Über das Hamburger Unternehmen wlw.de habe ich zuletzt in der brandeins gelesen. Ein ehemaliger Verlag der innerhalb weniger Jahre zu einem führenden B2B Portal geworden ist und damit als eines der weniger Beispiele erfolgreicher digitaler Transformation gelten kann. Aber wie setzt sich einen B2B „Suchmaschine“ gegen Amazon durch? Warum kommen die Kunden immer wieder, obwohl man doch recht selten neue Lieferanten sucht und was zahlen die Kunden maximal pro Jahr beu wlw.de. CEO Peter Schmid hat sehr gute Antworten auf diese Fragen. Die Zahlen sprechen für wlw.de. aber natürlich sprechen wir auch über die Zukunft der Plattform und das Für und Wider der Plattformoptionen („Wollen die Kunden denn nicht sofort kaufen?“). Weitere Einblicke in das Geschäft gibt es bei Warenausgang.
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Plattform-Ökonomie für den Mittelstand mit Peter Schmid, CEO von Wer liefert was (wlw.de)
Als Wer liefert was 1932 gegründet wurde, waren wir alle noch Quark im Schaufenster – auch Peter Schmid, der heutige CEO. Im weiteren Verlauf der Firmengeschichte einer der am wenigsten erfolgreich transformierten Verlage, erzielt das Unternehmen im Rahmen der Plattform-Ökonomie mittlerweile aber Außenumsätze im Milliardenbereich. Bevor er vor sechs Jahren bei Wer liefert was einstieg, war Peter unter anderem für Procter & Gamble und Autoscout tätig. Weshalb er den Begriff „Re-Start-Up“ erfand und die meisten Messen seiner Meinung nach bereits in einigen Jahren obsolet sein werden, erklärt er Alex heute in den Heiligen Hallen von Wer liefert was in Hamburg.
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„In der Digitalisierung ist der deutsche Mittelstand ganz vorne und ganz hinten zugleich“
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Alex: Ich habe meinen Urlaub genutzt – meinen Sommerurlaub im Oktober – und habe euch in einer der letzten brandeins-Ausgaben entdeckt. Da stand auch drin, dass eure Historie ein wenig weiter zurückreicht. Mittlerweile seid ihr ein rein digitaler Player – stimmt das?
Peter: Ohne zu weit auszuholen, muss man das kurz erzählen: Wir sind kein Start-Up. Ich nenne uns immer „Re-Start-Up“, habe das jetzt 6 Jahre lang erzählt und glücklicherweise hat die brandeins diesen Begriff jetzt zum ersten Mal aufgegriffen. Ich habe da kein Copyright drauf. Aber was meine ich damit?
Wir haben uns 1932 im Rahmen der Leipziger Messe als eine Art Verzeichnis für diese Industriemesse gegründet und nach dem Krieg hier in Hamburg noch einmal neu gegründet. Danach waren wir eigentlich immer Marktführer in Sachen Anbieterinformationen im B2B-Bereich und haben Schlagwortkataloge und andere Nachschlagewerke herausgegeben. Und weil wir auch schon immer sehr international unterwegs waren, gab es die in fünf Sprachen. Deshalb waren wir auch lange in vielen Botschaften vertreten. Das letzte Buch haben wir 2000 gedruckt.
Alex: Aber als du eingestiegen bist, wart ihr noch ein Verlag?
Peter: Eigentlich waren wir technisch schon immer sehr gut dabei. 1970 haben wir Microfiche eingeführt – die meisten kennen das gar nicht mehr – und ab 1980 haben wir alle unsere Informationen zusätzlich auf CD-ROM herausgegeben. Und 1995 sind wir online gegangen. Jetzt sagt jeder wahrscheinlich: „Ach, 1995! Klar, da war ich auch online!“, aber ich kann euch sagen, 1995 war kein Mensch online! Autoscout ist, wie Google, 1998 gestartet – also vor 20 Jahren! Damals war das Internet noch wahnsinnig langsam.
Zwar sind wir 2000 eine Online-Company geworden, aber faktisch nicht. Als ich dazu kam, arbeiteten wir noch wie ein Verlag und hatten die DNA, das heißt die Taktung und das Umfeld eines Verlages.
(Mittlerweile druckt Wer liefert was kein einziges Erzeugnis mehr. „Aber vielleicht zum 100. Jubiläum“, so Peter. Heute dreht sich stattdessen alles um das Portal der kleinen Gruppe, die sich aus zwei Marktplätzen zusammensetzt: Wer liefert was, der größten B2B-Datenbank in der DACH-Region, und Europages, die mit Abstand größte B2B-Webseite in Europa mit Sitz in Paris und Unternehmensschwerpunkten in Frankreich und Italien.)
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Alex: Kannst du uns mal durch eine klassische Nutzerreise führen? Wie kommt so ein Anbieter zu euch?
Peter: In Deutschland, Österreich und der Schweiz haben wir 560.000 Anbieter, von denen viele auch schon seit unserer Zeit als Verlag bei uns sind. Die bearbeiten wir durch Außendienstmitarbeiter, die die Kunden besuchen und beraten und Daten erheben. Und hier im Gebäude haben wir ein Callcenter mit 40 Mitarbeitern, die sich ebenfalls mit den Kunden im Austausch befinden.
Alex: Kommen denn auch immer noch Anbieter hinzu?
Peter: Ja. Jeden Monat meldet sich eine circa vierstellige Zahl von Anbietern, die wird dann neu aufnehmen. Die sagen uns, was sie machen, und dann werden sie von uns kontaktiert. Daraufhin können sie eine kostenlose Standardanzeige in Anspruch nehmen oder eben eine prominentere Präsenz, für die sie bezahlen müssen. So ein Auftritt kostet zwischen 2.000 und 3.000 Euro im Jahr. Dafür übersetzen wir die Informationen unter anderem und reichern die Daten an.
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Alex: Und auf der Nachfrageseite?
Peter: Jeder Einkäufer kann unsere Seite kostenlos nutzen. Der muss sich nur anmelden und dann kann er, zum Beispiel, Lieferanten in einer Liste speichern. Dabei handelt es sich meistens um „Hardcore-Einkäufer“, die das täglich ganz fokussiert machen, oder um Ingenieure, aber auch wahnsinnig oft um Geschäftsführer oder leitende Angestellte, die einfach mal jemanden für ein spezielles Produkt suchen.
Alex: Und woher kommt der wiederkehrende Kunde?
Peter: Es gibt natürlich unterschiedliche Anwendungsfälle. Oft gehen die Leute auf unsere Seiten, wenn sie sich über Themen informieren müssen, die ihnen unbekannt sind, oder sie wollen schauen, welche anderen Anbieter es auf einem Gebiet noch gibt als die, die sie bereits kennen. Trotzdem arbeiten wir natürlich daran, die Leute, die sich bei uns angemeldet haben, darüber zu informieren, dass es einen neuen Anbieter gibt. Was macht man denn am Ende des Tages auch sonst? Vielleicht geht man alle zwei Jahre auf eine Fachmesse und schaut, ob es neue Anbieter gibt und was die vorstellen. Diese Aufgabe können wir zukünftig übernehmen.
Alex: Genau, zum Thema Messen kommen wir gleich nochmal – aber lass uns für einen Moment mal noch bei eurem Marktplatzmodell bleiben. Ich vergleiche euch so ein bisschen mit MyHammer. Die sagen ja auch, dass sie nicht Teil der Transaktion, sondern nur Vermittler sein wollen. Im Grunde also ein „besseres Telefonbuch“. Aber genau da liegt doch eigentlich das Geld, dass man sich für die Klicks bezahlen lässt …
Peter: Tatsächlich werde ich sehr oft gefragt, warum wir das nicht wollen, und ich schließe auch gar nicht aus, dass das auch bei uns irgendwann der Fall sein wird. Aber unsere Historie ist eine andere: Wir fokussieren uns auf Produkte, die wir „Risk Transactions Products“ nennen, also relevante, kritische, oft teure Produkte, für die man eigentlich immer eine richtige Lieferantenbeziehung braucht.
Wenn man mal über deutsche Industriemessen geht, wird man sehr wenig Beispiele finden, auf denen auch wirklich Preisschilder aushängen. Wir lassen es zwar zu, dass die Anbieter ihre Preise anzeigen, und die Nutzer wollen das auch, aber wir wollen niemanden dazu nötigen. Wir haben gar nicht den Anspruch – anders als Amazon verstehen wir uns als neutralen Marktplatz, als reine Plattform, auf der wir Angebot und Nachfrage zusammenbringen und helfen, dass eine Transaktion zustande kommt. Es ist gar nicht unsere Aufgabe, eine Preistransparenz zu schaffen.
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Alex: Ich bin bei dieser Frage immer so kritisch, weil – auch wenn das total fies ist, was Amazon oder Ali Baba machen – wir sehen ja, wie die Kunden agieren und entscheiden. Auf der Straße finden sie Amazon auch immer total unfair, aber am Abend kaufen sie dann trotzdem dort ein. Und wenn OTTO damit argumentiert, ein fairer Marktplatz zu sein, während sich Lieferungen verzögern oder ganz ausfallen, dann reicht fair sein nun einmal nicht. Wenn sich aber durch das gleichbleibende Verhalten der Einkäufer durchsetzt, dass man das „Request for Quote“-Thema abbilden muss, dann wird man – ob man das will oder nicht – zunehmend vertikal, weil man sonst an Kundenrelevanz verliert.
Peter: Absolut! Und daran arbeiten wir auch. Das Thema Request for Quote wollen wir auf jeden Fall unterstützen. Derzeit haben wir einen sehr, sehr einfachen Anfrageprozess und den wollen wir in den nächsten Jahren erweitern. Aber wollen wir unsere Anbieter nötigen, das auf der Plattform transparent darzustellen? Nö! Unser Fokus ruht auf der Reichweite. Das ist unser Leistungsversprechen. Und deshalb machen wir auch diese Zusatzservices links und rechts gar nicht.
(Und damit ist immerhin auch internationale Reichweite gemeint: Unter den zehn Ländern mit der höchsten Nachfrage auf der Europages-Webseite finden sich unter anderem China, die Türkei und Marokko. In erster Linie geht es den Einkäufern um die Qualität, die in Deutschland und Europa geboten wird, so Peter. Zwar wurde bislang nicht untersucht, welches Nachfragevolumen die Gruppe auf diese Weise genau generiert, aber Peters Schätzung liegt im Milliardenbereich.)
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Alex: Könnte man euch also damit beschreiben, dass ein mittelgroßer Industriehersteller sagen könnte: „Mein Online-Marketing kaufe ich mir bei Wer liefert was ein“?
Peter: Ja, so könnte man uns beschreiben, obwohl wir eben keine klassische Agentur sind. Wir rufen die Leute nicht wöchentlich an und diskutieren unser weiteres Vorgehen. Trotzdem entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafür, ihr Online-Budget in uns zu investieren, und damit bringen wir sie auf unterschiedliche Plattformen. Außer der Anzeige auf unseren beiden Marktplätzen bieten wir derzeit drei weitere Produkte an: AdWords, Bing und Retargeting, Letzteres in Zusammenarbeit mit einem Start-Up aus Berlin.
Alex: Bing – ist das noch relevant?
Peter: Minimal. Das machen nur ganz Spezielle, aber wenn man wirklich jeden im Netz kriegen will, der etwas wie den eigenen Titanbolzen sucht, dann holt man den so auch noch ab. Ansonsten dominiert hier natürlich Google. Und wir werden im ersten Quartal des neuen Jahres ein neues Produkt launchen. Wir nennen es Company Data Optimizer, kurz CDO. Durch den wollen wir dafür sorgen, dass die Daten des Betriebs immer und überall im Netz richtig angezeigt werden. So müssen sie nur an einer Stelle – bei uns – gepflegt werden.
2018 hatten wir sogar einen Kunden, der hat bei uns über 100.000 Euro ausgegeben. Der versteht uns vor allem als Partner, der ihn online vernünftig sichtbar macht.
Alex: Aber wie kann ich denn bei euch so viel Geld ausgeben?
Peter: Wir bearbeiten alle deine Daten, bringen sie ins Netz und übersetzen sie – sowohl die Firmen- als auch die Produktdaten. Wir platzieren sie sehr prominent in vielen Industriebereichen und buchen für dich Reichweite über andere Kanäle. So können wir dein Unternehmen mannigfaltig darstellen. Und das macht für immer mehr Unternehmen Sinn. Für uns ist außerdem interessant: Je mehr ein Kunde ausgibt, umso loyaler ist er. Bei den Kunden, die über 10.000 Euro bei uns ausgeben, verlieren wir selten einen. Je mehr man macht, je mehr man sich mit ihm auseinandersetzt, umso treuer ist er.
Alex: Ihr seid also wie ein Thermomix? Das Produkt ist ja auch recht teuer, aber genau deswegen beschäftigt man sich als Kunde mehr damit! Da entdeckt man, was man alles damit anstellen kann
Peter: Der Vergleich hinkt ein wenig – so teuer finde ich uns gar nicht – aber was stimmt: Man kann vieles bei uns entdecken. Wir haben etwa ein Monatsreporting, bei dem wir den Kunden vorzeigen, was wir machen, wieviel Klicks sie haben, usw. Zudem haben wir Kunden (und das finde ich ganz spannend), die sagen: „Ich mach’s parallel. Euch alles geben? Nein!“ Das finde ich in Ordnung: „Geben Sie uns einen Teil und dann können Sie vergleichen, was wir machen und was die Agentur macht. Karten auf den Tisch!“ Ich finde es gut, wenn sich der Kunde damit beschäftigt.
Denn ich habe im B2B-Bereich dagegen eher das Gegenteil als Problem. Das ist schon wieder typisch deutscher Mittelstand! Was die Digitalisierung anbelangt, ist der eine Art Zwitter: ganz vorne und ganz hinten zugleich. Und das verstehen ganz viele nicht. Die Diskussionen, die in Wirtschaft und Politik geführt werden, bewegen sich immer auf so einer Metaebene. Beim Thema Industrie 4.0, Internet of Things, Maschine-zu-Maschine-Kommunikation sind die deutschen Unternehmen, die wir so sehen und sprechen, irre weit vorne, aber im Marketing gehen sie noch mit den Produkten auf Messen und sagen sich: „Wird schon einer vorbeikommen und kaufen!“ Das ist wie vor hundert Jahren! Dass man – mit der richtigen Marketing-Strategie, so dass man vom indischen oder amerikanischen Kunden gefunden werden kann – sich von der Schwäbischen Alb aus einen Weltmarkt erobern kann, das ist noch nicht ganz angekommen.
35:50
Alex: Das führt uns zu unserer letzten Frage für die heutige Ausgabe, und zwar: Wen ersetzt ihr eigentlich? Ersetzt ihr den Katalog – also, im Grunde euch selber – oder ersetzt ihr die Messe?
Peter: Es ist nicht so, dass wir angetreten sind, um frontal anzugreifen. Aber wenn man es nüchtern betrachtet, werden Messen von der Größe, wie sie heute stattfinden, langfristig verschwinden. Nicht, dass sich Menschen treffen. Menschen werden sich immer treffen wollen, um Themen zu besprechen. Die Frage ist, ob auch in zehn Jahren Industriemaschinen noch um die halbe Welt gekarrt und irgendwo hingestellt werden, damit zehn Tage lang jemand vorbeikommt.
Und schon ökologisch ist es ein Wahnsinn, dass ständig alle Menschen an einen Ort fliegen, um sich eine Maschine anzuschauen! Ich glaube definitiv, dass man sich im Internet formieren und zum Beispiel Technologien wie Virtual Reality zu Hilfe nehmen wird.
(Statt den Messen greift Wer liefert was den Share of Wallet an, so Peter, insbesondere den Anteil an Geld, der zum Großteil offline für Messestände und Broschüren ausgegeben wird. Er ist sich sicher, dass der Anteil, der ins Online-Marketing investiert wird, in Zukunft wachsen wird. Dafür tritt sein Unternehmen 2019 mit dem CDO, einer Expansion und einem neuen Gruppennamen an. – Nach diesem Blick in die Zukunft bedankt sich Alex für das Gespräch und sie verabschieden sich.)
