Markus Kellermann, einer der Kenner & Könner der Affiliate Marketing Szene widerlegt in dieser Folge die Aussagen von mir und Florian Heinemann zum Thema Affiliate Marketing. Auch in dieser Szene gibt es große Potentiale wie im SEO & Co. und man kann auch dort (wie auch in den anderen Kanälen) viel Geld verlieren. Affiliate Marketing ist aber auch ein Technologietreiber. Hört euch an, ob euch diese Sicht überzeugen kann, oder ob ihr nachher immer noch sagt, dass die meisten Affiliate Marketing Konzepte keine echte Wertschöpfung aufweisen und am Ende nur den Händler Geld kosten.
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Affiliate-Marketing mit Markus Kellermann, Geschäftsführer von Xpose360
Markus hat sich selbst als Podcast-Gast vorgeschlagen, weil Alex oft – unter anderem mit Florian Heinemann – über Affiliate-Marketing herzieht: Nichts anderes als Intermediäre seien die Anbieter, die sich ohne zusätzliche Wertschöpfung zwischen Kunde und Unternehmen schieben. Warum diese Sicht der Dinge falsch ist – oder zumindest warum Affiliate-Marketing in seiner Vorgehensweise nicht nennenswert parasitärer ist als andere Werbekanäle im Netz – versucht Markus, Veteran der Affiliate-Szene und Geschäftsführer von der auf SEO, PPC und Affiliate spezialisierten Online-Marketing-Agentur Xpose360, nun darzulegen.
„Ich war ja fast 10 Jahre selber als Affiliate aktiv“
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Alex: Du bist einer derjenigen, der diese ganze SEO-Affiliate-Branche im Wachstum und dann teilweise im Abschwung miterlebt hat. Meine Aussage „SEO ist tot“ hat dich zwar nicht so sehr gereizt, aber du meinst, Florian und ich würden teilweise Behauptungen über Affiliate-Marketing aufstellen, die nicht stimmig sind.
Wir sehen es – Kurz zur Erinnerung – so, dass die ganzen Affiliate-Marketing-Programme und -Tools darauf basieren, dass es irgendwelche Webseiten gibt, die in der Lage sind, organischen Traffic zu generieren, den man monetarisieren kann – etwa in dem man Links zu Amazon, Otto & Co. darauf setzt und 1%-10% vom Umsatz kassiert, der daraus folgt. Die Erfahrung hat aber gezeigt (und nicht erst seit zwei, sondern eher seit zehn Jahren), dass der Aufwand, der betrieben werden muss, um unechten Traffic rauszufiltern, so hoch ist, dass es sich gar nicht lohnt. Deswegen, meinen wir, ist der Kanal kurz vor dem Aussterben.
Wobei ich sagen muss: Ich bin ja selber Affiliate-Marketer! Ich habe einen Link zu meinem Buch auf Amazon auf meiner Seite eingebaut und wenn man diesen Link klickt und ein Produkt kauft (nicht unbedingt das Buch übrigens), dann bekomme ich 3%-4% – genau wieviel, weißt du bestimmt besser als ich! Jedenfalls summiert sich auf Einnahmen von stolzen 20€-30€ im Monat, die schön nebenbei reinkommen – ohne irgendeine echte Wertschöpfung zu leisten…
Wenn du das so plakativ geschildert hörst, stehen dir die Haare wohl zu Berge!
Markus: Ja, genau deswegen habe ich mich bei euch gemeldet! Die Aussagen „SEO ist tot“ oder „Affiliate ist vorbei!“ gibt es alle Jahre mal wieder. Du hast drei Themen in diesem Zusammenhang angesprochen: Erstens fraud (also Fälschung), zweitens Mitnahmeeffekt (etwa durch Gutscheine) und drittens das Image-Problem von Affiliate.
Alex: Ja, Gutscheine zum Beispiel: Wenn in der Zahlungsmaske irgendwo „Haben Sie einen Gutschein-Code?“ steht, fangen die Leute an zu googlen und landen schnell bei GutscheinPony oder ähnlichem. Selbst wenn diese nicht mehr den gewünschten Rabatt sichern, wird dadurch der Kauf oft der Website zugerechnet, die erst zum Ende des Kaufprozesses dazu stieß. Das finde ich… äh… graubereichsmäßig!
Markus: Dass Gutscheine oft nur einen Mitnahmeeffekt erzielen und dass der Kunde eh gekauft hätte – da brauchen wir gar nicht drum herumreden. Aber da ist eher die Frage, warum Unternehmen Gutscheine nicht richtig und effizient einsetzen. Gibt es doch viele Möglichkeiten, dynamische Gutscheine einzusetzen und Neukunden anzulocken oder Warenkorbgrößen zu erhöhen. Anderes herum gefragt: Warum gibt es Affiliate-Networks, die zu 80% aus Gutscheintraffic bestehen?
Letztendlich ist es wie bei allen anderen Online-Marketing-Kanälen auch: Fehlt mir als Unternehmen das Wissen, mit einem bestimmten Thema umzugehen, mache ich Fehler.
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Alex: Du wirst ja sicherlich den einen oder anderen Händler beraten: Wenn du also solche Fehler siehst, was sind denn deine konkreten Maßnahmen? Gutscheinumfeld komplett ausschalten? Die Gutscheine in einem anderen Teil der Customer-Journey einbauen?
Markus: Ich erzähle dazu mal von einem Case aus unserem Kundenkreis: l‘tur-Touristik. Damit haben wir sogar den Marketing Intelligence Award von der Quadriga-Hochschule bekommen. Da hatten wir das Affiliate-Programm übernommen und schauten in die Accounts rein: Es waren viele Gutscheinpartner aktiv. Natürlich herrscht da Wild-West-Mentalität! Entsprechend griffen wir erst einmal durch und haben alles beendet. Dann haben wir uns angeschaut, welche Partner wirklich Reichweite mitbringen und mit ihnen eine Close-Group definiert. Auswahlkriterien: Wie war die bisherige Performance? Wie ist die Größe der Community des jeweiligen Gutscheinparnters – und wie sehen diese aus (Newsletter, Social-Media, usw.)? Und welche der Partner haben überhaupt Reisen im Portal?
Im zweiten Schritt haben wir dann einen technischen basket freeze implementiert, bei dem der letzte Cookie im Basket-Prozess nicht mehr die Vorgänger überschreibt. Das heißt: Verlässt der User den Warenkorb, um sich einen Gutscheincode zu holen, wird kein Cookie mehr für den jeweiligen Affiliate gesetzt. Das ist keine Werbeleistung, sondern reines Abgreifen. So werden nur die Gutscheinpartner vergütet, die wirklich initial den Kunden liefern.
Der dritte Schritt war, in einem AB-Test-Prozess zu ermitteln, welche Gutscheine die besten Leistungen hervorbringen. Wir nahmen fünf verschiedenen Werte zwischen 35 und 10 Euro mit jeweiligen Mindestbestellwerten und schauten über fünf Woche welcher Gutschein mit welchem Partner am besten funktioniert.
Nach diese Phase setzten wir in der Closed-Group dann verschiedene Maßnahmen um. Das Ergebnis war, dass die Zahl der Buchungen um 53% und den Umsatz um 46% steigern konnten. Das waren letztendlich inkrementelle Sales. Aber ich muss dir Recht geben insofern, als viele nicht so strategisch rangehen.
(Alex will wissen: Warum? Von einem Last-Cookie-Attributionsmodell wegzukommen, sei technisch vergleichsweise einfach. Warum setzen das nicht mehr Unternehmen um? Fehlendes kundenseitiges Know-How, so Markus, sei in fast allen Disziplinen des Online-Marketings ein Problem: Auch bei GoogleAds gäben Unternehmen falsche Keywords ein und vergäßen die wichtigsten.)
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Alex: Wie sollte denn deiner Meinung nach ein Unternehmen vorgehen, das ein Affiliate-Marketing-Netzwerk aufbauen möchte? Braucht man einen gewissen Mindestumsatz, um das zu können? Und wie hat sich das Vorgehen in den letzten Jahren geändert?
Markus: Zunächst mal: Für mich als Affiliate-Manager ist der erste Ansprechpartner immer der Affiliate, weil er derjenige ist, der mir den Traffic liefert. Das, was dazwischen liegt – die Tracking-Technologie oder das Affiliate-Netzwerk – ist für mich erstmal zweitrangig. Es handelt sich um eine Plattform, die das Tracking sicherzustellen und die Auszahlungen an die Affiliate-Partner zu gewährleisten hat. Möchte ein Unternehmen also ein Affiliate-Programm starten, sollte es sich zu Beginn fragen: Wie hoch ist meine Marge? Wieviel kann ich investieren? Wo liegt meine maximale Kosten-Umsatz-Relation? Auf der Basis kalkuliert man dann, wie viele Bestellungen und wie viel Umsatz man generieren muss, um entsprechend Provision zahlen zu können.
Als nächstes schaut man sich an, welche Affiliate-Partner es in seinem Segment so gibt: Wer kommt in Frage? Wer kann meine Zielgruppe erreichen? Letztendlich geht es im Affiliate-Marketing – wie in allen anderen Marketing-Disziplinen auch – um Reichweite.
(Alex schlägt eine Rechnung auf: Mindestens eine halbe Performance-Manager-Stelle müssten Firmen aufwenden, um ein Affiliate-Programm sauber einzukaufen und zu managen. Das sei beispielsweise für einen Online-Shop, der eine Million Euro im Jahr umsetzt, eigentlich kaum zu stemmen. Für so Kosten müssten zudem mindestens 100.000 Euro durch das besseres Ergebnis erklärt werden können. Markus erklärt, dass es auch in klein, aber fein gehe und macht das Beispiel von Affiliate-Website elektrischezahnbuerste.org auf, um das zu verdeutlichen. In der Nische generierten solche Seiten oft monatlich fünfstellige Besucher- und vierstellige Umsatzzahlen.)
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Alex: Aber jetzt mal Butter bei die Fische: Ist das eine nachhaltige Strategie? Ich denke da immer an ecksofa.org. Ich habe das mal zu Zeiten gesehen, zu denen man mit reiner SEO-Arbitrage Geld verdienen konnte: Das waren Leute, die sich einfach in die Customer-Journey reinloggen wollten. Motto: „Ich habe zwar gar keine Ahnung von elektrischen Zahnbürsten oder Ecksofas oder was auch immer, bin aber schlauer als Otto und Rossmann und kann eine Seite bauen und irgendeine Art von Testbericht imitieren.“ Da lande ich auch mal, wenn ich ein Produkt kaufe und es google: Fünf inhaltlose Berichte und Amazon-Link drunter! Ist das der Status-Quo in der Branche? Ich meine, für den Kunden ist der Wertbeitrag gleich null: Der kriegt bessere Information, wenn er bei Amazon die Rezensionen liest…
Markus: Content-Affiliates sind aber lediglich ein Teil des Portfolios. Das Schöne am Affiliate-Marketing ist, dass es schon immer ein Inkubator für neue Technologien und Geschäftsmodelle war. Wenn du ein Affiliate-Programm betreibst, hast du relativ schnell Zugriff auf viele verschiedene Publisher: Content-Seiten, aber auch Preissuchmaschinen, Microinfluencer, On-Site-Marketing und Retargeting, E-Mail-Marketing. Und das alles kannst du Performance-orientiert vergüten. Das ist der Mehrwert. Davon sind Content-Affiliates ein Bereich in einem ziemlich bunten Blumenstrauß.
Nehmen wir den ganz neuen Bereich Microinfluencer: Es gibt 1,4 Millionen Instagram-Accounts mit mehr als 15.000 Followern. E-Sports ist ebenfalls ein ganz großer neuer Bereich. Dann gibt es Conversion Shopping Services – CSS – womit man neue Affiliates auch über GoogleShopping anbinden kann. Das ist für ein Online-Shop in der Neukundengenerierung alles äußerst interessant.
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Alex: Bleiben wir mal bei Instagram, weil wir das letztens hier bei Kassenzone als Thema hatten. Die ganz großen Instagrammer produzieren eigene Marken – einige haben sogar einen eigenen Shop! – die nehmen wir also raus. Wie ist es mit den mittelgroßen Influencer zwischen 20.000 Und 100.000 (solange es die noch gibt)? Wie geht so jemand ran: Einfach einen Amazon-Link ins Posting rein? Und wie ist das Geschäftsmodell?
Markus: Wir sprechen hier im Affiliate-Marketing von Nano- und Micro-Affiliates. Erstere haben weniger als 10.000 und Letztere sind zwischen 10.000 und 100.000 Follower. Die Macro-Influencer (mehr als 100.000) haben ihre eigenen Agenturen und an sie kommt man über Affiliate-Netzwerke eh nicht ran. Bei den Mittelgroßen läuft es ganz klassisch: Auf YouTube oder Facebook hinterlegen sie Amazon- und Affiliate-Links. Bei Instagram werben sie oft über ein Sponsored-Post und verlinken weiter auf ihren anderen Auftritten.
(Alex versetzt sich in die Position von einem Online-Shop-Betreiber, dem es nicht sonderlich gut geht: Lieferanten springen ab, Facebook greift alles Traffic ab und Amazon klaut ihm Kunden – und dann muss er dabei zusehen, wie ein Fake-Tester eine höhere Marge am Verkauf eines Produkt als er, der Händler!
Markus unterstreicht, wie wichtig es im Affiliate-Marketing ist, mit den Affiliates selber – also mit Menschen – zu arbeiten. Andere Online-Marketing-Disziplinen seien in einem viel höheren Grade automatisierbar. Das heißt, ein Affiliate-Programm könne man nicht nebenher laufen lassen. Ressourcen und Know-How seien wichtig – auch, um Betrug zu erkennen.)
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Alex: Bleiben wir beim Thema Content-Affiliates: Sind sie den diversen Veränderungen bei Google ausgesetzt? Versucht Google doch klassische Intermediäre wie Preisvergleichsmaschinen und Content-Aggregatoren auf zweierlei Weise nach hinten zu schieben. Erstens, indem sie deutlich mehr Ads pro Seite zeigen und zweitens, indem es immer schwerer wird, organisch hoch zu ranken und auf den ersten Seiten platziert zu werden.
Markus: Das Google regelmäßig neue Updates rausbringt und die Algorithmen umstellt, kenne ich seit 20 Jahren! Und natürlich sind alle Shops sowie Affiliates davon betroffen, vor allem von so Updates wie Panda und Pinguin, wo gegen schlechten Content oder Links vorgegangen wird. Nichtsdestotrotz verändern sich auch die Affiliates und – ganz wie die Shops – erfinden immer wieder neue Möglichkeiten: Testberichte werden besser oder sie experimentieren mit Fotos und Videos, um gute Google-Platzierungen zu bekommen. So ist es immer eine gewisse Herausforderung, sich dem Wandel zu stellen und Mehrwert für den Suchenden zu liefern.
In diesem Fall ist dieser Mehrwert – etwa bei rasierercheck24 – nicht nur das ausführliche Testen von verschiedenen Produkten, sondern auch so etwas wie eine detaillierte Video-Präsentation auf YouTube mit Empfehlungen, wie man das Produkt nutzen kann und welche Vorteile es denn hat.
(Alex sucht die erwähnte Seite und macht die Beobachtung, dass die Artikel auf Gutscheinseiten immer das aktuelle Jahr oder Monat im Titel haben. Das sei ja ein Beispiel von einer Google-gerechten Anpassung!)
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Alex: Läuft Affiliate-Marketing denn für viele Unternehmen so schlecht, weil sie die persönliche Seite, die du angesprochen hast, vernachlässigen und – ich sage mal: nicht genug Stammtische veranstalten?
Markus: Wenn ein Unternehmen merkt, dass 99% seiner Sales über Gutschein- und Cashback-Seiten kommen, dann hat es was falsch gemacht. Das liegt am fehlenden Knowhow einerseits und mangelnden Ressourcen für den Kanal andererseits. Wie gesagt ist das aber kein reines Affiliate-Problem: Selbst im SEO-Bereich kann ich mit schlechten Backlinks oder Content dafür sorgen, dass ich aus dem Index rausfliege. Oder in einer Display-Kampagne kann ich mal die falsche Zielgruppe auswählen oder das Capping falsch einstellen und dann einen viel zu hohen TKP zahlen. Letztendlich sprechen wir immer über Probleme im Affiliate-Marketing, aber eigentlich gibt es diese Probleme in jedem anderen Kanal auch.
Alex: Mit deinen 20 Jahren in Branche wäre es nicht eine Idee, selber ganz viele Nischenseiten aufzumachen? Oder ein YouTube-Kanal…?
Markus: Ich war ja fast 10 Jahre selber als Affiliate aktiv – mit zahlreichen Portalen und Ähnlichem. Ich war Aggregator von vielen verschiedenen Produktfeeds, aber man muss irgendwann mal seinen Fokus auf ein bestimmtes Thema setzen und für mich war das die Agentur und die Beratung von Unternehmen. Man kann zu viele Baustellen auf einmal haben. Wobei selber Affiliate sein mir bestimmt Spaß machen würde. Aber es wäre zu viel Aufwand. Denn das muss man auch sagen: Auch Affiliate sein verlangt sehr viel Zeit, wenn man gute Seiten haben will, die guten Traffic anziehen.
Alex: Wie ist die Provision für Affiliates heutzutage? Als ich mich damals intensiv mit SEO auseinandergesetzt habe, bekam man für einen Klick auf „Kfz-Versicherung günstig“ super viel Geld! Gibt es so was noch? So eine dicke Provision von 1.000 Euro für jedes verkaufte Auto, zum Beispiel?
Markus: Man muss sagen, dass das typische Modell, nach dem der Affiliate nur auf CPO vergütet wird, mittlerweile veraltet ist. Es läuft eher auf Hybrid-Provisionen hinaus: Gerade große Affiliate-Partner mit starkem Reichweite wissen schon, dass die Werbefläche auf ihren Seiten begrenzt ist. Dabei ist die Nachfrage danach hoch. So wird etwa wochenweise ein Kunde im Slider auf einer Seite oder im Social-Media des Netzwerks gefeatured und das kostet einen gewissen Betrag zusätzlich zu CPO. Das ist mittlerweile ganz normal.
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Alex: Was sind denn die höchsten Provisionen? Wo kann man als Affiliate richtig viel Geld verdienen?
Markus: Unabhängig vom E-Commerce-Bereich werden jetzt in der Glückspielbranche nach wie vor sehr hohe Provisionen ausbezahlt – oft Lifetime-Provisionen. Im E-Commerce wechseln noch im Mobilfunk- oder Versicherungsbereich hohe Beträge die Hände.
Alex: Wenn man da gut positioniert ist und „interessierte Spieler“ auf seine Seite zieht, die man dann an so ein Unternehmen wie Tipico weiterreicht, was kann man denn da verdienen? Hast du Zahlen für mich?
Markus: Für Neukunden werden da schon dreistellige Summen fällig. Im Trading- und Forex-Bereich gibt es sogar vierstellige Beträge plus Lifetime-Provisionen je nach dem, was der gewonnene Kunde einzahlt.
Alex: Vierstellige Beträge pro Kunde? Fahren diese Affiliates dann in Lambos durch die Gegend wie so manch ein Influencer? Oder ist die Szene dann ruhiger geworden…?
Markus: Im Glückspielbereich kommt das gar nicht so selten vor, dass sie mit einem Lambo unterwegs sind.
Alex: Und sind das alles Leute aus Deutschland oder zieht der deutsche Markt Akteure von außerhalb an?
Markus: Die kommen schon aus Deutschland, wohnen aber mittlerweile auf Malta oder in Gibraltar: Da sparen sie Steuern, leben gut und sind natürlich auch noch in der Nähe von den ganzen Glücksspielanbietern. Das Ganze ist eigentlich eine Affiliate-Industrie für sich selber abseits des E-Commerce-Bereiches, den wir kennen. Und es geht da sehr persönlich zu, weil es weniger Affiliates gibt, die dafür umso größer sind.
(Das veranlasst Alex zur scherzhaften Überlegung, einen Forex-Artikel auf Kassenzone zu bringen – und möchte ebenfalls im Scherz an der Stelle auf seine PDF „Erfolgreich Podcasten“ für nur 99$. Markus lacht mit und erklärt, dass genau diese Art Abzocke – sowie eine zu laxen Definition vom Wort „Affiliate“ – das Modell in Verruf bringen. Zudem spiele Affiliate-Marketing im Porno-Bereich seit jeher eine wichtige Rolle, was sich auch auf das Image niederschlägt. In der Presse kämen Affiliates denn auch als „Staubsaugerverkäufer des Internets“ vor – nur in etwas verruchter.)
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Alex: Ich habe kein so schlechtes Bild vom Affiliate-Marketing. Mir geht es nur darum: Wem gehört der Kunde? Der gehört den großen Portalen, den GAFAs. Er sucht bei Google, bei Amazon und informiert sich vielleicht bei YouTube oder Facebook. Da finde ich es noch fair, dass jemand auf YouTube oder ein Instagram-Influencer, der sich die Arbeit macht und mir ein cooles Produkt zeigt, ein bisschen Geld verdient.
Allerdings hat das ganze Thema Content-Affiliate für schon ein Geschmäckle. Wenn Seiten gebaut werden, nur damit Traffic weitergeleitet werden kann, ist der Mehrwert, der dadurch entsteht, sehr überschaubar – insbesondere wenn es so Multiprojekt-Ansätze sind und man 1.000 Domains hat (ich unterstelle den meisten Affiliates übrigens, dass sie im Domain-Handel relativ aktiv sind).
Markus: Aber das, was du gerade aufführst, ist doch kein klassisches Beispiel! In den meisten Fällen geht es gar nicht darum, dass der Affiliate den Traffic einfach weiterschiebt. Der User informiert sich vor dem Kauf, welche Anbieter es überhaupt gibt und schaut sich Vergleiche an. Wenn er darüber zu einer Affiliate-Seite kommt, die sich wirklich intensiv mit relevanten Produkttests beschäftigt – und wenn er dann auf Basis dieser Tests das Produkt online kauft – dann hat dieser Affiliate einen Mehrwert geliefert.
Alex: Das stimmt. Wir müssten uns wahrscheinlich angucken: Für wie viele Affiliate-Seiten trifft diese Version zu? rasierercheck24 mag cool sein, aber bei ecksofa.org wird es schon kritisch… Aber deine Argumentation ist ohnehin, wenn ich es richtig zusammenfasse: „Schwarze Schafe gibt es auch bei AdWords! Wenn man damit Leads generieren will, muss man sich genauso professionell damit auseinandersetzen wie mit anderen Tools.“
Markus: Das fasst du auf jeden Fall richtig zusammen. Ich würde ergänzen, dass Affiliate-Marketing sehr vielschichtig ist und sehr viele Vorteile bietet. Die Branche hat aber in der Vergangenheit selber verpasst, seine ganzen USPs in die Öffentlichkeit zu tragen. Sonst würde es gewisse Vorurteile oder Pauschalisierung im Bereich Affiliate-Marketing gar nicht geben.
(Zum Schluss fragt Alex Markus, welche Möglichkeiten er mit seinem fachmännischen Blick auf Kassenzone.de ausmacht, „richtig viel Geld verdienen“. B2B sei schwierig im Bereich Affiliate-Marketing, so Markus, aber entsprechende Fachbücher ließen sich bei Alex gut bewerben. Mit dem prominent platzierten Link auf „Das E-Commerce Buch“ ist Alex aber ohnehin schon sein eigener bester Affiliate…!)
