E-Commerce verbrennt doch nur Geld – Perspektivenwechel

Perspektive ApfelEin Gastbeitrag von Paul Verfechter: „Der Onlinemarkt wächst.“ „Der stationäre Handel stirbt aus.“ „Die Kunden wollen immer und überall bedient werden.“ Die Aussagen der Onlinelobby sind genauso vorhersehbar wie die Titel der Bildzeitung. Oberflächlich betrachtet stimmt einiges davon. Die wachsenden Onlineumsätze, schön sichtbar im Chart des E-Commerce Gurus Jochen Krisch, sind nicht wegzudiskutieren. Die Gründe dafür und die Schlussfolgerungen allerdings schon.

E-Commerce Wachstum

Bei all dem E-Commerce Enthusiasmus bleiben für mich ein paar kritische Themen leider außen vor. Das wären u.a.:

  • Der stark wachsende Onlineumsatz zeigt sich nicht auf der EBT-Seite. Bedeutet: Viel Umsatz, aber kein Profit. Die 40-50 Mrd. Euro Onlineumsatz bisher kompensieren gerade mal 5-15 Mrd. Euro stationären Umsatz, wenn man nur die Profitabilität betrachtet. Um das zu beweisen reicht es aus die Geschäftsberichte der 10 größten E-Commerce Unternehmen/Händler mal im Detail zu lesen.
  • Die Finanzierung des Umsatzwachstums ist in einem erheblichen Ausmaß fremdkapitalgetrieben. Anders ist das überproportionale Wachstum der meist defizitären Pure Player nicht zu erklären. Das Geld für das Wachstum kommt aus anderen Branchen, aber nicht aus dem Handel selbst.
  • Zalando, Amazon & Co. können bisher nicht glaubwürdig aufzeigen, dass sie in der Lage sind das Geld der Fremdkapitalgeber ordentlich zu verzinsen, zumindest wenn man nur die Handelsaktivitäten betrachtet.

Wie lange soll das noch gutgehen? Ich bin offen für Veränderungen, schließlich kaufe ich Batterien mittlerweile auch bei Amazon, aber ich habe noch keinen einzigen Onlineshop gesehen, der auch nur ansatzweise an das Einkaufserlebnis eines guten stationären Stores herankommt. Wo ist die Inspiration, die Lust sich mit neuer Ware auseinanderzusetzen, die kleinen Dinge, die zum Wiederkommen animieren….?

Auch im stationären Handel war es nie der bloße „Verkauf“ von Ware, der Kunden und Geld gebracht hat. Es war & ist die Fähigkeit mit geeigneten Ladenkonzepten die Kunden zu inspirieren und zum Kauf zu bewegen. Es war & ist die Fähigkeit Marken zu entwickeln. Während online nur Eigenmarken „mitverkauft“ werden, gibt es stationär die Chance neue Marken zu schaffen. Hugo Boss & Co. sind stationär entstanden und nicht online. Marken verstehen das und werden deshalb auch langfristig die großen WKZ-Anteile für stationäre Händler bereitstellen und nicht für alberne Shop in Shop Landingpages bei Zalando, Otto & Co.

Natürlich gibt es Ausnahmen. Spezialisierte Anbieter wie mytheresa.com, asos.de, oder viele andere. Die wachsen profitabel aus ihrem Eigenkapital und die Kunden kommen von selbst wieder. In der Summe wächst der Markt aber durch die ganz großen Player wie Amazon und Zalando. Und die verbrennen Geld bzw. verdienen kaum Geld. Wenn nun ein paar schwach positionierte Shops in den Randlagen der Städte schließen müssen ist das eine Sache, aber die Zukunft des Handels liegt trotzdem in den Läden. Online ist im besten Falle nur ein effizienter Verkaufskanal – mehr nicht.

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Handel von Paul Verfechter. Permanenter Link des Eintrags.

Über Paul Verfechter

Paul Verfechter hat über 25 Jahre Kunden- und Industrieerfahrung gesammelt. Er setzt sich regelmäßig mit neuen Trends und Entwicklungen auseinander und beobachtet diese mit einem gewissen Abstand, weil er neue Dinge schon zu oft hat scheitern sehen. Er verfechtet daher gerne bestehende Branchen, Modelle und Ideen und hilft den Lesern von Kassenzone eine positive Sicht auf die Dinge zu bekommen. Sein Profil https://about.me/verfechter

10 Gedanken zu „E-Commerce verbrennt doch nur Geld – Perspektivenwechel

  1. Hallo Paul,

    Naja, erstens steckt Amazon jeden Cent in Expansion.

    Zweitens wie wichtig ist die Einkaufserfahrung wirklich? Gerade bei Mode wollen doch die meissten möglichst viel Brand für möglichst wenig Geld.

    Ich bin mir aber ehrlicherweise nicht sicher ob Mode ohne stationären Handel funktioniert.

    Aber Mode/Fashion ist meiner Ansicht nach speziell – weil Kleidung nicht nur eine Funktion erfüllen soll, sondern auch etwas über Lebenseinstellung und sozialen Status erzählt.

    Man sollte es eigentlich eher Verkleidungsbranche nennen:-)

    *selling the gear for the stage of your life* quasi

    Grüsse,
    Stephan

  2. Ein gut gemachter Perspektivenwechsel, der die Immobilien/ äh…sorry die Online- Blase zumindest in den Bereich des Möglichen beschreibt. Das Szenario will keiner hören, leben doch schon zu viele Möchtegern- Spezialisten und Dienstleister von diesem Hype. Heftiger Widerstand ist gewiss, den die old economy ist weiterhin noch in der Defensive und wagt nicht mehr die Stimme zu erheben, ob der gigantischen Wachstumszahlen des Onlinehandels. Der Stationärhandel hat weiter grosse Chancen, insbesondere in der Mode. Und von wem wird Mode gekauft? Von Frauen. Onlineshops, wo das Frauenherz jenseits der Markenverramschung höher schlägt? Fehlanzeige.

  3. Gibt es diese inspirierenden Offline-Konzepte im B2C wirklich? Erfüllen Kick, H&M, Aldi, Saturn, Karstadt oder andere diese Anforderung offline? Eher nicht.
    Paul Verfechter steht stellvertretend für die vielen Entscheider, die den Wandel nicht verstehen oder wahr haben wollen. Sicher, es gibt das eine oder andere gute Offline-Konzept, wie z.B. abercrombie (selbst wenn man die Marke selber nicht mag) oder die Apple-Stores, die eine komplettes Erlebnis schaffen – offline und online. Hier fühlt man sich – in der Zielgruppe – beim Einkaufen wohl, aber ist das die Regel? Eher nicht.
    Die Realität sieht leider trist aus, ein aktives Verkaufen oder Marketing im Laden findet meist nicht statt und der Handel dient nur als Verteilzentrum von Ware. Ein weiterer betriebswirtschaftlicher Nachteil der kleinteiligen Verteilzentren ist im Übrigen die Bindung von Kapital durch die dezentrale Lagerhaltung.

    In der Automobilbranche gibt es seit Jahren die JustInTime Lieferung benötigter Teile. Und hier spielt Online seinen größten Vorteil aus. Amazon ist unter anderem so groß geworden, weil Sie die Logistik (also die Kaufabwicklung) perfekt beherrschen.

    Ich denke wir stehen an einem Scheideweg und der Trennung von zwei Funktionen. Auf der einen Seite die Beschaffungslogistik (und das ist Online-/E-Commerce vornehmlich) und auf der anderen Seite die Marken- und Kundenbindung.

    Hat man den Kunden zur Kaufentscheidung geführt, beschafft er es sich auf dem für Ihn besten Weg. Die Entscheidung der Beschaffungslogistik ist aber gefallen. Hier hat Online klar gewonnen, selbst wenn das in den Zahlen der Konzerne selbst (noch) nicht abzulesen ist.

    Die Frage der Marken- und Kundenbindung ist noch offen. Hier wird es bei der Ansprache aber wahrscheinlich ein Mix bleiben aus: Film, Fernsehen & Radio, Print, Events (Modeschau Produktvorführung, Messe) und Online. Die Fragen, ob es die vielzitierten Showrooms geben wird, bleibt spannend.

    Das wichtigste, sowohl für die Beschaffungslogistik als auch für das aktive Verkaufen, bleibt aber die absolute Zentrierung auf den Kunden.

    Ich hoffe aber das Paul Verfechter uns noch lange erhalten bleibt, dann haben wir auch noch etwas zu tun 😉

    • Spannende These:
      „Ich denke wir stehen an einem Scheideweg und der Trennung von zwei Funktionen. Auf der einen Seite die Beschaffungslogistik (und das ist Online-/E-Commerce vornehmlich) und auf der anderen Seite die Marken- und Kundenbindung.“

      Was denkst Du dann hier über Zalando, die ja m.M. nach beide „Funktionen“ erfüllen also sowohl die Beschaffungslogik als auch die Marken- und Kundenbindung?

      • Hallo Thorsten, danke für Dein Feedback. Ich schrieb bewusst von Funktionen und nicht von Organisationen. Die beiden Funktionen können natürlich auch in einer Organisation gebündelt sein. Zalando ist auch ein gutes Beispiel für meine These: Die Abwicklung erfolgt online. Für die Kunden- und Markenbildung verwendet Zalando jedoch viele Kanäle, Medien, Konzepte: sei es Online, Print, TV usw..

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  6. Ein Online-Shop ist ganz sicher nicht das Alleinseeligmachende; er ist aber auch – zumindest für Direktvermarkter wie uns – nicht verzichtbar. Der Kunde hat durch ihn, egal wann und wo es ihm in den Sinn kommt, die Möglichkeit, seine Bestellung aufzugeben. Reicht ihm das nicht, so kann er sich telefonisch beraten lassen. Wir haben sehr oft Anrufe, die beginnen mit “ich bin gerade in Ihrem Shop…”, und wir liefern dann die notwendige Beratung am Telefon.

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