Kauf du Arsch! Über Longtailblasen und Markenkerne. Interview mit Johannes Altmann (Shoplupe)

Johannes-AltmannAuf dem Plentymarkets Kongress in Kassel ging es am Wochenende neben den klassischen Online-Themen (SEO, Optimierung, WaWi, …) erstaunlich oft um die Frage, welche Zukunft die vielen kleinen Onlineshops haben. Nicht nur der stationäre Handel steht unter massivem Druck – auch die meisten Onlineshops, die mit Amazon & Co. konkurrieren, müssen sich fragen lassen warum es sie in 2-3 Jahren noch geben sollte. Diese Frage hat Johannes Altmann von shoplupe.com in seiner sehenswerten Session auch aufgeworfen und gesagt, dass kein Kunde Lust und Zeit hat sich neue Onlineshops genauer anzuschauen, wenn er ohnehin nur einmal dort ein Produkt einkauft und ggf. „nur“ über Preissuchmaschinen dorthin gelangt ist. Er malt für normale (seelenlose) Shops ein düsteres Szenario und sagt, dass die klassischen E-Commerce Strategien (analog zum Heinemann Kegel) nicht mehr weiterhelfen werden. Was bringt es der Longtail-Strategie zu folgen, um viele Produkte im Shop zu haben, wenn diese Produkte am Ende doch nur die Standardbeschreibung vom Großhändler haben und 1.000 andere Shops das Gleiche listen? In einem vorangegangenen Vortrag zum Thema „Amazon & eBay“ hat Axel Gronen dazu gesagt, dass die steigende Effizienz von Onlineshops (Conversion…..) am Ende nur dazu beiträgt bei Google höhere Klickpreise zahlen zu können. Da hat er nicht ganz Unrecht. Johannes Altmann rät dringend dazu, dass sich Shopbetreiber über ihre Funktion grundsätzlich Gedanken machen können: „Was ist Ihr Markenkern?“ „Was wäre Ihr Slogan?“. Ich betreibe mit Localgourmet.de momentan selber einen Shop und glaube das mit dem Slogan „Das beste Fleisch aus deiner Umgebung“ glaubwürdig beantworten zu können. Den meisten Shops fällt das aber eher schwer. Das ist kein exklusives Problem kleiner Shops, auch bei den meisten großen Shops fällt es schwer einen Markenkern zu formulieren. Wofür steht zalando.de eigentlich oder baur.de oder brands4friends.de? Die Aufforderung an kleine Shops sich einen Markenkern zu suchen erscheint vor diesem Hintergrund fast als aussichtslos. Am Ende schreien doch nur alle Shops „Kauf du Arsch“. Im Interview erklärt Johannes was er von dieser Strategie hält. Auf dem Commerce Day in Hamburg am 08. April ist er auch wieder live & in Farbe zu bewundern und freut sich schon auf den Austausch mit norddeutschen Händlern.

16 Gedanken zu “Kauf du Arsch! Über Longtailblasen und Markenkerne. Interview mit Johannes Altmann (Shoplupe)

  1. Laut einer aktuellen Studie von Adobe fließen mind. 80% des digitalen Budgets in die Gewinnnung von Neukunden. Die Hebel sind immer die gleichen: Traffic, Registrierungen, Conversion (vgl. Heinemannkegel).
    Über Amazon wundert man sich immer noch, dabei hat Amazon neben allen handwerklichen e-commerce Stärken (die sich Amazon im Zeitverlauf erarbeitet hat) eines von Anfang an als oberstes Ziel definiert:
    Die Zufriedenheit des Kunden

    Und diese kommt eben nicht durch den Preis (zumindest nicht nachhaltig) sondern durch Services, Emotion, Belohnung, Erlebnis etc.
    In Gesprächen über das Kauferlebnis bei Amazon kommt das Thema Preis selten als Hauptargument. Für die die hohe Loyalität von Amazon Kunden (tatsächlich wird der Preis von Amazon oft überhaupt nicht mehr im Netz verglichen) sind Argumente wie „Ich könnte das schnell und problemlos zurückschicken“, „Es geht schnell und unkompliziert“ etc.
    Daher ist m.M. nach auch alles richtig was Johannes über das Nachdenken über den eigenen Shop, das eigene Produkt sagt. Ein reines: „Ich will Geld verdienen“ reicht nicht aus, hat aber noch nie ausgereicht. Die Definition eines Zielbilds ist aber Grundvoraussetzung um Werte zu schaffen. Genau dies hat Amazon von Anfang an gemacht: Kompromisslose Kundenzentrierung

    • Naja, aber Amazon hat kompromisslose Kundenorientierung und meistens einen sehr guten Preis, oft sogar den günstigsten Preis. Das ist schon sehr schwer nachzuahmen.

      • Ja, aber der Preis ist nicht mehr das Hauptargument für den Erfolg von Amazon sondern die Emotionen (das Gefühl) die mit Amazon verbunden sind.
        Ein Gefühl das Richtige zu tun.

        • Der Preis ist aber ein Hygienekriterium. Wenn Amazon mehr als x % teurer wäre als der nächste glaubwürdige Wettbewerber (otto, cyberport..), dann kaufen die Leute da. Würden die Leute noch bei Amazon kaufen, wenn sie spürbar höhere Preise als der Wettbewerb nehmen würden? Ich glaube nein.

          • Genau dies ist aber der Fall. Der Amazon Preis wird ja praktisch immer von irgendeinem Mitbewerber geschlagen (vgl. aktuelle Produkte in Preissuchmaschinen).
            Makita BDF343RHJ inkl. 2 x 1,3 Ah + Koffer (Amazon vs. Billiger.de)
            Canon EOS 600D Kit 18-55 mm (Amazon vs. Idealo.de)

            Jedoch ist den Amazon Kunden das reine Preiskriterium nicht absolut wichtig sondern: Zuverlässigkeit, schnelle Lieferung, Ein Konto, problemlose Retouren etc.

        • Wo schürt Amazon eigentlich „Emotionen“? bei dieser Warenpräsentation bekomme ich keine Emotionen, sondern verliere ganz schnell die Lust, überhaupt einzukaufen. Mag sein, dass Amazon viel für Kundenzufriedenheit macht, für mich bleibt der Marktplatz ein nettes Recherchetool – aber kaufen tue ich längst woanders.

          • Du bis auch eine Frau. Da gelten andere Regeln 😉
            Ich formuliere es mal so: „Amazon erfüllt für Männer sowie „uninspirierte Produkte“ alle Anforderungen an die Emotionalität.
            Diese Anforderungen wären: Ein gutes Gefühl da der Preis stimmt, Liefergeschwindigkeit passt, Service Top, Versandkosten in Ordnung (Prime), gute Usability, große Auswahl, ständige Produktverfügbarkeit, Top Technik etc.

            Für Frauen gibt es m.M. nach noch keinen vertikalen Top-Marktplatz sondern nur Händlerseiten mit segmentorientierten Marktplätzen (Zalando im Bereich Fashion). Das Thema inspirieren, Discovery Shopping, Female Commerce usw. können diese aber nur in Segment Fashion. Frauen wollen und brauchen diese Themen aber und sind nebenbei mit 52% auch die größte Zielgruppe kaufen dazu auch noch im stärksten Online Segment (Bekleidung) und dies für die gesamte Familie.

  2. Ein sehr wichtiges Thema: Wir leben in einer Konsumgesellschaft, in der wir uns nur noch in wenigen Bereichen mit Waren wirklich versorgen müssen. Als Online-Käuferin sehe ich viel zu wenige spitz auf Bedürfnisse zugeschnittene Angebote und vor allem: schön und erfrischend anders präsentierte. Das wäre eine lohnenswerte Aufgabe des Longtails: Produktinformationen auf Bedürfnisse hin zu gestalten, das Sortiment auf Vorlieben hin aufzubauen, vielleicht auch mal über Lieferwege zu informieren (wo’s Sinn macht), sicher auch mal über Personalisierung und Individualisierung nachdenken – und über Social Media eine virulente Community aufzubauen, die vielleicht sogar mitdenkt und hoffentlich Services und auch das Sortiment immer wieder konstruktiv kritisiert, damit es optimiert werden kann.

    Ein gutes Beispiel ist für mich Kohlibri – toller Newsletter, hier empfehlen wirkliche Leser neue oder auch ältere Bücher zum Entdecken. Das Sortiment ist gut auf verschiedene Bedürfnisse (Kinder, Vielleser, Krimileser, Buchschätze) zugeschnitten: Wenn ich Geschenke kaufe, steure ich zuerst Kohlibri an, wenn ich Lesestoff brauche ebenso. Inzwischen bestelle ich dort jedes Buch auch jedes E-Book, weil ich diesen Shop damit fördern und erhalten will: Mehr Kundenbindung ist wohl nicht aufzubauen. Und das im Übrigen nur aufgrund gekonnter und unaufdringlicher Empfehlungen vollkommen ohne Retargeting-Belästigungen und dummdreister Newsletter à la fünf Prozent Rabett, wenn … (das machen Buch.de und Thalia, und weil sie offensichtlich auch noch Adressen austauschen, bekomme ich diesen Mist doppel wenn nicht sogar dreifach – welche Verschwendung von Ressourcen)

    Im flüchtigen Medium Internet gibt es zu wenige Angebote für den bewussten Käufer. Ich habe schon lange keine Lust mehr, nur noch Gewinnbringer für Amazon, Zalando & Co mit ihren verwechselbaren Angeboten zu sein. Ich habe auch keine Lust mehr, von Shops oder Markenherstellern überall und dauernd verfolgt zu werden. Ich möchte als Kunde erobert werden – und mich auch endlich wieder wie eine Königin fühlen dürfen.

  3. Hallo,

    Ich vermisse bei dem „Amazon gegen den Rest der Welt“ Vergleich, eine Differenzierung nach Produkten.

    Amazon ist doch nur bei bestimmten Produkten wirklich gut, und zwar um so mehr es ein Commodity ist bzw. um so austauschbarer es ist, zB Moebel, Moebel und Amazon gehen gar nicht zusammen. Kuechen, Kuechenzubehoer, etc.

    Die Produktkategorien sind doch nicht alle gleich, Mode ist ganz anders als Elektronik. Dementsprechend kann ich nicht alles mit der gleichen Experience gleicht gut verkaufen. Da muss ich doch auf die Produkte eingehen. Wuerde mich mal interessieren womit Amazon das meiste Geschaeft macht.

    Amazon hat nicht immer den besten Preis, ein paar Einzelhaendler überleben nur deswegen weil sie den Preis ans Internet anpassen (plus Standort, Beratung, Bekanntheit). Selbst bei einem immer noch existierenden Laden fuer Photoapparate beobachtet (die drehen manchmal sogar die Preisschilder um).

    Grüße,
    Stephan

  4. Darf ich das ein wenig schwach finden? Im Kern geht es darum, dass der zu optimierende Shop etwas Besonderes sein soll –> USP. Okay und richtig. Dann sagt er seine Kunden hätten über die Frage „Was unterscheidet Deinen Shop von anderen?“ noch nie nachgedacht. Glaub ich einfach nicht.

    Die USP-Frage ist so präsent, die hat sich sicher jeder gestellt. Ob er eine gute Antwort gefunden hat und die auch noch ordentlich umsetzt ist die nächste Frage. Aber neu ist diese Frage sicher nicht.

    • Ich erlebe das schon regelmäßig, dass sich Händler mehr Gedanken um Optimierung, neue Features und Google Updates machen als um ihr Angebot selber. Das ist ja auch vollkommen normal – Tagesgeschäft halt.

      • Normal, ja. Tagesgeschäft, ja leider. Sinnvoll, leider nein.

        Sinnvoll wäre es, wenn man sich die meiste Zeit mit seinem Angebot beschäftigt und da überprüft, ob und wie man Gewinn macht. Alles andere ist ‚Pipifax‘ (um es mit den Worten von Otto Rehagel zu sagen).

      • PS: Im Safari auf einem iPhone3 sieht diese Webseite grauenvoll aus. Es schön du hier auch hier ganze Expertise zeigen könntest. Danke, Rolf

      • Und ich glaube, Händler machen sich viel zu viel Gedanken um ihr Angebot und versuchen, das ständig technisch zu optimieren. Bloß um den Kunden und seine Wünsche, da macht sich keiner mehr richtig Gedanken.

        Online-Shops sehen meistens ziemlich vergleichbar aus, sie kupfern Services bei Amazon und Zalando ab – aber das sind Warenhäuser, die ähnlich wie die vor Ort dringend über ihr Konzept nachdenken sollten. Alles an einer Stelle zu bekommen, kann kein Maß mehr für Online-Handel sein: Ich hab doch Zeit zum Surfen, machs mir doch bequem zum Einkaufen – und ja, ich will bespaßt, inspiriert, informiert werden (und auch klar: Das ist eine volkommen andere Situation als das Kaufen unterwegs). Sprich: ich will nett, freundlich abgeholt werden – wenn ich schon keinen Kontakt zu einem Menschen habe beim Kaufen ….

  5. Zuerst, als wirklich ganz am Anfang, braucht man ein einmaliges Produkt. Ohne dem geht gar nix. Wie soll sich sonst der Shop vom Wettbewerb abheben? Konzepte, Texte, Ideen sind ja schnell vom Wettbewerb mit den gleichen Produkten kopiert. Wenn man ein einmaliges Produkt kreiert hat, dann muss man es auch nur im eigenen Shop anbieten. So schwer es auch fällt… wenn man aus der Masse der Shops heraustechen will, muss man das Gegenteil tun. Und eben nicht sein einmaliges Produkt noch bei Amazon, eBay und etlichen Retailern verkaufen. Dann stellt sich etwas ein, von dem viele träumen: Das Monopol. Und wenn es nur für die eigenen Produkte ist. Doch wer unsere Produkte haben will, der bekommt sie nur bei uns im Shop. Zu unseren Konditionen. Zu unseren Bedingungen. Man muss nur dafür sorgen, dass viele Leute die Produkte haben wollen. Doch das ist eine andere Baustelle… 😉

    Dazu sollte man mehr als nur einen schnöden 0815 Shop haben. Stattdessen den Menschen echten Content bieten und sie umfangreich und nützlich informieren. Eine Geschichte wäre noch gut. Und so richtig gut wäre sie, wenn die Geschichte echt nachprüfbar und authentisch ist. Genau das Gegenteil von Marketinglyrik, aalglatter Selbstdarstellung und Standard-Bildchen (Hand stützt Kinn). Was man noch braucht: Keine Kunden und keine Käufer. Sondern Fans der Marke (keine von Facebook) ;-). Die sorgen dann für die Bekanntheit der Marke. Spart Marketingbuget, wenn die Fans selbst in Blogs und Foren aktiv werden und aus Sympathie die Marke empfehlen. Und was auch gut ist, wenn man dem Ganzen ein Gesicht gibt und jeder weiß, wer dahinter steht.

    Das sind genug Punkte, um sich von den ganz Großen mehr als deutlich abzuheben und sich von seinen Mitbewerbern gebührend zu unterscheiden. Wenn man es mit unseren Augen sehen will: Mit einem einmaligen Produkt hat man gar keine Mitbewerber. Nur einen Markt, auf dem sich andere tummeln. Aber kein echten Wettbewerb.

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