Flaconi.de war bereits indirekt Thema im Douglas.de Podcast mit Tina Müller (Folge #233), als es um die USPs des Douglas.de Angebots ging. Diese USPs habe ich nun im Fall von Flaconi mit deren COO Steffen Christ besprochen, der sehr klare Vorstellungen davon hat warum so viele Kunden bei Flaconi kaufen und wie das Geschäft in Zukunft noch weiter wachsen kann. Spannend waren die ersten Gedanken zum Thema Internationalisierung und Plattform für mich, aber im riesigen Kosmetikmarkt ist auch noch reichlich Platz für das Flaconi.de Geschäft in Deutschland.
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Online-Parfümerie mit Steffen Christ, COO bei Flaconi
Wie bereits mit Fressnapf und Zooplus lässt Alex auch in dieser Folge den Wettbewerber eines zuvor interviewten Gastes zu Wort kommen. Nachdem er im Frühsommer dieses Jahres Tina Müller und Vanessa Stützle von Douglas auf den Zahn gefühlt hat, steht ihm nun Flaconi-COO Steffen Christ Rede und Antwort. Flaconi wurde 2010 von Björn Kolbmüller und Paul Schwarzenholz gegründet, die mittlerweile beide ausgeschieden sind – doch nicht, ohne vorher noch Größen wie Chanel und Dior ins Boot zu holen, die sonst eher einen großen Bogen um Onliner machen. Vier Jahre später verkauften die beiden Flaconi an ProSiebenSat.1. Im Gespräch mit Alex erläutert Steffen nun unter anderem, wie frei der 2018 bei einer Umsatzgröße von 135 Millionen Euro Kosmetikhändler seitdem noch ist.
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„Die stationäre Lobby ist immer noch sehr, sehr stark“
3:25
Alex: Angenommen, die Leser dieser Folge wären noch nie auf flaconi.de gewesen oder hätten noch nie Werbung von euch gesehen – wie würdest du denen euer Geschäftsmodell erklären?
Steffen: Im Moment würde ich sagen: Flaconi ist eine Online-Parfümerie. Sie umfasst einerseits den klassischen Parfümerie-/Beautybereich, mittlerweile aber auch angrenzende Bereiche wie Haarpflege – alle Produkte, die man in einem gut sortierten Friseursalon bekommen würde – und die ersten parapharmacy-Produkte, also alle Schönheitsthemen, die auch in der Apotheke erhältlich sind. Ergänzt wird das alles durch etwas Elektronik, also Glätteisen, Föhns und so weiter.
Alex: Wie viele Produkte sind insgesamt bei euch gelistet?
Steffen: Derzeit knapp über 45.000 Produkte, wir sind aber noch stark am Listen und schießen zum Ende des Jahres so in Richtung 50.000.
Alex: Lassen sich solche Mittel wie Eigen- und Lizenzmarken auch im Parfümerie-/Beautybereich durchsetzen?
Steffen: Also, Lizenzmarken haben wir keine, aber mit Eigenmarken haben wir schon ein bisschen experimentiert und experimentieren wir noch. Für Parfüm ist es tatsächlich total schwierig, eine Eigenmarke zu kreieren, weil der Markt sehr stark von großen Marken getrieben wird. Sicherlich würden solche Marken im Umfeld besser funktionieren – also Hautpflegeprodukte, zum Beispiel, aber auch da sind wir noch so ein bisschen am Experimentieren.
Wir haben gelernt, dass man, wenn man Eigenmarken richtig profitabel machen will, große Mengen braucht. Da kann man jetzt nicht nur einen Lippenstift in verschiedenen Rotschattierungen auf den Markt bringen, sondern muss mehr in die Breite gehen. Deshalb sind wir gerade auch dabei, noch einmal vielgestaltigere Hautpflegeprodukte wie eine Handcreme oder eine Bodylotion auszuprobieren.
Alex: Im Podcast mit Tina Müller und Vanessa Stützle hatte ich im Sommer versucht, die Alleinstellungsmerkmale von douglas.de zu ergründen. Ihre Antwort ließ auf ein klassisches, vom Omnichannel-Modus geprägtes Geschäftsverständnis schließen, wobei das für Douglas ja auch nahe liegt, weil sie aus dem Einzelhandel kommen und das Thema Online immer eher als Erweiterung gesehen haben. Wie würdest du den USP von Flaconi beschreiben?
Steffen: Für uns ist das auf jeden Fall auch erst einmal unser Sortiment: Wenn wir Marken listen, dann immer vollumfänglich. Im Long-Tail sind wir da wenig selektiv. Das ist der eine Teil: Bei uns findet man auf jeden Fall alles. Und durch unsere aktuelle Sortimentserweiterung erheben wir andererseits immer deutlicher den Anspruch, eben nicht mehr in den klassischen Offline-Schubladen zu denken, wie: Es gibt eine Parfümerie, eine Apotheke und eine Drogerie – und den Nagellack kauft man in der Parfümerie und den Entferner in der Drogerie.
Stattdessen wollen wir eine Art one-stop shop für Kosmetik werden. Das klingt zwar immer so nach Amazon, aber trotzdem glauben wir, dass wir unseren Kunden auf diese Weise einen Mehrwert bieten könnten. Inhaltlich macht es einfach keinen Sinn den Nagellack woanders zu kaufen als den Nagellackentferner.
(Inwieweit Amazon Flaconi da gefährlich werden könnte, hängt teilweise von den Produkten ab. Zwar ließen sich 85 Prozent des Unternehmensumsatzes auch auf der Plattform von Jeff Bezos generieren, aber insbesondere Premiummarken zögern, sich dort aufzustellen. In der Tat passiert das häufiger durch kleinere Parfümerien, die ihr Sortiment auf Amazon anbieten. Man müsse aber nicht nur das Selbstbild der großen Marken verstehen, sondern auch den Anspruch der Kunden, sagt Steffen: „Das Online-Erlebnis soll nun einmal aussehen und sich anfühlen, wie Chanel aussieht und sich anfühlt.)
10:30
Alex: Ich würde gerne versuchen, die Reise eurer Kunden nachzuvollziehen. Ich gehe mal davon aus, dass die meisten eurer CM-Mitglieder tatsächlich Frauen sind. Wie gewinnt ihr eure Kundinnen, mit und vielleicht auch ohne Fernsehwerbung, welche Produkte kaufen sie und wann kommen sie wieder?
Steffen: In der Tat sind circa 70 bis 80 Prozent unserer Kunden weiblich, und auch die Männer, die bei uns kaufen, tun das häufiger für Frauen statt für sich selbst. Der Einstieg einer Kundin erfolgt in der Regel über ein Produkt, das sie schon kennt. Im Prinzip gibt es zwei Pfade, die wir nachvollziehen: Entweder hat sie schon einmal von Flaconi gehört, zum Beispiel durch Fernsehwerbung, und dann kommt sie direkt und schaut mal, ob sie uns findet, oder – und das sind auch immer noch ziemlich viele – sie kommt über markengetriebenes Performance-Marketing.
Das heißt, sie gibt bei Google eine Marke und im Zweifel auch gleich ein Produkt ein – „200 ml“ – und wir bieten darauf. Dann steigt sie direkt auf der Produktdetailseite ein. Das heißt, sie stöbert nicht viel und testet erst einmal den Shop als solchen und ob alles funktioniert. Und dann kommt sie wieder und schaut mitunter auch nach neuen, experimentellen Produkten.
14:30
Alex: Meine Frau schenkt mir jedenfalls immer Boss.
Steffen: Können wir gleich darüber reden, ob das ein gutes oder schlechtes Zeichen ist!
Alex: Es gibt auf jeden Fall junge, attraktive Boss-Linien, würde ich behaupten! Aber wie läuft denn der Handel bei euch genau ab? Habt ihr ein klassisch hohes Mark-Up – kauft ihr ein Parfum also für 10 Euro ein und könnt es dann für 20 Euro weiterverkaufen – oder sind die Margen da ein bisschen enger, weil die Marken ihrer Ausstrahlung bewusst sind und hart verhandeln?
Steffen: Es ist zuallererst ein ganz normales Handelsgeschäft: In der Regel kaufen wir die Produkte direkt beim Hersteller und haben eine Marge, die zwar nicht üppig ist, aber gut, auskömmlich. Und diese Fälle, in denen vor allem große Marken mit extrem kleinen Margen hantieren und uns nahelegen, sie auszulisten, wenn wir da nicht mitmachen wollen, gibt es meines Wissens bei uns nicht.
Alex: Also könnt ihr auch ganz klassisch rabattieren – und das macht die Flaconi-Fragestellung relativ spannend! Im Grunde seid ihr demnach der „Böse Bube“, der es teilweise auch mal über große Preisnachlässe oder Gutscheinaktionen schafft, Interessenten und Kunden zu überzeugen …
Steffen: Man muss aber auch berücksichtigen, dass der Beauty-Bereich erst Weihnachten 2017 so richtig online gegangen ist. Bis dahin haben sich auch andere große Onliner und stationäre Händler auf die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) verlassen.
Alex: Auch zu Weihnachten?
Steffen: Auch zu Weihnachten. Klar gab’s mal eine Rabattaktion, aber tatsächlich stand das Sortiment erst einmal zur UVP im Laden und dann auch im Internet – so, wie der Hersteller das vorgeschlagen hat. Gleichzeitig wissen wir ja aber, dass a) die Preisfindung auf der Herstellerseite eher marketingbasiert ist und dass es b) online heute nicht mehr viele Kategorien gibt, die nach UVP laufen – schon lange nicht mehr.
Wir haben den Herstellern damals schon erklärt, dass wir es uns als reiner Online-Player leisten können, von der UVP abzuweichen, weil wir mit der Marge vielleicht besser auskommen als ein stationärer Akteur, und dass wir glauben, dass es für ein Produkt einen Marktpreis gibt, den man im Zweifel an der Conversion erkennen kann. Und der liegt in der Regel nun einmal südlich vom UVP. Insofern ist das nichts Neues. Rabattaktionen gab es übrigens schon immer. Obwohl es immer wieder Fälle gibt, wo ein kleiner stationärer Händler aus irgendwelchem Grund ein Zuviel im Bestand hat oder einfach einen guten Deal im Einkauf aushandelte und es billiger in den Markt gibt (manchmal nicht nur im Laden, sondern auch auf Amazon…).
Alex: Das heißt, dass die Händler des bisher stationär geprägten Handels inklusive Douglas diesen Preis zwar online auch machen könnten, dann aber natürlich in ihrer Filiale mitgehen müssten, und da passt dann die Struktur – Personal- und Mietkosten – nicht mehr zum Geschäftsmodell.
Steffen: Genau. Die Fälle von früher kann man übrigens im Douglas-Facebook-Feed nachlesen: Kundinnen stehen im Store und schreiben: „Das kostet hier 20% mehr als bei euch online. Soll ich gehen und bestellen oder verkauft ihr es mir auch hier im Laden zu dem Preis?“ Klassische Preispolitikprobleme des stationären Handels.
20:50
Alex: Seitenfrage: Die Marge, die die Hersteller mit Parfüm als Produkt haben, muss doch immens sein! Am Ende ist das doch – stark vereinfacht – duftendes Wasser, das in schöne Fläschchen abgefüllt wird …
Steffen: Genau genommen ist es chemisch mehr als duftendes Wasser, aber klar – wenn man nur mit den reinen Inhaltsstoffen und den Glasfläschchen rechnet, steckt rechnerisch eine riesige Marge dahinter. Gleichzeitig darf man aber nicht unterschätzen, was man damit in den Markenaufbau investiert. Auf die Produkte, die jeder kennt und die sich deshalb wahnsinnig schnell drehen, mag deine Rechnung zutreffen. Aber schließlich muss man auch die Kosten für jene Produkte einberechnen, die groß angekündigt und beworben werden und nach einem halben Jahr wieder sang- und klanglos verschwinden.
23:10
Alex: Welche Rolle spielt das Fernsehen für eure Kundengewinnung?
Steffen: Witzigerweise sehen wir auch heute noch immer mal wieder seltsame Platzierungen, auf den ersten Blick, wie nachts zu später Stunde auf DMAXX. Da denkt man sich zuerst: Das kann nicht funktionieren! Und trotzdem funktionieren solche und ähnliche Sachen aus irgendeinem Grund dann doch manchmal super gut.
Aber schlussendlich ist es so: Wir haben ein Budget, mit dem wir arbeiten dürfen, und erhalten bei ProSieben und Co. einen prozentualen Nachlass auf die Listenpreise. Zugleich gelten für uns aber auch noch einige Platzierungseinschränkungen. Natürlich wäre es ganz nett, wenn man seinen Nachlass nutzen und dann bei der Übertragung von Germany’s Next Topmodel Platz 1 für sich in Anspruch nehmen könnte. So funktioniert das allerdings nicht. Andererseits müssen wir aber auch nicht nur diese vermeintlichen Restplätze nehmen.
Alex: Bei Germany’s Next Topmodel – wer macht das dann? AboutYou war da relativ stark …
Steffen: Genau, die sind da unter anderem sehr aktiv.
27:30
Alex: AboutYou und Zalando wollen ja auch in diesen Kosmetikbereich rein und verfolgen dabei die gleiche Logik wie du: Sie wollen die Kundinnen, die bei ihnen ein Sommerkleid kaufen, dazu bewegen, auch gleich noch den passenden Duft zu kaufen. Wie schätzt du das ein, wie erfolgreich kann diese Idee sein?
Steffen: Das kann durchaus erfolgreich sein, insbesondere im Sinne der Strategie „Complete the look“, die Zalando fährt: Die Kundin kauft sich dort ein blaues Kleid für die Hochzeit einer Freundin und nimmt dann gleich noch den passenden Lippenstift dazu … Und wahrscheinlich schafft es Zalando auch, ihr dann direkt noch den richtigen Farbton anzuzeigen – das könnte ich mir zumindest sehr gut vorstellen.
Wenn das Einstiegsprodukt allerdings ein Beautyprodukt sein soll, sehe ich da wenig Chancen. Meines Erachtens haben sie auf diesem Gebiet nicht die nötige Kompetenz und können die derzeit auch nicht so ohne weiteres erwerben. Außerdem ist die Fragestellung eine andere: Wir haben letztens intern einmal versucht, herauszufinden, wie viel von einer Online-Produktanzeige übrigbleiben muss, damit sich das Produkt auch verkauft. Bei Mode ist das ein Bild. Für Hautpflege braucht es mehr – außer die Kundin kennt das Produkt schon. Man braucht mehr Stammdaten und andere Kompetenzen.
29:30
Alex: Ich denke auch, dass AboutYou und Zalando wenig Chancen haben, erfolgreich in diesen Bereich vorzudringen. Das bringt uns aber zu zwei anderen Wettbewerbsszenarien, die mir für euch noch einfallen: Du erwähntest gerade die Argumente, die es braucht, um Hautpflege zu verkaufen, und die Haptik spielt da sicher eine große Rolle. Das wäre wiederum ein Vorteil von Store-Konzepten, oder? Oder man richtet eine Art Tupperware-Business mit Influencern ein …
Steffen: Ein Tupperware-Business haben wir zwar noch nicht, aber wir betreiben heute schon drei Parfümerien. Dort versuchen wir, Marken vor allem innovativ zu präsentieren, statt sie in kilometerlangen Regalen nebeneinander aufzureihen. So kauft der Kunde nämlich auch nicht ein. Eine andere Idee, die wir diskutieren, sind Pop-Up-Stores, in denen wir mit unseren Kunden in Kontakt kommen und ihnen die Möglichkeit geben könnten, Sachen auszuprobieren.
Am Ende zeigen uns die Daten aber, dass man auch online sehr viel probieren kann. Vielleicht lässt sich die Textur der Hautpflege im Store relativ schnell testen, aber ob sie funktioniert, erkennt man auch erst zuhause, nach einiger Zeit. Um hier die Hemmschwelle ein wenig zu senken, haben wir zum Beispiel schon öfter Proben des bestellten Produkts mitgeschickt, sodass die Kunden das Produkt ausprobieren können, ohne hinterher ein schlechtes Gewissen haben zu müssen, weil sie es angebrochen zurückschicken.
Alex: Also funktionieren diese Pröbchen für euch, die andere quasi als Paketbeileger nutzen?
Steffen: Die nutzen wir zwar auch, ja, aber ob sie funktionieren, hängt immer ein bisschen von den Pröbchen ab. In dieser Frage ist immer noch das Targeting die Kunst. Wenn man, wie offline auch, gießkannenmäßig Proben in Pakete streut, ist der Effekt – messbar – nicht so riesig.
(Im zweiten Szenario, das Alex vorschwebt, dreht sich alles um den Einsatz von Influencern. Auch wenn die Zusammenarbeit immer einen großen Einfluss hat, sieht Steffen keinen Sinn darin, „selber Influencer zu züchten“ und setzt stattdessen vor allem auf mittelgroße Namen: „Das sind die einzigen, die dann auch wirklich inhaltlich an dem Produkt interessiert sind“. Besonders beliebt unter Bloggern und Influencern ist der Flaconi-Adventskalender.)
38:00
Alex: Funktioniert das ganze Thema Daten-/Marketingautomation für euch noch? Viele Händler machen ja derzeit die Erfahrung, dass man mittlerweile viel kreativer sein und viel mehr Kanäle miteinander verbunden muss als noch 2011/12. Wie schätzt ihr das ein, und wie groß ist euer Business-Intelligence-Team?
Steffen: Ja, es wird schwieriger, das haben wir auch schon erkannt. Und in der Business Intelligence (BI) haben wir ein relativ großes Team. Eine genaue Zahl weiß ich gar nicht, aber wir investieren da in der Tat eine ziemliche Menge Brain Power und suchen vor allem eine Antwort auf die Frage, wie und wie schnell wir das, was wir im Zuge dieser Tätigkeit lernen, auch auf unserer Seite verfügbar machen können. Idealerweise passiert das in Echtzeit, noch während der Kunde auf der Seite ist.
Alex: Okay, aber das ist ja die Königsklasse. Das kriegt bislang keiner so richtig hin – nicht einmal Amazon, vor allem durch den schlechten Shop, den sie derzeit betreiben. Eine andere Frage aus der WhatsApp-Gruppe betrifft die Akquise von neuen männlichen Zielgruppen. Man könnte ja überlegen, klassische Männer-Sortiment wie Zigarren, Whisky und Gin einzubinden und das Parfum dann gemeinsam mit der Zigarrenschachtel zu verschicken. Denkt ihr über solche Maßnahmen nach oder konzentriert ihr euch voll und ganz auf das Damen-Sortiment?
Steffen: Wir konzentrieren uns auf keinen Fall nur auf das Damen-Sortiment und haben auch ein umfangreiches für Herren, das außerdem – und vor allem herstellergetrieben – wächst.
(Alex geht mehrere WhatsApp Fragen (und Klagen!) eher im Schnellschritt durch: Wie viel Mist sei eigentlich in Dior drin, will zum Beispiel Benedikt wissen. Auch geht es um Expansionspläne: Alex verweist auf sein Gespräch mit Tarek Müller von AboutYou, in dem es um die variierende Entwicklungsgeschwindigkeit von E-Commerce in osteuropäischen Märkten geht und will wissen, wie weit die internationale Konkurrenz im Online-Parfümeriebereich ist.)
46:00
Alex: In der letzten Frage aus der WhatsApp-Gruppe geht es um das Handelsmodell – Plattform versus vertikal. Siehst du noch Raum, als klassischer horizontaler Händler zu wachsen, oder ist das ganze Thema Plattform für euch von größerer Bedeutung?
Steffen: Inwieweit das super relevant sein könnte, dazu haben wir, glaube ich, noch keine Meinung. Wir diskutieren das immer mal wieder. Strategisch könnten wir uns schon vorstellen, zumindest die erste Stufe zu nehmen und unseren Long-tail auszubauen. Die Frage ist aber immer: Bestünde überhaupt die Nachfrage? Ich habe vielmehr den Eindruck, dass die Industrie eher davor zurückschreckt, sich selbst auf den Kunden auszurichten. Die stationäre Lobby ist da noch sehr, sehr groß und niemand will der Erste sein, der Druck draufgeben möchte.
Alex: Okay. Eine letzte Frage für mich: Auf welche Dinge, durch die ihr vielleicht auch die Viertelmilliarde knacken könnt, freust du dich 2020 am meisten?
Steffen: Wenn wir imstande sein werden, sie zu knacken, dann auf jeden Fall durch unsere Internationalisierung. Erst vorgestern sind wir in Polen online gegangen. Da haben wir einfach noch extrem viel Spielraum und sicher werden nächstes Jahr noch einmal spannende Länder dazukommen.
(Zumal Flaconi die Freiheit hat, solche Schritte selbstbestimmt zu unternehmen, denn – bevor der Eindruck entsteht, dass die Online-Parfümerie in völliger Abhängigkeit zur ProSiebenSat.1-Media-Gruppe agiert – erläutert Steffen zum Abschluss, dass es dafür gar keinen Grund gäbe: Die GmbH ist zwar profitabel, aber im Direktvergleich nicht in einem derartigen Ausmaß, das sie die Gruppe im Ernstfall retten oder zu Fall bringen könnte.)
