Milieu fatal

Bei Martin im mailorderportal gibt es einen schönen Beitrag zum Update der Sinus Milieus zu lesen. Ihr wisst schon…. die Konservativen, die Traditionsverwurzelten, die Nostalgiker usw.

Mit diesem Tool hat man über Jahrzehnte erfolgreich versucht Zielgruppen in der Bevölkerung zu definieren und entsprechende Angebote zu strukturieren. In diesem Milieu Denken ist nahezu jeder Marktingfachmann geschult. Hochschullehrer nutzen das Konzept genauso inflationär wie Porters 5 Kräfte. Es ist ja auch so schön einfach: Zielgruppen definieren, Konzepte strukturieren, Geld verdienen. Klingt gut, oder?

2006 vermutete Sinus, dass bis 2020 die drei letzt genannten Milieus etwa 30 % der Bevölkerung umfassen würden, die ehemals wesentliche Versender-Klientel hingegen auf weniger als die Hälfte der Bevölkerung schrumpfen würde.

Vier Jahre später also jetzt neue Milieus von Sinus: Danach hat die Zahl der konservativ-etablierten Kräfte sich sogar noch drastischer als erwartet von 15 % auf 10 % reduziert. Das traditionelle Milieu hält sich bei 15 %. Die „bürgerliche Mitte“ schrumpft von 16 % auf 14 %.

Umso schöner passt nun das Update der Milieu Definition (siehe o.g. Artikel) in die gelernten Konzepte. So lässt sich auch die schnelle digitale Welt in ein verdauliches Format pressen. Jetzt muss man sich nur noch überlegen, wie man die unkonventionelle kreative Avantgarde mit neuen Konzepten bearbeitet. Ggf. klingt es schon durch, ich glaube das Milieu Konzept ist für den Online Markt mehr als steinzeitlich und insbesondere für die Händler (nicht für Marken!) ist es fatal dem Konzept zu folgen und darauf zu planen.

Das liegt vor allem an einem veränderten Kaufverhalten, dass ich in einem Artikel über Social Commerce schon einmal beschreiben habe. Die Kunden lassen sich online nicht über Milieus steuern, es gibt auch kein Multi-Mileu-System wie man es hin und wieder in Agenturstudien lesen kann. Milieu Denken funktioniert online schlicht und einfach nicht. Oder?

E-Commerce Kaufprozess

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6 Gedanken zu “Milieu fatal

  1. D’accord, aber mein Punkt ist ein anderer. Ich stimme Dir zu, dass der Onlinehandel aufgrund der reinen Pull-Funktion Produkt und Milieu-Kontext trennt. Man kann sogar soweit gehen zu sagen, dass sich ein Milieu-Ansatz jedem erfolgreichen Online-Ansatz in den Weg legt. Man denke nur mal an die Fotografie, die ein Milieu ansprechen soll – oder eben im Internet funktionieren muss.

    Dein Chart habe ich fast identisch in meinen Vorträgen drin, wenn ich erläutere, wie das interaktive Web 2.0 die Versandhandelsprozesse vom Kopf auf die Füße stellt – aus dem Kopf der Einkäufer auf die Füße der Crowd, vom Supply Chain Management zum Demand Chain Management. Deshalb können klassische Versender allein von der Organisation her solche echten Internet-Konzepte nur so schwer stemmen. Umgekehrt hätten sie in ihren Milieus auch nicht die Leute, die begeistert in genügender Zahl für entsprechend strukturierte Geschäftsprozesse (von der Logistik bis zum Callcenter etc.) Input liefern. Ich muss mein Milieu aufgeben.

    Ich denke aber, dass auch Startups wie Distorted People und andere gerade höchst beachtete Konzepten in einem bestimmten Milieu reüssieren. Dort können die Ansätze überhaupt nur Wurzeln schlagen. Das liegt z.B. an der Fotografie, der Art der Texte, der Preisgestaltung… Man verschätzt sich leicht. Geh mal auf die Mönckebergstraße und frag rum, wieviele Leute im Internet sind. Und wieviele ibood kennen. Oder preisbock.de. Das sind doch zwei ziemlich verschiedene Dinge.

    Wenn ein Versender glaubt, er könne da mitspielen, aber er hat a) die Zielgruppe und b) die Organisation nicht, dann wird daraus ein „Q des Tages“: Höchst erfolgreich, um Kunden reinzuziehen. Ein prima VKF-Hebel. Aber keinerlei Dynamik.

    Also: Milieus sind nicht mehr wie früher operabel, dass man einen Onlineshop für ein Milieu macht wie man einen Katalog für ein Milieu gemacht hat. Aber ein Shop hat dennoch seine Wurzeln in einem bestimmten Milieu. Und das ist vielleicht nach wie vor eine Stärke: Nicht alle erreichen zu wollen, sondern die, wo man anhand der „feinen Unterschiede“ die Identität erkennt. Das schafft (Kunden-)Bindung, und die brauchen wir Versandhändler ja heute noch, oder?

  2. D’accord, aber mein Punkt ist ein anderer. Ich stimme Dir zu, dass der Onlinehandel aufgrund der reinen Pull-Funktion Produkt und Milieu-Kontext trennt. Man kann sogar soweit gehen zu sagen, dass sich ein Milieu-Ansatz jedem erfolgreichen Online-Ansatz in den Weg legt. Man denke nur mal an die Fotografie, die ein Milieu ansprechen soll – oder eben im Internet funktionieren muss.

    Dein Chart habe ich fast identisch in meinen Vorträgen drin, wenn ich erläutere, wie das interaktive Web 2.0 die Versandhandelsprozesse vom Kopf auf die Füße stellt – aus dem Kopf der Einkäufer auf die Füße der Crowd, vom Supply Chain Management zum Demand Chain Management. Deshalb können klassische Versender allein von der Organisation her solche echten Internet-Konzepte nur so schwer stemmen. Umgekehrt hätten sie in ihren Milieus auch nicht die Leute, die begeistert in genügender Zahl für entsprechend strukturierte Geschäftsprozesse (von der Logistik bis zum Callcenter etc.) Input liefern. Ich muss mein Milieu aufgeben.

    Ich denke aber, dass auch Startups wie Distorted People und andere gerade höchst beachtete Konzepten in einem bestimmten Milieu reüssieren. Dort können die Ansätze überhaupt nur Wurzeln schlagen. Das liegt z.B. an der Fotografie, der Art der Texte, der Preisgestaltung… Man verschätzt sich leicht. Geh mal auf die Mönckebergstraße und frag rum, wieviele Leute im Internet sind. Und wieviele ibood kennen. Oder preisbock.de. Das sind doch zwei ziemlich verschiedene Dinge.

    Wenn ein Versender glaubt, er könne da mitspielen, aber er hat a) die Zielgruppe und b) die Organisation nicht, dann wird daraus ein “Q des Tages”: Höchst erfolgreich, um Kunden reinzuziehen. Ein prima VKF-Hebel. Aber keinerlei Dynamik.

    Also: Milieus sind nicht mehr wie früher operabel, dass man einen Onlineshop für ein Milieu macht wie man einen Katalog für ein Milieu gemacht hat. Aber ein Shop hat dennoch seine Wurzeln in einem bestimmten Milieu. Und das ist vielleicht nach wie vor eine Stärke: Nicht alle erreichen zu wollen, sondern die, wo man anhand der “feinen Unterschiede” die Identität erkennt. Das schafft (Kunden-)Bindung, und die brauchen wir Versandhändler ja heute noch, oder?

    This comment was originally posted onKassenzone – Commerce, Mobile, Technologie

  3. Sehe ich ähnlich wie du. Für Marken funktioniert das auch Online. Distorted People stellt für mich auch eine Händlermarke dar die noch eine relevante Handelsfunktion (Aggregation begehrlicher Ware) erfüllt und damit überhaupt Marke werden kann.

  4. Der Knackpunkt hierbei ist (wie so oft): Zu welchem Zweck dient und wie lange gilt die heute angewendete und teilweise durchaus funktionierende Segmentierung noch? Wie lange auch immer: Planungen, die dieses Prinzip in alle Ewigkeit prolongieren und für jedes Business Modell definieren, wären absolut fahrlässig. Das bestimmte neue Konzepte aus ganz bestimmten Milieus entwachsen, ist dabei kein Widerspruch. Und in der Tat ist nicht jeder Online-Käufer gleich ein Social Media Crack oder Fan gehypter Business Modelle, es gibt immer noch Lieschen Müller, die einfach nur ihr Kleid oder ihre Waschmaschine kaufen will.

    Die Fragmentierungen und Individualisierungen schreiten aber voran, und auch ein klassischer Versender merkt das (unter anderem an den „Shopping Nomaden“, also den Kunden, die einmal kaufen und ruckzuck wieder aus dem Raster verschwinden und sich mit Marketing nicht locken lassen).

    Viele supertreue Quelle-Kunden haben mittlerweile bspsw. Amazon entdeckt (das sie vor 2 Jahren wahrscheinlich oft nicht einmal schreiben konnten), und sie lernen, was „Customer Experience“ bedeutet, wenn sie auf ihre Ware nicht mehr warten müssen und die Auswahl deutlich höher ist. Player wie Amazon pfeifen de facto auf „Milieus“; jeder der dort einkauft, ist ein ganz individuell fokussierter Teil einer großen Masse; der Amazon „Brand“ definiert sich bewusst als „Common Sense“-Startpunkt der neuen Bedarfsdeckung für jedermann. Und kommt doch ursprünglich aus einem klar definierten Milieu von Trendbewussten im Medienbereich, als dessen Category Killer es immer noch wahrgenommen wird (die Amazon Auswahl- und Lieferfähigkeit an CDs bspsw. war in den 90ern eine Offenbahrung für mich und andere).

    In immer fragmentierteren, komplexen Welten kann Segementierung vielleicht helfen, sein Geschäft auf das zu konzentrieren, was wichtig ist, um sich nicht im „Alles“ zu verlieren. Als Grundvoraussetzung für erfolgreichen Handel sehe ich es nicht mehr.

  5. Der Knackpunkt hierbei ist (wie so oft): Zu welchem Zweck dient und wie lange gilt die heute angewendete und teilweise durchaus funktionierende Segmentierung noch? Wie lange auch immer: Planungen, die dieses Prinzip in alle Ewigkeit prolongieren und für jedes Business Modell definieren, wären absolut fahrlässig. Das bestimmte neue Konzepte aus ganz bestimmten Milieus entwachsen, ist dabei kein Widerspruch. Und in der Tat ist nicht jeder Online-Käufer gleich ein Social Media Crack oder Fan gehypter Business Modelle, es gibt immer noch Lieschen Müller, die einfach nur ihr Kleid oder ihre Waschmaschine kaufen will.

    Die Fragmentierungen und Individualisierungen schreiten aber voran, und auch ein klassischer Versender merkt das (unter anderem an den “Shopping Nomaden”, also den Kunden, die einmal kaufen und ruckzuck wieder aus dem Raster verschwinden und sich mit Marketing nicht locken lassen).

    Viele supertreue Quelle-Kunden haben mittlerweile bspsw. Amazon entdeckt (das sie vor 2 Jahren wahrscheinlich oft nicht einmal schreiben konnten), und sie lernen, was “Customer Experience” bedeutet, wenn sie auf ihre Ware nicht mehr warten müssen und die Auswahl deutlich höher ist. Player wie Amazon pfeifen de facto auf “Milieus”; jeder der dort einkauft, ist ein ganz individuell fokussierter Teil einer großen Masse; der Amazon “Brand” definiert sich bewusst als “Common Sense”-Startpunkt der neuen Bedarfsdeckung für jedermann. Und kommt doch ursprünglich aus einem klar definierten Milieu von Trendbewussten im Medienbereich, als dessen Category Killer es immer noch wahrgenommen wird (die Amazon Auswahl- und Lieferfähigkeit an CDs bspsw. war in den 90ern eine Offenbahrung für mich und andere).

    In immer fragmentierteren, komplexen Welten kann Segementierung vielleicht helfen, sein Geschäft auf das zu konzentrieren, was wichtig ist, um sich nicht im “Alles” zu verlieren. Als Grundvoraussetzung für erfolgreichen Handel sehe ich es nicht mehr.

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