Das letzte Zucken von Toys ‚R‘ Us

Kaputte AutosIn Zeiten von Amazon & Co. haben horizontale Handelsmodelle keine Überlebensmöglichkeiten. Diese Sicht habe ich in sehr vielen Kassenzone.de Beiträgen vertreten („Handel 2025, welcher Handel?„) und der nun gewisse Untergang von Toys ‚R‘ Us gibt  erneut die Gelegenheit die Argumente dazu nachzuvollziehen. Vor knapp 4,5 Jahren hat auf diesem Blog der Artikel „Das letzte Zucken“ zu einer recht emotionalen Diskussion über das Für und Wider von Handelsmodellen geführt. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um die „damals“ aufgeführten Argumente noch mal durchzulesen. Toys ‚R‘ Us ist deshalb ein so wichtiges Beispiel, weil es selber für Jahrzehnte unangefochtene Plattform für die Spielzeughersteller war – der böse Bube quasi. Was das Unternehmen hätte anders machen müssen wird bisher nicht beleichtet, aber der eingeschlagene Weg hat nachweislich nicht funktioniert und die komplette Abwicklung ist aus meiner Sicht nur eine Frage von wenigen Jahren. 

Es gibt kaum eine Handelskette die sich in letzter Zeit im Gläubigerschutzverfahren wieder wettbewerbsfähig aufstellen konnte, wie das Handelsblatt schön zusammengefasst hat.

Ein Blick auf andere Einzelhändler gibt allerdings weniger Grund zur Hoffnung: Es gibt bisher kaum Ketten, die einmal Gläubigerschutz beantragt haben und wieder erfolgreich geworden sind. Die Elektronikkette Radioshack etwa ließ im März 2015 den Gläubigerschutz unter Chapter 11 hinter sich, nachdem sie bereits die Hälfte der Läden geschlossen hatte. Doch erholt hat sich die Kette nicht: Zwei Jahre später war wieder Chapter 11 angesagt, um den Ausverkauf der letzten Vermögenswerte einzuleiten.

Paradox; dem Unternehmen selbst geht es eigentlich wunderbar. Es erstickt gerade nur an seiner eigenen Schuldenlast, wie fast alle Medien einstimmig melden. Ganz weit vorne in der Analyse ist mal wieder Stratchery.

This bankruptcy is fascinating for all kinds of reasons that are way more interesting than the generic tech take that “Amazon killed another retailer”; in fact, Toys ‘R’ Us was done in by that all-to-common malady: crippling amounts of debt layered on by private equity. To quickly review, back in 2005 a consortium of Bain Capital Partners, Kohlberg Kravis Roberts, and Vornado Realty Trust conducted a $6.6 billion leveraged buyout of the company; $1.3 billion was their own capital, and the remaining $5.3 billion was debt. Since then the retailer has paid out an average of $473 million annually in interest, and it finally caught up to them over the last few months. From there things snowballed: once rumors of the company’s financial difficulties started seeping out, vendors increasingly refused to deliver toys for the holiday season without up-front payments, which only served to increase Toys ‘R’ Us’s working capital needs, driving the company into bankruptcy.

Das PE Modell funktioniert leider nur bei sehr stabilen, cash generierenden Geschäftsmodellen und nach dem Kauf von Toys ‚R‘ Us in 2005 hat das richtige Wachstum von Amazon erst gestartet und damit zu erheblichen Schwankungen im Ertrag geführt, bis zum aktuellen Zeitpunkt in dem die Lieferanten das Vertrauen in die Plattform verlieren. Der Unternehmens Chef hat für Forbes vor kurzer Zeit ein Interview gegeben und mit vielen Worten erklärt, dass sie auch keine Strategie gegen Amazon haben und an ihrer eigenen veralteten Plattform verzweifeln.

Noch interessanter finde ich aber den Hinweis auf die Verbindung des Unternehmens mit Amazon. Toys ‚R‘ Us war in den ersten Jahren von Amazon der strategische Spielzeuglieferant und hast das Sortiment dort erst aufgebaut, bis dann die Marktplatzeffekte auf Amazon.com des Geschäft „kaputt gemacht haben.

Remember the story of Kodak inventing the digital camera and then doing nothing with it? The story of Toys R Us is 10x worse. Because they had the chance to lead all online toy sales from the very beginning and were on the path to doing so, but they threw it all away. It began in Christmas 1999, in the middle of the dotcom boom, when the Toys R Us website was so successful it was flooded with toy orders and couldn’t ship to all customers in time, leading to a $350,000 fine from the US Federal Trade Commission. So they decided to get serious about their online sales. Within two months, by February 2000 they had secured a $60 million investment from SoftBank to grow online, and a few months after that announced a deal to be Amazon’s exclusive toy supplier. Within the first year, the partnership with Amazon led to ToysRUs being the world’s top toy site. So far so good! What happened next? The world turned from competition to collaboration. Soon after they announced their partnership, Jeff Bezos launched Amazon Marketplace, which allowed anyone to sell anything on their site. To the winner-takes-all mentality of companies like Toys R Us, this was a shocking strategy.  Other retailers began selling toys not available in Toys R Us, giving customers greater choice. Toys R Us CEO, John Eyler, flew out to meet Jeff for an emergency meeting to force him to stop them….

Rückblicken hätte John Eyler sicherlich einiges anders gemacht, aber ungeachtet der Partnerschaft mit Amazon hat das Unternehmen einfach mal 10 Jahre (seit 2005) lang geschlafen und viel zu wenig in Tech investiert. Toys ‘R’ Us hat (wie viele andere Retailer auch) lediglich in weitere Flächen investiert, die sich nun als echter Ballast herausstellen.

Ich persönlich glaube, dass man das Unternehmen durchaus „retten“ kann, aber dafür muss man schon sehr radikale Strategien umsetzen und sich mit den Herstellern u.a. gegen Amazon verbünden. Amazon bietet als Erzfeind der meisten Konsumgüterhersteller gerade diese Möglichkeit, aber die Legacy von Toys ‘R’ Us wird so ein Szenario wohl kaum zulassen. Fairerweise muss man aber auch festhalten, dass Amazon & Co. den Niedergang nur beschleunigt haben. Eingeleitet wurde dieser beim Verkauf des Unternehmens an KKR & Co. Ein schönes Realbeispiel, um die Effekte des Gefangenendilemmas zu verstehen und natürlich die Argumente aus dem Artikel „Das letzte Zucken“ noch einmal zu verdauen.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

1 Antwort

  1. Peter Lindner sagt:

    Das Private Equity Thema ist hier ein Sonderfall. Trotzdem bleibt es spannend bei den horizontalen Handelsmodellen. Falls die Markeninhaber beim Gläubigerverfahren auf den Forderungen sitzen bleiben, dann verlieren sie möglicherweise doppelt Geld: a) wegen den Forderungen und b) wegen des pot. Ausfalls des Vertriebspartners. Unterm Strich wird daraus noch zusätzlicher Druck für die horizontalen Handelsmodelle entstehen, denn die Markeninhaber werden aufgrund dieser Erfahrung sicher den Direktabsatz noch stärker forcieren.

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