„Irgendwo braucht man dann doch den stationären Handel.“ Florian Heinemann

The WinnerIn der achten Folge mit Florian Heinemann sprechen wir über die aktuellen Trends im VC Bereich in Berlin und natürlich über einige Project A Ventures Beteiligungen. Dabei fällt auch der für den stationären Handel hoffnungsvoll Satz. „Unverzichtbar“. Außerdem neu in diesem Podcast ist der vorgelesenen SEO Text, immer passend zum Gast (ganz am Ende). Damit werden zum einen die Marken geadelt, deren SEO Text es ganz nach vorne geschafft hat für ein bestimmtes Keyword und diese alte Kunst sollte auch nicht in Vergessenheit geraten. „Damals, als wir die Texte noch für Google geschrieben haben.“ In diesem Jahr planen wir auch noch die neute Folge mit Florian mit dem Schwerpunkt „Recruitment“, weil es doch sehr vielen Unternehmen sehr schwer fällt am Stammsitz und/oder in Berlin ihre Teams aufzubauen. Die nächste Hürde in der Digitalisierung, wenn Strategien und Budget vorhanden sind, aber nun auch umgesetzt werden müssen. Dafür können auch noch Fragen eingesendet werden. Entweder per Mail ([email protected]) oder direkt hier in den Kommentare. 

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Gott und die Welt mit Florian Heinemann, Project A Ventures

Florian erscheint nun zum achten Mal im Podcast: Vor vier Jahren war er das erste Mal bei Alex zu Gast. Die Kernaussage damals: Wer eins-zu-eins dasselbe Sortiment wie Zalando zu verkaufen versucht, wird verlieren. Aus dem darauffolgenden Gespräch zwischen den beiden ist dann Spryker entstanden. Ob auch der Nachgang von diesem Podcast ein Baby gebärt, muss sich erst zeigen. Florian ist seit mehr als 18 Jahren im Bereich Digital Start-ups unterwegs und kam so zu seiner Position als Gründungspartner des in Berlin ansässigen Frühphasen-(und neuerdings auch Private-Equity-)Investors Project A Ventures vor sieben Jahren, wo er sich um Marketing, Business-Intelligence und CRM sowie teilweise Investoren-Kommunikation kümmert.

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„Das ist hier alles eigentlich noch Kindergarten“

5:05

Alex: Damals, als ihr 2012 im E-Commerce anfingt, investiertet ihr in so etwas wie Tirendo, Nu3, Contorion – sowie, etwas später, Spryker. Wo liegt heute euer Fokus?

Florian: Wir haben keinen Fokus mehr in dem Sinne, dass wir nur in eine Art von Geschäftsmodell investieren. Das hat sich ein bisschen breiter aufgefächert. Ein Problem – oder vielleicht eher: eine Eigenschaft – von Venture-Capital ist, dass Timing sehr relevant ist: Sitzt man gerade auf dem richtigen Themenfeld, um in paar Jahren Exits hinzubekommen? Da nur auf einen einzelnen Bereich zu setzen – nur PropTech oder nur FinTech etwa – halte ich für sehr gefährlich. Wenn dein Feld wieder aus der Mode kommt, kannst du nicht mehr viel machen. E-Commerce-Modelle sind gerade beispielsweise „out of fashion“ und man hat da Probleme, Exits zu erzielen. Das mag sich zwar irgendwann mal wieder ändern, aber wissen kann man es nicht. (Und bei E-Commerce habe ich so meine Zweifel…)

Deswegen setzen wir auf mehrere Felder. Eins davon ist zum Beispiel „enabling technologies“ – also Technologien, die es Spielern in der Plattform-Ökonomie ermöglichen sollen, bessere zu arbeiten. Das wäre so etwas wie Spryker. Umfassen würde es auch Marketing-Technologien, die irgendetwas Intelligenteres mit Kundendaten anstellen sollen. Denn eine These der Plattform-Ökonomie ist ja, dass direkte Kundenbeziehung der einzige Weg sind, um in einer amazonifizierten Welt zu überleben. Digital Heath ist ebenfalls ein Bereich, in dem wir vor rund drei Jahren zu investieren angefangen haben. Davon hatten wir zu dem Zeitpunkt ehrlich gesagt nicht so wahnsinnig viel Ahnung, aber das hat gut funktioniert. Jetzt haben wir auf diesem Gebiet Kompetenzen aufgebaut. Zudem haben wir angefangen, industrienäher zu investieren: Die Industrie ist ja eine von den letzten Bastionen, die wir hier in Deutschland haben. So gibt es eine realistische Chance, dass hier die bestimmenden digitalen Spieler aus unserem Land kommen werden: Da wollen wir dabei sein! Also tasten wir uns hier so langsam vor und bauen auch hier Kompetenzen auf. Vom Verhältnis besteht unser Geschäft übrigens grob gesagt rund zur Hälfte aus Endkonsumenten-Modellen und zur anderen Hälfte aus B2B. Wir investieren innerhalb von Europa.

Alex: Berlin ist mittlerweile die Start-up-Hauptstadt Deutschlands, vielleicht sogar von Europa. Es boomt hier gerade gewaltig. Unternehmen, die hier nicht ihren Sitz haben, versuchen nun zumindest einen Accelerator in der Stadt aufzubauen. Allerdings gibt es immer wieder Pleiten – Dawanda, 99 Shares, beide E-Commerce-Modelle. Kommt es also irgendwo an eine Grenze? Ist es alles doch gar nicht so rosig…?

Florian: Es ist doch alles relativ. Verglichen mit 2007-08 hat sich hier eine Menge entwickelt: Es gibt deutlich mehr Wagniskapital und alles ist eine ganze Spur kompetitiver geworden. Dadurch sind die Bewertungen nach oben gegangen und es wird sicherlich hier und da in Modelle investiert, die nicht so ganz überlebensfähig sind. Aber wenn man das mit Silicon Valley oder China vergleicht, ist das alles hier eigentlich noch Kindergarten. An einer Grenze in irgendeiner Dimension sind wir noch lange nicht. Eher andersrum: Wir müssen deutlich mehr Geld reinpumpen – und wir brauchen aktivere Geldgeber und Akquisiteure aus der Industrie.

Und: Dass Sachen immer wieder mal nicht funktionieren, ist Teil von Venture-Capital. Das sorgt dafür, dass sich der Sektor schnell wandelt. Wenn man sich in USA den Standard&Poor-Index der Top-500 größten Unternehmen anguckt, sind mittlerweile rund 40% der vertretenen Unternehmen wagniskapitalfinanziert gewesen. Beim M- oder S-Dax würde ich darauf wetten – ohne jetzt nachgezählt zu haben –, dass dieser Anteil deutlich geringer ist. Wenn man daran glaubt, dass die Wandlungsfähigkeit einer Volkswirtschaft eine gute Sache ist und dass Venture-Capital dazu beitragen kann, dann muss man feststellen: Es gibt noch viel zu wenig davon. Berlin hat zwar 200.000 Start-ups, aber manche chinesische Acceleratoren haben schon 4.000. Wir sind bei weitem noch nicht an der Grenze!

10:20

Alex: Es fragen uns oft Bewerber, was das Ziel von einem Venture-Capital-finanzierten Unternehmen ist. Da antworten wir: Unter anderem das Geld, das die Investoren uns anvertraut haben, zurückzugeben. Das kann schwierig sein insofern, als sie Stellen suchen, die drei-bis-fünf Jahre dauern. Wie schaut ihr da drauf? Muss sich ein Investment binnen fünf Jahre schon drehen lassen?

Florian: Die Haltedauer ist immer auch durch die Vorlaufzeiten bestimmt: Die sind im Venture-Capital-Bereich 10 bis 12 Jahre. Normalerweise investiert man auf drei-vier Jahre und dann ist die maximale Haltedauer bei einem Unternehmen, dass man etwa im Jahr Vier kauft, acht Jahre. Das hat sich alles nicht großartig geändert. Eines muss aber jedem Unternehmer klar sein: In dem Moment, in dem man Kapital von jemanden einwirbt, geht man einen impliziten Vertrag ein, der einen zur Maximierung seines Wachstums verpflichtet. Wer selbstfinanziert ist, der kann dieses Tempo selber bestimmen. Wer Geld von einem Venture-Capitalist, der muss den Versuch unternehmen, möglichst viel möglichst schnell zu wachsen.

Sobald man eine Wachstumskurve nach oben richtet, erhöht man aber sein Risiko. Und das ist vielen Unternehmern nicht unbedingt klar. Viele sehen es schon als Erfolg an, Wagniskapital eingeworben zu haben. Und klar: Es ist toll! Aber es stellt höchstens einen Meilenstein dar. Denn man begibt sich auf einen Pfad, der auf vier bis zehn Jahre auslegt ist. Solange man es selber zu 100% in der Hand hat, kann man noch mit seiner Familie acht Monate in der Karibik verbringen, wenn der Laden ohne einen läuft. Wenn man sich aber Wagniskapitalgeber ins Boot holt – selbst nette Typen wie uns –, geht das irgendwo nicht mehr. Man ist dann vier Jahre oder mehr verpflichtet, an einem hohen Wachstum zu arbeiten.

Das muss auch Mitarbeitern klar sein. Es kann sehr spannend sein, in dieser Phase mitzuwirken: Man lernt ja auch sehr viel. Aber wie es immer so ist: Wenn man das Risiko erhöht, können Dinge schiefgehen. Typische Venture-Capital-finanzierte Unternehmen haben in der Regel nur 12 bis 18 Monate Geld. Was man von außen nicht unbedingt immer mitkriegt: Wir haben 50 Portfolio-Unternehmen und fünf-sechs Mal im Jahr kommt es, dass eines davon eine Finanzierungsrunde nicht durchbekommt und merkt: „Scheiße, in paar Monaten ist das Geld dann alle!“ Man hat ja auch nicht nur einen Investor, sondern vier. Und wenn nur einer davon bei der Finanzierungsrunde sagt, dass er es nicht mitmacht, dann kommt es zu Verhandlungen in Hinterzimmern mit sehr stark spieltheoretischem Charakter. Das kriegt man alles als Mitarbeiter zwar nicht so oft mit, aber die Konsequenzen davon gegebenenfalls schon. Mit dieser kurzen Perspektive muss man sich anfreunden.

(Allerdings sei es heutzutage ein Arbeitnehmermarkt, so Florian. Wer im Digitalbereich seinen Job verliere, finde schnell den nächsten. Venture-Capital sei weder gut noch schlecht, sondern eben nur passend oder unpassend – für Unternehmer wie Arbeitnehmer.)

15:50

Alex: Haben sich denn in den letzten Jahren die Gründertypen geändert?

Florian: Es gab vor kurzem eine Studie, dass in Silicon Valley der durchschnittliche Gründer mittlerweile um die Vierzig ist. Das ist ganz spannend, weil man denkt, das sind alles so Leute wie Mark Zuckerberg damals: Um die Zwanzig und schlafen im Büro. Dem ist aber nicht mehr so. Wir nehmen das auch so wahr. Man heute deutlich mehr erfahrene Gründer und anspruchsvollere Geschäftsmodelle. Das sind nicht mehr nur Online-Läden, die irgendetwas wie Sandalen verkaufen. Zudem wird es produktlastiger: Der Fokus auf Produkt nimmt zu, was zufolge hat, dass technisch erfahrenere Leute zum Zuge kommen.

Was man heutzutage weniger hat: Leute, die bei McKinsey waren und denken, mit einem Start-up richtig Geld verdienen zu können. Der „get rich quick“-Gedanke ist da fehl am Platz. Es kann zwar durchaus passieren, dass man mit einem Start-up schnell zu Geld kommt, aber die Wahrscheinlichkeit ist nicht wahnsinnig hoch. Es ist immer noch besser, Investment-Banker zu werden. Und ich glaube, dass die Leute merken, dass man schon eine starke inhaltliche Überzeugung braucht, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen. Wenn man nicht sehr viel Glück hat, sind das sechs bis zehn Jahre harte Arbeit mit nicht so ganz ansprechenden Erfolgschancen. Ich sehe ja auch, was bei Gründern wirklich ankommt: Das ist immer deutlich weniger, als man das so denkt. Viele Investoren kriegen was, Liquidationspräferenzen, Preise, die viel geringer sind, als es in der Presse so kolportiert wird. Die Gründer, die bisher richtig viel Geld verdient haben? Das sind in Berlin maximal 50 Leute. Wir sind also immer noch nicht beim Punkt, dass eine Teamsekretärin bei Snapchat jetzt ein Drei-Millionen-Dollar-Haus in Silicon Valley kauft.

18:40

Alex: Andere Frage: Hast du in den letzten zwölf Monaten überhaupt ein einziges sinnvolles Blockchain-Konzept gesehen? Ihr kriegt ja bestimmt andauernd welche gepitched. Sei mal ehrlich!

Florian: Doch, schon. Zum Beispiel die Ansätze, Immobilientransaktionen darüber abzuwickeln und damit Transaktionskosten zu senken: Das ist sehr sinnvoll. Die Frage ist eher: Wie realitätsnah ist das? Immobilientransaktionen sind ja notariatspflichtig und ich glaube, die Notare werden eine Menge dafür tun, dass das so bleibt. Aber andere Länder sind da bestimmt etwas fortschrittlicher und das Konzept von Smart-Verträgen finde ich sinnvoll.

Aber im Grunde stimmt das: Die Wahrscheinlichkeit, im Bereich Blockchain was Sinnvolles zu finden, ist leider gering. Das ist insofern Schade, als Blockchain an sich schon eine hohe Relevanz hat. Wir haben einige Start-ups, die auf der technischen Infrastrukturseite damit arbeiten, zum Beispiel Remit. Die betreiben eine Art Disruption von Western Union und für die sind Blockchain-basierte Transaktionen wichtig. Aber um ICOs machen wir einen großen Bogen. Die Suchkosten, im Bereich Distributed Ledger etwas mit Substanz zu finden, sind – vermute ich mal – erheblich. Und selbst wenn du was Substanzielles findest, gerätst du in einen Reputationsstrudel, weil 90% davon eben nicht substanziell ist.

(Mit Blockchain sei es wie mit Crowdfunding. Bevor man pleitegeht, solle man es ruhig versuchen. Aber erste Wahl wird es nie sein. Anschließend erklärt Florian, wo Crowdfunding eine Berechtigung habe – beispielsweise als Vorschuss für Produktentwicklung. Aber als Finanzierung für ein Geschäftsmodell sei es gänzlich ungeeignet. Denn die Crowd sei nicht besonders intelligent und würde mangels Informationsbasis keine besonders gute Investment-Entscheidungen treffen. Selbst gute Venture-Capital-Funds in Deutschland erzielten bloß 14-15% Rendite. Wie solle die Crowd es schaffen, bessere Rendite zu erzielen? Da könnten einzelne Anleger doch besser ETFs kaufen. Auf die Rückfrage, ob er ein sinnvolles Blockchain-Konzept sehen habe, antwortet Alex mit einem klaren Nein.)

24:20

Alex: Als wir vor vier Jahren den Podcast zum Thema Zalando & Co. aufgenommen haben, galten SEO- und SEA-Strategien als sinnvolle Mittel, um E-Commerce-Konzepte großzuziehen. Gerade habe ich mit Elias Vides ein Podcast über Instagram-Marketing aufgenommen: Das ist jetzt groß im Kommen. Siehst du jetzt einen anderen „Growth-Hack“ irgendwo?

Florian: Zum einen würde ich SEO-SEA nicht abschreiben. Ein Start-up braucht auch noch handwerklich gut geführte Maßnahmen in dem Bereich. Zum anderen wird das Thema CRM/Bestandskundenmarketing allerdings sehr unterschätzt. Denn in der Plattform-Ökonomie verteuert sich der Kundenkontakt durch die Versteigungsmechanismen. Der Weg daraus ist, Bestandskundenbeziehungen aufzubauen. Dabei haben die meisten Unternehmen eine Unwucht zu Neukundenakquise hin. Wer daran glaubt, dass Margenschutz eigentlich nur über Kauffrequenz zu erzielen ist, muss sich fragen, ob das so richtig sein kann. Wir versuchen, Bestandskundenmanagement bei unseren Start-ups viel gründlicher zu etablieren.

Social-Network basiertes Storytelling und Content-Marketing ist aber tatsächlich ein Thema – ob als Video oder über Instagram-Stories. Das muss man als Commerce-Player erlernen und wir sehen, dass es den Leuten sehr schwer fällt. Es gibt immer eine Kern-DNA in einer Firma beziehungsweise Marketing-Abteilung: Manche sind sehr analytisch, sehr datengetrieben; andere stehen eher auf der Storytelling-Seite. Man braucht letztendlich beides, aber es gibt sehr wenig CMOs die auf dieser kompletten Klaviatur vom erzählerischen Instagram-Auftritt zu datengetriebenen SEO-SEA gleichberechtigt spielen können. Da muss man investieren. Denn was macht AliBaba oder was versucht Zalando mit dem Kauf von Bread&Butter? Events zu Content-Generierung damit man stärker Storytelling-basiertes Marketing betreiben kann. So haben wir vor zwei Jahren bei Project A angefangen, ein professionelles Video-Team aufzubauen, weil so ein einzelner Venture häufig nicht dazu in der Lage ist.

Bewegtbild ist aber noch nicht das neue TV-Marketing – 2007/08 bestand ja der Growth-Hack darin, Fernsehwerbung verstanden zu haben. Da hatte TV noch richtig Reichweite, die sich punktuell entladen hat – was sehr cool war! Wenn das funktioniert hat, kam da richtig Wumms dahinter. Das ist bei Instagram & Co. nicht so einfach, weil man lange ehrlich dafür arbeiten muss, um das aufzubauen. Aber ich glaube, dass die Charakteristika ähnlich sind. Ich würde viel in Video investieren und auch das Zusammenspiel zwischen bezahltem und unbezahltem Content-Marketing verstehen wollen. Denn viele Influencer sind da reingefallen: Sie haben zwei Millionen Follower auf Facebook, but who cares? Die Reichweite geht sehr schnell runter und das wird auch bei Instagram passieren. Wenn Mark Zuckerberg in einem Earnings-Call steckt und erklären muss, dass der Ertrag bei Instagram nicht gewachsen ist, dann heißt es: „Oh Scheiße, was machen wir jetzt? Organische Reichweite runter, bezahlte Reichweite rauf!“ Ist ja auch völlig klar. Geht ja auch nicht anders, wenn du weiter EBIT-seitig wachsen willst. Dann musst du halt an der Monetarisierungsschraube drehen, wie Google es auch gemacht hat. Wenn man sich die Entwicklung der bezahlten Quadratpixel im Suchergebnis anguckt, dann kann man sehen, was mit Instagram passieren wird.

(Allerdings: Ob bezahlt oder unbezahlt, bei Instagram basiere – im Gegensatz zu SEO-SEA – alles auf demselben Content. Das sei gar nicht so uninteressant. Alex bringt das Zwiegespräch mit der Bemerkung zu Ende, es wäre nicht einfach, gleichzeitig über den Podcast zu twittern und dabei auch noch ein Video aufzunehmen, bevor er Fragen aus dem Publikum zulässt.)

31:10

Lennart: Florian, du hast gesagt, die Zeit des reinen Online-Handel mit Waren von Dritten ist aus VC-Sicht vorbei. Wie siehst du dass im B2B?

Alex: Oder: „Gibt es andere Contorions“?

Florian: Glaube ich schon, ja. Je höher die Hürde ist, in dem, was Sortimentskompetenz angeht, desto besser sind die Chancen. Wenn man aber diese Kompetenz durch Datenverständnis ersetzen kann, wie es im B2B so häufig der Fall ist, wird es eben schwer. Contorion ist sogar ein relativ einfacher Bereich, wenn man es etwa mit dem Stahlhandel oder das Geschäft mit irgendwelchen Chemie-Grundstoffen vergleicht. So sehe ich gute Chancen, sich im B2B-Geschäft zu platzieren, weil man da viel tieferes Knowhow benötigt. Das können – mal flapsig gesagt – zwei Typen von McKinsey nicht so einfach machen. Und Amazon Business wird vermutlich nur in den Kategorien gut funktionieren, die eine hohe B2C-Ähnlichkeit aufweisen: standardisierte, gut beschreibbare Produkte, die keiner Fachberatung bedürfen und keine Spezialverknüpfung im Sortiment haben. Das ist für ein Amazon nicht so gut machbar in der Breite.

Trotz den guten Chancen wird das ein sehr kapitalintensives Spiel. Bei Contorion hatten wir einen Set-up, in dem wir 80-90 Millionen Euro hätten mobilisieren können. Das brauchten wir zwar nicht zu tun, weil es eben vorher zum Exit kam. Aber wir hätten es gekonnt. Und das muss man können. So ähnlich ist es mit AboutYou: Das geht nur, weil die Otto-Gruppe gesagt hat, dass sie bis zu 300 Millionen Euro zur Verfügung stellt. Jetzt ist mehr Geld dazugekommen. Aber sonst hätte man so etwas wie AboutYou nicht anfangen dürfen.

(Auch das Thema vertikalintegrierte Marken sei schwierig geworden – siehe Matratzen. Und kapitalintensiv sei es allemal. Florian sei selber in einigen solchen Konzepten investiert und sie hätten sich nicht besonders gut geschlagen, zumal es – Überraschung des Podcasts – „ohne Offline-Handel doch nicht geht“. Nur so bekomme man genug Traktion hinters Konzept. Die gute Nachricht für Vertical-Start-ups: Der stationäre Handel heiße neue Produkte willkommen und habe sogar Teams, um neue Produkte und Produzenten zu akquirieren.)

36:55

Alex: Und abschließend das neue Feature im Podcast: Die Jungendsünden des Online-Marketings, sprich: SEO-Texte. Eigentlich eine Disziplin, die 2008/09 in der Zalando-Zeit entstand…

Florian: 2001 schon ist das entstanden!

Alex: Lies jedenfalls mal einen Absatz aus diesem Text vor und versuch dann zu erraten, welchen Shop den Text brachte und viele Produkte gehören dazu.

Florian: „Verschönern Sie Ihre Räume mit ausgesuchten Wandtattoos. Wandtattoos sind noch relativ neu im Bereich der Wohngestaltung, doch in kürzester Zeit konnten sie sich bereits enormer Beliebtheit erfreuen. Und das aus gutem Grund: Sie sind äußerst dekorativ und immer ein ganz besonderer Blickfang. Sie bringen Farbe in jedes Zimmer und sind dabei ganz leicht zu verarbeiten. Ob im Wohnzimmer, in der Küche, im Schlafzimmer, Kinderzimmer oder im Bad – moderne Wandtattoos gibt es in vielen verschiedenen Ausführungen, die sich perfekt in jeden Raum integrieren lassen. Dank vieler verschiedener Designs gibt es für jedes Zimmer und für jeden Geschmack die geeignete Wanddekoration… So lässt sich Ihr Wohnambiente schnell, einfach und immer wieder neu gestalten.“

Alex: Welcher Shop hat sich denn so viel Mühe gegeben?

Florian: Home24?

Alex: Obi! Und wie viele Wandtattoos bietet der Obi-Online-Shop?

Florian: 12?

Alex: Andere Schätzungen aus dem Publikum? Nein? Fast 300!

Florian: Alter Falter, das ist eine ganze Menge!

(Wie schon beim ersten Mal droht Alex mit der Vorstellung, dass der SEO-Text mal aus der Erotik-Industrie stammen könne und bringt den Podcast damit zum Schluss.)

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

1 Antwort

  1. Klaus sagt:

    „Irgendwo braucht man dann doch den stationären Handel.“ Dazu kann man auch jein sagen, ich habe es schon selbst erlebt, dass ich stationären Handel so schlecht beraten wurde, dass ich das Produkt auch gleich im Internet hätte bestellen können. Es gibt Webseiten die bieten bessere Informationen wie der Handel.

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