Stephan Kemen, CEO Mäurer & Wirtz

Die Marken für die sich Stephan verantwortlich zeichnet sind u.a. #4711, TABAC, IRISCH MOOS, Betty Barclay und viele mehr die uns täglich bei Douglas, Flaconi, DM & Co. anlächeln. Wie funktioniert dieses Geschäft in den Zeiten der Plattformökonomie? Wie steht er zum Direktvertrieb? Wächst eine Marke wie 4711 überhaupt noch, oder ist das nur noch etwas für die ältere Generation. Wir haben natürlich auch die strategischen Optionen von Douglas und Flaconi besprochen, die hier im Podcast bereits klar gemacht haben, dass nur ein steigender Anteil von Eigenmarken bzw. exklusiven Handelsmarken der Weg nach vorne sein kann. Darauf hat Stephan recht gelassen reagiert. Warum, erfahrt ihr im Podcast.

Die Kassenzone Interviews sind verfügbar bei: Soundcloud, iTunes, Spotify, Youtube, Google Podcasts oder per RSS-Feed

Diese Podcast Transkription wird unterstützt von Gardena, die mit ihrem Smart System die Gartenarbeit revolutioniert haben. Im Sommer gibt es kaum eine zweite App mit der ich so viel Spaß habe im Garten – vom Mähroboter bis zum Pumpstation.

Parfüms & Co. in der Plattformökonomie mit Stephan Kemen, CEO von Mäurer & Wirtz

Die Marke 4711 verbinden in Deutschland nicht ohne Grund viele mit ihren Eltern und Großeltern – immerhin besteht sie schon seit über 200 Jahren und weist insbesondere unter den Älteren eine Markenbekanntheit von weit über 90 Prozent auf. Wie übersetzt man so viel Geschichte und Tradition ins Hier und Jetzt? Diese und weitere Fragen stellt Alex in dieser Folge Stephan Kemen, seines Zeichens Chief Executive Officer des rheinischen Familienunternehmens Mäurer & Wirtz. Zu den Hausmarken des Unternehmens zählen neben 4711 auch Tabac Original sowie die junge Selektivmarke „Les Destinations“, die Kunden auf eine Reise zu ungewöhnlichen Zielen entführen soll.

„Bekanntermaßen ist es einfacher, ein Image neu aufzubauen als einen Imagewandel herbeizuführen“

4:15

Alex: Wir wollten diese Podcastfolge ursprünglich vor einer Woche aufnehmen. Dann hast du mir geschrieben, dass euch die Flut erwischt hat. Erzähl mal, was ist da passiert?

Stephan: Unser Hauptsitz befindet sich in Stolberg bei Aachen. Wir produzieren hier praktisch unser gesamtes Sortiment und hatten mit einem Mal bis zu drei Meter Hochwasser. Alles stand komplett unter Wasser, wir waren knapp zwei Wochen ohne Stromversorgung. In diesen Wochen hat das Team hier einen unglaublichen Job gemacht – seit vier Tagen sind wir wieder handlungsfähig, aber wir werden noch Wochen und Monate damit beschäftigt sein, den Normalzustand wiederherzustellen.

Alex: Lass uns direkt in euren Markenkosmos einsteigen: Die Marke „4711“ dürfte vielen von uns ein Begriff sein, aber womöglich vor allem wegen unserer Eltern und Großeltern, die den Duft oft tragen und getragen haben. Welche Bedeutung hat diese Marke für Mäurer & Wirtz und wie vertreibt ihr sie?

Stephan: 4711 ist die bekannteste Marke in unserem Portfolio und es gibt heute wenige Duftmarken, die eine derartige Heritage haben. Entstanden ist die Marke in Köln, als sich die Stadt unter französischer Herrschaft befand (1794 – 1815). Die Franzosen führen vierstellige Postleitzahlen, und genau in dieser – 4711 – entstand die Marke damals.

In Deutschland ist die Marke sehr breit distribuiert, in Drogerien und in Teilen auch im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Das ist ihr Heimatmarkt. Aber sie ist in zwei Segmente unterteilt: Da gibt es einmal das Lifestyle-Segment, über das wir hier sprechen, und auf der anderen Seite ein Selektivsegment mit der Untermarke „Aqua Colonia“. Letztere wird eben selektiver vertrieben und ist auch genau der Part, der in China wirklich sehr gut funktioniert.

Alex: Hier im Podcast geht es im Grunde permanent um den Konflikt des Kundenzugangs. Weil der so stark im Wettbewerb steht, sind Händler gezwungen, immer exklusiver zu werden – entweder, indem sie mit euch aushandeln, dass ihr nur noch sie beliefert, oder dass ihr eine eigene Marke für sie entwerft. Ansonsten ergibt es für eine Drogerie wie dm ja gar keinen Sinn, das Produkt zu führen, weil es das überall gibt. Angenommen, der Chef von dm kommt zur dir und möchte genau diese Dinge mit dir aushandeln. Wie reagierst du?

Stephan: Unser Job ist es, Marken aufzubauen und zu führen. Je stärker eine Marke ist, desto einfacher ist meine Argumentation, diese Marke im Portfolio zu haben. Deswegen muss es stets meine Kernaufgabe sein, die Marke gut und stark zu führen und immer weiterzuentwickeln. Nur so sichere ich mir die Nachfrage der Endkonsumenten über Jahre und Jahre – und um die geht es letztendlich. Wenn ich die Marke auf einen derart kleinen Vertrieb begrenzen würde, nähme ich ihr damit enorm viel Potenzial.

Worüber wir tatsächlich häufiger diskutieren, ist eine Differenzierung über Produktgrößen. Wenn zum Beispiel der Konkurrent Rossmann die 50 Milliliter geliefert bekommt, ist es eine Option, dass dm exklusiv die 75 Milliliter erhält.

9:20

Alex: Sind für euch Direct-to-Consumer-Ansätze (D2C) möglich und überhaupt sinnvoll, bei so einer Massendistribution?

Stephan: Das D2C-Geschäft haben wir in der Vergangenheit nicht forciert, werden wir zukünftig aber ganz konkret angehen. Für uns ist das definitiv ein Ansatz, direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten – aus zwei Gründen: Klar, auf der einen Seite für die Umsatzgenerierung ohne Marge des dazwischengeschalteten Händlers, aber auch damit wir direkt etwas über den Endkonsumenten erfahren. Das ist für mich an sich der wichtigere Grund von beiden. So können wir Informationen sammeln und diese dann gezielt einsetzen. Das ist Teil unserer Digitalisierungsstrategie. Ich glaube, dabei ist wichtig, dass sich die Sortimente, die die Kunden direkt erhalten, von den Sortimenten im stationären Handel unterscheiden.

Alex: Gibt es deines Erachtens andere Dufthäuser oder Parfümhersteller, die es vormachen und bereits erfolgreich ohne den Handel zurechtzukommen?

Stephan: Meines Erachtens nicht, nicht für unsere Marken und nicht unter unseren Rahmenbedingungen. Bis Corona auf den Plan trat, war der Druck, neue Wege zu finden, mit unserem Kernsortiment in Deutschland aber auch nicht so groß. Durch die Drogerien und den LEH haben wir den deutschen Markt bereits so umfassend durchdrungen, dass unser Produkt dem Endkonsumenten quasi überall zugänglich ist. Aber: Corona ist nun einmal da und hat vieles verändert. Nicht nur im langfristigen Einkaufsverhalten, sondern auch in der Einstellung zu Dingen. Da können die angesprochenen Informationen über den Endkunden nur nützlich sein.

(Thema Markenaufbau im Direktkontakt mit Endkunden: Die Erschließung des chinesischen Marktes begann mit asiatischen Touristen, die circa 60 Prozent der Besucher im Kölner Stammhaus ausmachen und dort eifrig die Duftkreationen kaufen. Infolgedessen bereiteten sich Mäurer & Wirtz intensiv auf den Markteintritt vor, veranstalteten Gruppendiskussionen, ließen sich von großen Dufthäusern über den Markt aufklären und begaben sich auf die Fährte der Duftpräferenzen der Chinesen – und die passten perfekt. Das Ziel: In den nächsten drei Jahren in China eine der Top-25-Selektivmarken im Bereich Duft zu werden. Und auch wenn Asien in Sachen Produktionsqualität in anderen Branchen aufholt, bestätigt Stephan, dass „Made in Germany“ und „Made in Europe“ im Duftgeschäft nach wie vor als Gütesiegel dienen.)

14:20

Alex: Ist euch euer Endkunde so treu, dass ein dm oder ein Douglas es sich gar nicht leisten könnte, euch nicht zu listen? Seid ihr so relevant?

Stephan: Ja. Insbesondere auf den Marken 4711 und Tabac haben wir so loyale Stammverwender, dass sie vor allem den Drogerien fortwährend Frequenz bringen. Das zeigten unsere fortlaufenden Analysen wie auch Influencer-Projekte, die mittlerweile aber auch wieder ausgelaufen sind. Da muss man die richtige Balance finden: Zu welcher Zeit und an welchem Punkt setzt man mit innovativen Produkten wie Influencer-Projekten auf Aktivierung und wann und wo holt man die Stammverwender mit dem gelernten Sortiment ab?

Alex: Das verstehe ich im Hinblick auf die stationären Händler. Wie steht es denn um die Online-Händler? Ich habe 4711 eben mal bei Flaconi gesucht – da wird als erstes ein Produkt angezeigt, das nennt sich „4711 Wunderwasser für Sie“, und als Nächstes das „Remix Eau de Cologne“. Sind das zwei eurer Produkte?

Stephan: Das Wunderwasser ist von uns, ja. Das ist ein auslaufender Artikel. Und das Remix ist unser jüngstes Konzept und sehr erfolgreich. Wir hatten erkannt, dass unsere Markenbekanntheit abnimmt, je jünger die demografische Gruppe ist. In der Zielgruppe 18- bis 30-Jährige beispielsweise haben wir nur noch eine Bekanntheit von 50 Prozent. Und bekanntermaßen ist es einfacher, ein Image neu aufzubauen als einen Imagewandel herbeizuführen.

Als wir Remix 2018 in den Markt gebracht haben, konzentrierten wir uns in allen Touchpoints, in allen Marketingmix-Elementen unglaublich stark auf die junge Zielgruppe. Wir haben ein junges Design, einen jungen Duft und haben es auch geschafft, die Kampagne fast nur digital auszusteuern. Und das erklärt ihren Erfolg: Einerseits fühlten sich die Stammverwender von dem, was wir dort auf der Marke machten, nicht irritiert und auf der anderen Seite schaffen wir es, in der jungen Zielgruppen eine neue Marke aufzubauen, ohne an der bestehenden zu rütteln.

19:45

Alex: Ihr verkauft eure Lifestyleprodukte auch über Amazon. Wie wichtig sind Amazon und andere Online-Kanäle für den Vertrieb von Produkten aus dieser klassischen „Erlebniskategorie“ in den vergangenen Jahren geworden?

Stephan: Ich glaube, vor der Corona-Krise wurden die Online-Verkäufe von Düften vor allem durch Wiederkäufe befeuert. Kunden kannten ihre Düfte und wollten aus irgendwelchen Gründen nicht ins Geschäft gehen und sie dort kaufen. In der Corona-Krise haben viele Hersteller und Händler ihrerseits überlegt, wie sie auch den Erstkontakt herstellen können. Eine Lösung sind die Proben, die Händler beilegen, aber auch die Option auf Retouren, sollte der Duft nicht zusagen.

Zumindest für uns ist Amazon schon wichtig. Sogar so sehr, dass wir haben vor eineinhalb Jahren begonnen haben, unseren Auftritt dort so weit wie möglich zu optimieren. Wir haben an der Auffindbarkeit unserer Texte gearbeitet, unsere Packshots verbessert, eine Duftpyramide und Bewegtbilder eingeführt … Also wirklich versucht, Amazon als Touchpoint zu begreifen und so zu optimieren, dass wir im Amazon-Ranking immer weiter aufsteigen.

Alex: Und diese Kompetenz der Marktplatz-Pflege habt ihr in-house? Für einen klassischen Mittelständler wie euch wäre es ja eher ungewöhnlich, wenn sich dort drei, vier Leute um so einen Kanal kümmern.

Stephan: Ja, die haben wir im Haus. Wir beschäftigen so um die 300 Mitarbeiter und unser Umsatzniveau liegt bei knapp 200 Millionen Euro. Uns im Management war es wichtig, E-Commerce für unser Unternehmen als Kanal der Zukunft auszubauen. Deshalb haben wir ein zentrales, aber hybrides Team aufgebaut, das sich aus Marketing- und Vertriebsexperten zusammensetzt. So können wir dieses Thema zentral steuern, auch im globalen Geschäft.

(Bei allen Möglichkeiten, die der Online-Handel auch für das internationale Geschäft bereithält, plädiert Stephan für Vorsicht. „Wir wollen nicht alles auf eine Karte setzen“, erklärt er und ergänzt: „Wir haben uns hier einen Horizont gesetzt, um mit den Dingen zu lernen“. Eine Karte, die Mäurer & Wirtz demnächst ausspielen werden, ist eine Kooperation mit einem Influencer Ende des Jahres, doch auch die verhält sich im Duftgeschäft anders als zum Beispiel bei der Produktion von T-Shirts: Da gilt es, die EU-Kosmetikverordnung einzuhalten und Vorgaben und Tests zu bestehen. „Das macht man nicht eben mal so“, sagt Stephan.)

27:15

Alex: Apropos Produktion: Spätestens, wenn ich durch die Duftabteilungen in Flughäfen gehe und sehe, dass BOSS ein kleines Fläschchen Duft für 150 Euro verkauft, fange ich an, mich zu wundern. Sind die Inhaltsstoffe und die Herstellung wirklich so teuer oder bezahlt man da vor allem den Namen?

Stephan: Sowohl als auch. Das ist eine nicht so einfach zu beantwortende Frage. Natürlich kannst du mit allen Komponenten, die ein Duft besitzt – das Parfümöl, die Kappe, die Flasche, die Faltschachtel – auf die Herstellungskosten einzahlen. Je hochwertiger die Qualität dieser Komponenten, desto teurer wird das Produkt. Ich kann aber bestätigen, dass die Preisunterschiede bei den Parfümölen zwischen einem Duft, der 400 Euro kostet, und einem, der beispielsweise 15 Euro kostet, nicht diese Art von Preisunterschied begründet. Das ist dann tatsächlich Marketing.

Alex: Reden wir wirklich von mehr als 5 Euro Herstellungskosten für einen Flakon von guter Qualität, 100 ml, die Faltschachtel knicke ich viermal und dann wickle ich ihn noch in Samtpapier ein?

Stephan: Ja.

Alex: Von wie viel genau?

Stephan: Das ist jetzt zu detailliert. Aber jeder, der einen Duft für 400 Euro erfolgreich verkauft, hat an der Stelle einen guten Job gemacht. Die Endkonsumenten danken es ihm ja.

Alex: Müsste es nicht euer Ziel sein, auch so einen Duft zu entwickeln, den der Endkonsument in eurem Shop immer wieder kauft? Es muss ja nicht gleich einer für 400 Euro sein … Was macht das so kompliziert?

Stephan: Machen wir, dieses Jahr! Wir haben selber so eine Nischenmarke aufgebaut. Die nennt sich „Les Destinations“ und hat eine Preispositionierung von 120 Euro für 50 Milliliter Eau de Parfum. Wir sind damit im Februar im russischen Markt gestartet, in den hochwertigsten Türen des Kunden L’Etoile.

Alex: Ist L’Etoile eine Parfümerie?

Stephan: Ja genau, die zählt zu den größten Parfümerieketten weltweit. Dort waren wir mit dieser Marke jetzt drei Monate hintereinander im Top-5-Ranking vertreten. Dieses Jahr noch planen wir den Markteintritt in Deutschland und nächstes Jahr würden wir uns dann noch China vornehmen. Wie für eine niche brand typisch, haben wir hier eine superkleine, exklusive Distribution, und wir planen auch, dieses Thema Zug um Zug über D2C zu spielen.

Alex: Und wie macht man so eine Marke bekannt? Genügt es, sie einfach an solche Top-Parfümerien zu geben, oder steht eine millionenschwere Werbekampagne dahinter, um Begehrlichkeiten zu wecken?

Stephan: Genau das find ich an den Niche Brands so spannend: Da braucht es eigentlich keine klassische Kampagne, es braucht weder Fernsehen noch Print. Da muss man an Meinungsmacher herantreten und zusehen, dass man am point of sale einen guten Auftritt hat und eine qualitativ hochwertige Distribution.

Das alles zusammen kann diesen word-of-mouth-Effekt unter den Menschen auslösen, die nach diesen Düften suchen. Das sind die, die besondere Düfte wollen. Düfte, die es nicht an jeder Ecke gibt, auf die man konkret angesprochen wird, woher man sie hat. Das ist generell das Spannende an unserer Branche: dieses Mysterium, dieses Geschichtenerzählen, was dahintersteht. Die Ästhetik. Und die wird auch immer bestehen, egal ob mit oder ohne Pandemie.

34:35

Alex: Kehren wir zum „trivialen“ Geschäft zurück. Ich schaue gerade auf eure Markenübersicht. Wie oft erhaltet ihr Anfragen von Marken, mittels Lizenzen Düfte für sie zu entwickeln und wie wählt ihr die aus?

Stephan: Wir erhalten täglich Anfragen, als Partner einen Duft zu entwickeln, aber das Screening hat sich in den letzten Jahren und auch gerade während Corona verändert, muss ich gestehen. Früher war es so, dass man eine Lizenz erhält, am Ende des Jahres einen gewissen Prozentsatz abführt und in der Zwischenzeit alle Dinge abstimmt, das Design, die Duftkampagne, das Marketing … Meines Erachtens ist es jetzt und in der Zukunft eher so, dass das alles etwas partnerschaftlicher abläuft. Man teilt die Risiken, aber eben auch die Gewinnchancen.

Derzeit sind für uns selektive Marken sehr interessant, für die wir neben unseren bestehenden auch neue Distributionskanäle aufmachen. Dabei ziehen wir auch E-Commerce-Marken in Betracht, weil die uns in unserer Strategie wieder einen Schritt weiterbringen und wir uns so Kompetenz ins Haus holen können.

Alex: Lösen die Bemühungen einiger Händler wie Douglas, ihren Eigenmarkenanteil massiv zu steigern, bei dir Bauchgrummeln aus? Immerhin führt die Exklusivität, die dadurch ins Spiel kommt, zu einem Zielkonflikt zwischen euch.

Stephan: Nicht unbedingt. Ich glaube, es ist wichtig, immer offen für Gespräche zu sein und sich mal alle Perspektiven anzuhören – nicht nur die der Händler, sondern auch die der Endkonsumenten in allen Altersgruppen. Das kann einen nur nach vorne bringen. Aber ich glaube, dass die Bemühungen von Douglas im Eigenmarkenbereich und unsere Bemühungen, ins D2C-Geschäft einzusteigen, in Koexistenz vonstattengehen können. Da wird man sich nicht zanken.

(Alex stimmt zwar zu, dass man sich alle Seiten einmal anhören muss, es gelte aber ebenso, doch den Mehrwert zu bewahren, den D2C-Marken mit sich bringen, statt sie später wieder an Händler abzugeben. Wenn die Marke schon im Keim online entsteht, stellt sich diese Frage für Stephan jedoch gar nicht: „Warum sollte ich mit so einer Marke plötzlich zu einem Händler gehen?“. Kompliziert wird es für den CEO von Mäurer & Wirtz erst, wenn exakt dieselben Markensortimente an vielen verschiedenen Distributionspunkten auftauchen.)

39:35

Alex: Wie groß ist überhaupt der deutsche Markt, über den wir reden? Und steigt der Parfümverbrauch denn?

Stephan: Der Markt ist schon groß, aber im Gegensatz zu anderen Märkten wie China zum Beispiel ist der deutsche Markt seit Jahren rückläufig. Das ist ein Grund dafür, weshalb wir uns auch auf weitere starke, wachsende Märkte konzentrieren möchten. Das heißt in keiner Weise, dass wir den deutschen Markt vernachlässigen. Der ist unser Kern- und Heimatmarkt und wird es auch immer sein. Aber in so einem Markt wie Deutschland können wir drei oder, wenn es gut läuft, fünf Prozent Wachstum generieren, wohingegen es in China auch mal 40 oder 50 Prozent sein können.

42:25

Alex: Gibt es aus deiner Sicht eine Influencerin oder einen Influencer, der sich mit einer Duft- oder Beautymarke schon gut durchsetzen konnte? In Deutschland ist ja das Shampoo von Bianca „Bibi“ Claßen unter der Marke Bilou relativ bekannt geworden. Gibt es da weltweit gute Cases, auf die man sich beziehen könnte?

Stephan: Jein. Wir haben selber vor eineinhalb Jahren sehr eng mit Sophia Thiel zusammengearbeitet und unter einer Lizenzmarke Düfte und Bodysprays herausgebracht. Die hielt sich dann zwei Jahre im Markt, aber der Erfolg war nicht nachhaltig. Auch daraus haben wir unsere Lehren gezogen. Deswegen würde ich aber auch nicht gleich sagen, dass Influencer-Düfte nicht erfolgreich sein können. Bilou ist ein absolutes Paradebeispiel! Das hat sehr, sehr gut funktioniert. Die Frage ist immer, wie nachhaltig diese Lancierungen sind. Aber ansonsten, in Deutschland, stationär nicht. International – jein. Jein.

Alex: Die Fallstudie zu Sophia Thiel würde mich mal interessieren. Es muss ja irgendwann die Situation eingetreten sein, dass keine Neukunden mehr dazukamen und der Handel keinen Anreiz mehr hatte. Ist das vielleicht eine weitere Beobachtung, dass jüngere Kunden eine höhere Affinität zum Wechsel zwischen Marken haben, während meine Oma tatsächlich ihr Leben lang immer 4711 genutzt hat?

Stephan: Ja, genauso ist es. Es gab in den letzten Jahren den einen oder anderen Händler, der sehr stark auf innovative, junge Konzepte gesetzt hat, und trotzdem sind regelmäßig Kunden abgewandert. Junge Kunden finden eben Sophia Thiel gut, aber im nächsten Jahr dann eben auch Bilou, zum Beispiel, und dann gehen sie dorthin.

Das meinte ich, als ich zu Beginn erwähnt habe, dass es wichtig sei, richtige Aktivierungen zu setzen: Die Fälle müssen dann auch so aufgebaut sein, dass sie funktionieren. Und an der Stelle muss man zugeben, dass sich die Zusammenarbeit mit Sophia als wirtschaftlicher Case für uns, in dieser Kurzfristigkeit, nicht getragen hat. Deswegen gehen wir an das, was wir Ende dieses Jahres vorhaben, ganz anders heran. Davon würde ich dann gerne berichten, sobald es eine Case Study dazu gibt.

46:55

Alex: Und die Fans eurer Klassiker, wie oft kaufen die 4711 oder Tabac pro Jahr nach?

Stephan: Zweimal.

Alex: Immerhin! Immerhin besser als Autoreifen, die kauft man nur alle acht Jahre. Oder Matratzen.

(Also verabreden sich Stephan und Alex zu einer weiteren Folge, sobald die Zusammenarbeit mit dem Influencer – dessen Name in diesem Gespräch nie fiel – Ende des Jahres angelaufen ist. Bevor sie sich fürs Erste verabschieden, ruft Stephan noch begeistert zu Input auf: „Ich freue mich sehr über jeden Kommentar und nehme ihn dankend an. Auch wir lernen noch in diesem Bereich!“)

Neue Beiträge abonnieren

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.