Wie catawiki den Markt für Auktionen aufrollen will

Alter VW BusSeit dem Markteintritt von eBay.de in Deutschland ist im Bereich Online Auktionen nicht mehr viel passiert. Das viel beachtete Auctionata musste leider aus dem Markt ausscheiden. Da ist der Ansatz des holländischen catawiki sehr spannend, das nun die Eroberung des Deutschen Marktes in Angriff nimmt. Mit dem DACH Geschäftsführer Frank Engel unterhalte ich mich über die Besonderheiten von catawiki und die Marktpotentiale für gehobene Onlineauktionen. Ich glaube, dass die Lethargie von eBay in allen Bereichen sehr viel Potential für neue Auktionsplattformen bietet. Während eBay versucht im Bereich B2C Shopping auf Amazon aufzuschließen und sich für die Einführung von Produktbewertungen feiern lässt, muss die Plattform sogar aufpassen im starken C2C Kerngeschäft nicht an Relevanz zu verlieren. In diesem Bereich ist eBay in Deutschland aus meiner Sicht sehr weit vor, wobei ich die mangelnde Einbindung des Kleinanzeigengeschäft nicht nachvollziehen kann. Aber an dieser Stelle soll es aber mal nicht um eBay gehen, sondern um eine Plattform mit ganz eigenen Regeln: Catawiki.

Vor dem Interview war mir der Ansatz von catawiki gar nicht richtig klar, aber wenn man sich auf das System einlässt und ein paar Auktionen anschaut, dann kann ich schon eine Menge Potential erkennen. Ob die Plattform allerdings auch in Deutschland so dominant werden kann wie in den Niederlanden, muss sich erst noch zeigen.

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Online-Auktionen mit Frank Engels, DACH-Geschäftsführer von Catawiki

Wie Spryker hat Catawiki Project-A-Ventures als Investor. Das Unternehmen wurde 2008 in den Niederlanden gegründet und hat sich seitdem erfolgreich als Portal für Sammler etabliert – der Dominanz von eBay zum Trotz.

 „Wir hatten schon das Skelett von einem Tyrannosaurus Rex – und auch dafür gab es einen Käufer.“

2:30

Alex: Ich war ja immer der Meinung, dass Online-Auktionen ein Winner-takes-all-Markt sind und dass neben eBay andere Anbieter nicht bestehen können. Woher kam denn die Idee, das Gegenteil zu beweisen – und woher kommt eigentlich der Name Catawiki?

Frank: Catawiki gibt es schon länger – und es war anfangs gar keine Auktionsplattform. Als die Firma 2008 in Holland gegründet wurde, war die eigentliche Intention, eine Verwaltungssoftware für die Comic-Sammlung des einen Gründers zu bauen: Daher kommt das „cata“ im Namen. Im nächsten Schritt wurde das Ganze für andere Nutzer kommentier-, einseh-, und modifizierbar, womit der Teil „wiki“ dazukam.

Die erste Auktion erfolgte dann erst 2011, nachdem Catawiki als Sammlersoftware schon eine große Verbreitung gefunden hatte. Zwar wurden zunächst nur Comics angeboten, aber die Plattform ist trotzdem rasant angewachsen. Heute umfasst sie über 80 Kategorien. Was hier hervorzuheben ist: Wir sind kein reines eBay. Dort ist alles End-to-End, wobei auf Catawiki das Angebot von über 200 Experten kuratiert wird, die die eingehenden Lose auf Originalität und Qualität prüfen.

Alex: Achso, ich kann also gar nicht… keine Ahnung: Mein altes Handy oder Autozubehör bei Catawiki reinstellen?

Frank: Theoretisch schon, aber unser Leitspruch ist es, besondere Sammlerobjekte für jedermann zugänglich zu machen. So wird geprüft, ob dein Angebot tatsächlich zu Catawiki passt. Mit deinem Handy hättest du also durchaus ein Problem, wenn es sich um dein normales iPhone handelt. Wäre es allerdings das iPhone 1, 2 oder 3 oder trüge es mit sich eine besondere Geschichte – es hätte etwa einem Prominenten gehört –, dann wäre es was für Catawiki.

Alex: Aber so etwas versucht auch eBay hin und wieder: Dann gibt es mal das Auto vom Papst und da kommt ganz viel Traffic darauf. Hier und da gibt’s mal eine Anzeige, in der eine lustige Geschichte erzählt wird. Wurde euer Markt vorher nicht bedient, oder es das ein Geschäft, das ihr anderen Plattformen wegnehmen konntet?

Frank: Sowohl als auch. Natürlich gibt es den Markt schon immer – angefangen bei klassischen stationären Auktionshäusern, die ja überwiegend lokal agieren. Da wurden schon immer rare Sammlerobjekte versteigert. Solche Einmalobjekte sind dann auch auf eBay aufgetaucht, vor allem damals, als es noch eine reine Auktionsplattform war. Aber nicht jedes Angebot hatte eine entsprechende Story. Der Unterschied bei Catawiki ist, dass es besonders viele sehr außergewöhnliche Lose gibt. Das zeichnet uns aus.

Alex: Wie viele Angebote sind das denn? Und seid ihr nicht eher vergleichbar mit Auctionata als mit eBay?

Frank: Wir haben pro Woche rund 300 Auktionen mit über 35.000 Losen da drin. Bei eBay wird nicht kontrolliert: Das heißt, jeder kann da was hochstellen. Es ist kein „managed marketplace“. Auctionata dahingegen ist so eine Art Chimäre aus einem klassischen Auktionshaus und einem Online-Marktplatz. Sie haben über Webcast eine Versteigerung vor Ort ins Internet gebracht. Die Ware wurde aber physisch angefasst: Also bei Auctionata eingeliefert, begutachtet, eingelagert und dann live versteigert – mit Internet-Ausstrahlung dazu, sodass man auch online bieten konnte.

07:30

(Daraufhin lässt sich Alex einen typischen Auktionsablauf bei Catawiki schildern. Nachdem er sein Los eingereicht hätte, erklärt Frank, würde ein Experte das sichten und in die richtige Kategorie reinstellen. Gegebenenfalls würde er bei Alex mehr Informationen und Bildern anfragen. Danach geht das Los in eine passende Auktion. Diese könne thematisch breitgefasst sein: „Frankreich, 20. Jahrhundert“ beispielsweise, oder Kunst, Fahrzeuge, Schmuck.)

09:30

Alex: Gibt es bei euch so einen typischen Warenkorb? Kauft der Durchschnittskunde eher ein Objekt oder sind das immer mehrere? Und sprechen wir von Warenkorbwerte um die 50 oder um die 1000 Euro? Ist für euch bestimmt nicht unwesentlich, denn ihr verdient vermutlich über die Provision…

Frank: Richtig, Einstellgebühren gibt es bei uns nicht. Es gibt einen Aufgeld für den Käufer von 9% und der Verkäufer entrichtet bei einer zustande gekommenen Transaktion 12,5%.

(Alex guckt sich dann auf dem Handy Angebote an, um Vorschläge für Durchschnittssummen zu machen. Er bleibt direkt bei der Kategorie Damenmode hängen…)

Alex: Ab welchem Preis rechnet sich das denn für euch, dass ein Auktionsexperte draufguckt. Sprechen wir von Minimumbeträgen von 100 Euro? Oder macht ihr auch Kleinkram wie rare Überraschungsseierfiguren für paar Euro…?

Frank: Für Überraschungseierfiguren zu 2-3 Euro würde es sich für uns definitiv nicht lohnen. Die meisten Lose, die bei uns eingereicht werden, sind entsprechend hoch, dass sich unsere Experten darum kümmern können. So ist der durchschnittliche Warenkorbwert bei uns relativ hoch. Zudem sind die meisten unserer Kunden wiederkehrende Käufer.

Viele fangen im Einrichtungsbereich mit etwas kleinem an, um Catawiki auszuprobieren – sagen wir mal so ein Emailleschild als Deko-Objekt. Dann kann es aber sein, dass sie im nächsten Schritt eine Uhr für 6.000 Euro oder ein Auto für 50.000 Euro kaufen. Man sieht so anhand der User-Journey, dass sie sich durchaus durch die Kategorien bewegen, was ja ganz interessant zu beobachten ist.

11:30

(Das bringt Alex auf die Frage, wie so ein typischer Käufer denn aussehe und wie die Auktionen organisiert werden. Die Auktionen fänden mittags und abends statt und liefen maximal eine Woche. So drehe sich das Sortiment schneller als auf anderen Marktplätzen.)

13:00

Alex: Aber wie kriegt ihr denn Neukunden auf die Plattform? Müsst ihr Performance-Marketing betreiben? Oder Konvertiert ihr aus Newslettern oder anderen Marketing-Maßnahmen?

Frank: Wir bespielen die komplette Klaviatur. Man muss sich das so vorstellen, dass wir einen Unterschied zwischen schnelldrehenden Commodity- und Long-Tail-Listings haben. Commodity-Goods sind dabei eher Markenuhren oder -schmuck…

Alex: Und davon macht ihr ein Los bei allen Auktionen rein, weil das so stark nachgefragt ist?

Frank: Nein. Unsere Auktionen sind ja eher kategorienspezifisch. Man wird also in einer Automobil-Auktion bei uns keine Uhr drin finden, außer es würde zum Thema passen: Zum Beispiel die Mille-Miglia-Edition von Chopard.

Alex: Aber für euch ist es denn ohnehin zielführender, auf große Lose zu gehen – wie Autos usw., oder nicht? Wie bringt ihr denn da Bewegung rein?

Frank: Sobald die Auktion läuft, können wir nicht mehr viel machen. Natürlich lässt sich im Marketing ein bisschen nachsteuern, aber innerhalb einer Woche Laufzeit sind unsere Möglichkeiten begrenzt. So versuchen wir, beim Kuratieren der Auktionen das ein bisschen zusammenzustellen. Denn es ist generell wichtig, dass wir uns nicht allein auf die 50.000-Euro-Autos und 200.000-Euro-Kunstwerke konzentrieren, sondern wir möchten auf dem Marktplatz ein ausgewogenes Verhältnis von Angebot zu Nachfrage haben.

15:00

(Alex unterbricht mit der begeisterten Feststellung, dass es auch Boote gibt.)

15:45

Alex: Gibt es bestimmte Kategorien, die bei euch besonders gut laufen? Wo die Kunden dankbar sind, dass euch endlich gibt, weil da vorher kein Angebot verfügbar war? Oder klaut ihr dem örtlichen Auktionshaus das Geschäft?

Frank: Ob stationär oder online: Die Kategorien verkaufen sich eigentlich schon seit immer. Eine Besonderheit, die wir ausspielen können, ist die Internationalität. Das ist für die Dynamik der Auktionen wichtig, da ich ja immer mindestens zwei finden muss, die sich gegenseitig hochbieten. International ist dann die Wahrscheinlichkeit größer, dass ich genau für das eine Los – und sei es auch so selten und so abgefahren – tatsächlich zwei Bieter und einen Käufer finde.

Wir hatten zum Beispiel schon das Skelett von einem Tyrannosaurus Rex bei uns – und auch dafür gab es einen Käufer. Für die meisten Sachen gibt es immer einen Liebhaber – und dann einen anderen, der es noch lieber haben möchte, als der erste, und dadurch bereit ist, mehr Geld auszugeben.

Alex: Stichwort Internationalisierung: Ihr seid ja in den Niederlanden gestartet. Wie geht ihr jetzt in DACH vor? Einfach die Plattform ausrollen und dann kann jeder bieten? Oder stecken mehr Anstrengungen dahinter?

Frank: Internationalisierung ist unheimlich komplex. Das sieht man an vielen anderen Marktplätzen, die irgendwo gestartet sind und beim Gang ins Ausland gestolpert sind. Catawiki hat zunächst mit Spanien, Italien und Frankreich die Expansion begonnen. Jetzt haben wir die deutschsprachigen und nordischen Ländern sowie UK hinzugefügt. Das heißt: Wir fokussieren uns erst einmal auf Europa – Europa hat schon genug Komplexität. Das fängt mit der Sprache an, dann gibt es zum Teil unterschiedliche Währungen. Dazu kommen Drittländer wie die Schweiz. Das muss man alles managen.

Dabei handelt es sich nicht nur um die technischen Komponenten oder steuerrechtliche Belange: Es hat auch viel mit den Mentalitäten zu tun. Deshalb ist es wichtig, dass man in einem Markt, in dem man Käufer und Verkäufer aktivieren will, mit einem Team vor Ort ist.

17:50

Alex: Was ist dabei anfangs wichtiger: Verkäufer oder Käufer zu aktivieren?

Frank: Das ist eine sehr gute Frage! Du sprichst ja das Henne-Ei-Problem bei einem Marktplatz an…

(Alex guckt sich wieder ein Boot an. Wäre das nicht ein Los, das ohnehin am besten international zu vermarkten sei? So stelle er sich vor, es kämen zunächst Käufer, die nach und nach auch Sachen reinstellen.)

18:50

Frank: Rein systemisch gesehen braucht man erst einmal ein Angebot, bevor man Käufer bekommt. Es hängt eher davon ab, was man verkauft – und wie man es verkauft. Wenn ich so ein Boot habe, ist es schwierig, das nach Asien zu verschiffen. Das kann ich also besser von Deutschland nach Deutschland verkaufen…

Alex: Dabei habe ich erst gestern gelesen, dass es wegen Überkapazitäten jetzt billiger ist, einen Container von Hamburg nach Shanghai zu schicken als von Hamburg nach Kiel.

Frank: Und wir haben doch relativ viel Cross-Border-Trade – teilweise mit sehr ausgefallenen Sachen. Aber der normale Käufer weiß um die Container-Preise nicht und setzt sich mit so etwas eher nicht auseinander. Da muss man die Leute an die Hand nehmen, um Cross-Border als Conversion-Breaker aus dem Weg zu räumen.

20.00

Alex: In wie vielen Ländern seid ihr denn aktiv?

Frank: Wir haben in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Schweden, UK, Belgien und Holland Büros – also acht an der Zahl.

(Danach will Alex Details zum Projekt-Status und Team in Deutschland erfahren. Frank schildert der Soft-Start in Deutschland: Die ersten Geschäfte hier wurden von Holland aus gemanaged. Nun sei die DACH-Region im Fokus mit einem wachsenden Team. Fürs Erste konzentrieren sich die Aktivitäten in Deutschland auf PR und Marketing, um Catawiki bekannt zu machen und als Auktionsalternative zu eBay platzieren.)

24:00

Alex: Gibt es bestimmte Sortimentsbereiche, die CRM-geeigneter sind als andere?

Frank: Es gibt Cluster. Nehmen wir den klassischen Bootskäufer. Wer das Geld hat, einen fünf- oder sechsstelligen Betrag für ein Boot auszugeben, der hat vermutlich auch was für einen Old-Timer-Auto oder anderes Luxusspielzeug übrig. Wenn wir eine Persona dazu aufbauen, dann es er männlich und interessiert sich vielleicht auch noch für mechanische Uhren. Bei den Frauen kann man ähnliche Muster beachten: Wer teuren Schmuck kauft, interessiert sich für Diamanten. Dann kommen vielleicht exquisite Teppiche dazu… Da gibt es schon so Stereotype, die wir auch in der internen Vermarktung aufgreifen können.

Alex: Wie sind Käufer: Wollen sie das „Live-Auktions-Erlebnis“ noch und wenn ja: Kann man es online abbilden?

Frank: Das ändert sich gerade. In dieses sehr geschlossene High-End-Segment – also Southebys, Christies –, wo Objekte im siebenstelligen Bereich verhandelt werden, wollen wir nicht rein. Hier wollen die Leute entweder komplette Anonymität und lassen Objekte gemanaged verkaufen oder sie haben Spaß daran, sich in diesen Verkäuferkreisen zu bewegen. Auf Käuferseite lieben es viele, so eine Live-Versteigerung mitzumachen.

Aber alles, was drunter liegt, lässt sich heutzutage online gut abbilden und ich finde es spannend, diesen Link herzustellen: Catawiki muss eine Verbindung zwischen Offline- und Online-Welt schaffen. Da muss man auf Messen präsent sein und auf Old-Timer-Grand-Prix, wo viele Sammler und Liebhaber sind. Dann begegnen sie so eine Internet-Plattform. Erstaunlich viele kennen uns dann schon und über diesen ersten Kontakt sehen sie dann, dass echte Menschen dahinterstecken.

(Danach geht es um die Einzelheiten von solchen Messe- und Festivalauftritte – und darum, wie die Vertrauensherstellung genau funktioniert. Alex mutmaßt, dass vor allem bei solchen Live-Veranstaltungen der klassische Desktop in den Hintergrund trifft, weil sich das Interessierte eher auf ihrem Handys ansehen und vielleicht über WhatsApp oder Facebook damit in Kontakt treten wollen.

Darauf erzählt Frank, wie wichtig der Trend zu Mobile ist. Auf einer Oldtimer-Messe war ein Paar kurz nach Vorstellung der Plattform schon dabei, auf einem dort anwesenden Ferrari bei Catawiki zu bieten. Agilität sei aber das A und O, da sich die Kanäle ständig weiterentwickelten. In Zukunft komme Voice vielleicht dazu und dann gehe es online wie bei einer klassischen Auktion mit Rufen zu.)

29:50

Alex: Wo gehen die Leute sonst heute hin, wenn sie ein besonderes Old-Timer suchen? Gehen Sie ins Netz und googeln? Gibt es schon zentrale Anbieter für diese Warengruppe?

Frank: Es gibt die klassischen Marktplätze wie mobile.de. Die Leute kommen aber gern wegen der Experten zu uns, weil sie wissen, dass sich das einer vor dem Reinstellen angeschaut hat und die Historie des Fahrzeugs geprüft. Sie können auch noch dazu über unser hauseigenes, abgesichertes System zahlen…

Alex: Aber da seid ihr nicht vor Ort und guckt euch das Auto an?

Frank: Nein, aber da können wir auf Bilder sowie Gutachten von Dekra, TÜV und anderen Anbietern zurückgreifen.

30:45

(Alex begibt sich auf kurze Suche auf der Plattform nach seinen Lieblings-BMWs. Danach geht es um die genauen Eckdaten von Catawiki: Derzeit gibt es knappe 600 Mitarbeiter – Tendenz stark steigend. Die meisten Mitarbeiter sitzen in Amsterdam. In jedem Land gebe es für jede Kategorie einen lokalen Experten, damit Kunden Antworten auf ihre eingereichte Lose in ihrer Muttersprache bekommen.)

32:10

Alex: Wie sieht es mit eBay aus? Ist es Holland mittlerweile normal, dass die Leute hochwertige Objekte eher bei euch als bei eBay reinstellen?

Frank: Allein aus der Gründungshistorie haben wir in Benelux tatsächlich ein großes Awareness. Ähnliches wollen wir hier erreichen.

Alex: Aber lässt sich das auch replizieren? Habt ihr eine Chance gegen gut etablierte wie eBay sowie spezialisierte Anbieter wie Chrono24?

Frank: Unser Modell lässt sich definitiv international ausrollen, was sich ja bisher in unserer Expansion gezeigt hat. Klar, es gibt immer andere Nischenmarktplätze: Anfang des Jahres ist etwa Auctronia gestartet, eine neue Auktionsplattform für Jagdzubehör und Schützenbedarf. Hier hat sich ein Anbieter darauf spezialisiert, was andere nicht können, denn man muss in dem Produktbereich immer besondere Auflagen erfüllen. Im Umkehrschluss heißt es bei solchen nischigen Konzepten, dass man bei der Internationalisierung immer länderspezifisch, aber auch kategorienspezifisch schauen muss, damit man nicht gegen Nischenhändler verliert.

Alex: Auctronia: Jagd, Handel mit Waffen… PR-mäßig etwas schwierig, aber da gibt es sicherlich einen Markt für! Vor allem in solchen intransparenten Märkten. Ihr habt derzeit rund 80 Kategorien, hast du gesagt. Ist die Expansion in andere auch nicht eine Skalierungsmöglichkeit?

Frank: Absolut. Derzeit haben wir 300 Auktionen und da ist ordentlich was los. Um weiter zu wachsen, muss ich entweder neue Kategorien erschließen oder es mit den bestehenden Produkten clever anstellen. Allerdings muss ich aufpassen, dass der Kunde nicht die Übersicht verliert.

34:50

Alex: Hattet ihr denn schon in eurer Unternehmenshistorie so einen „Papst-Golfmobil“-Effekt. Ich habe das Gefühl, das Angebot hat eBay damals reichweitentechnisch – oder zumindest PR-technisch – enorm nach vorne gebracht. Habt ihr vielleicht ein Bett, in dem die holländische Königin geschlafen hat…

Frank: So etwas haben wir immer wieder! Was extrem gut funktioniert hat – das war im zweiten Quartal dieses Jahr –, war die dritte jemals hergestellte Vespa, die aus Italien versteigert wurde. Da waren wir überall in allen Medien: Forbes unter anderen. Sie ging für rund 180.000 an einen Käufer.

Was gerade extrem spannend ist: Der Maserati Merak. Das ist das Modell, das Dodi Al Fayed gefahren hat, dessen 20. Todestag hier Ende August war. So etwas greift die Presse immer gern auf. Dann geht es viral und befeuert das Geschäft.

Alex: Habt ihr denn so ein Team, das aktiv solche Lose sucht?

Frank: Wir suchen zwar nicht im Auftrag, profitieren aber von unseren Experten und deren Netzwerken. Da gibt es bei uns ein starkes Zusammenwirken zwischen den Teams – also Sales auf der einen Seite, die die Verkäufer akquiriert, und unseren Produktexperten auf der anderen. Letztere hören dann, wenn besondere Objekte zu Verkauf stehen – was ja oft nicht öffentlich bekanntgegeben wird – und kommen auch noch dazu an die Käufer. Da stellen wir wieder die Verbindung von Offline zu Online her.

(Danach geht es zum Ende des Podcasts hin darum, ob es Verkaufsevents wie Prime Day bei Amazon gibt. Das gebe es nicht, so Frank, aber Themen- oder Sammlungsauktionen gebe es als Sonderformate. Frank sagt, dass Catawiki gerade Personal in Deutschland sucht: Er listet die Posten auf, die zu besetze seien. Unter anderen seien Experten hierzulande gesucht. Dazu gebe es verschiedene Arbeitsmodelle. Der Podcast schließt mit den Aussichten für das kommende Jahr zu Ende.)

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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