Brille: Online? Über Fielmann, Mister Spex, Luxottica & Co.

brille-onlineMit dem Handel von Brillen & Zubehör wurden 2012 in Deutschland 5,2 Mrd. Euro umgesetzt. Das entspricht ca. 1,2% des Deutschen Einzelhandelsvolumens, das in 12.000 Geschäften + bei einigen Onlinehändlern abgewickelt wird. Wir betrachten Onlinepotentiale von Märkten und Geschäftsmodellen und auch in der augenoptischen Branche stellt sich zunehmend die Frage, wie zukünftig Brillen verkauft werden. Bislang wird laut Branchendaten und Gerüchten nur 1-2% des Brillenumsatzes online gemacht. Lediglich im Markt der Kontaktlinsen und Pflegemittel dürften schon über 25% des Handels online abgewickelt werden. Es ist schwierig herauszufinden, wie stark die Verschiebung der Absatzkanäle sein wird, wann sie eintrifft, wen sie wie betrifft und wie darauf zu antworten ist. Die stationären Einzelbetriebe und großen Filialisten sehen sich als Anwalt der Kunden und verteidigen ihr Modell im Sinne der Kundengesundheit, während die Onlinehändler voraussagen, dass ohnehin bald alle Kunden ihre Brillen online kaufen werden, insbesondere um Geld zu sparen. Wer hat Recht?

Ein Blick zurück – Fielmanns „historische“ Leistung

Die Rolle der „bösen“ neuen Konkurrenten, die heute Mister Spex, Brille24 & Co. inne haben, hatte Fielmann vor 30 Jahren selber. Die Erfolgsgeschichte von Günther Fielmann wurde vor ca. 10 Jahren ausführlich im Stern portraitiert. In Kürze fasst der folgende Absatz die Geschichte gut zusammen:

„Zehn Mark kostete eine Brillenfassung ab Fabrik, bis zu 90 nachher beim Optiker mit dem entsprechenden Markenaufdruck. Und die Brillen, die nichts kosten durften, die Kassengestelle, waren zeitlos hässlich.“ Die AOK-Kunden hatten die Wahl zwischen acht Modellen der „sozialen Stigmatisierung: drei für Damen, drei für Herren, zwei für Kinder“. Den Optikern war das recht so, „die wollten überall den Wettbewerb, nur nicht bei sich selbst“. Ihre besseren Brillen versteckten sie in Schubladen wie Schmuckhändler ihre Juwelen, und dass sie dafür das Dreifache ihres Einkaufspreises nahmen, war eisernes Zunftgeheimnis.

Dann kam Fielmann und machte damit Schluss. Als er seinen ersten Laden eröffnete, überredete er Kollegen, sich mit auf seine Bestellliste zu schreiben, und fuhr damit unter Umgehung der Zwischenhändler direkt in die Fabriken. „Die kannten mich ja.“ Wieder zu Hause, dekorierte er seinen Laden mit der erworbenen Vielfalt, hängte Preisschilder mit einer Null darauf dran, und wenn einer mit Kassenrezept und schmalem Geldbeutel kam und sich in eins der hübschen Modelle verliebte, trug er es auf der Nase nach Hause. Zum Nulltarif.

Fielmann sorgte also dafür, dass Kassenpatienten nicht mehr an deren Brille erkannt werden konnten. Die Filialisierung des Optikermarktes durch Fielmann hat die Marktstrukturen seitdem erheblich verändert. Fielmann verkauft jede zweite Brille in Deutschland (50% Absatzanteil) und sorgt für über eine Mrd. € Umsatz (20 % Umsatzanteil). Fielmann wächst schnell, ist sehr profitabel und sieht sich nicht durch die Nachfrage im Wachstum begrenzt, sondern eher durch den Mangel an guten Optikern und großen, bezahlbaren Innenstadtlagen. Das sind tatsächlich ganz andere Voraussetzungen als beim Schuhhändler Görtz oder dem Buchhändler Thalia, die durch den Onlinehandel bereits in ihrer Profitabilität erheblich unter Druck geraten sind. Trotzdem stellt sich nun auch für Fielmann die Frage, wie schnell der Handel mit Brillen ins Internet übertragen wird und was das für das Kerngeschäft bedeutet. Um diese Frage zu beantworten lohnt es sich den Markt etwas genauer zu segmentieren.

Durchblick

Drei unterschiedlich betroffene (Optiker-) Segmente

Der Branchenverband der Augenoptiker ermittelt den Umsatz in Höhe von 5,2 Mrd. Euro nur über die stationären Verkäufe der angeschlossenen Händler. Sowohl der Onlinehandel von Brillen, als auch der Handel von Accessoires-Brillen (H&M, Tankstellen, …) wird nicht mit berücksichtigt. Die 5,2 Mrd. Euro sind also etwas zu niedrig angesetzt. Zur Vereinfachung, rechnen wir aber mal mit einem 5,0 Mrd. Euro Markt in Deutschland, der in die folgenden drei Segmente unterteilt werden muss:

A: Kontaktlinsen

B: Korrektionsbrillen

C: Sonnenbrillen

Ca. 500 Mio. Euro Ca. 4.000 Mio. Euro Ca. 500 Mio. Euro
Einfach zu handelndes Produkt, bereits heute schon zu 20-25% online gehandelt, geringe Margen. Schwierig zu handelndes Produkt aufgrund der individuellen Tragefaktoren – ca. 0,5-1% des Marktes bereits online. Gleitsichtbrillen (ca. 1/3 des Absatzes) sehr schwierig online handelbar, aber hochmargig. Einfach zu handelndes Produkt mit hoher Vergleichbarkeit, aber nur zwei wesentliche Hersteller weltweit. 5% des Handels findet schon online statt.

Wie in anderen Branchen auch unterscheidet man in allen drei Segmenten nach Einsteigermodellen (sehr günstig), Eigenmarken mit guter Qualität (mittlerer Preis) und Markenware (hoher Preis). In den Diskussionen und Artikeln zur Entwicklung des Online-Brillenhandels werden die drei Segmente fast immer zusammen betrachtet. Das ist aber irreführend, weil sich die Segmente sehr unterschiedlich entwickeln.

A: Kontaktlinsen sind klassische Convenience-Produkte, die sich hervorragend für den Onlinehandel eignen. Der Beratungsbedarf ist nach erstmaliger Anpassung gering. Ein Besuch beim Optiker, nur um ein Paket Kontaktlinsen zu kaufen, dürfte für viele Kunden kaum mehr zeitgemäß sein. Pflegemittel & Co. versprechen zwar noch ordentliche Margen, aber grundsätzlich ist mit diesem Produkt kaum noch etwas zu verdienen – der Vergleichbarkeit sei Dank. Ein klassisches Amazon Sortiment also. Kein Wunder, dass sich bei Amazon für dieses Produkt schon eine ausgereifte Produktsuche findet. Auf dieses Sortiment sollte also kein (Online-) Händler seine Zukunft aufbauen. Fielmann versucht aktuell mit einem mobilen Piloten in Österreich zu testen, wie sich die Kontaktlinsenkunden effizient an das eigene Geschäft binden lassen.

B: Korrektionsbrillen lassen sich schon deutlich schwerer online handeln. Das liegt zum einen an den individuellen Trägerpräferenzen (Pupillenabstand, Gesichtsform, …), aber auch an den vielfältigen Konfigurationsmöglichkeiten. Während die Konfiguration von Korrektionsbrillen zukünftig auch online sehr sauber abbildbar sein wird, gibt es um die Fähigkeit des Onlinehandels, die Brillen fachgerecht anzupassen, einen kleinen Glaubenskrieg. Während einfache Einstärkenbrillen mit niedrigen Dioptrinwerten einen guten Toleranzbereich haben, der den Internethandel befördert, wird es bei Gleitsichtbrillen und Einstärkenbrillen mit hohen Dioptrinwerten deutlich komplizierter. Je nach Quelle wird aktuell davon ausgegangen, dass von diesem 4.000 Mio. Euro Segment bereits 0,5-2% online gehandelt werden, aber wenn man sich auf die einfachen Einstärkenbrillen (ohne Gleitsichtbrillenumsatz, nur niedrige Dioptrinwerte) konzentriert, dann muss bei der Potentialabschätzung nur noch von 10-20% des kompletten Segmentvolumens ausgegangen werden. Die Technik begrenzt aktuell das Wachstum. Bei den aufwändigeren Brillen ist an den Optikern zurzeit kein Vorbeikommen. Eine Frage der Zeit?

C: Das Sonnenbrillensegment verhält sich ähnlich wie das Kontaktlinsensegment. Die Produkte sind gut vergleichbar, die Marge eher gering – insbesondere im Onlinehandel. Lediglich die Passfähigkeit zum Träger lässt sich online schwer ermitteln, was wohl den bisher kleinen 5% Onlineanteil erklärt. Dieses Problem wird wohl in Kürze gelöst sein. Wenn man mal die App von Glasses.com ausprobiert hat, spricht wenig dagegen Sonnenbrillen nur noch online zu kaufen. Der (für mich) lästige Gang in den Laden entfällt. Anders als der Fashionmarkt wird der Sonnenbrillenmarkt aber von zwei Herstellern dominiert, die entscheidend für die Erfolgsaussichten des Onlinehandels sind. Luxottica (6 Mrd. € Umsatz) und Safilo (1 Mrd. € Umsatz) dominieren den Markt, ihnen gehören fast alle Topbrands bzw. sie haben  sich diese exklusiv lizensieren lassen und betreiben wie z.B. im Fall von Luxottica 7.000 Retail-Shops mit teilweise angeschlossenen Webseiten. Langfristig haben die Händler im Bereich der Markenbrillen also nichts zu gewinnen.

Das sind grob zusammengefasst die Voraussetzungen in diesem Markt. Die Segmente A & C sind bereits gut online handelbar, aber margenschwach (Preiswettbewerb) und das lukrative Korrektionsbrillensegment scheint so schnell nicht Richtung online zu kippen. Moment – stimmt das, oder habe ich mir das im Rahmen meiner Recherche einreden lassen? Schauen wir doch mal auf die Kunden.

Erstkauf stationär, Zweitkauf online?

Um einen ersten Eindruck davon zu bekommen, ob & wie eine Branche vom Onlinehandel betroffen sein wird, versuche ich mir meistens zuerst auf Basis der folgenden Abbildung klar zu machen. Wie kauft der Kunde ein? Worauf basieren seine Entscheidungen? Welche Lock In Effekte bestehen bei den Händlern. Wie das Chart zu interpretieren ist, habe ich erst kürzlich in einem ausführlichen Artikel kommentiert.

Kaufprozess

Beim Brillenkauf muss man aus meiner Sicht zwischen dem Erstkauf, Anpassungskauf und Ersatzkauf unterschieden. Sowohl bei Korrektionsbrillen als auch bei Kontaktlinsen führt beim Erst- und Anpassungskauf kaum ein Weg am Optiker vorbei. Ein Filialhändler wie Fielmann hat also einen Vorteil, weil er mit den meisten Kunden teilweise mehrfach Kontakt haben dürfte, auch wenn diese zwischenzeitlich eine Ersatzbrille online gekauft haben. Das hat auch Mister Spex erkannt und forciert aus diesem Grunde seit einiger Zeit sein Partneroptikerprogramm. Freie Optiker können sich für dieses Programm bewerben und bei Eignung am Onlineumsatz von Mister Spex mitverdienen. Aber wieviel können diese Partner eigentlich verdienen?

Das ist hier die Gretchenfrage. Dass der Brillenkauf online funktioniert beweist nicht nur der mittlerweile recht ansehnliche Umsatz diverser Onlinehändler und die Diskussionen in den einschlägigen Foren und unter den relevanten Zeitungsartikeln, aber warum genau kaufen die Kunden Brillen online? Der Convenience-Aspekt ist sicherlich nicht zu verachten, aber wie bei den allermeisten Produkten im Onlinehandel entscheidet am Ende der Preis – das wird auch aus den genannten Diskussionen sehr deutlich.

Während die Segmente A & C recht schnell in einem margenvernichtenden Preiswettbewerb gefangen sind, gibt es noch Hoffnung für Segment B. Die margenstärksten Brillen (Gleitsichtbrillen) werden wohl in absehbarer Zeit nicht online verkauft und bei den Einstärkenbrillen ist die Marge bestimmt durch Skaleneffekte. Wer bei Zeiss mehr Gläser kauft, bekommt den besseren Preis. In diesem Bereich dürften Fielmann und Apollo noch jahrelang einen deutlichen Vorsprung haben und der Betrieb von Filialen ist in dieser Branche kein Kostenfaktor wie im Buch- oder Schuhhandel, sondern ein notwendiges Kundenbindungselement. Die erfolgreichen Brillenonlinehändler in der Zukunft dürften also ohne eigenen Filialzugang nicht auskommen.

Bisher sagt Fielmann, dass sie Preisführer sind – über alle Kanäle. Das ist schwer nachweisbar, aber meine Recherche hat zumindest nicht das Gegenteil beweisen können. Sollte ein Onlinehändler tatsächlich in der Lage sein signifikante Preisvorteile zu generieren, dann spräche das für einen stark wachsenden Onlinehandel. Bisher ist das nicht absehbar, auch wenn z.B. Brille24 zumindest in der Außenkommunikation ein anderes Bild vermittelt. Das Unternehmen kommuniziert 640.000 registrierte Kunden. Sollte jeder dieser registrierten Kunden alle 5 Jahre eine Brille zum Preis von 95€ (Durchschnittseinsteigerpreis bei Brille24) kaufen, kommt man auf ca. 12 Mio. Euro Umsatz – ein überschaubarer Betrag, aber meine Rechnung ist nur ein grober Richtwert.

Technologieentwicklung & Einkaufsverhalten sprechen aber durchaus für den Onlinehandel. Es ist keine Frage nach dem „ob“, sondern nur die Frage nach dem „wann“. Das zeigt Fielmann mit seiner Fielmann Ventures Initiative auch sehr deutlich, in der auch der designierte Nachfolger von Günther Fielmann, Marc Fielmann eine beratende Rolle einnimmt.

Mister Spex vs. Fielmann

Ich habe Christian Egli (Geschäftsführer Fielmann Ventures) und Dirk Graber (Geschäftsführer Mister Spex) den Artikel in einer Vorabversion zugesendet und die folgenden Frage gestellt:

Wann wird aus deiner Sicht der Onlinehandel für mehr als 25% des Branchenumsatzes sorgen und was sind dafür die wichtigsten Treiber/Hürden?

Dirk Graber, CEO Mister Spex:

„Der reine Onlinehandel wird die 25%  Marktanteil (Stückzahlen basiert) erst langfristig, also in 7-10 Jahren, erreichen. Mit Multi-Channel-Konzepten (wie Mister Spex eines ist) wird diese Marke schon in 3-5 Jahren erreicht werden. Die wichtigsten Treiber dafür sind:
1) Ein sehr guter, auf die Kundenbedürfnisse ausgerichteter Bestellprozess und Kundenservice (100% Convenience) → Etablierung von Vertrauen

2) „Aufklärung“ der Konsumenten durch Kommunikation

3) Ständige Verbesserung von Technologien, die den Online-Bestellprozess verbessern (Augmented Reality Anwendungen sowie Bestimmung der Korrektions- und Zentrierdaten) Ein paar Beispiele als Anregung: a)  Augmented Reality – glasses.com iPad App – http://www.youtube.com/watch?v=RlHOhYF_jqM b) Bestimmung der Korrektionswerte – http://eyenetra.com/product-netrag.html c) Bestimmung der Zentrierwerte – http://ollendorf.biz/aktuell_visuReal-portable.php“

Christian Egli, CEO Fielmann Ventures:

„Der augenoptische Markt besteht aus unterschiedlichen Produktgruppen – und diese muss man differenziert betrachten. Kontaktlinsen werden als kommodifiziertes Produkt bereits seit vielen Jahren erfolgreich online vertrieben. Bei Neuanpassungen und Nachkontrollen ist jedoch der Besuch eines Augenarztes oder eines augenoptischen Fachgeschäftes nötig.

Korrektionsbrillen sind Handwerksprodukte: Auf Basis der Sehstärkenbestimmung und der optometrischen Anpassung werden die Gläser individuell gefertigt und in die Fassung eingearbeitet. Nur die individuelle Ermittlung der Zentrierdaten gewährleistet, dass die Hauptblickrichtung der Augen durch den optischen Mittelpunkt der Brillengläser verläuft. Diese handwerklichen Leistungen sind bisher nicht online abbildbar. Die Zentrierung über ein Internetportal ist ein Zufallsprodukt.

Da Korrektionsbrillen in absehbarer Zeit nicht in vernünftiger Qualität online bestellt werden können, ist ein signifikanter Online-Marktanteil in naher Zukunft unwahrscheinlich.

Die Marktentwicklung bestätigt unsere Annahmen: Onlinehändler erwirtschaften im Bereich der Kontaktlinsen Umsätze, verkaufen jedoch wenige Korrektionsbrillen.“

 

Fielmann gewinnt, online gewinnt, klein-klein verliert.

Wie und wann der Durchbruch im Onlinebrillenhandel erfolgt ist noch offen. Vom Handel mit Kontaktlinsen und Markenbrillen alleine wird aber keiner der neuen Marktteilnehmer reich werden und mittel- bis langfristig werden Luxottica und Safilo sicher auch mit eigenen Direktvertriebskanälen in Deutschland aktiv sein. Wenn Amazon diese Produkte handeln kann, bleibt kaum Platz für alternative Händler. Die Branchenstruktur und die Entwicklung in den letzten 20 Jahren zeigt, dass die Filialisierung im deutschen Markt noch lange nicht beendet ist. Fielmann und Apollo werden noch weiter wachsen und ihre lukrativen Filialen ausbauen, aber auch Mister Spex & Co. werden durch das veränderte Kaufverhalten in den nächsten Jahren zulegen. Für mich bleiben die folgenden Fragen:

  • Welche Lock In Effekte erzeugen Mister Spex, Brille 24 & Co., wenn sie bereits heute schon stark über den Preis argumentieren müssen?
  • Warum sind Luxottica und Safilo noch nicht mit Direktvertriebskanälen im deutschen Markt aktiv?
  • Können die Optikerpartner von Mister Spex ihre schrumpfenden Umsätze durch eine Kooperation wie mit Mister Spex langfristig ausgleichen?
  • Wird es unabhängige Optiker bei fortschreitender Konsolidierung + wachsenden Onlinehandel zukünftig nicht mehr geben?
  • Könnte Fielmann nicht ad hoc mit einem begrenzten Sortiment auch online vertreten sein und ggf. nur „einfache“ Korrektionsbrillen anbieten?

Wenn man einem Artikel aus der Brand Eins glauben kann, dann wünscht sich Mister Spex sogar den Markteintritt von Fielmann.

„Erstaunlicherweise ist das für Graber kein Horrorszenario, im Gegenteil: „Uns könnte nichts Besseres passieren.“ Denn der Einstieg von Fielmann würde die Glaubwürdigkeit des Online-Brillenhandels insgesamt stärken. Zudem sei Mister Spex „bei Gläsern immer noch günstiger als Fielmann derzeit“. Und außerdem hält er die über fünf Jahre entwickelte Expertise im Brillen-E-Commerce für einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.“

Vielen Dank für die guten und offenen Hintergrundgespräche an Björn Sykora (Mister Spex) und Christian Egli (Fielmann).

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4 Gedanken zu „Brille: Online? Über Fielmann, Mister Spex, Luxottica & Co.

  1. Absolut genialer Artikel! Gratulation.

    Bin Geschäftsleiter des neuen Brillen Webshops der Schweiz http://www.glassy.ch – Stimmen in 99% Prozent überein!

    Sehr sehr sehr spannend! Die Branche ist definitiv im Umbruch! Wird spannend zu sehen sein wo die Branche in 5 Jahren steht!

    Freundliche Grüsse A.Lüthi

  2. Hmmm … wie soll das denn funktionieren bei Mr. Spex funktionieren ? Für z.B. 20.- Pauschale ( …) soll der Optiker den Service für die Beratung, Messung, Anpassung etc. der Brille (http://misterspex.de/partneroptiker) übernehmen . Wo ist da die Win-Win Situation ?
    Zudem: Am Ende rennt der Kunde mit allem was er an Problemen hat zu wem ??
    Zum Optiker …..

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