Die Top100 Onlinehändler: 20% noch immer ohne Mobile Shop

Mobile ShoppingRückblick: Das deutsche M-Commerce Desaster (2010)

Bei unserer letzten umfassenden Betrachtung der Mobile Shop-Landschaft in Deutschland vor 4,5 Jahren zeigte sich, dass nur 20% der größten Onlineshops in Deutschland überhaupt einen für Mobiltelefone angepassten Shop besaßen. Smartphone-optimierte Seiten und Apps waren 2010 gar noch seltener zu finden.

Auch 2013 war deutlich zu erkennen, dass es nach wie vor großen Nachholbedarf bei Mobile-Shops gibt, da noch immer nur ca. ein Drittel aller Onlineshops für Smartphones optimiert waren.

Wie sieht es inzwischen in der deutschen E-Commerce Landschaft aus? Haben die meisten Händler endlich die Notwendigkeit erkannt ihre Shops auch für Smartphones bereitzustellen? Um dies zu bewerten haben wir uns die Top100 Onlineshops in Deutschland angeschaut und deren Mobile-Aktivitäten bewertet.

Smartphone Anteil bei inzwischen 80%

Zunächst einmal vorweg: warum ist es überhaupt so wichtig einen Onlineshop zu haben der auch auf Smartphones gut nutzbar ist?

Auch wenn bereits 2010 die Notwendigkeit für Mobile-Shops schon deutlich genug erkennbar war, ist die Relevanz für Mobile-Websites ist in den letzten Jahren weiter enorm gestiegen. Dies macht sich u.a. sehr deutlich im Absatz von Smartphones bemerkbar. So liegt der Anteil der weltweit verkauften Smartphones inzwischen bei über 80%. Entsprechend ist die Grundvoraussetzung für die Mobile Internet-Nutzung bei den E-Commerce Kunden inzwischen mehr als ausreichend vorhanden.

Handy & Smartphone-Verkäufe weltweit

(Quelle: Zusammenfassung Quartalsberichte „Mobile Sales“; Gartner; eigene Darstellung)

Diese Smartphone-Verbreitung spiegelt sich inzwischen auch deutlich in der Taffic-Verteilung wieder. Manche deutschen Webshops erhalten so bereits heute 40% ihres Traffics über mobile Endgeräte. Zudem werden bereits ca. 6% aller Onlineumsätze mittels Kaufabschluss auf dem Smartphone erzielt. Ein Blick in die USA zeigt welche Entwicklung uns noch bevorsteht und dass auch in Deutschland ab 2015 mit einem zweistelligen Umsatzanteil am Gesamt E-Commerce zu rechnen ist.


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Smartphones dienen darüber hinaus auch besonders stark der Kaufanbahnung und haben so bereits bei 2/3 aller Onlinekäufe Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ist man als Händler in dieser Phase nicht Teil der Customer Journey (weil die Produkte bspw. noch mobil vom Kunden recherchiert werden können) besteht eine hohe Gefahr die Kunden auch im späteren Kaufprozess nicht mehr für sich gewinnen zu können.

Gute mobil nutzbare Websites sind daher inzwischen als Hygienefaktor für Onlinehändler zu bewerten.

Mobile Shop Varianten

Generell gibt es folgende Varianten, um den Onlineshop für Smartphones zu optimieren bzw. den Onlineshop auf Smartphones nutzbar zu machen:

  1. Optimierte Mobile Shop Website:

    Bereitstellung einer speziellen Smartphone-optimierten Shopwebsite, bspw. unter http://m.DOMAIN.de. Beim Zugriff auf die Hauptdomain mit einem Smartphone sollte automatisch eine Weiterleitung auf diese entsprechend optimierte Website erfolgen. Nachteil dieser Lösung ist meist, dass nicht alle Funktionen (z.B. Lieferinformationen, Kundenbewertungen) vollständig abgebildet werden.

  2. Responsive Website:

    Website, welche automatisch an die genutzte Displaygröße (z.B. Smartphone) angepasst wird (siehe Responsive Website). Diese Lösung ist technisch und prozessual aufwändiger, schafft jedoch die Voraussetzung möglichst alle Inhalte und Funktionen des Webshops auch für mobile Endgeräte bereitzustellen. Wird diese Option gewählt, ist eine speziell optimierte Mobile Shop Website (siehe Punkt 1) i.d.R. nicht mehr erforderlich.

  3. Mobile Shop App:

    Bereitstellung des Shops als App für Android und/oder iOS. Die Umsetzung als App kann Performance-Vorteile bieten und ermöglicht die einfache Nutzung der direkten Gerätefunktionen, wie Push-Benachrichtigungen. Setzt ein Händler nur auf diese Variante hat dies den offensichtlichen Nachteil, dass für die Nutzung des Shops zunächst eine App heruntergeladen werden muss. Zudem ist die Verknüpfung mit Onlinemarketingmaßnahmen kaum oder nur schwer möglich. Diese Variante ist daher nur als Ergänzung zu 1) oder 2) sinnvoll.

Für folgende Varianten haben sich die deutschen Top100 Onlineshops entschieden:

# Händler Sortiment  Smartphone-
Site
Responsive-
Site
App
1 Amazon Universal Ja Nein Ja
2 OTTO Universal Ja Nein Ja
3 Zalando Mode Ja Nein Ja
4 Notebooksbilliger Elektronik Ja Nein Ja
5 Bonprix Mode Ja Nein Nein
6 Cyberport Elektronik Ja Nein Nein
7 Tchibo Universal Ja Nein Ja
8 Conrad Elektronik Ja (1) Nein Ja
9 Alternate Elektronik Ja Nein Ja
10 H&M Mode Ja Nein Ja
11 Apple Elektronik Ja Nein Ja
12 Degussa Gold Nein Ja Nein
13 myToys Kinder Ja Nein Nein
14 Baur Mode Ja Nein Nein
15 Thomann Elektronik Ja Nein Ja
16 GetGoods Elektronik Nein Nein Nein
17 QVC Universal Ja Nein Ja
18 Redcoon Elektronik Ja Nein Nein
19 DocMorris Arzneimittel Nein Nein Nein
20 Esprit Mode Ja Nein Nein
21 Westfalia Werkzeug Nein Nein Nein
22 Weltbild Bücher Ja Ja (2) Ja
23 Klingel Universal Nein Ja Nein
24 Sanicare Arzneimittel Nein Nein Nein
25 Zooplus Tierbedarf Ja Nein Ja
26 Pearl Elektronik Ja (1) Nein Ja
27 Lidl Haushalt Nein Ja Ja
28 Medion Elektronik Nein Nein Nein
29 Reifendirekt Reifen Nein Nein Nein
30 HOH Elektronik Nein Nein Nein
31 Heine Universal Ja Nein Nein
32 Hagebau Baumarkt Ja Nein Nein
33 Amazon (.com) Universal Ja Nein Ja
34 Jako-o Kinder Nein Nein Nein
35 Comtech Elektronik Ja Nein Ja
36 Douglas Parfümerie Ja Nein Ja
37 HSE Teleshopping Ja Nein Ja
38 SportScheck Sport Ja Nein Ja
39 Mindfactory Elektronik Ja Nein Nein
40 Schwab Mode Ja (1) Nein Nein
41 Dell Elektronik Ja Nein Nein
42 Baby Walz Kinder Ja Nein Ja
43 Mediamarkt Elektronik Ja Nein Ja
44 Brands4Friends Shoppingclub Nein Ja Ja
45 HP Elektronik Ja Nein Nein
46 Ikea Möbel Ja Nein Nein
47 Druckerzubehoer.de Bürobedarf Nein Nein Nein
48 C&A Mode Ja Nein Nein
49 s.Oliver Mode Ja Nein Ja
50 Reichelt Elektronik Nein Nein Nein
51 Goertz Schuhe Ja Nein Nein
52 Voelkner Elektronik Nein Nein Nein
53 Bader Mode Nein Nein Nein
54 Saturn Elektronik Ja Nein Ja
55 Home24 Möbel Ja Nein Nein
56 Vente Privee Shoppingclub Ja Nein Ja
57 Compueruniverse Elektronik Ja Nein Ja
58 Drucker Günstiger Elektronik Nein Ja (2) Nein
59 Zalando Lounge Mode Ja Ja Nein
60 Walbusch Mode Ja Nein Nein
61 Limango Shoppingclub Nein Ja Ja
62 Globetrotter Outdoor Ja Nein Ja
63 Mirapodo Schuhe Nein Nein Nein
64 Jago Universal Ja Nein Ja
65 Apotal Arzneimittel Nein Nein Ja
66 Sheego Mode Nein Ja Nein
67 Vertbaudet Mode Ja Nein Ja
68 reBuy Elektronik Ja Nein Ja
69 Witt Weiden Mode Nein Ja Nein
70 Baby Markt Kinder Nein Ja Nein
71 kfzteile24 Autozubehör Nein Nein Nein
72 bücher.de Bücher Ja Nein Ja
73 Notebook.de Elektronik Ja Nein Nein
74 Thalia Bücher Nein Ja Ja
75 dress-for-less Mode Nein Nein Nein
76 Hardwareversand Elektronik Nein Nein Nein
77 Fab
78 Galeria Kaufhof Universal Ja Nein Nein
79 I’m walking Schuhe Ja Nein Nein
80 Roller Möbel Ja Nein Nein
81 Obi Baumarkt Nein Ja Nein
82 Misterspex Brillen Ja Nein Nein
83 Ernstings Family Mode Ja Nein Nein
84 Saxoprint Druckerei Nein Nein Nein
85 Karstadt Universal Ja Nein Nein
86 buyvip Shoppingclub Ja Nein Ja
87 Nike Sport Ja Nein Nein
88 real Supermarkt Nein Ja Ja
89 Asos Mode Ja Nein Nein
90 MDM Münzen Ja Nein Ja
91 Atelco Elektronik Ja Nein Ja
92 Fressnapf Tierbedarf Ja Nein Nein
93 Beamershop24 Elektronik Nein Nein Nein
94 TomTom Elektronik Nein Nein Nein
95 Stylebop Mode Nein Nein Ja
96 Hornbach Baumarkt Ja Nein Nein
97 Lapado Elektronik Nein Nein Nein
98 Adidas Sport Ja Nein Nein
99 Peter Hahn Mode Nein Ja Nein
100 Schlafwelt Betten Nein Ja Nein

Quelle & Legende:

  • Reihenfolge und Auswahl auf Basis: Umsatz der 100 größten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013
  • Smartphone-Site: getestet mit Nexus4, iPhone4
  • Responsive-Site: getestet mit Nexus4, Chromebook, Google Chrome
  • App: Verügbarkeit im Apple AppStore geprüft, Voraussetzungen: Original App, Shop-Funktionalität/Kauf-Möglichkeit direkt in der App vorhanden
  • grüne Hinterlegung: Variante vorhanden
  • gelbe Hinterlegung: Variante mit Einschränkungen vorhanden (siehe (1) und (2))
  • rote Hinterlegung: weder Smartphone-Site noch Responsive Webshop vorhanden
  • graue Hinterlegung: Smartphone-Site oder Responsive Webshop vorhanden, diese Variante jedoch nicht
  • (1): Smartphones werden nicht automatisch in Mobile Shop weitergeleitet
  • (2): Responsive Website mit Darstellungsfehlern

20% der Händler haben noch immer keinen mobil-optimierten Webshop

22 der Top100 Onlinehändler in Deutschland besitzen noch immer keinen Webshop, der für Smartphones optimiert ist.

Für die restlichen 80% der Shops existieren erfreulicherweise inzwischen Websites, die auch per Smartphone nutzbar sind. Darüber hinaus stellen 40 der Händler auch eine Shop App zur Verfügung. Unter den Top10 Händlern bieten sogar alle Unternehmen einen Mobile Shop und fast alle eine App an. Die aufwändigere Lösung mittels Umsetzung einer Responsive Website haben bisher nur 16 der Händler gewählt.

Es lässt sich somit einen deutlichen Fortschritt im Vergleich zu 2010 und 2013 erkennen und daraus schließen, dass die Relevanz von Mobile den meisten Händlern inzwischen bewusst ist.

Auffällig ist, dass insb. Elektronikversender (10) und Onlineapotheken (3) häufig noch keine mobil-optimieren Angebote bereitstellen, obwohl deren Sortimente für Mobile-Käufe prädestiniert sein sollten.

Mobile Konzepte sind Mangelware & Shop-Performance häufig schlecht

Insgesamt bestätigt sich bei dieser Betrachtung leider jedoch auch das Bild, welches Jochen vor kurzem wie folgt beschrieb (Die mobilen Dimensionen des E-Commerce (aus VC-Sicht)):

In weiten Kreisen der Handelsbranche wird Mobile immer noch nur sehr einseitig betrachtet – als ergänzender Absatzkanal für das bestehende Geschäft.

D.h. keiner der betrachteten Händler hat für Mobile ein herausstechendes Konzept aufzuweisen, welches über die reine Übertragung/Optimierung der Onlineinhalte auf Smartphones hinausgeht.

Zudem weisen viele der Shops unzureichende (Mobile-)Performance auf (durch u.a. lange Ladezeiten) und verfügen nicht immer über den vollen Funktionsumfang des dazugehörigen Webshops. Dabei sollte gerade der Zusammenhang zwischen Ladezeiten und der Einfluss auf die Conversion Rate inzwischen allgemein gut bekannt sein (Der Einfluss von Ladezeiten auf die Conversion-Rate, Schneller gewinnt).

Die Anpassung der Website für Smartphones kann daher nur der erste Schritt sein. Von „Mobile Excellence“ sind die meisten Händler jedoch noch meilenweit entfernt. In den nächsten Artikeln werden wir uns deshalb mit der Frage beschäftigen wie gute Mobile Konzepte aussehen können und es im Detail um die Shop-Performance und den Funktionsumfang der Top100 Shops steht.

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Über Florian Hermsdorf

Florian Hermsdorf beschäftigt sich seit 10 Jahren intensiv mit allen Themen im Bereich Mobile Commerce. Er verantwortete die M-Commerce Aktivitäten (inkl. Betrieb, Marketing, Produktmanagement) von otto.de. Anschließend war er mehrere Jahre im Otto Group Konzern in den Bereichen Business Development und Corporate Development E-Commerce tätig. Dort beschäftigte er sich mit strategischen Themen und der Planung sowie Bewertung von M-Commerce und E-Commerce Geschäftsmodellen. Er gründete und leitete 2,5 Jahre für die Otto Group als Geschäftsführer das Startup VitaBote. Darüber hinaus hält er Fachvorträge im M-Commerce Umfeld und als Gastdozent an der FH Wedel die M-Commerce Vorlesung. (Xing)

15 Gedanken zu „Die Top100 Onlinehändler: 20% noch immer ohne Mobile Shop

  1. Ich stelle bei Gesprächen mit Händlern immer wieder fest: Es wird in gewisser Weise mechanisch gefragt, ob „der Shop auch responsive“ sei. Das gehört jetzt irgendwie dazu (so wie: „SEO-optimiert“). Nachfragen zu mobilen Zielgruppen, Sortimenten oder gar Konzepten lösen dann oft Unruhe aus, denn die Händler haben keine Antworten – und wollen vor allem auch kein zusätzliches Geld in die Hand nehmen, um den mobilen Kanal zu bespielen. Die meisten lesen aus den positiven m-Commerce-Statistiken heraus, dass ihnen hier ein weiterer Vertriebskanal quasi „umsonst“ oder als „Abfallprodukt des Web-Shops“ zur Verfügung steht.

  2. Pingback: Google, mobivention, PayPal.

  3. Glaubt man Thomas Husson, haben 57% der kürzlich von Forrester Research befragten Marketing-Verantwortlichen noch keine klaren und messbaren Ziele für den mobilen Kanal definiert. Wenig überraschend sind daher auch lediglich bei 38% der befragten Marketer spezielle Mobile Analytics-Lösungen im Einsatz (Forrester, Sept. 2014).

    Das ist umso erstaunlicher, als heute im Durchschnitt bereits mehr als 20% des gesamten Traffic auf Webseiten in Europa und den USA von mobilen Geräten kommt. Auch in Deutschland kann dieser Anteil, insbesondere bei Marken aus der Medienbranche, bereits heute schon bei mehr als 50% liegen.

    Mich verwundert es daher schon, wenn das Thema Mobile Analytics von vielen führenden Unternehmen und Marken in Deutschland immer noch stiefmütterlich behandelt wird. Man gibt sich zufrieden mit dem, was Google, Adobe, WebTrekk & Co. liefern, und verspielt damit die Chance, sich jetzt einen Wettbewerbsvorteil durch den Einsatz innovativer Lösungen zu erarbeiten, der sich durch das rasante Wachstum des Web-Traffic Shares von mobilen Geräten in kürzester Zeit exponentiell auswirken wird.

  4. Sehr informativer Beitrag – und spiegelt genau das wieder, was wir als Agentur in der Praxis immer wieder erleben (genau das, was auch Christof sagt): In den Medien ist das Thema mobile/respinsive gefühlt schon zu 100% angekommen – jeder propagiert das Thema, es ist klar, dass kaum ein Onlineshop ohne mobile Version langfristig erfolgreich sein kann, doch schaut man sich in der Praxis um, gibt es kaum Beispiele für (gelungene) mobile Versionen.

    Das widerum ist der Tatsache geschuldet, dass eine wirklich saubere responsive Umsetzung nicht „mal eben“ gemacht ist – da stecken umfassende konzeptionelle Überlegungen angefangen beim Wireframing, übers Design bis hin zur technischen Umsetzung drin (wir haben uns dem Thema selbst auch mal in einem Blogbeitrag gewidmet: http://www.netshops.de/responsive-webdesign-made-by-netshops/).

    Spricht man dann mit Shopbetreibern im Rahmen von Neuprojekten, ist auch allen klar, dass es im Rahmen einer Launches oder Relaunches NATÜRLICH eine responsive Umsetzung sein muss – ist ja schließlich vom „Hörensagen“ absolut State-of-the-Art. Wenn man aber dann dem Kunden vorrechnet, wieviel extra-Aufwand die Umsetzung erfordert, wird aus dem „natürlich“ ganz schnell ein „ach, das sparen wir uns noch – vielleicht bis zum nächsten Relaunch 2017“ oder noch besser: „Das ist doch Standard, das kann doch nicht so aufwändig sein“…

    Daher: Vielen Dank für den Beitrag 😉 Spricht uns aus der Seele!

  5. Pingback: Digitale Topnews der Woche: VG Media beschwert sich, Stephan Raab gegen Netflix

  6. Sehr gute Übersicht! Den Aufwand sollte man zunächst einmal würdigen!

    Was sich hier in den Ergebnissen zeigt, können wir aus Shopsystem-Analyse-Sicht (wenn auch nicht auf Enterprise-Shop-Ebene) bestätigen.

    Unsere Daten über die mobile Umsetzungen der verschiedenen E-Commerce Lösungen zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Shopsysteme eine mobile optimierte Version des Shops darstellen (Mobile Templates und Responsive Webdesign hält sich hier die Waage) und teilweise als Inklusiv-Leistung anbieten. Die mobile nicht angepassten E-Commerce Shopsoftware Lösungen konzentrieren sich hier v.a. bei Shopsystemen mit der Zielgruppe „kleine“ Onlineshops, bzw. Open Source Lösungen.

    Einige Shopsysteme setzen beim Thema „Mobile Shopumsetzung“ auch auf Partner wie shopgate, um sich u.a. den Aufwand der mobilen Darstellung/ Optimierung und Weiterentwicklung nicht ins Haus zu holen, zumal die best practises noch nicht klar zu erkennen sind. Durch diese Modularisierung der E-Commerce Projekte wird Mobile (und damit das eingesetzte Shopsystem) ein stückweit zukunftssicherer und flexibler, natürlich ein gewisses Budget bzw. eine gewisse Zahlungsbereitschaft (bei Provisionsmodellen) vorausgesetzt.

    In diesem Zusammenhang sollten aber auch die Web-APP Ansätze von Couchcommerce (spannendes hierzu: http://shoptechblog.de/2014/07/14/shoptechtalks-2-mobile-commerce/ ) zum Thema Reduzierung der Client-Server Anfragen zur Performance- und damit Usability Optimierung, erwähnt werden.

    Aus meiner Sicht gehört zur jeder mobilen Umsetzung das entsprechende Controlling (ROI Analyse) der mobilen Strategie. Gerade weil hinsichtlich der noch „jungen“ Geschäftsfeldentwicklung die mobilen Zusatzkosten je E-Commerce Projekt einer große Streuung je nach E-Commerce Lösung und Technologie unterliegen.

  7. Sehr interessante Aufstellung und 20% gänzlich ohne Berücksichtigung von „Mobile“ ist erstaunlich. Was mich aber noch mehr wundert: Warum gibt es so viele dedizierte Mobile Sites und so wenige Responsive Shops bei den großen Händlern? Ist es so schwierig umzusetzen bei Seiten mit großen Katalogen oder ist das eher „historisch gewachsen“?

    • Meiner Erfahrung nach ist der Grund in der Wahl von speziellen Mobile Templates (vs. Responsive) meist der technische und prozessuale Aufwand. Die Umstellung auf Responsive Sites ist meist mit sehr hohem Anfangs-/Umsetzungsaufwand verbunden. Darüber hinaus müssen zum Betrieb eines Responsive Shops viele der Arbeitsabläufe angepasst und Mitarbeiter geschult werden etc.. Vor diesem Hintergrund wählen viele Händler meist noch die Variante, den Mobile Shop „einfach“ (extern von einem Dienstleister) als unabhängigen Shop zu betreiben.

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  13. Sehr interessante Daten, vielen Dank für die umfangreiche Aufstellung und Analyse! Die Bedeutung und die Alarmbereitschaft der Branche kann ich nur unterstreichen.
    Bei uns kommt kein Projekt (Usability-Test oder auch Online-/Onsite-Befragung mehr ohne die Berücksichtigung mobiler Endgeräte aus.
    Und der Trend ist ungebrochen – ich bin sehr gespannt, was die nächsten Jahre auf uns zukommt, wenn (falls!) die SmartWatches sich durchsetzen.
    Wir haben gerade fürs Labor eine neue Dokumentenkamera angeschafft, die nun auch HD-Qualität bietet, um das Bild schärfer zu übertragen in den Beobachtungsraum bzw. per Video aufzuzeichnen – das sollten auch für die kleineren Bildschirme der SmartWatches reichen! Freue mich schon auf den ersten Test – vermutlich wird der dann aber doch im Feld stattfinden und nicht im Usability-Labor!

  14. Pingback: JETZT! Die Dritte Ausgabe des Online-Händlermagazins shopanbieter to go beleuchtet alle Aspekte des Mobile Commerce.

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