Wie groß ist Amazon (DE)?

Alexander Graf

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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26 Antworten

  1. Elvis.S. sagt:

    Hmm, man trifft Annahmen aufgrund unsicherer Grundlagen…dann bleiben nicht mehr als Vermutungen und die Glaskugel über.
    Lassen wir doch Amazon noch weiter wachsen, der tipping point wird kommen und dann ist die Situation wieder neu zu bewerten.
    Spätestens wenn der eigene Job oder der eines Familienmitgliedes durch amazon, direkt oder indirekt, angegriffen und bedroht ist, tritt ein Umdenken und Handeln ein.
    Ein Prima Bereich für Berater, Kaffeesatz- und Handleser. 🙂

    • Die Basisdaten sind ja halbwegs sicher. Die Annahmen machen es aber angreifbar, aber dafür kann sich ja jeder die Tabelle runterladen und damit spielen. Man kann je nach Neigung an die 15 Mrd. oder 30 Mrd. glauben.

    • Trotz der Annahmen kristallisiert sich eine Bandbreite für den Marktanteil von Amazon heraus. Diese Spanne an Unsicherheit wird sich in den kommenden Monaten mit neuen Erkenntnissen verringern.

  2. Finde die Frage nach der tatsächlichen Größe Amazons ja auch sehr spannend. Sehe aber Amazon aktuell nur bei ca. 30% (Amazon + Marketplace).

    Hinzu kommt dass sich m.E. das Wachstum des Amazon Eigengeschäfts (ohne Marketplace) bereits seit ein zwei Jahren abschwächt und letztes Jahr „nur“ noch um ca. 13% gewachsen ist. Stärkstes Wachstum war m.E. zwischen 2010 – 2012 mit jeweils über 35%.

    Mein Zahlenwerk steht aber wie das von allen anderen auf sehr tönernen Beinen. Muss wohl beim nächsten Call Jeff selbst fragen. 😉

    Deine Rechnung geht m.E. aber auch einfacher. Das Amazon Eigengeschäft betrug 2014 angeblich 6,5 Mrd. Euro in Deutschland.(1)

    Wenn 6,4 Mrd. Euro = 60% des gesamten Amazon Außenumsatzes im Handel, dann ist Amazon inkl. Marketplace = 10,7 Mrd Euro.

    Würde aber mal vermuten, dass der Marketplace-Anteil mittlerweile höher ist.

    (1) Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/bericht-an-boersenaufsicht-amazon-setzt-in-deutschland-6-4-milliarden-um/7740590.html

    • Daran habe ich auch geknobelt, aber das Handelsblatt geht davon aus, dass die 8,7 Mrd. = GMV sind, was laut Geschäftsbericht nicht der Fall ist. Also muss man die Gleichung nach zwei unbekannten auflösen (Anteil + Provision) und dann kommt man auf die Formel in meiner Excel.

      Man kann das auch nicht abkürzen und sagen Umsatz/3/0,15 = TP Umsatz, weil du dann eine Gleichung mit zwei Unbekannten in einem Schritt auflöst. Das geht nicht.

  3. Florian sagt:

    Hallo Alexander, soweit ich weiß habe ich alle Deine Beiträge zum Thema Amazon auf Kassenzone durchgelesen. Interessant, dass Du mit Deinen Thesen ziemlich gut das triffst, was tatsächlich dann einige Zeit später eintrifft.
    Dass sich Amazon so dermaßen schnell und stark weiterentwickelt haben wahrscheinlich die wenigsten geahnt oder geglaubt. Fakt ist aber auch, dass Amazon mit dem Same Day Delivery und dem Einstieg in den Lebensmittelbereich tatsächlich die aktuell noch unvorstellbaren 200 Mrd. Umsatz in den nächsten 2 Jahren generieren wird.
    Da Amazon in den letzten Jahren mehrfach bewiesen hat, dass sie sich nicht nur auf ihr „Kerngeschäft“ konzentrieren, liest Du mit Deiner Einschätzung bzgl. DHL & Co. wahrscheinlich auch diesmal nicht daneben, obwohl so ein eigenes UBER hier wahrscheinlich genau das Richtige für Amazon wäre 🙂
    Eine eigene Flotte hätte Amazon wahrscheinlich schneller zusammen als UBER in ein paar Jahren…

  4. Marion sagt:

    Weil eBay unbedeutender wird und sich aus dem Markt verabschiedet???
    Da würde ich die aktuellen Zahlen einmal genauer unter die Lupe nehmen:-)

  5. „Bis vor wenigen Jahren war ich ein großer Fürsprecher von Wachstumsstrategien, die davon ausgingen eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen und auszubauen. In der GAFAzon Welt wird diese Strategie extrem wackelig. “

    Vom Kunden aus gesehen, ist die Theorie dahinter immer noch richtig – Amazon hat es erstaunlich gut geschafft, eine „direkte Kundenbeziehung“ aufzubauen – die überstrahlt in der Regel die Beziehung zu den Marketplace-Teilnehmern deutlich. Und: „Geliefert von Amazon“ ist mittlerweile ein Qualitätsmerkmal im Marketplace (weil: kommt schnell, verlässlich, kann einfach retourniert werden).

    Die Amazon-Rezensionen / Bewertungen sind in der E-Commerce-Landschaft das Optimum, was man sich als Kunde wünscht. Mit ein wenig Medienkompetenz lernt man die Ergebnisse zu interpretieren, was vor allem wegen ihrer Vielzahl auf neue Weise möglich ist, aber auch von Amazon technisch unterstützt wird („verifizierter Kauf“).

    Ein „Umdenken“, wie von Elvis S. erwartet, weil Job-Verluste in der eigenen Lebenswelt mit der Amazon-Evolution einher gehen, wird nicht stattfinden. (Bzw. immer – wie auch bisher – beim Denken und Bashen stehen bleiben). Das ist auch einsichtig, denn es ist ja nicht AMAZON persönlich, das man gerne nutzt und nicht missen möchte. Es ist die „Beste Praxis“, die da umgesetzt wird, besser als alles, was hiesige Shops und Marktplätze zu bieten haben.

    Es gibt aber derzeit IMMERHIN noch Chancen, zumindest den Kampf um die Belieferung mit Lebensmitteln nicht zu Gunsten Amazons ausgehen zu lassen! Derzeit überschlagen sich die neuen Angebote – mit ganz unterschielichen Konzepten. REWE hat da immerhin schon ein Bein auf dem Boden, wird nun aber von reinen Shops ohne Wurzel in lokalen Märkten angegriffen. Ausgang bisher ungewiss (mir als Kundin gefällt derzeit das Rewe-Konzept besser). Daneben beginnen kleine Geschäfte ihr Umfeld zu beliefern – das sind die mit der engen individuellen Kundenbeziehung, was physisch-lokal auch mehr Sinn macht. REWE dagegen denkt dagegen drüber nach, einen „Marktplatz“ ähnl. Amazon zu errichten, hat gerade eine große Kundenbefragung durchgezogen.

    Es wär m.E. ein unentschuldbares Versagen, wenn auch noch die Lebensmittelbelieferung an AMAZON ginge. (Von wem die vielen in China gefertigten Produkte versendet werden, ist vergleichsweise egal).

  6. Klaus Mertens sagt:

    Sind die genannten Umsatzzahlen eigentlich netto oder brutto?

    Spielt insofern eine Rolle da Amazon ja zB. 15% provison auf dem Bruttoverkaufspreis berechnet. Das sind dann 17,85% auf den Nettowert. Also bezahlt der Händler in Wirklichkeit 17,85% Provision (außer er ist Kleingewerbetreibender).

    Gleiche Frage gilt dann für den geschätzten E-Commerce Gesamtumsatz von HDE 42 Mrd. und bevh 50 Mrd. – brutto oder netto // mit oder ohne Dienstleistungen, Reisen, Downloads etc.?

  7. Attila E. sagt:

    Rechnet mal das Amazon eine Nettorendite von 30 Prozent hat und fast keine Gewinne macht. Also von ca. 100 Mrd. Umsatz 30 Mrd. GEWINN. Jetzt rechnet mal den Aktienkurs neu aus. Denn das hat noch keiner gemacht.

  8. Matthias Koeffler sagt:

    Lieber Herr Graf, die Entwicklung der internationalen Umsätze insbesondere mit Medien sind schon länger rückläufig und zwar zweistellig. Wenn Sie mal weiter unten in der Bilanz lesen, dann finden Sie auch die Werte nach der Umtauschkursbereinigung. Die sind im Plus, allerdings auch nur einstellig, der große Hype ist das nicht mehr. Man kann sie aber nicht nachprüfen. Außerdem: Wenn Sie mal die Medienumsätze in Prozent vom Gesamtumsatz umrechnen und das für die letzten beiden Jahre machen, werden Sie feststellen, dass der Anteil des Medienverkaufs am Gesamtumsatz sinkt. Und interessanterweise in den USA schneller als im internationalen Bereich. In den USA liegt er bereits unter 20 Prozent. Möglicherweise hat Amazon Schwierigkeiten sein Konzept in andere Länder zu exportieren bzw. macht der Wechselkurs einen Strich durch die Rechnung. Geld verdient Amazon ganz woanders, der Online-Handel kommt aus meiner Sicht an seine Grenzen.
    Gruß Koeffler, Langendorfs Dienst

    • In der Tat, bei einzelnen Sortimenten bzw. das ganze Handelsgeschäft wirft keine Gewinne ab, wobei da durch die Expansion auch erheblich investiert ab. Am Ende ist es aber egal womit Amazon Geld verdient, solange es die Kunden so stark an sich binden kann. Amazon hat sich als Bindungselement halt „einkaufen“ ausgesucht und Google „suchen“. Streng genommen verdient Google ja auch kein Geld mit der eigentlichen Suche.

    • Recipient sagt:

      Was meinen Sie mit Medien? Physische Medien?
      Die sind doch allgemein rückläufig. Amazon ist nicht zuletzt maßgeblich ein Player, der das befeuert. Inzwischen kriegt man mit Prime, was ja schon lange keine Versandflatrate mehr ist sondern eine „Amazonflatrate“, auch einen riesigen Filme- und Serienkatalog sowie Filme für lau. Es gibt zwar ziemlich ulkige Rezensionen, die sich zB darüber mokieren, dass beim 1 Mio. Musikstückkatalog von Amazon Prime diese und jene Lücke sei – aber meine Güte, 1 Mio. Musikstücke aller Grenzes gratis und so oft man will inbegriffen abspielen zu können, auf diversen Endgeräten, im Stream sowie im Offlinemodus, obwohl ich selbst schon mit PC, Handy und Internet aufgewachsen bin erinnere ich mich an meine Kindertage, wie ich aus dem Radio per Kasette mühevoll Lieder aufnahm und mir vom Taschengeld ein paar CDs abgespart habe und ganz stolz auf meine paar dutzend Lieder zählende Bibliothek war. Das ist schon ganz schön verhätschelte Kritik an der Musikflat, ebenso beim Videoangebot Amazons. Und da ist noch die Kindle Leihbücherei, jeden Monat kann man ein Buch gratis ausleihen, ebenso inbegriffen, natürlich nicht nur am Kindle lesen,sondern auch per App oder Software an PC oder Tablet oder Smartphone.

      Real heißt das, wir müssen einfach nicht mehr soviele Medien erwerben, egal ob digital oder physisch um unsere ja nicht größere Freizeit, im Vergleich zu früher, mit Medien zu bespielen.

      Damit hat uns Amazon aber nur noch enger an sich gebunden. Ich könnte mir nicht vorstellen, mein Amazon Konto zu kündigen. Es ist Teil meines Alltags geworden, von den Filmabenden bis zur Bestellung zwischendurch, seit neuestem ja sogar SameDayDelivery ohne Aufpreis, ja meine Güte, wieso soll ich noch irgendwo anders bestellen (oder auch in den Einzelhandel gehen – der hat ja nicht einmal „bei Amazon haben sie es erst morgen ohner zahlen sich dumm und dämlich für SameDayDelivery“ mehr auf ihrer Seite, wenn ich Abends nach Feierabend noch Zeit hätte meine wenige Freizeit zum Einkaufen zu opfern – wer will das schon – steht doch schon der Amazonbote vor der Tür, Zeit gespart, häufig auch noch Geld gespart, wer kann da noch gegen anstinken?).

      Und Amazon schläft nicht. Die bleiben jetzt nicht so und warten, bis Konkurrenz teilweise aufgeholt hat. Es geht weiter, Zack, Zack, Schlag auf Schlag. Keine Ahnung, was als nächstes kommt, aber es wird weitergehen.

      Niemand wird Amazon stoppen, also versucht, bestmöglich mit und von Amazon zu leben. Wenn man es richtig anpackt ist der Marketplace – wie viele Händler zeigen – eine Cashcow. Und alle haben was davon.

  9. Gerne bin ich Alex Aufruf gefolgt und habe mit seiner Excel-Datei meine eigene Berechnung durchgeführt. Ich komme witzigerweise genau auf meine Schätzung von 30% an Amazon-Anteil am gesamten Markt.

    shopanbieter.de Rechnung
    ====================

    11.919 Mio US-$ sind Amazon-Umsatz Deutschland in 2014.

    Darin enthalten ist:
    Umsatz Amazon Eigengeschäft
    Umsatz TP Provisionen
    AWS
    Sonstige Erlöse (zB. Werbeeinnahmen, Provisionen Co branded Kreditkarte)

    AWS-Einnahmen waren 7% und sonstige Erlöse schätze ich mal einfach auf 1, 5 – 3%.

    Diese mindestens 8,5% muss ich ja direkt vom Umsatz 2014 (11.919 Mio.) abziehen, nicht erst am Ende. Dann bleibt der Umsatz aus Handelsaktivitäten übrig.
    = 10.905 Mio. US-$

    bei 40% Marketplace-Anteil und 15% Ø-Provision wäre das dann

    Umsatz Amazon Eigengeschäft 9.914 Mio. US-$
    Außenumsatz Marketplace 6.609 Mio. US-$
    Gesamt 16.523 Mio US-$
    = 12.710 Mio EURO

    Wenn wir von 42 Mrd. EUR netto gesamten E-Commerce-Umsatz in 2014 ausgehen, läge Amazon bei 30% Anteil.

    Das wiederum ist genau meine Schätzung (habe ich tatsächlich ohne diese Rechnung gemacht, also Glück gehabt;-)

    Nachdem der Amazonumsatz m.E. nur noch moderat (2014: 13%) wächst, sehe ich überhaupt nicht dass Amazon schon bald 50% Marktanteil hat. Aber die Wahrheit kennt nur Amazon und die Glaskugel.

  10. Matthias sagt:

    Vielen Dank für die interessante Einschätzung!

  1. 17. November 2015

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  2. 10. Dezember 2015

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