Warum Farmy.ch boomt. CEO Roman Hartmann

Farmy.ch ist aus zweierlei Perspektive zu beneiden. Sie haben erstens ein sehr cooles Geschäftsmodell, dass ich auch gerne in meiner Region hätte und zweitens profitieren Sie gerade vom Boom der Heimbestellungen. Was heißt schon boomen, sie wissen gar nicht mehr wohin mit den Bestellungen und müssen Neukunden auf recht später Liefertermine in 2-3 Wochen vertrösten und helfen dabei noch den lokalen Produzenten, die teilweise über 50% ihrer Umsätze mit Farmy machen. Besser kann es kaum laufen und Roman teilt in diesem Podcast viele Zahlen und KPIs. Das Modell von Farmy wird oft mit dem von Picnic gleichgesetzt, weil es auf den ersten Blick sehr ähnlich aussieht. Es läuft aber grundlegend anders und es wäre sogar vorstellbar, dass ein Farmy und Picnic Angebot gleichzeitig in einer Stadt existieren. Soweit ist es aber noch nicht.

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Lokales Essen online mit Roman Hartmann, Geschäftsführer von Farmy.ch

Das Schweizer Start-up Farmy liefert seinen Kunden lokal erzeugte Lebensmittel nach Hause – und hat in der Corona-Krise nun alle Hände voll zu tun. Im Vorjahresvergleich wächst das Unternehmen gerade um das Vielfache. Ein spannendes Sujet also für ein ebenfalls Corona-bedingtes Kassenzone-Experiment: Das Live-Podcasten! Ja, hier durften neben Alex auch mal Zuhörer Fragen einwerfen.

„Unsere Konversionsrate ist höher als vor der Krise, obwohl man länger auf einen Slot wartet.“

3:20

Alex: Roman, willkommen in unserem ersten Live-Podcast! Zuerst will ich aber wie immer mit den Fragen anfangen: Wer bist du? Und was machst du?

Roman: Ich heiß Roman Hartmann, ich bin 39 Jahre alt – und bin langjähriger Kassenzone-Zuhörer, weshalb dieser Auftritt für mich eine große Ehre ist! Mit meinem Co-Founder Tobias habe ich 2014 in Zürich Farmy.ch gegründet. Wir sind beide Geschäftsführer: Ich bin mehr für Sales und IT zuständig, während Tobias den operationellen Betrieb leitet.

Ich habe mittlerweile 12, 13 Jahre E-Commerce-Erfahrung. Nach dem Studium (Technische Betriebswirtschaft) in Hamburg bin ich dort bei D-Group – damals diligenZ – als Berater eingestiegen. Dann hat Andreas Haug, einer der D-Group-Partnern von damals, e.ventures ins Leben gerufen und mich ins Team geholt. So bin ich in die Start-up-Szene reingerutscht – und habe sofort das Verlangen verspürt, die Seiten zu wechseln. Daraufhin ergab sich die Möglichkeit, für die Otto Group anzufangen – in Moskau. Dort habe ich einen Online-Shopping-Club für Mode und Accessoires mitaufgebaut. Bevor wir Farmy gegründet haben, habe ich auch noch in Russland versucht, ein Start-up zu gründen. Das war ein Online-Baumarkt, mit dem wir ziemlich klar gescheitert sind. Danach habe ich mich gesammelt, mich mit Tobias kurz geschlossen – und ein anderes Modell hier in der Schweiz aufgestellt.

Alex: Zu diesem anderen Modell, also: In eurem letzten Vor-Corona-Newsletter habt ihr gesagt, dass ihr 10 Millionen Franken Umsatz macht. Beschreibe bitte das Geschäftsmodell dazu. Ich bezeichne euch gern mal als „Picnic der Schweiz“, aber ich glaube, das trifft nicht ganz zu…

Roman: Nein. Unser Modell hat mit dem von Picnic eigentlich nicht viel zu tun. Wir sind als Online-Markt für örtliche Bauer und lokale Produzenten gestartet: Diese verbinden wir mit Kunden aus der Region. Mittlerweile haben wir zwei Standorte – wir nennen sie „hubs“ – in Zürich sowie in Lausanne. Von letzterem aus beliefern wir die französischsprachige Schweiz. Sortiments- und Kommunikationstechnisch funktionieren beide komplett abgekoppelt voneinander.

Aus Kundenperspektive bieten wir zwei große Vorteile. Erstens: Man sieht immer, wer der Produzent ist – 100% Transparenz bezüglich der Herkunft der Lebensmittel also. Bei Interesse kann man das Profil des Produzenten ansteuern und mehr über die Menschen hinter dem Produkt erfahren. Zweitens: Wir liefern immer die qualitativ beste Ware, die es zu kriegen gibt – hauptsächlich bio und größtenteils aus der Region. Es ist frischer als das, was man im Supermarkt kaufen kann.

7:05

Alex: Wie sieht denn ein klassischer Warenkorb bei euch aus?

Roman: Unsere Kunden kommen in erster Linie wegen der frischen Kategorien zu uns: Früchte, Gemüse, Fleisch, Fisch, Milchprodukte und Backwaren. Sie haben aber die Möglichkeit, den kompletten Wocheneinkauf bei uns zu tätigen. Meistens kaufen unsere Kunden entweder fürs Wochenende oder eher für die Arbeitswoche ein. Die Körbe unterscheiden sich dann je nach Art des Einkaufs. Im Wochenendwarenkorb liegt viel Fleisch und prozentual mehr Wein als im Warenkorb, der für die Arbeitswoche bestimmt ist.

Wir haben 70% Frischeanteil, was im Vergleich zu allen anderen Händlern – online wie offline – sehr hoch ist. Gängig ist ja das komplette Gegenteil: 30% Frische, 70% Trocken. Was aber nicht heißt, dass wir keine Trockenwaren anbieten. Insgesamt umfasst unser Sortiment rund 12.000 Produkte.

Mit unseren Zahlen gehen wir übrigens äußerst transparent um. Vor der Corona-Krise hatten wir einen durchschnittlichen Warenkorbwert von 120 CH: Für die Bestellungen im Mai liegt der Wert inzwischen bei 200 CHF. Erstbestellungen sind meistens unter 100 CHF; Folgebestellungen gehen dann in Richtung 150 CHF.

Alex: Beschreibe bitte einen typischen Kunden. Wie oft bestellt er? Und wie sieht es mit euren Kapazitäten aus? Habt ihr wie Ocado in UK oder Rewe in Deutschland wegen des plötzlichen Anstiegs der Nachfrage mittlerweile Probleme, Lieferslots in den kommenden Wochen überhaupt anzubieten…?

Roman: Wir müssen auf jeden Fall zwischen der Vor-Krisen- und Nach- bzw. Während-Krisenwelt unterscheiden! Vor der Krise gab es schon unsere treuen „Farmy-Fans“, die immer wöchentlich bestellt haben – manche sogar zweimal die Woche. Solche Kunden machten 70%-80% des Umsatzes aus. Jetzt stehen wir vor einer großen Herausforderung: Die Vorlaufzeit für Lieferungen an Neukunden verlängert sich. Strategisch gehen wir das jetzt so an, dass wir 50% der Kapazitäten für den Mai-Monat freigeschaltet haben, sodass jeder für jeden Tag im Monat bestellen kann. Woche für Woche schalten wir dann die andere 50% der Kapazitäten jeweils für die Folgewoche frei, die erst einmal nur für unsere Stammkunden sichtbar sind. Wenn was übrig bleibt, sehen das auch die Neukunden.

(Vor der Krise – im Februar noch – hatte Farmy gute 30 Mitarbeiter im Lager: April waren es schon 72. Auch die Zahl der Kuriere sei von 30 auf über 70 angestiegen. In zwei Schichten werden mittlerweile 40.000 verpackte Produkte bearbeitet – früher waren das 7.000.„Riesengroß!“ sagt Alex. „Wir sind nicht riesengroß, aber das Wachstum ist riesig!“ antwortet Roman.

Danach fragt Alex, welche Logistikwege die Produkte von den Betrieben zu den Kunden gehen. Roman erzählt, wie das von Farmy praktizierte „cross-stocking“-Modell funktioniert: Bestellungen würden nachts gesammelt und an Produzenten verschickt, sodass sie am Folgetag morgens bis 10:00 an die Hubs liefern beziehungsweise die Ware von Farmy abholen lassen könnten, sofern sie an einer Abholroute liegen. Tagsüber werde die Ware dann in Kundenpakete umgepackt, die nachmittags bis abends rausgingen. Rund 3.000 Produkte im Trockenwarensortiment habe Farmy auf Lager.)

15:00

Alex: Ich vergleiche euch vermutlich deswegen mit Picnic, weil ihr auch solche Eigenmarke-Lieferwagen habt. Fahrt ihr auch so eine „Milchmann-Runde“ oder arbeitet ihr mit klassischer Logistik?

Roman: Wir schauen uns natürlich bei anderen Unternehmen um. Was wir bei Picnic gut fanden, waren zum einen ihre Elektroautos – und wir haben die gleichen jetzt im Einsatz. Was unser Lieferkonzept aber gravierend unterscheidet: Wir bieten nicht nur ein vordefiniertes Lieferfenster pro Tag an. Jeder Kunde hat die Wahl zwischen täglich drei Slots von jeweils zwei Stunden vormittags, nachmittags und abends. Am Tag wird dann durch die Routenplanung auf die Minute genau errechnet, wann wir beim Kunden vorfahren. Der Kunde bekommt dann morgens eine Push-Nachricht mit der exakten Lieferzeit und kann das wie bei Taxi-Apps dann live verfolgen.

Alex: Die Logik bei Picnic ist ja, dass sie durch ihre vordefinierten Runden eine höhere Effizienz in der Lieferung erzeugen – gemessen in Drops pro Stunde. Wie siehst du das?

Roman: Wir haben uns mit ihnen mal ausgetauscht und ich glaube schon, dass sie da effizienter arbeiten. Derzeit schaffen wir zwar nur vier bis fünf Lieferungen in der Stunde. Uns ist es aber wichtig, ein gewisses Service-Niveau anzubieten. Das hat auch damit zu tun, dass wir historisch anders gestartet sind: Wir haben unsere Kunden verwöhnt! Wo wir schon immer drei Zeiten pro Tag angeboten haben, können wir jetzt nicht im Nachhinein Abstriche machen. Zudem haben wir es hinbekommen, dass wir doch effizient arbeiten. Entscheidend sind ja die Kosten pro Lieferung – und sie liegen bei uns bei einem Bruchteil dessen, was wir externen Dienstleistern zahlen müssten.

(Alex stellt eine Zuschauerfrage: Wie viele Sendungen pro Tag verschickt Farmy.ch gerade? Durchschnittlich 1.000, antwortet Roman. Dann: Woher kennt Farmy die Verfügbarkeit von der frischen Ware, die verkauft wird? „Ein wichtiger Punkt – und eine große Herausforderung!“ sagt Roman: Da gebe es kein Patentrezept, man müsse mit jedem Lieferanten in Kontakt bleiben, um sicherzugehen, dass das, was online dargestellt wird, auch verfügbar ist. Beispiel Backwaren: Farmy fragt die Bäckerei, wieviele Croissants sie am Tag produzieren kann – und hinterlegt diese Zahl als Begrenzung im Shopsystem.)

19:25

Alex: Eine Frage aus der SMS-Runde: Wie wägt ihr zwischen Qualität und Wachstum ab. Habt ihr doch gerade bestimmt mehr Nachfrage, als ihr bedienen könnt. Wenn sich ein neuer Metzger bei euch anmeldet und sofort 500 Mettwürste pro Tag verspricht, guckt ihr euch den dann genauer an?

Roman: Die meisten Betriebe, die sich bei uns anmelden, haben schon Qualitätsmerkmale, sind zum Beispiel schon biozertifiziert. Bislang hatten wir hier keine Probleme. Aber klar, wie führen Verkostungen durch, machen Stichproben. Und wenn Kritik von Kunden gemeldet wird, leiten wir es an den Produzenten weiter.

Alex: Was hemmt den euer Wachstum? Per se habt ihr nämlich ein total sinnvolles Modell, das völlig zu den aktuellen Trends passt: lokale Lebensmittel, Elektrofahrzeuge… Es wird aber Faktoren geben, die euch davon abhalten, 500% im Jahr zu wachsen.

Roman: Da gibt es mehrere! Mal schauen, was die Corona-Krise verhindert. Vorher war es jedenfalls so, dass wir einen Markt bearbeitet haben, in dem noch keine Aufklärungsarbeit geleistet worden war. Im Segment Fashion haben die Konsumenten ja von Zalando gelernt, dass sie Kleidung online kaufen kann. Aber im Bereich Food hatte noch nie jemand große Marketingbudgets reingesteckt. Die Hemmschwelle Lebensmittel online zu bestellen ist also noch sehr hoch. Wir sind vergleichsweise klein und haben nicht das Marketingbudget, den ganzen Markt aufzurollen. Unsere Hypothese war, dass große Player wie Coop den Markt aufbauen würden – und wir im Strom mitschwimmen würden. Das haben sie in den letzten Jahren aber bewusst nicht getan.

Ein andere Grund ist, dass schon vor der Krise investorenseitig nicht unbedingt das Vertrauen vorhanden war. E-Commerce gilt sowieso als schwieriges Pflaster und Lebensmittel umso mehr. Davor haben viele Respekt – was sich aber bald ändern könnte. Die Krise wird sehr wahrscheinlich den Lebensmittel-Online-Handel extrem verändern. Viele Neukunden bei uns und bei anderen Anbietern testen den Kanal jetzt gerade während der Krise.

(Alex spricht Roman kurz auf seinen Feature an, dass Risikogruppen gerade Vorgang zu einem Kontingent an Lieferslots bekommen, bevor er eine Frage aus der SMS-Gruppe stellt: Spielen B2B-Kunden eine Rolle? Rund 5% seien Firmenkunden, antwortet Roman, hauptsächlich Büros, die Früchtekisten oder Milch und Kaffee haben wollten. Farmy habe nie versucht, die Gastronomie zu beliefern, weil das ein völlig anders gearteter Markt sei.)

25:15

Alex: Hast du eigentlich noch eine sinnvolle conversion rate, obwohl du Neukunden Slots erst in einigen Wochen anbieten kannst?

Roman: Erstaunlicherweise ja! Und sie ist höher als vor der Corona-Krise. Den Gipfel haben wir allerdings schon hinter uns: Das war Ende März. Jedenfalls: Ich kann das zwar kaum nachvollziehen, aber die Leute bestellen jetzt Ende April für Mitte Mai! Wir sehen das so: Unsere Stammkunden haben ja die 50% reservierten Slots. Uns kostet es also nichts, die Slots für in drei Wochen Neukunden anzubieten und mal zu sehen, ob die Nachfrage da ist.

Alex: Was macht ihr, wenn die Lieferung nicht angenommen werden kann? Da sind ja viele frische Sachen…

Roman: In der Schweiz ist das kein Thema. Hier wird fleißig deponiert: 40% aller Bestellungen werden einfach vor die Tür abgestellt. Unsere Produkte werden gekühlt geliefert – in Taschen mit einem Kühlelement. Das ist in der Schweiz ziemlich normal und es gibt sehr viele Kunden, die es vor allen Dingen jetzt gern kontaktlos haben wollen. Wir haben auch eine Chat-Funktion, in der man sehr genau angeben kann, wo die Ware deponiert werden soll.

Alex: Habt ihr so etwas wie ein Restriktion per Postleitzahl?

Roman: Wir liefern schweizweit, aber nur in den Kernregionen selber. Das heißt: In Zürich und im Raum Zürichsee sowie um den Genfer See fahren wir die Pakete selber mit unseren Elektrofahrzeugen aus. Im Rest der Schweiz arbeiten wir mit einem Logistikdienstleister, der bis in die am fernsten entlegenen Regionen liefern kann. Dort gibt es auch Kunden.

(Alex fragt nach Abomodellen. Die habe Farmy zwar immer wieder probiert, so Roman, nennenswerte Prozentsätze der Bestellungen seien das aber nie geworden. Das sei eher etwas für die Business-Kunden.)

29:00

Alex: Klassische Kassenzone-Fragen: Woher kommen die Kunden und was kosten sie in der Akquisition? Gut, derzeit kommen die von alleine. Aber: Wie treu ist der Kunde, wenn ihr den einmal habt? Müsst ihr dem nach der dritten Bestellung schon einen Gutschein zukommen lassen, damit er bei der Stange bleibt?

Roman: Unsere Herausforderung ist eher, nach der ersten die zweite Bestellung auszulösen. Ab der dritten Bestellung sind aber die Chancen hoch, dass der Kunde loyal bleibt. Entsprechend liegt unser Fokus auf diesen zweiten und dritten Bestellungen.

Alex: Wie viele Kunden bleiben dann Einmalbesteller?

Roman: Sagen wir es mal so: Kunden, die wöchentlich bestellen, machen 15% bis 20% des Bestands aus. Daran haben wir in den letzten Jahren extrem viel gearbeitet.

Alex: Müsst ihr denn viel Geld für Online-Marketing in die Hand nehmen? Du schreibst, ihr seid bereits der frittgrößte Online-Lebensmittelhändler in der Schweiz. Kommt man dadurch dorthin, dass man „Online Lebensmittel bestellen“ bei Google AdWords bucht…? Oder wartet ihr auf die Marktreife?

Roman: Im Moment machen wir nichts, was Geld kostet. Aber vor der Krise haben wir für uns im Verhältnis ziemlich hohe Beträge ausgegeben, klar. Das war ein ganz klassischer Mix aus AdWords und SEA. SEO ist für uns auch sehr wichtig gewesen. Die Herausforderung dabei ist immer, dass der Kunde ziemlich lange braucht, bis er den Service ausprobiert. Anfangs hatten wir neun Touchpoints, bis eine Bestellung ausgelöst wurde. Mittlerweile sind wir nur noch bei vier. Aber um das alles zu managen und zu optimieren, muss man sehr viel Tracking im Einsatz haben. Wir überwachen alle Kampagnen und werten sie kontinuierlich aus. Sobald eine Kampagne nicht leistet, kriegt unser Marketing-Manager einen Alarm und kann sie abschalten. Wir arbeiten hier mit einem eigenen Channel-Attribution-Modell und können die Performance per First- und Last-Click oder Position Base optimieren. Das ist bei uns ziemlich professionell aufgestellt.

(Alex resümiert und referiert dabei den „lahmen Wettbewerb“ im konservativen Schweizer Lebensmittelmarkt – was ja gerade in der Krise Farmy sehr gut dastehen lasse.)

33:00

Alex: Wie ist es bei euch margentechnisch? Food ist kein Segment wie Mode, wo man im Bereich 200% bis 300% unterwegs sein kann… Oder anders gefragt: Ist es für den Bäcker attraktiv, bei euch zu verkaufen?

Roman: Mittlerweile schon, weil das Volumen stimmt. Einige Betriebe machen mit uns bis zu 40% ihrer Umsätze. Die Marge an sich ist nicht hoch: Das weiß jeder in der Lebensmittelbranche. Bei uns ist sie allerdings höher als normalerweise, weil wir direkt mit den Produzenten und Bauern arbeiten. Zudem haben wir keine Produkte, die sehr transparente Preise haben, wie etwa von Nestlé oder andere konsumgutartige Lebensmittelhersteller, die den Preis vorgeben. Das passt ja zu unserem Modell gar nicht.

Alex: Würde es sich für euch lohnen, auch über andere Kanäle wie etwa Amazon zu verkaufen? Vielleicht arbeitet ihr nämlich mit Produzenten, die tolle Produkte anbieten, es aber selber nicht hinkriegen würden, diese im Direktvertrieb zu verkaufen.

Roman: Das machen wir nicht. Und ich glaube auch nicht, dass das funktionieren würde. Der Online-Lebensmittelkunde interessiert sich in der Regel auch nicht für einzelne tolle Produkte, sondern will schon einen kompletten Einkauf machen. Das kann aber kein Marktplatz bieten.

(Alex hält dagegen, dass einzelne Posten durchaus mal nachgefragt werden – was er am Beispiel seiner Sammelbestellungen von 20 Litern Olivenöl bei einem kleinen spanischen Produzenten schildert. Roman weist darauf hin, dass Alex das eben direkt beim Produzenten mache. Für Produkte wie Wein und Olivenöl würde sich der Umweg über Farmy und einen Marktplatz wie Amazon nicht lohnen. Roman betont noch einmal, dass der Farmy-Kunde einen kompletten Einkauf mit garantierter Qualität und Lieferung möchte. Und darauf fokussiere sich das Unternehmen.)

36:55

Alex: Ihr seid ja jetzt im Corona-Spezial-Modus und habt eine Menge Leute eingestellt? War das nicht schwierig in Schweiz, wo man hohe Gehälter zahlen muss und schlecht Arbeitnehmer für einfache Tätigkeiten wie Lager und Logistik bekommt?

Roman: Wir sind damit rausgegangen, dass wir Mitarbeiter fürs Lager und für die Lieferung suchen – und es haben sich sehr viele gemeldet. Das liegt unter anderem daran, dass die Gastronomie gerade brachliegt und viele der in diesem Sektor beschäftigten Menschen keine Arbeit haben.

Alex: Also würdet ihr weite 50 Neueinstellungen finden, wenn die Nachfrage weiter steigt?

Roman: Leute zu finden ist nicht das Problem. Sie einzuarbeiten und sicherzustellen, dass die Qualität nicht nachlässt: Darin liegt die Herausforderung. Wir waren nicht darauf ausgelegt, so schnell zu wachsen – und verpacken an manchen Tagen das Fünffache des Durchschnitts! Den neuen Mitarbeitern in den Hubs zu zeigen, wie sie arbeiten müssen – wo wir den Betrieb in zwei Schichten aufgeteilt haben: Da sind die Engpässe.

Alex: Und Fahrzeuge? Ich habe gehört, der Lieferant von euren Stromern hat jetzt einen Exklusivvertrag mit Picnic unterschrieben. Kriegt ihr noch Lieferwagen?

Roman: Ja, wir kriegen welche, haben aber gerade nicht genug! So greifen wir auch auf andere Fahrzeugtypen zurück und einige Kurier fahren mit eigenen Wagen aus. Die Zusteller, die ihre privaten Autos benutzen, werden mit unserer App ausgestattet. Das ist zwar nicht so effizient, ist aber auch eine Lösung. Zudem haben wir eine Kooperation mit Toyota: Sie stellen uns Fahrzeuge zur Verfügung.

(Alex liest eine Frage aus der Gruppe vor: Es gibt einen „Hofpass“ – so eine Art Lieferflat. Ist das so etwas wie Amazon Prime? Roman erklärt, das Lieferkostenabo sei für die Kunden gedacht, die nicht in den von Farmy selber belieferten Kernregionen wohnen und daher nicht ohnehin gratis beliefert werden.

Danach eine typische Kassenzone-Frage: Eigenmarken? Gibt es Farmy-Nudeln oder -Bananen? Roman verneint. Das habe man auch nicht vor. Man wolle ein Marktplatz für Bauern und Produzenten sein: Mit ihnen dann in Konkurrenz zu treten, ergebe wenig Sinn.)

41:10

Alex: Wir haben gerade 27 Live-Zuschauer. Da will ich also eine kleine Umfrage starten: Wer von euch ist Farmy-Kunde? Ihr habt alle ja ein *Hand heb*-Symbol… Florian und Lucy. Zwei – beziehungsweise 8%! Schon nicht schlecht.

Ich fasse kurz zusammen: Ihr habt den Markt für Lebensmittel online in der Schweiz mit geschaffen und habt derzeit eine Sonderkonjunktur. Ihr hofft, die Kunden, die ihr jetzt gewinnt, auch langfristig binden zu können. Wo liegt aber die Begrenzung im share of wallet? Gibt eine Familie 1000 CHF im Monat für Lebensmittel aus: Wie viel davon könnt ihr nehmen?

Roman: 100% im Endeffekt, weil man bei uns alles kaufen kann: Trockensortiment, Drogerieware usw. Unser Ziel ist also, dass die Familie das alles bei uns ausgibt – und dass sie gar keinen Grund mehr hat, zum Supermarkt zu gehen.

(Gretchenfrage zum Abschluss, die vielfach an Alex herangetragen worden sei: Ab wann wird Farmy auch in Deutschland zu finden sein? Kein konkreten Pläne, so Roman. Der Schweizer Markt biete noch genug Potenzial. Abschlussfrage an die Gruppe: Cooles Format? *Hand heb*-Symbole!)

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