Welche Optionen bleiben für die kleineren Fashion Shops? Interview mit Frontlineshop Geschäftsführer Stefan Sommer

frontlineshopSeit dem Auftreten von Zalando in den Fashion E-Commerce ist für viele Marktteilnehmer die Luft deutlich dünner zu geworden. Zu den Leidtragenden gehört auch eine der E-Commerce Urgesteine – frontlineshop.de. Im Interview erzählt Stefan Sommer etwas zu den USPs des Shops aus seiner Sicht und über die Relevanz der kleinen feinen Marken. Die Zuschauer müssen sich dann ein eigenes Bild davon machen, ob das gegen Zalando und Co. zukünftig ausreicht oder sogar die bessere Strategie ist. Über Feedback zu diesem Punkt in den Kommentaren würde ich mich sehr freuen.

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Diese Folge ist die vorerst letzte Ausgabe aus der Serie „CloseUp Hamburg“, die in Kooperation von der eCommerce Aktionslinie von Hamburg@work und kassenzone.de produziert wird. Hierbei besucht Matthias Höfer von Lottohelden interessante Hamburger Persönlichkeiten aus dem Onlinehandel, der Startup-Szene und der Agenturwelt, um über die Zukunft der Digitalbranche und insbesondere des eCommerce zu reden.

16 Gedanken zu „Welche Optionen bleiben für die kleineren Fashion Shops? Interview mit Frontlineshop Geschäftsführer Stefan Sommer

  1. Fangen wir doch mal anders herum an. Zalando, da schauen alle wie die Kaninchen auf die Schlange. Klar Zalando hat und macht Schlagzeilen und steckt viel in Hinterherlauf-Werbung. Aber: Ist Zalando wirklich günstig & gut ? Hinsichtlich der Preise, jeder kann sich da ein eigenes Bild machen und mal vergleichen. Meine Recherchen ( einfach mal machen …) zeigen mir das Zanlando durchaus nicht immer No1 ist, und sich da viele finden ( online & stationär) die günstigere Angebote haben. Und die Qualität: Zalando hat Eigenmarken entwickelt. Über deren – sehr bescheidene Qualität – kann sich jeder in dem durchaus nicht so attraktiven Zalando Outlet Store ein Bild machen.
    Was das FronlineShop Konzept betrifft, das klingt doch recht überzeugend, grade im Hinblick gute (!!!, aber nicht so bekannte) Brands aufzubauen. Was die Neukundenthematik betrifft: Mir scheint immer wieder, dass viele glauben: Neukunde —> das ist der Kundentyp den ich schon habe, also sozusagen ein skalierbarer Stammkundentyp. Das ist aber (oft und am Ende immer) nicht der Fall ! Daraus resultieren eine Menge Probleme …

    • Wie wahr! Das Thema Neukunde vs. Stammkunde und deren (Wert) Analysen ist ein elementar wichtiges für Händler…und hier ist leider so wenig Wissen auf Händler- aber auch auf Agenturseite vorhanden was ROI, CLV, CAC etc. betrifft, das es in Gesprächen erschreckend ist.

  2. Es gibt auch schon im stationären Handel Große – z.B. C&A, Kaufhof und andere Filialisten. Die finden ihre Käufer, weil sie ein großes Sortiment und meist noch günstige Preise bieten. wer das Besondere sucht, geht in die Boutiquen, wo ein Händler mit seinem Wissen um seine Kunden und deren Wünsche die Auswahl bewusst organisiert, seine Kunden persönlöich auf Neues anspricht oder der Stammkundin auch mal ein teil, das ihr gefallen könnte, beiseite hängt. Genau das findet auch im Internet statt: Zalando ist im übertragenen Sinne der dicke Quelle-Katalog, den meine Mutter auf dem Couchtisch liegen hatte, Frontline und Konsorten indes das dünne Conleys-Heft mit den hippen Sachen. Oder: Zalando ist der C&A oder Kaufhof unter den Online-Modeläden unhd Frontline eben die Boutique. Was ist daran so schwer zu kapieren? Auch wenn einige Entwicklungen darauf schließen lassen – gerade im Modebereich wird es keine Monopolisierung geben. Zalando wird daher nicht alleine stehen. Schon allein die Darstellung ist dort krottenschlecht, unsympathisch, unattraktiv. …..

    • Leider ist das aber so online nicht zu beobachten. Im stationären Handel bekommen die kleinen Läden die Kunden oft zufällig – sie werden entdeckt. Das ist online nicht abbildbar, weil der „entdecken“ Kanal über Google nicht funktioniert. Zwar bekommen kleine Shops manchmal auch einen Besucher ab, aber die Bindung ist bei weitem nicht so stabil wie im stationären Handel.

      • Klar ist so, aber dann muss ich genau da Hirnschmalz investieren: ich bin überzeugt, dass die kleineren Online-Shops mit guten Inhalten punkten, dass sie auch mit guten Affiliate-Partnern Reichweite und – gutes Netzwerken vorausgesetzt -Reichweite aufbauen. Und wie die Boutiquenbesitzerin, die ihre Kundinnen kennt, muss der kleinere Shop noch viel mehr auf Stammkunden aus sein als die Zalandos dieser Welt. Warum nur klagen Händler immer über ihre Lage? Sogar die Online fangen damit schon an – und schon sind die Zalandos, Amazons und anderen großen Player schuld an den Problemen der Kleinen. Zalando ist erfolgreich, aber wie gesagt: Zum Monopolisten wird er nicht wachsen, dafür ist schon allein die Darstellung von Mode viel zu schlecht.

      • Das mit der Loyalität zum stationären Handel stimmt m.E. nur bedingt. Es gibt auch (wie auch immer belastbare, aber zumindest nicht von der Online-Industrie bezahlte) große Umfragen, die einen Vorsprung von Online-Händlern im Hinblick auf den Wiederkauf bzw. Treue gegenüber dem stationären Handel ausweisen. Das ist vielleicht auch der Tatsache geschuldet, dass die Shops, zumindest die guten, ja Kunden immer wieder begegnen – sei es via SEO, sei es via Newsletter, sei es via Re-Targeting. Oder eben via Print. Dagegen sehe ich keine auf Offline-Stammkunden zielende Stationär-Strategie eines Onlinehändlers. Oder gibt es da Beispiele?

  3. Das Problem beim Online-Handel mit Mode ist doch, dass sich jedes Sortiment kopieren läßt. Wenn Zalando ordentlich genug mit Geldscheinen wedelt, greifen irgendwann auch die coolen Marken zu, weil sie ja wachsen wollen. Oder sie gehen zum nächsten coolen Online-Shop, der einen Klick entfernt ist. Wer einmal „Carhartt“ googelt, sieht wie über-distribuiert das Netz aktuell ist mit gleichen Sortimenten.
    Es muss als USP also mehr her als nur das Sortiment. Es muss eine „Brand-Story“ erzählt werden, dass der Händler selbst zur Marke und damit begehrlich wird. Content ist mehr denn je King. Und das hat Frontlineshop die letzten Jahre ja ganz gut hingekriegt.
    PS: ich bin gespannt auf die „Car Sharing“-Kollektionseinflüsse, die Herr Sommer im Interview erwähnt… 😉

  4. Um es mit Stefan Sommers Worten zu sagen sind wir mit Lieblingstasche.de auch eine Barkasse – oder vermutlich gar nur ein Schlauchboot. Aber inhaltlich stimme ich Stefan in Bezug auf den USP der Sortimentsauswahl zu: Auch wir haben Marken im Sortiment, die man eben nicht auf Zalando findet. Leider können nicht viele Marken den – vermeintlich – großen Umsätzen widerstehen. Aber es gibt diese Marken, die auch über den Zeitraum eines Jahres hinaus denken und die ihre Marken langfristig pflegen und aufbauen sehr wohl! Wir beobachten mit Freude, dass sich gerade eine unserer wichtigsten Marken wieder von Zalando verabschiedet – wegen schlechter Erfahrungen. Ich hoffe & denke, dass Susanne recht behält und dass Zalando das Kaufhaus des Internets wird, neben dem sich kleine aber feine Online-Shops erfolgreich im Markt behaupten. Selbst innerhalb unserer „Taschen-Nische“ grenzen wir uns deutlich von den größten direkten Wettbewerbern ab, weil wir eben nicht jede Marke ins Sortiment aufnehmen, wenn sie nicht zu uns passt. Unsere Kunden honorieren diese gezielte Sortimentsauswahl sehr, das bekommen wir häufig über direktes Feedback zurückgespielt.

    • Ja Sven, ich hoffe auch, dass Qualität, netter und überraschender Service udn vor allem witzige und neue Darstellungsformen (und ich meine damit nicht nur Videos und 360 Grad-Ansichten) die Macht von Zalando und Amazon & Co brechen. Die werden zwar weiterhin Millionen Kunden gewinnen, klar, aber die feinen, loyalen Kunden – die wünsche ich den Händlern mit besonderem Angebot. Und wenn ich mein Kaufverhalten betrachte, dann mache ich genau an dieser Stelle den Unterschied und einen großen Bogen vor diesen Warenhäusern, in denen Einkaufen KEINEN SPASS MACHT und KEINE INSPIRATION bringt.

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  7. Zalando und Fontline vergleichen ist wie Kia und Porsche. Rein von der Masse…. Wobei man noch nicht weiß, ob es Zalando in zwei Jahre noch gibt. Man muss nicht BWL studieren, um zu wissen, dass man mehr einnehmen muss als man ausgeben darf und nicht umgedreht. 😉

    Für mich auch erstaunlich, dass die Retourenquote, die maßgelblich für den Erfolg im Onlinehandel entscheidend ist, von Zalando explizit beworben wurde. „Schrei vor Glück oder brings zurück“. Gibt nicht viele Firmen, die einen Nachteil bewerben und sich so selbst das Leben schwer machen. 😉

    Desweiteren wundert mich immer, warum die Umsätze so stolz hinaus posaunt werden. Die bedeuten nämlich gar nichts. Einfach mal den Herrn Schlecker fragen mit über 7 Millarden Umsatz…. 😉 Im Onlinehandel bedeuten Umsätze erst recht nichts. Soweit ich informiert bin, wird jede Bestellung mit Zahlung als Umsatz gebucht. Schickt der Kunde zurück und bekommt Geld wieder, wird das nicht vom Umsatz abgezogen sondern gilt als Betriebsausgabe. Kleines simples Beispiel:

    Eine Million Umsatz und eine Retourenquote von 50% ergeben nun mal nur 500.000 effektiver Umsatz. Deswegen würde ich bei Zahlen im Onlinehandel immer vorsichtig sein. 😉

    Im Grunde haben Zalando und Fronline die gleichen Probleme. Es sind „nur“ Händler und unterscheiden sich vor allem in der Größe. Händler kann quasi jeder werden. Ein Gewerbeschein und eine Steurnummer reicht… Insofern ist dort immer großer Wettbewerb und ständig werden neue Player erscheinen. Es ist halt auch eines der einfachsten Geschäftmodelle: Nimm Geld in die Hand. kaufe es so günstig wie möglich ein und verkaufe es so teuer wie es nur geht. 😉

    Zalando hat da ja schon mal reagiert und Eigenmarken geschaffen. Das schafft den Unterschied und man wird nicht mehr vergleichbar. Ist man nicht mehr vergleichbar, gibt es keinen Wettbewerb. Das setzt allerdings auch voraus, dass die Eigenmarken auch zur (Kult) Marke werden und langfristig aufgebaut und gepflegt werden.

    Das müsste Frontline schaffen. Frontline hat es aus meiner Sicht sogar noch besser. Die kennen Ihre Kunden und wissen genau, welche Eigenmarken mit welchen Produkten sie schaffen müssen, um damit erfolgreich zu sein. Ziel muss es eigentlich sein, weg vom „normalen“ Händler zu kommen und seine Eigenmarken als quasi „Die Marken“ zu etablieren. Um dann nicht mehr als Frontline-Shop sondern unter der Marke seinen Shop zu betreiben. Die Marke muss dann so bekannt und erfolgreich sein, dass auch Zalando anklopft. 😉

    Das würden wir langfristig als Strategie angehen, wenn wir „nur“ Händler wären und uns erfolgreich am Markt behaupten wollen. Mit all dem anderen Gedöns wie 100 Tage Rückgaberecht oder Versandkostenfrei kann man sich im Markt nicht wirklich unterscheiden oder gar abheben. Genauso gut könnte BMW sich von anderen Herstellern unterscheiden wollen, in dem sie eine 250 km Probefahrt anbieten und die anderen nur eine 249 km Probefahrt. 😉

    Am Ende bleibt Frontline auch noch die Strategie von Zalando. Soviel Geld wie möglich einzusammeln und das Geschäft aufblasen. Gewinne sind nebensächlich, solange man soviel Geld erwirtschaftet, um die Investoren zu bezahlen. So kann es auch gehen. 😉

    • Die Anmerkungen sind sehr gut, aber der von dir beschrieben Lösungsweg ist kaum gangbar. Beispiel: „Ziel muss es eigentlich sein, weg vom “normalen” Händler zu kommen und seine Eigenmarken als quasi “Die Marken” zu etablieren“ Das versuchen doch alle Händler schon seit Jahrzehnten. Von P&C über Otto bis hin zu Zalando findest du bei den Händler doch bereits vorwiegend Eigenmarken, aber der Traffic wird über die „echten“ Marken erzeugt. Solange man davon abhängig ist, bleibt man in der Sackgasse sitzen.

      • …und frontline hat doch auch schon seit einer Weile eine Eigenmarke…aber richtig, Trafic kommt über die Marken…und wenn diese nicht bei Zalando zu finden ist um so besser…aber eine Abhängigkeit zu dem Marken besteht immer und dann ist es nicht verwunderlich wenn jeder Händler diese Abhängigkeit minimieren möchte…kleine Händler können m.M.n. bestehen wenn das Sortiment sehr spitzt ist und wenn Marken partnerschaftlich aufgebaut werden, ist dies nicht der Fall und der Händler wird hier alleine gelassen oder die Marke beliefert auch Dickschiffe wie Amazon. Zalando, Otto usw. wird es Zeit die Marke auszulisten…

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  9. @ Alexander Graf

    Völlig richtig Herr Graf. Machen tun es viele. Ahnung haben nur wenige. Zur Ahnung gehört auch Konsequenz. Deswegen schrieb ich ja auch, die Marke muss aufgebaut und gepflegt werden. Und genau das tun solche Firmen wie P&C und Otto nicht. Da fristen die Eigenmarken ein Schattendasein. Es wird auch so genug umgesetzt und verdient. Doch für kleinere Firmen erscheint mir das ein gangbarer Weg, um der Tretmühle aus Wettbewerb und Preisdruck der Großen zu entfliehen. Kleines Beispiel von uns: Wir hätten auch „nur“ Händler sein können und die Barfußschuhe von anderen Herstellern verkaufen können. Vergleichbar bis auf den letzten Cent. Mit unloyalen Kunden, die dort kaufen, wo gerade ein Angebot lockt.

    Wir haben uns jedoch von Anfang an für eine andere Strategie entschieden.

    1. Eine vollständige Eigenentwicklung unter dem Namen „Senmotic“.
    2. Kein Retailer-Verkauf. Senmotic Barfußschuhe gibt es nur bei uns im Shop
    3. Einzigartiger USP: Herstellung in Deutschland, erst auf Bestellung per Handarbeit in der Manufaktur gefertigt. Das kann kein Mitbewunderer. 😉
    4. Story-Telling. Als Therapeuten haben wir den glaubwürdigen Hintergrund für Barfußschuhe und gesunde Füße.
    5. Reine Konzentration auf den Online-Vertrieb. Niedrige Kostenstruktur

    Mal ein paar Zahlen aus dem Nähkästchen:

    Conversionsrate 7,5 %
    Retourenquote 10%
    Umsatzsteigerung seit 2010 pro Jahr über 140%.

    Dazu noch etwas Unbegreifliches: Waren für ein Jahr bei Google mit „Barfußschuhe“ auf Seite 1. Sind dann auf Seite 2 gerutscht und verkaufen seit dem 30% mehr als auf Seite 1. Erklären kann das niemand. 😉 Wir sind sicher die Einzigen, die hoffen, dass uns Google nicht höher rankt. 😉

    Auch wenn wir als „normaler“ Händler mit Barfußschuhen von anderen Herstellern angefangen hätten, würden wir sofort den Schritt wieder gehen. Doch dazu gehört Mut. Und genau daran mangelt es den „Kleinen“. 😉 Im Mittelmaß ist es ja immer noch schön lauwarm.

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