Wie geht Personalisierung? Stefan Tobel (AboutYou/Etribes)

2018 war im E-Commerce das Jahr der Personalisierung, zumindest wenn man den Trendprognosen von Ende 2017 geglaubt hat. In der Realität habe viele Unternehmen weiter daran gearbeitet die ERP Prozesse in den Griff zu bekommen. Stefan Tobel erklärt, wie man trotz dieser Herausforderungen sinnvoll das Thema Personalisierung in den Griff bekommt. Er hat u.a. bei AboutYou dieses Thema aufgebaut und verantwortet. Für ihn ist z.b. Thermondo ein hervorragendes Beispiel wie man personalisierte Dienstleistungen anbieten kann. Und in diesem Falle ist es am Ende gar nicht so komplex, allerdings fehlen den meisten Unternehmen sogar für diese „einfachen“ Cases grundlegende Daten und Leute die so etwas gut umsetzen können. Ich wurde nach der Veröffentlichung des Podcasts häufig nach Intros zu Stefan gefragt. Wenn ihr Fragen zu seinen Themen habt, erreicht ihr ihn direkt unter [email protected] 

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Personalisierung mit Stefan Tobel, Partner bei eTribes

Jetzt Leiter der Kompetenz- und Execution-Unit bei eTribes, Stefan war bei About You einer der treibenden Kräfte hinter dem mittlerweile als wegweisend betrachteten Personalisierungsansatz des Hamburger Mode-Unicorns. Nachdem er mit Fabian Fischer bei Alex über die die Digitalberatung als Ganzes gesprochen hat, bietet Stefan in diesem eher dem Operativen gewidmeten Podcast einen Blick in den Maschinenraum und erklärt, wie andere Unternehmen Personalisierung aufbauen können – sowie woran sie oft scheitern.

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„Ich würde die Frage stellen, ob vieles überhaupt des Namens Personalisierung würdig ist!“

3:05

Alex: So viel ich weiß, hast du mehr oder minder eigenhändig die Personalisierung bei About You aufgebaut. Bevor wir aber auf die Best-Practices eingehen, vielleicht kannst du mal erzählen, was du so für Problemen im Markt begegnest. Egal wo ich bin, bekomme ich immer mit, wie weit Unternehmen davon entfernt sind, was AboutYou heute macht. So ein Zalando hat auch einen Personalised Feed, aber die meisten kriegen es nicht mal hin, Kunden, die sich vom Newsletter abmelden, diesen Newsletter folglich auch nicht mehr zu schicken…

Stefan: Vorweg vielleicht einmal zu About You: Das Thema Personalisierung war dort kein Einzelverdienst, sondern eine Team-Arbeit über alle Abteilungen hinweg. Und das ist, glaube ich, auch die ganz große Herausforderung. Denn ohne die breite Beteiligung, wird es nicht gut. So sage ich oft, wenn ich Vorträge halte: „Auf zum digitalen Olymp!“ Gehört die Personalisierung sicherlich zu den Königsdisziplinen – und sie ist interdisziplinär. Mein Eindruck ist, dass das viele Unternehmen noch nicht verstanden haben oder (vor allem) haben noch nicht ihre Schlüsse daraus gezogen. Dann heißt es im Zweifel, dass irgendjemand im Shop oder im Marketing noch einmal Personalisierung nebenbei „mitmachen“ soll.

Alex: Meist kommt das auch noch relativ spät. Davor versucht man einen Newsletter nach irgendwelchen Business-Regeln zu versenden: „Die Kunden, die einen besonders hohen Warenkorb hatten, bekommen die Kampagne und die, die sich seit drei Monaten nicht auf die Kampagne gemeldet haben, bekommen einen Gutschein.“ So gilt das als relativ fortgeschritten bei den meisten Unternehmen.

Stefan: Hand aufs Herz: Für viele ist das Thema Segmentierung eine Nuss, die sie noch knacken wollen; dabei ist das eigentlich nur gesunder Menschenverstand! Für mich geht das nicht mal richtig ins Thema Personalisierung rein. Einige gehen das Thema so rudimentär an und bleiben so früh stecken, das ich in Frage stellen würde, ob das überhaupt des Namens Personalisierung würdig ist! Ob ich jetzt die Anrede in einer E-Mail personalisiere… Das wird sich in meinen KPIs überhaupt nicht bemerkbar machen. Das ist alles viel zu klein gedacht!

Alex: Und trotzdem schaffen es die meisten gar nicht. Woran liegt das denn?

Stefan: Ich glaube, es liegt daran, dass es genau an dieser Denke scheitert: „Komm, lass uns mal den Newsletter personalisieren.“ Da geht keiner ganzheitlich ran. Denn es gehört viel dazu und man muss viele Grundlagen schaffen. Und dafür fehlt das Verständnis.

(Alex fragt, was es neben About You für gute Beispiele am Markt gibt, woraufhin Stefan Thermondo aufführt. Alex erklärt den Case als „ersten digital denkenden Heizungsbauer“ und geht auf die Details des Konzepts ein. Stefan verliert generell ein paar Wörter zur Idee „value for time“, die hinter der Personalisierung steckt: Es gehe schließlich darum, in einer bestimmten Situation es dem Kunden einfacher zu machen, indem man mit möglichst wenig Aufwand genug über ihn lernt, um gute Vorschläge zu machen. Pinterest stelle beispielsweise nur vier Fragen an neue Nutzer, aber es seien die vier entscheidenden. Alex erklärt für unbedarfte Zuhörer das Konzept Pinterest.)

09:55

Alex: Was bedeutet das denn operativ? Hast du eine Methodik, mit der du rangehen kannst, wenn ein Kunde dich fragt: „Hey, wir müssen in der Personalisierung mehr tun! Haben aber gar nichts…“

Stefan: In ersten Schritt geht es darum festzustellen, ob der Kunde das wirklich will. Es ist halt ein dickes Brett und dessen muss man sich bewusst sein. Das ist auch nichts, was in ein paar Monaten umgesetzt wird, sondern wird erst nach und nach in der Organisation verankert. Die Bereitschaft, über Stückwerk hinauszugehen, muss gegeben sein.

Danach gibt es eine Art Regelprozess, bei dem wir sehen, dass er funktioniert. Erst einmal – und das ist zwar nichts neues, nicht aber deswegen minder wichtig – muss das ganze aus Kundensicht betrachtet werden. Die erste Frage ist daher: „Was ist eigentlich an meiner jetzigen Customer-Journey Scheiße?“ Zweite Frage: „Gibt es Mittel und Wege, Scheißeminimierung zu betreiben?“ a setzen wir erstmal an.

Alex: Gehen wir mal von einem mittelgroßen Online-Händler aus. 50 Millionen Euro Umsatz – im Bereich Mode, wo sich gerade viele schwertun (allen voran, glaube ich , Peek&Cloppenburg). Dann gucken wir die Website von diesem Händler an: Warum ist das Nutzererlebnis schlecht? Woran soll man das merken.

Stefan: Du musst erstmal deinen Kunden verstehen – und dein Geschäft. Im Bereich Mode ist etwa das, was online viele Kunden am meisten stört, ein gutes Produkt zu finden, dass nicht in der richtigen Größe vorhanden ist. Größenverfügbarkeit ist ein Thema, das man nicht komplett auflösen kann, denn man kann aus wirtschaftlichen Gründen nicht alles immer vorhalten. Weil sich Mode so schnell dreht, muss alles irgendwann ausverkauft sein.

So führt man hier zwei Sachen zusammen: Sein (notwendigerweise unvollständiges) Sortiment und seinen Kunden, der de facto plus-minus eine Größe hat. Gut, jemand der S bei einer Marke trägt, trägt vielleicht XS bei einer anderen und M bei wieder eine anderen, aber der trägt keine XXL. Allein das sauber zu lösen, ist sehr aufwendig.

Alex: Woher kommt der Aufwand? Von der Anzahl der Produkte oder weil die Daten nicht vorliegen? Oder weil man wiederum nicht von der Passform her errechnen kann, welche M bei der einen Marke eine S bei der anderen sein könnte…?

Stefan: Es gibt drei Aspekte. Erstens, wie du meinst, hat so ein Vollsortimenter wie About You hat rund 150 verschiedene Größenläufe: deutsche Konfektion, internationale… Adidas hat seine eigenen Größen, Scotch&Soda ebenfalls…

Alex: Was heißt das? Haben die keine S-M-L-Skala oder wird das bei denen anders gemessen?

Stefan: Anders gemessen – was beschissen ist! Es wäre besser, wenn sie sich dafür wenigstens eine eigene Nomenklatur ausdenken würden. Dann wüsste man Bescheid. Aber so ist M nicht gleich M. Und dann ist eben eine Passformsache: Abercrombie & Fitch ist alles slim-fit für die Zwanzigjährigen, während Adidas viel weiter geschnitten wird.

So hat man erstens diese produktseitige Herausforderung: Welche Größe hat das Stück denn überhaupt? Zweitens muss man kundenseitig definieren, welche Größe die betreffende Person hat, was wiederum insofern verschiedene Dimensionen hat, als man nicht alles in M kaufen kann: Man hat ja eine Schuhgröße und eine Hosengröße; Frauen haben Kleider- und BH-Größen dazu. Drittens muss man händlerseitig in der Lage sein, an allen Touchpoints die Features so auszusteuern, dass ich auf all diese Daten reagieren kann, sofern ich sie denn habe. Das heißt: Nachdem ich meine Kleidung sauber einkategorisiert habe und weiß, wie groß das jeweilige Kleidungsstück ist und nachdem ich herausgefunden habe, dass der Alex soundso eine Größe trägt, dann muss ich in der Lage sein, dir auf meine Kategorieseite nur noch die Produkte anzuzeigen, die auch in deiner Größe verfügbar sind. Das sind die drei Dimensionen der Komplexität.

(Worin der größte Aufwand denn liege, will Alex wissen. Bei den Produkten falle der Aufwand – vor allem bei limitiertem Sortiment – mal etwas kleiner aus, so Stefan. Kunden- und Händlerseitig bleibe aber die Komplexität immer bestehen. Daraufhin fragt Alex, wie die Zuständigkeiten bei Händler für diese Bereiche sein sollen. Weil die Disziplin sehr jung sei und weil sie sich durch Organisationen durchziehe, gebe es kein Standard-Modell, antwortet Stefan. Das erfordere eigentlich eine Matrix-Organisationen – was wiederum eigentlich Mist sei und vielleicht erkläre, warum Personalisierung so schwierig ist. So brauche man eine Art Personalisierungsteam, das mit Einkauf, Inventar, Marketing usw. koordiniert. )

18:25

Alex: Liegt Personalisierung denn nicht relativ dicht am Thema UX dran? Sie haben ja ähnliche Ziele: Kunden sollen länger auf der Seite bleiben, Relevantes finden…

Stefan: Aber damit schränkst du Personalisierung schon direkt auf den Online-Shop ein. Die entscheidende Frage ist aber eher, wo der größte Impact durch das Thema Personalisierung zu erzielen ist. Es mag ja in einigen Fällen sein, wenn man etwa viele Call-Center-Kontakte hat oder der Außendienst ist ein wichtiger Faktor, dass es sinnvoller ist, sich auf Personalisierung in einem anderen Bereich zu konzentrieren.

Das kommt wieder aus der vorhin umrissenen pain point-Betrachtung raus: Man muss nämlich immer gucken, was an der Customer Journey Scheiße ist. Gewisse solche Stellen kann man durch Personalisierung optimieren, andere dafür nicht: Wenn beispielsweise meine Lieferzeiten zu lang sind, kann Personalisierung mir auch nicht helfen.

(Alex erzählt hierzu von einem Spryker-Kunde, der Solarzellen einbaut: Eigensonne. Ähnlich wie bei Thermondo sei hier die Personalisierung nicht nur ein Thema für das Online-Shop, sondern ziehe sich durch einen ganzen Prozess hindurch. Was mache aber der 0815-Fashion-Online-Shop, der zwar 2-3 Millionen Besucher im Monat hat, die aber immer teurer in der Akquisition und immer schwerer zu konvertieren werden, weil sie von About You und Zalando gesetzten Standards gewohnt sind? Dafür gebe es schon ein Toolkit, antwortet Stefan. Man gehe die Homepage, Kategorie- und Produktseiten, sowie Check-out-Prozessen durch und optimiere sie: So müssen Kategorieseiten etwa neben Größe auch Markenpräferenz als Filter anbieten. In diesem Kontext sei übrigens der Product-Owner ganz klar in der Verantwortung für Personalisierung. Voraussetzung: Die anderen Abteilungen verstünden sich als Dienstleister des Shops – und nicht, wie es klassischerweise mal war – anders herum. Legacy sei eh schwierig, sagt Alex: Historisch in SAP gespeicherten Produktdaten seien ja wie Kraut und Rüben, alte Transaktionsdaten eigentlich unbrauchbar in der Online-Welt…)

23:35

Alex: Es gibt auch eine Unterscheidung zwischen expliziter und impliziter Personalisierung, nicht wahr?

Stefan: Das ist eine Entscheidung zum Kunden hin. Will man damit kommunizieren? Also, platt gesagt: „Hey! Deine Experience hier ist personalisiert und deshalb ist die Welt mit uns besser!“ Das hat beispielsweise About You gemacht: In der App heißt es ja „About Alex“ oder „About Stefan“ und du heißt ein persönliches Profil, in dem du Angaben reinlegen kannst, um deine Erlebnis noch mehr zu personalisieren. Wenn das zur Marke passt, ist das durchaus sinnvoll – und ich glaube, dass die Kunden das nach vorne raus erwarten werden.

Bei traditionelleren Unternehmen überwiegt dahingegen oft die Sorge, dass Kunden denken könnte, man missbrauche ihre Daten. Mein Standpunkt: Die meisten Kunden wissen, dass man ihre Daten nutzt und daher ist es besser, die Flucht nach vorne zu ergreifen und explizit zu kommunizieren, warum das gut ist.

Alex: Und wenn ich aber implizit bleibe und es den Kunden nicht kommuniziere, mache ich dennoch technisch das Gleiche?

Stefan: Nicht komplett, nein. Denn indem du explizit rausstellst, dass du personalisierst, kannst du persönliche Angaben abfragen.

Alex: Achso, wie Pinterest, wo man Fragen beantworten musst…

Stefan: … und Pinterest sagt: „Wir fragen, damit du die coolsten Inspirationen bekommst.“ Bei einem Online-Shop würde es darum gehen, die Kategorien zu personalisieren – und das kann ich entweder explizit oder implizit machen. So könnte ich entweder ein Pop-up-Fenster reinbauen, das sagt: „Diese Ansicht ist für dich personalisiert! Ist doch toll so! Aber du kannst jederzeit wieder ins Vollsortiment zurückwechseln…“ – oder ich mache es einfach und die Standardsortierung ist nun personalisiert, aber das passiert hinter den Kulissen.

(Alex erinnert sich zurück an die Anfangszeit der Empfehlungsmaschinen: „Kunden, die das kauften, kauften auch folgendes…“ Alles schön und gut gewesen, aber bis man relevante Daten hatte, dauerte es zu lange. Die Standard 10-Topseller konvertierten fast immer mehr als die rudimentär individualisierten Vorschläge. Stefan wirft ein, es sei oft kontextabhängig: Jemanden, der sich schon im Product-Funnel befinde, auch noch so personalisierte Empfehlungen für ähnliche Produkte zu unterjubeln, ergebe nur bedingt Sinn. Es bringe seiner Ansicht auch wenig, hier und da halb-personalisierte Empfehlungen zu testen. Entweder man personalisiere richtig durch oder lasse es.)

29:20

Alex: Vereinfacht gefragt: Was muss eine Organisation machen, um richtig mit der Personalisierung durchstarten zu können? Was muss der Modehändler machen, der sagt: „Ich will so sein wie About You!“

Stefan: Es gibt drei Baustellen: Daten, Technologie, Organisation. Im Bereich Organisation heißt es ehrlich an Strukturen ranzugehen. Bei About You habe ich das mit Sebastian Betz durchgezogen und damit das funktionierte, mussten wir a) saubere Produkt-, Kunden- und Trackingdaten haben und b) geeignete Technologie-Prozesse haben, um verschiedene Features anpassen und testen zu können. Bei Letzterem hatten wir den Vorteil, dass alles selber entwickelt war und das wir daher mit eigenen Teams daran arbeiteten. Da gab es wenig Restriktionen und wir konnten viel Energie auf die Personalisierung verwenden.

Alex: Und der vor sich hin darrenden 50-Millionen-Umsatz-Mode-Online-Shop? Der Personalisierungsbeauftragte kriegt ein Team von maximal vier Leuten – und die braucht er mindestens phasenweise Vollzeit, sonst kommt er gar nicht vom Fleck.

(Alex schlägt eine ungefähre Rechnung auf, was das kostet – und was die Anpassungen im Bereich Daten kosten- Zumal DGSVO…)

Stefan: Das eigentliche Interessante ist (und was keiner gelöst hat): Man muss sich vorab überlegen, wie seine Informationsarchitektur beschaffen ist. Da komme ich mal wieder zu pain points im Kundenerlebnis zurück: Man muss daraus ableiten, was man für Daten überhaupt braucht, um diese Punkte auszubessern.

Alex: Sich also überlegen: „Brauche ich eigentlich die Größendaten?“

Stefan: Und brauche ich: Preispräferenz? Stilangaben? Oder bei Thermondo und Eigensonne: Handelt es sich um eine Wohnung oder ein Einfamilienhaus…?

(Alex dekliniert dann durch, wie die aufgestellten vier Leute beim Modehändler an das Thema Daten herangehen müssten.)

34:15

Alex: Dann kommen wir zum dritten Thema Technologie: Geht Personalisierung auch in jedem Standardsystem?

Stefan: Die beste Voraussetzung ist natürlich, dass du alles selber baust. Das ist bei deinem 50-Millionen-Modehändler eher unwahrscheinlich…

Alex: Mit Spryker ginge das! Kein Problem!

Stefan: Man soll sich aber nichts vormachen: Dieser Händler wird nie 10 Leute haben, die nur Personalisierung betreiben. Zu Höchstzeiten haben wir bei About You vielleicht 30% unserer Cap-Ex für die Personalisierung aufgewendet, aber im Durchschnitt waren es eher 15%.

(Daraufhin überlegt Alex, wie groß About You damals war und versucht, sich an die Podcasts mit Sebastian Betz zurück zu erinnern.)

Alex: Aber angenommen, ein Händler hat sich vor zehn oder erst vor fünf Jahren einen Relaunch durchgeführt und hat jetzt ein paar eigene Entwickler. Zudem macht er beim Thema Daten Fortschritte. Könnte er denn seine bestehende Technologie personalisieren? Kriegt er das reingeflickt? Ist das so wie früher mit Recommendation-Engines, die man einfach per Java-Script auf Landing-Pages gespielt hat?

Stefan: Es sind einige Tools am Markt, die Personalisierungsfunktionalitäten haben: Banner oder Kategorien austauschen, zum Beispiel. Das geht über Java Script, aber man muss gucken, was das Prinzip ist. Viele versprechen: „Ich baue dir das Tracking-Snippet. Setzen wir das mal bei dir ein und wir kümmern uns um die ganze Logik und spielen es bei dir sauber aus.“ Klingt erstmal sexy…

Alex: Total! Erst recht, wenn man wenige bis keine Entwickler hat!

Stefan: Aber das ist so, als ob ein anderer Typ sagen würde: „Ich mache deine Frau glücklich!“ Klingt erstmal cool, dass die Frau glücklich ist, aber du musst dich fragen, ob du willst, dass jemand anderes deine Kernkompetenzen übernimmt! Denn die sammeln die Daten, die machen die Algorithmen – und du bist der dumme Konsument. Würde ich dafür viel Geld ausgeben? Das ist immer die Frage, inwieweit man sich über Dienstleister verlängern will und inwieweit man die Kompetenzen selber haben will, um sich langfristig entwickeln zu können.

(Zumal man auch in der Lage sein müsse, verschiedene Schnittstellen zu bedienen, fügt Alex hinzu: Mobile, Tablet – vielleicht sogar Augmented-Reality, wozu Alex paar Beispiele nennt. Stefan ist auch dieser Meinung: Schlimmstenfalls habe man einen Dienstleister engagiert, der Personalisierung für nur ein Interface anbietet – und das Device dazu verschwindet. Die Personalisierung ist somit über Nacht irrelevant. Wer nicht auf den zwei Ebenen unter Endgeräten arbeite – sprich: Logik und Middleware – begebe sich in Gefahr.

Alex resümiert: Es seien hohe sechsstellige Beträge notwendig, nur um die Grundlagen für Personalisierung, nicht einmal ein Personalised Feed à la About You, zu schaffen. Allerdings sei mit diese Basis 80% der Arbeit erledigt, kontert Stefan, und geht zurück zu Ausgangspunkt: Bis grundsätzliche Fragen geklärt seien, nütze eine Diskussion um einzelne Maßnahmen nichts. Kurzum: Wenn man nicht wisse, ob man bohren oder hämmern muss, könne man nicht das richtige Werkzeug kaufen. Und ohne ganz, ganz grundlegende Sachen – beispielsweise eine zuverlässige geräteübergreifende Zuordnung der Nutzer – hülfen die besten Personalisierungsfeatures nichts.)

42:30

Alex: Wir fassen zusammen: Personalisierung ist kein Projekt, das man nebenbei machen kann, und sie fordert sehr viel Basisdenken. Man muss zurück zu: Was ist unser USP? Warum soll der Kunde bei uns kaufen? Zudem reden wir über einen hohen sechsstelligen Betrag. Und es ist auch nicht so, dass ich das einmal aufsetze und es ist fertig, sondern ich muss – wie in allen anderen Bereichen der Entwicklung auch – im Test-and-Learn-Verfahren mich herantasten.

Gibt es dabei Fehler, von denen du immer wieder hörst?

Stefan: Es wird oft zu schnell ins Feature gesprungen und nicht vorab in Hypothesen gedacht. Zurück zu Mode als Beispiel ist es zielführend erst einmal zu denken: „Wenn ich meinem Kunden die Größe zeige, die für ihn passt, dann erhöht sich meine Conversion-Rate.“ Diese Erkenntnis kann ich danach in 15 verschiedenen Features fließen lassen.

Alex: Wie zum Beispiel? Der Feed fällt mir ein. Der könnte ein Männertraum sein: Nur noch in meiner Größe verfügbare Sachen! Und ich kann Farben abwählen, die ich nicht will…

Stefan: Und dann bleibt es eingestellt, was dir einen Grund gibt, immer einzuloggen und dich zu identifizieren.

Alex: Das ist so naheliegend, aber das gibt es fast gar nicht! Das gibt es nicht bei Otto.de – trotz Hundert-Million-Investition – und nicht mal bei About You.

Stefan: Das größte Problem dabei: Die Kunden sind unglaublich faul! Das ist ein bisschen wie die Diskussion um Pakete und die Umwelt. Klar, wenn du die Leute fragst, sagen sie, es sei wichtig, dass Pakete umweltschonend ausgetragen werden. Wenn du sie aber bittest, 0,50€ mehr auszugeben, um das bei ihrer Sendung zu ermöglichen, sagen sie nein. Übertragen auf Mode heißt dass, das die Kunden eigentlich gerne einen personalisierten Feed haben wollen, klicken sich dann aber durch unzählige Bilder in einem Online-Shop, anstatt sich einzuloggen.

Aber zurück zu den verschiedenen Features zur Hypothese: Kategorieseitensortierung ist relevant, und die Kategorieseite selber wäre ein Konstrukt für sich; danach Suche und Suchergebnis (technologisch ähnlich, aber funktioniert anders); dann kommt das Thema E-Mails/Recommendations – und Empfehlungen kann man auch auf den „Bestellung erfolgreich!“-Seiten sowie Produktdetailseiten einbauen. Das bringt uns zur Überlegung: Ich müsste vielleicht meine ganze Recommendations-Logik umbauen und mal sehen, was das bringt…

So ist es was anderes, wenn ich einfach einzeln ein Feature teste, oder mehrere Features teste, um eine Hypothese zu überprüfen. Das ist also ein häufiger Fehler: Nicht nachhaltig aufsetzen. Dadurch kommt man dann nicht so schnell voran.

(Stefan kommt auf Anfrage von Alex auf das Mantra zurück, dass vieles zu kurz gedacht sei. Ein zweischneidiges Schwert: Um Personalisierung richtig zu machen, müsse so vieles stimmen. So könne man auch mit einem schlechten Shop gutes Online-Marketing betreiben. Bei Personalisierung müssten aber alle Bausteine vorhanden sein.)

48:05

Alex: Rätst du – wegen der Schwere der notwendigen Investitionen – Kunden manchmal auch von Personalisierung ab?

Stefan: Da kommt für mich eine Grundsatzfrage auf. Ich glaube nämlich nicht, dass ein Unternehmen mit unter 100 Millionen Euro Umsatz E-Commerce betreiben sollte. Da muss man so viel investieren, dass es kaum rentabel sein kann. Und wenn es trotzdem funktioniert, weil man eine Nische beherrscht, die man nachhaltig auch gut verteidigen kann – superbeliebte Öko-Marken-Klamotten oder so ähnlich – dann ist Personalisierung auch nicht so der größte Hebel und man kann die Investition eher lassen. Schlimmstenfalls macht es einen weniger rentabel. Unserem Standard-Online-Händler um die 50 Millionen Euro würde ich sagen: Gucken Sie mal, ob Sie dieses Investment machen wollen. Sinnvoll ist es nicht unbedingt.

Alex: Also vereinfacht gesagt: Anstatt zu versuchen, mein Menü für einen ohnehin schwer zu identifizierenden Kunden zu personalisieren, wenn ich die ganze Basis-Arbeit nicht geleistet habe, einfach das Standard-Menü anzeigen. Richtig oder gar nicht?

Stefan: Ja, weil Personalisierung für mich nach vorne raus zu E-Commerce gehören wird. Aber – noch einmal: The golden bullet doesn’t exist. Kein einzelnes Feature wird es richten, sondern die Kombination aus rund 30 sinnvollen Features…

Alex: … die es aber nirgendwo in einer Best-Practice-Leaflet nachzulesen gibt, sondern die ich vielmehr finden muss.

Stefan: Richtig. Die muss du identifizieren und priorisieren, bevor es ans Rumprobieren geht.

(Daraufhin stellt Stefan eine sich kompliziert anhörende aber relativ simple Rechnung auf, warum es sinnvoll ist, erst einmal fünf Features in Angriff zu nehmen anstatt alle 30 zugleich. Zumal das Feature, das heute funktioniert, in zwei Jahren vielleicht gar keinen Hebel mehr darstellt. Was sich allerdings nicht ändern wird: Das Bedürfnis nach sauberen Daten und guten Kundenkenntnissen.)

52:50

Alex: Aus deiner Erfahrung als Berater bei eTribes: Vom ersten Kennenlernen an, wie viel Zeit muss eine Firma rechnen, die dieser Arbeit gegenüber aufgeschlossen ist, bis ein Team und Kompetenzen aufgebaut sind und man anfangen kann, coole Dinge zu machen?

Stefan: Wir arbeiten jetzt gerade für einen großen Teleshopping-Anbieter, der Europaweit aktiv ist. Da braucht es zwei-drei Monate am Anfang in der Scoping-Phase. In dem Fall hatten wir binnen vier Wochen ein Konzept, aber das war eher eng geplant! Dann legt man los und nach sechs Monaten merkt man vielleicht das erste Mal, dass man auf ein anständiges Niveau gekommen ist. Und wenn man alles sinnvoll angegangen hat und vorher die richtigen Grundlagen geschaffen hatte, hat man nach nach ein-bis-zwei Jahren – würde ich sagen – das erste Level erklommen. Da hat man sein Team aufgebaut, verfügt über einen coolen Feature-Set und gehört in puncto Personalisierung zu den besten seiner Branche.

(Alex schließt den Podcast mit der Bemerkung, dass ihm immer noch nicht klar geworden sein, warum so wenige das Thema vernünftig angehen. Selbst bei Amazon, merkt er an, sei es mit der Personalisierung nicht so weit!)

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1 Antwort

  1. Avatar Matthias Eckert sagt:

    Schon erstaunlich wie sehr Stefan um die immer wieder gestellt Frage nach einem Personalisierungsprozess herumeiert. Leider immer wieder nur Allgemeinplätze wie Grundlagen schaffen, saubere Daten, Team bilden, usw. Es gleibt das Gefühl, dass er auf die Fragen, wie ein nachhaltiges Personalisierungskonzept entwickelt, keine Antwort hat. Meine persönliche Erfahrung aus vielen Jahren in der Otto-Gruppe ist die, dass Personalisierung häufig an der Kombinatorik der Werbemittelausprägungen scheitert. Häufig ist einfach keine Zeit um x Onsite-Banner oder Kampagnen für jede Personengruppe zu erstellen. Häufig werden dann einfach nur programmatische Ausspielungen, z.B. per Reco realisiert. Gut auch bei AboutYou erkennbar. Obwohl ich lt. Kundenkonto über 40 Jahre alt bin und ich nur recht konservative Lieblingsmarken ausgewählt habe, werden mir ständig irgendwelche bunte Klamotten für Jugendliche angezeigt. Durchmischt mit einigen automatischen Produktbanner meiner ausgewählten Marken. Darunter sind dann auch noch Badeshorts, obwohl draussen Schnee liegt. Die „Outfits der Woche“ sind dann auch mehr etwas für meinen Sohn. Kein wirklich gute Customer Experience 🙁

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