Hersteller & Direktvertrieb

MarkeDer stationäre Handel hat es schon nicht einfach. Kritische Analysten, der stark wachsende E-Commerce, sinkende Flächenproduktivität und jetzt auch noch Hersteller die den Direktvertrieb forcieren.  Moment… Direktvertrieb? Macht das überhaupt Sinn? Folgt man diversen Veröffentlichungen zum E-Commerce aus den letzten 15 Jahren, dann ist der Direktvertrieb eine konsequente Folge durch den Wegfall von Handelsstufen. Das nennt sich dann Disintermediation. Klingt gebildet.

In Verbindung mit Wertschöpfungsketten spricht man dann von Disintermediation, wenn einige Knoten (Vermittler) dieser Kette wegfallen – so zum Beispiel den Wegfall von den Vermittlern (Großhandel, Einzelhandel und Discounter) durch direkten Vertrieb.

Das macht auch durchaus Sinn für den Hersteller. Warum sollte er dem Handel wertvolle Marge abgeben, wenn er auch selber in das Endkundengeschäft einsteigen kann? Grundsätzlich bin ich ein großer Freund dieses Effektes. Hersteller werden dadurch extrem gestärkt und sind damit sicherlich auf der Gewinnerseite des E-Commerce zu finden. Es lässt sich sicherlich trefflich darüber diskutieren, ob dieser Effekt auf viele Produktgruppen zutrifft. Werden Adidas Schuhe zukünftig direkt vom Adidas Online Shop verkauft oder doch von otto/zalando usw.? Es gibt  mE Produktgruppen und Marken auf die dieser Effekt stärker zutrifft als auf einfache Konsumgüter, die in der Regel im Bundel mit anderen Produkten gekauft werden und keine starke Markenbindung haben. Markenbindung und Markenstärke sind dabei zu trennen. Adidas mag eine starke Marke haben, allerdings bindet mich der Kauf eines Adidas Schuhs nicht sehr stark bei der nächsten Kaufentscheidung an die Marke Adidas. Zurück zur Sinnfrage. Was macht aus Herstellersicht Sinn?

  • Er möchte eine möglichst breite/relevante Produktpräsenz stationär = stationäre Händler sollten den Hersteller mögen
  • Er hat ein hohes Interesse an einem direkten Kundenkontakt = er will direkt mit dem Kunden handeln
  • Er hat wenig Interesse an einem Preiswettbewerb (Margenschutz) = er möchte die Verkaufskanäle kontrollieren können

Diese Faktoren führen aus meiner Sicht dazu, dass Hersteller durchaus den eigenen E-Commerce Kanal forcieren und andere Händler, die seine Produkte online verkaufen, einschränkt. Diese Einschränkungen sind allerdings nicht beliebig durchsetzbar. Grundsätzlich macht aber eine Online Präsenz überall dort Sinn, wo ein echtes/organisches Kundeninteresse vorliegt. Das ist u.a. der Fall bei einer Suche auf Google, oder bei einer relevanten Produktsuche in einem großen bzw. spezialisierten Onlineshop (Otto, Zalando, Sportscheck…). Überall dort wo Kunden die Produkte des Herstellers erwarten würden. Das ist u.a. nicht der Fall bei Affiliate Seiten, die lediglich über gute SEO Maßnahmen bei Google ranken, kleinen Onlineshops oder ggf. im Webshop stationärer Händler. Wobei man über den letzten Punkt sicherlich streiten kann. Je nach Betrachtung könnte ein Hersteller die stationären Händler durchaus stärken, wenn er online den Preiswettbewerb eindämmt indem er nicht relevanten Händlern den Verkauf seiner Ware untersagt. Zu diesem Thema schrieb shopanbieter.de vor Kurzem:

FAZIT: Letztlich kann die Frage, ob Markenhersteller den Internethandel verbieten oder einschränken dürfen, nicht pauschal beantwortet werden. Es kommt vielmehr konkret auf die Gestaltung der individuellen Vertriebsvereinbarung an, die der Hersteller seinen Händlern als Vertragsgrundlage vorlegt. Diese muss im Einzelfall genau anhand der kartellrechtlichen Vorgaben geprüft werden.

Klingt erst einmal alles nachvollziehbar. Spannend wird es nun in dem Fall, in dem der Hersteller nicht nur selber direkt über alle relevanten Online Kanäle anbietet, sondern auch noch die Preisführerschaft forciert. Genau – der Hersteller wird nun zum Billigheimer. Die Art von Billigheimer die er eigentlich aus dem Handel ausschließen wollte, weil sie das Geschäft auf lange Sicht kaputt machen für den Hersteller und für den stationären Handel. Ein aktueller Fall ist die Marke Playmobil von der Horst Brandstätter Holding GmbH. Gemäß Bundesanzeiger hat die Holding im Geschäftsjahr 2010/2011 bei 530 Mio. Euro Umsatz ca. 110 Mio. Euro EBIT erzielt. Playmobil tritt über den eigenen Onlinshop extrem preisaggressiv auf und verkauft dort schon nur noch knapp 10-25% über Händler EK* (stationär). Noch extremer wird es, wenn man sich bei Amazon.de oder anderen großen Shops umschaut in denen die Ware oft nur 1-5€ über EK Preisen* angeboten wird. Während der Verkauf in Online Shops wahrscheinlich zu lasch gesteuert wird, ist die eigenen Preispositionierung mehr als hinderlich, weil:

  • stationäre Händler aufgrund ihrer Kostenstruktur immer teuer anbieten werden als der Hersteller selber
  • die ohnehin preisaggressiven Onlineshops sich untereinander das Leben schwer machen
  • am Ende der Kunde nur noch bereit ist über erhebliche Rabatte Produkte von Playmobil zu kaufen

Playmobil ist übrigens kein Einzelfall. Mir erschließt sich, abgesehen von ggf. kurzfristigen Absatzproblemen bei Playmobil, bisher nicht, warum ein Hersteller so eine Strategie verfolgen sollte. In dieser Form könnte sich ein Direktvertrieb als Rückschritt herausstellen, weil stationäre Händler gezwungen werden das Sortiment aus dem Programm zu nehmen. Interessant wäre zudem wie Playmobil mit der aktuellen Situation umgehen wird. In ihrem eigenen Interesse kann das mE nicht sein, allerdings wird sich Amazon ungern auf eine Preisbindung o.ä. einlassen.

*Hinweis: Die EK Kalkulation basiert auf eigenen Erfahrungen in der Rubrik Spielzeug und diversen Händlergesprächen.

 

5 Gedanken zu “Hersteller & Direktvertrieb

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  2. Hallo Alex,

    leider haben da in den letzten Jahren alle Beteiligten eine selbstzerstörerische Rabattspirale losgetreten. Kunden werden (in allen Kanälen) quasi dazu erzogen, einen Preisnachlass voraussetzen zu dürfen. Der UVP ist ja nur noch eine lächerliche Messgröße – von wenigen (einer?) Ausnahmen abgesehen.

    Warum aber soll ein Hersteller den Preisvorteil, der durch den Direktvertrieb möglich wird, dem Kunden nicht teilweise zu Gute kommen lassen? „Zumal dieser ihn quasi erwartet!“ (Zitat Kunde XY). Sicherlich führt auch nicht jeder Preisvorteil zwangsläufig zur Billigheimerei. Das Drehen an der Preisschraube ist eben ein verlockend einfaches Verfahren um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Klar, das ist immer zu kurz gesprungen. Aber zu welchen alternativen Konzepten rätst Du deinen Kunden? Der Appell nach langfristig positiv wirkenden Investitionen in Markenwelten, gute Technik und geschultes Personal ist ungefähr so beliebt wie die gesunde Portion Gemüse, die man zum Wohlergehen seiner Kinder auftischt.

    Beste Grüße,
    Roland

  3. Grundsätzlich finde ich eine Art Preisschutz über alle Kanäle sehr sinnvoll, auch wenn sich das nur wenige Marken leisten können. Wer mehr als 5-15% unter den UVP geht, wird nicht mehr beliefert. Mir ist auch klar, dass der Hersteller möglichst viel verkaufen will, aber bei allen „starken“ Herstellern mit denen ich bisher gesprochen habe, hat Preisschutz eine extrem hohe Priorität und wird auch sehr hart durchgesetzt. Wenn ein Hersteller nur über Rabatt verkaufen kann, dann sind andere Strategien durchaus überlegenswert. Für Playmobil gilt das mE aber nicht.

  4. Hallo Alex,
    eine kleine Ergänzung zu den von dir wie selbstverständlich genutzten Stichworten „Margenschutz“, „Billigheimer ausschließen“ und „Preisschutz sehr sinnvoll“: Ich bin kein Jurist, aber mW ist die vertikale Preisbindung nach § 1 GWB eigentlich unzulässig (http://bit.ly/VXpPzW) und hebelt, sofern Vertragsbestandteil, als Kernbeschränkung auch die GVO aus (schöner Überblick siehe http://bit.ly/VntsNq). Eigentlich deshalb, weil sich viele Markenhersteller hier natürlich mit Tricks behelfen, aber ich wollte es trotzdem nicht unerwähnt lassen 🙂

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