Wish ist eines der „neuen“ E-Commerce Modelle, die nach Amazon und Alibaba den Handel revolutionieren wollen. Viele der hier bei Kassenzone.de betrachteten Modelle, die mit großen Ambitionen gestartet sind, mussten über die Jahre wieder und wieder Amazon den Vortritt lassen oder sind an ihren eigenen Ambitionen gescheitert. Fab.com ist dabei sicherlich noch das populärste Beispiel, aber auch jet.com war/ist aus meiner Sicht nicht viel besser, genauso wie Farfetch. Wish ist anders und deshalb lohnt es sich hier auch mal genau hinzuschauen. In dieser Reihe habe ich bisher Bonobos (zu schnell zu groß), ULTA (Musterbeispiel für stationäre Digitalisierung), Zappos (Am Tropf von Amazon), Farfetch (Das nächste Fab.com), Stitchfix (Ich bin ein Fan!), die Hut Group (altes Geschäftsmodell, aber sehr erfolgreich), Tencent (Was macht Tencent genau?) und Etsy/DaWanda (Hausgemachte Probleme) betrachtet. Das Material für die Analysen wird von eTribes bereitgestellt – die führende Digitalberatung in Deutschland. Viele von euch kennen eTribes bereits aus den vielen Knut Digital Studien.
Was genau macht Wish?
Fangen wir doch einfach wie so oft bei der Selbstbeschreibung an.
Wish is an eCommerce platform that lets users shop millions of products at deep discounts on their mobile phone. We have over 300 million users across the world, from Russia to Brazil to the United States to the far corners of the globe, and they love our product. We are the sixth largest eCommerce company in the world and we’re shooting for #1.
Wish hat in den letzten zwei Jahren vor allem PR und VC seitig für Furore gesorgt und es gibt ausreichend Gründe hier skeptisch zu sein. Wish „überspringt“ nach eigener Aussage ein paar Handelsstufen, indem es direkt auf günstige Produkte in Asien zugreifen kann und wirbt aggressiv um Neukunden auf allen Kanälen. Vor allem das Thema „price first“ lässt aufmerksame Kassenzone Leser aufhorchen. Welches Onlinegeschäftsmodell hat es schon dauerhaft geschafft sich über den Preis zu positionieren mit gleichzeitig teuer akquirierten Neukunden? Die Wertvervielfachung kann man allerdings getrost auf den Überschuss an VV/PE Geld zurückzuführen. Das hat aus meiner Sicht nichts mit den Fundamentaldaten von Wish zu tun.
At $8.5 Billion, Shopping App ‚Wish‘ Is Now Worth More Than Sears, Macy’s And JC Penney Combined. If you haven’t browsed the cheap and cheerful shopping interface of Wish already, you may find yourself doing so soon enough, or at least know someone who has. The e-commerce app is in the process of raising $250 million to boost its rapid expansion, giving it a pre-market valuation of $8.5 billion, a source close to the deal told Forbes. What’s extraordinary is how quickly Wish’s value has risen, and how confident its investors are that it can challenge e-commerce titans like Amazon and Alibaba. In May, the San Francisco-startup raised $500 million to make it worth $3.5 billion, according to Pitchbook.
Und was machen die nun genau?
Stark vereinfacht Wish ist ein mobiler Marktplatz für Nicht-Markenware, der seine sehr junge Zielgruppe mit extrem niedrigen Preisen über eine Shopping App bedient. Klassisch verfügt Wish dabei über keine eigenen Läger, sondern lässt die Bestellungen direkt vom Hersteller in China an den Endkunden versenden. Sein Geld verdient Wish dabei über 15% Umsatzprovision.
Auffällig beim Geschäftsmodell sind neben den geringen Preisen, die deutlich unter Ebay- und Amazon-Niveau liegen, die langen Lieferzeiten, die sich ergeben, wenn eine Bestellung aus den USA oder Europa von China aus bedient wird. Heute warten Kunden ca. zwei Wochen auf ihre Lieferung. Die Versandkosten liegen bei kleinen Artikeln bei ca. 2 Euro, mittelgroße Artikel wie einen Wintermantel versendet der Hersteller beispielsweise für 10-15 Euro.
Aus dem Mix aus unschlagbarem Preis und der langen Lieferzeit ergibt sich eine ganz andere Einkaufsdynamik. So beschreibt Wish’s Gründer das Modell als “Discovery Shopping”, also kein zielgerichteter Einkauf sondern eher inspiratives Browsen. Die App erinnert optisch stark an Pinterest mit Kacheln und Endless Scroling, allerdings wirkt sie auch weniger aufgeräumt und erinnert etwas an Kik-Werbeflyer aus den 90ern setzt stark auf Preisnachlass. Jedes Teil ist runtergesetzt, die Rabatte liegen meist bei mindestens 80-90%. Die Kaufmotivation ist also kein Zielkauf (“ich brauche einen neuen Wanderrucksack”), sondern laut Wish eher zu vergleichen mit einem Einkaufsbummel in der Mall. Und darin liegt aus meiner Sicht das Geheimnis von Wish. Es konkurriert vorrangig gar nicht mit Amazon & Co., sondern schafft es Kunden ohne Kaufinteresse zu Käufern zu machen. Das ist etwas, was bisher in der Tat der stationäre Handel viel besser konnte als die meisten Onlinemodelle. In diesem Zusammenhang macht es Sinn sich noch mal den Kaufprozess in den Sinn zu rufen bei, der aktuell von Amazon bei transaktionalen Kaufprozessen dominiert ist. „Der Kaufprozess verändert sich zu Gunsten von Amazon.“
In diesem Szenario ist die Kaufintention bei klassischen Onlinemarktplätzen (Amazon) also deutlich konkreter. Ein bestimmtes Produkt wird benötigt und über die Suchfunktion werden Angebote verglichen. So kommt es dann in einem Mix aus Qualität, Preis, Marke, und anderen Attributen zur Kaufentscheidung. Wish sieht sich dazu im Gegenteil. Der Preis steht im Vordergrund. Der Kunde hat Lust, zu shoppen, und lässt sich über den Produkt-Feed inspirieren. Dabei ist der Preis das zentrale Kriterium für die ungeplante, spontane Kaufentscheidung. Da der Kunde das Produkt nicht konkret brauchte, kann er auch gern zwei Wochen drauf warten. Soweit das Selbstverständnis von Wish.
Wer kauft bei Wish?
In etlichen Interviews und auf Medium erklärt Gründer Peter Szulczewski, dass er in der E-Commerce Branche und in Gesprächen mit Investoren immer wieder konfrontiert wird mit Aussagen wie “Wish wird nie erfolgreich sein, ich kenne niemanden, der da einkauft und würde da selbst auch nie einkaufen.” Seine Antwort ist dann immer, dass Wish aber schon lange erfolgreich IST, aber eben in einer bisher komplett unterbedienten Kundengruppe. Er nennt sie “the invisible half”.
Despite our metrics, we were told repeatedly and at every stage by Menlo Park investors that they didn’t know anyone that would shop on Wish. That we were unlikely to surpass whatever sales volume we had at the time. Pointing out that the biggest retailer in America focused strictly on value conscious consumers fell on deaf ears, these investors didn’t shop at Walmart either.
Ich habe übrigens auch seit mehreren Monaten die Wish App (inkl. Push Werbung) aktiviert und gehöre offensichtlich nicht zur Zielgruppe. Diese “unsichtbaren” Konsumenten haben ein geringes Haushaltseinkommen, leben oft außerhalb der Ballungszentren und kaufen seltener hochwertige Markenprodukte. Bei Wish kommt hinzu, dass sie jung sind (50% der Kunden sind unter 30) und als Millenials quasi ohne Desktop aufgewachsen sind. Der offline bekannte Walmart oder Primark Kunde also.
Und leugnen kann man seinen Erfolg wirklich nicht. Schaut man bei AppAnnie die Toplisten der Shopping-Apps an, so ist Wish in über 30 Ländern unter den Top 3, in den USA hat Wish teilweise schon Amazon auf Platz 1 abgelöst. Für nicht betroffenen Kunden (wahrscheinlich fast alle Leser dieses Beitrages) ist der Erfolg schwer nachzuvollziehen. Um etwas mehr Kontext zu bekommen, lohnt es sich das ShopTalks Video des Gründers anzuschauen.
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Inhalt ladenWas verkaufen die eigentlich?
Wish führt mit 70 Millionen SKUs alles von Mode zu Technik und Dekoartikel. Seit kurzem will Wish sich auch mehr auf Gebrauchtware, vor allem in den Technik- und Modesegmenten, konzentrieren.
Grundsätzlich bietet Wish alles an, was sich in „Shopping“ Modus anbieten lässt und möglichst günstig zu haben ist. In einem Interview aus 2016 erklärt der Wish Peter Szulczewski seine Vorgehensweise.
“Initially, it was a lot of fashion. Then we got make-up, home décor – cheaper or smaller items. What’s really taking off now is a lot of hobby stuff. Certain parts for cars, for example. Things for people who are into fishing gear, paintball, surfing, photography, drones. So a lot of different sets of users are coming who don’t need a branded good but need something that works, like fishing bait.”
Neben seiner großen App hat Wish übrigens auch ein paar vertikale Angebote für “Mums”, “Geeks” und im Bereich Home & Living.
Gründungsgeschichte
Die Teile sind auch direkt aus dem eben genannten Techcrunch Beitrag entnommen:
- Szulscewski, a computer scientist by training, noted that he’d spent 6.5 years at Google solving “really big matching problems” before cofounding his company, ContextLogic, from which Wish evolved. The idea was to build a next-generation, mobile ad network to compete with Google’s AdSense network, whose tech was “relatively stale” at the time, in 2011. Szulscewski and his cofounder, Danny Zhang, realized they were “pretty bad at business development,” though, so eventually pivoted to Wish. Wish began as an app that asked people to create wish lists, then the company approached merchants, letting them know a certain number of customers wanted, say, a certain type of table. Things took off from there, he said.
- “Another part of our hypothesis that did work was that we’d be so good at relevance that these merchants would ship these things directly from their distribution centers and factories, and we’d cut out all the middle men. But were naïve [about who would do this]. A brand like Nike isn’t going to do that; it would be undercutting all its other retailers and its brand, on which it spends a lot of marketing dollars. “[On the other hand], if you’re an unbranded merchant who’s selling a dress or a wall mount, you just have your manufacturing and shipping costs, and those are the people we work really well with and why we have such good prices. We know who’s interested in fishing, and our merchants can reach them for free.
- The value proposition for the consumer is really cheap stuff. For merchants, it’s, ‘Hey, I don’t have to do anything. I just upload a CSV file or do it through an API or enter it manually, and I just start seeing sales.’ “Last year, [gross merchandise sales] was single-digit billions. It took us just under three years or so to get there. We do charge a take rate of 15 percent.
Funding
- 2013 gestartet
- Erst eher Schwierigkeiten in Silicon Valley ernst genommen zu werden, hat aber in den letzten 2 Jahren 1 Mrd. Dollar eingesammelt. Vor 2 Wochen sollen dann nochmal 250 Dollar dazugekommen sein, auf einer Bewertung von mehr als 8 Mrd. USD.
- Amazon und Alibaba haben angeblich in den letzten Jahren versucht, Wish zu kaufen. Amazon soll 10 Mrd. angeboten haben. Grundsätzlich kann so ein Deal für beiden Parteien Sinn, machen aufgrund neuer, bisher unerschlossener Kundengruppen
- Bisher sind über eine Milliarde USD Kapital eingesammelt worden. Ich gehe davon aus, dass die großen Investoren Schlange stehen bei Wish, genauso wie sie das vor ca. zwei Jahren bei UBER getan haben („A one way bet“). Wish kann damit am privaten Markt noch viel höhere Bewertungen einsammeln und das Management wird sich über Secondaries gutstellen. Ein Verkauf oder IPO ist damit nicht absehbar.
Fakten und KPIs
Wish selbst gibt kaum Zahlen heraus. Hier ein paar gesammelte KPIs:
- Umsatz im unteren Milliardenbereich, einige Quellen sprechen von ca 3 Mrd GMV 2016 (entspräche 450 Mio Innenumsatz)
- 300 Mio. Kunden
- 300.000 Hersteller
- Kunden kaufen ca 16 Artikel pro Jahr
- 2 Millionen Bestellungen pro Tag mit wachsender Wiederbestellrate
- Für alle die das Video nicht komplett ansehen möchten, anbei noch ein Screen aus dem Vortrag, der auch bei Jochen Krisch bereits diskutiert wurde. Ich würde der Marktsicht so zustimmen. Preis gewinnt.
- Wish gibt sehr viel Geld für Werbung aus und war 2016 mit über 100m USD Ausgaben alleine auf Facebook einer der größten Werbetreibenden. Es sind keine Angaben darüber bekannt wann eine Kunde profitabel wird. Aufmerksamen Lesern dürfte diese Fragestellung aus der Hellofresh Analyse bekannt vorkommen.
Kann Wish Amazon und Alibaba gefährlich werden?
Vieler der VCs und PEs scheinen wohl dran zu glauben, oder ist Wish einfach die EINE wirkliche Chance neben Amazon ein echtes Massenprodukt im E-Commerce aufzubauen? Um diese Frage zu beantworten gibt es mehrere mögliche Sichten. Die klassische Analystensicht fokussiert auf einfach vergleichbare KPI und dann kommen solche Aussagen wie bei Axios heraus.
- Wish vs. Amazon: Wish uses social discovery to find and offer goods at very deep discounts, by shipping most goods directly from Chinese manufacturers. It also has gone deep into international markets.
- Wish vs. Alibaba: Wish may have a strong international presence, but it’s very much a product of Silicon Valley. Were Alibaba to buy Wish, it would be an interesting way to take the fight to Amazon on its home market turf.
- Wish vs. Walmart: Wish has a much larger SKU selection than Walmart, and often targets very similar consumers in the U.S.
Ich glaube, dass man die Plattform nicht nach diesen Maßstäben mit den bestehenden Plattformen vergleichen kann. Auf der einen Seite konkurriert Wish natürlich mit der 20er Packung Zahnbürsten für 3$ mit Amazon, aber hat eben (bisher) andere Käufer. Sie machen mE nichts anderes als Walmart und Co., indem sie möglichst viele Produkte möglichst günstig anbieten wollen und sie sind, soweit man den Zahlen glauben darf damit sehr erfolgreich bisher. Amazon könnte sein Sortiment verzehnfachen und es hätte aus meiner Sicht keinen direkten Effekt auf die Performance von Wish.
Wie kann Wish Kunden gewinnen?
- Preis: Wish schafft es, bisher kaum mögliche Preise anzubieten. Zwar muss der Marktplatz komplett auf Marken verzichten, zieht sich damit aber zusätzlich aus der Tranzparenzfalle der Onlinepreise. Sind die Preise so gering, lohnt sich der Vergleich auch eigentlich nicht mehr. Wer 20 Zahnbürsten für $3 oder neue Sportschuhe für 6 Euro kaufen kann, vergleicht hier nicht mehr lange. Wish Gründer sagte in einem Interview “I think the best price should win” und beschreibt die Preis- und Rabattstrategie als den zentralen Conversion-Treiber
- Mobile: bisher gibt es wenige exzellente Shopping Apps, die die junge Generation hinreichend ansprechen. Wish scheint hier einen Weg gefunden zu haben, wenn auch die App mich persönlich nicht wirklich anspricht. Solange mobile relevant ist und Wish immer wieder neue Apps für seine Kunden entwickeln kann, ist dieser Kanal für Wish eine Bank.
- Personalisierung: Wish spricht immer wieder über den klaren Tech-Fokus des Unternehmens und die großen Investitionen in die Personalisierung der Produktangebote. Da verweise ich sehr gerne auf eine Aussage von Jochen, dem aufgefallen ist, dass man mit diesem Fokus auch weniger/andere Marketingleute braucht.
Je mehr sich Adtech- und AI-Lösungen durchsetzen, desto überflüssiger werden Marketing-Mitarbeiter für die Optimierung im Online- und Performance-Marketing. Wish weist in Sachen Automatisierung für den E-Commerce den Weg, vor allem auch in der Optimierung und Aussteuerung der Produktangebote für die eigenen Händler/Nutzer. Sehr früh hat Wish die Devise ausgegeben, dass es „das Google Adsense für den Handel “ werden will. Entsprechend gespannt verfolgt die Branche die Entwicklungen.
In Punkto Qualität und Lieferzeiten hapert es noch am meisten. Kunden beschweren sich immer wieder über mangelhafte Waren, schlechten Kundenservice (Wish selbst gibt zu, der Service sei grauenhaft) und die langen Wartezeiten von mehreren Wochen. Wish versucht sich hier zu optimieren und will in Zukunft seine Kernartikel in Warenlagern vor Ort haben, um in deutlich kürzerer Zeit liefern zu können.
Fazit:
Mareike, meine langjährige Kollegin, geheime Kraft hinter dem E-Commerce Buch und Analystin zu diesem Beitrag sagt:
Ich finde es immer faszinierend, Interviews mit dem Wish-Gründer zu sehen. Ganz trocken (und im guten Silicon Valley Ton ein bisschen eingebildet) erzählt er, wie er in das Geschäftsmodell so reingerutscht ist und dass sein Ziel ist, Onlineshoppen so billig wie möglich zu machen. Damit macht man sich sicher nicht nur Freunde, aber die Wette geht soweit auf. Die Ware ist so billig, dass man sich kaum vorstellen kann, dass dort vernünftige Margen bei rausspringen. Aber das ist ja auch nicht Wish’s Problem, die ja kein Warenrisiko tragen. In den USA hatte ich schon vor ein paar Jahren von Wish gehört und es auch direkt getestet – und muss zugeben, für mich als Nicht-Millenial wirkten Qualität und Nutzen der App extrem unattraktiv. Mindestens zwei Werbeemails pro Tag, schlechte Produktbilder, die Produktauswahl wirkt schnell nach Ramsch und das Browsen und Suchen ist nicht besonders übersichtlich. Trotzdem schafft Wish es auf 2 Millionen Bestellungen am Tag. Da ist aus meiner Sicht noch eine Menge Luft nach oben, denn in den letzten 2 Jahren hat sich da schon einiges getan und wird es auch sicher in Zukunft. Sich als Geschäftsmodell so sehr am Preis zu orientieren erfordert aber immer mehr Volumina, um hier ein richtig spannendes Ergebnis erzielen zu können. Als Amazon-Killer sehe ich Wish mit der aktuellen Strategie nicht. Umsatzseitig wird die App sicher bald im zweistelligen Milliardenbereich sein, aber das Unternehmen ist bislang doch sehr eng ausgerichtet. Der sehr breite Plattformgedanke von Amazon reicht ja weit über klassischen Warenverkauf hinaus. Schafft Wish es allerdings, den Kundenzugang in seiner Zielgruppe zu dominieren, kann darauf durchaus eine Amazon-ähnliche Dominanz erreicht werden.
Ich bin bei Wish hin- und hergerissen und „spüre“ da zwei Meinungen. Mein Bauchgefühl sagt mir folgendes:
„Noch so ein aufgeblasenes Marktplatzmodell, dass lediglich billige Produkte aus Asien importiert und abgesehen von einer erfolgreichen (aber häßlichen) App nichts hat, was den Erfolg erklären könnte. Die hauen unfassbar viel Geld bei Facebook raus und nun kaufen Leute sich 20er Packungen Zahnbürsten. Wozu eigentlich?“
Mein Kopf sagt aber etwas ganz anderes:
„Abgefahren, dass Wish so viel Umsatz in dem Wettbewerbsumfeld einfahren konnte und weiter so stark wächst. Genauso möchte Lesara sicherlich auch sein und Amazon hat bisher keine Antworten darauf und fällt technisch gerade eher zurück. Die Milliarden werden Wish nur so zufließen und die haben sicherlich noch ein paar mehr Ideen in der Hinterhand. Auf jeden Fall viel schlauer als jet.com.“
Die Faszination überwiegt bei mir bisher, aber ohne echte Kundendaten auf Kohortenbasis, fällt es mir schwer ein stabiles Urteil zu fällen. Am spannendsten finde ich die Tatsache, dass sie nicht auf den Kaufimpuls angewiesen sind wie Amazon, sondern diesen Impuls selber generieren können.
Der nächste Kandidat für die Kassenzone Analyse ist übrigens Wayfair. Auch dafür wird das Analysematerial von eTribes bereitgestellt – eine der führenden Digitalberatungen in Deutschland. Viele von euch kennen eTribes bereits aus den vielen Knut Digital Studien. Weitere Vorschläge für neue Analyseziele und Fragen zu Wish gibt es im Whatsapp Kanal.
