Die kluge Ziege #smartgoat

smart-goat-smallIch durfte heute einen Vortrag mit dem Titel „Transformation wider Willen“ beim außerordentlich prominent bestückten und toll organisierten ECR Tag in Bonn halten und eine Gegenthese zum Transformationsdogma präsentieren. Seitdem die Branche mehrfach die Funktionsweise der Multichannelfalle bewiesen hat, wird nun die Transformationssau durchs Dorf getrieben. Im Detail legt das Thema Transformation jeder für sich selber aus und das eine Unternehmen sieht in der Scrum-Master-Quote der EDV einen Hebel für die erfolgreiche Transformation, während andere die Investitionen für interne Computerkurse erhöhen und hoffen, dass alles so schnell, kreativ und profitabel wird wie bei Facebook, Amazon und Co.. Ich selber habe auch recht lange an das Konzept geglaubt, aber die Marktrealität hat uns eingeholt und die „klassische“ Transformation unmöglich gemacht. Mit klassischer Transformation meine ich Strategien, um traditionelle Unternehmen über alle Wertschöpfungsstufen hinweg ins digitale Zeitalter zu führen. Matthias Schrader nennt das „Elektrifizierung“. Ein großer Anstoß für diese Sichtweise war für mich der mittlerweile populäre Startup Kurs von Sam Altman. Darin hat er u.a. dargelegt, dass der Erfolg neuer (digitaler) Unternehmen nicht die Summe von Idee, Team, Umsetzung usw. sind, sondern ein Produkt dieser Faktoren. Das verändert die Spielregeln. Man kann gar nicht so schnell transformieren wie sich der Markt verändert. Transformation ist in den meisten Fällen eine teure Illusion und bei einem spannenden Konferenzformat in Hamburg vor zwei Wochen habe ich dafür auch eine schöne Metapher gefunden. Die Konferenz „Year of the goat“, mit dem Ziel digitale Ideen zu pushen, hat sich die Ziege als Wappentier ausgesucht. Die Ziege verkörpert eine gewisse Sturheit und Trägheit, weil sie sich in ihrer Position wohlfühlt. Sie ist also das perfekte Ziel für die Transformation.

Standard-Goat

Die Ziege soll nun durch allerlei Maßnahmen in ein ganz neues Tier transformiert werden, das komplett andere Eigenschaften besitzt. Die Ziege gibt zwar zuverlässig Milch und das Fleisch schmeckt auch ganz passabel, aber das zählt nun nicht mehr. Die Ziege soll schneller laufen, mit Löwen kämpfen, tagelang ohne Wasser auskommen und immer neue Wege zum Ziel finden. Aus der Ziege soll also so eine Art Antilope werden. Die Antilope ist so etwas wie das Amazon in der Ziegenwelt. In nun fast 10 Jahren in denen ich in verschiedene Unternehmen diesen Transformationsversuch beobachten konnte hat es mit der Produktion von Antilopen nicht wirklich funktioniert. Das einzige was man zustande gebracht hat sind kluge Ziegen – die sogenannte #smartgoat

Smart-Goat

Die #smartgoat weiß ziemlich genau was eine Antilope tut, wahrscheinlich weiß sie das sogar besser als die Antilope selbst. Um das herauszufinden hat die schlaue Ziege viel investiert (weniger Milch gegeben u.a.), aber wirklich schneller rennen kann sie auch nicht. Das Problem ist nun eher, dass sie weiß, dass sie nicht schnell genug rennt oder gut genug Milch gibt. Sie kann nun sogar erklären warum das so ist, und wenn man es sich so richtig überlegt ist die schlaue Ziege nun eher das letzte was erfolgreiche Transformation gebrauchen kann. Die schlauen Ziegen können sich aber nun gut verstellen mit ihren kleinen Antilopenhüten und müssen mal so gar keine Angst haben vor der nächsten Restrukturierungswelle.

Erkennen Sie ein Unternehmen oder einen Manager aus ihrem Bekanntenkreis wieder? Ja? Das dürfte nicht überraschend sein, weil wir alle irgendwann Ziegen werden. Diesen antilopenähnlichen Zustand gibt es wahrscheinlich nur in einer sehr frühen Phase der Gründung. Wenn „normale“ Strukturen eingeführt werden ist es vorbei mit dem freien Leben der Antilope und die Milch-/Fleischproduktion steht im Vordergrund. Die Herausforderung liegt also nicht darum um jeden Preis der Welt die Antilope zu sein, sondern zu erkennen wann & wo es klüger ist eine Antilope zu sein und wann man die Ziege einfach Ziege sein lassen sollte. Vollkommen nutzlos ist es aber schlaue Ziegen zu schaffen!

Für Kassenzone.de Leser kaum überraschend ist mein Vorschlag, dass man bestehende Strukturen „melken“ muss, um neue Strukturen zu schaffen. In der IT hat sich dafür seit kurzer Zeit der von Gartner geprägte Begriff der bimodalen IT eingeprägt, der für diesen Unternehmensbereich vorschlägt Legacy IT Themen von zum Nutzer/Kunden hin orientierten IT Themen zu trennen:

“Digital startups sit inside your organization, in your marketing department, in HR, in logistics and in sales,” said Mr. Sondergaard. “As IT leaders, you must design, resource and deploy for a world that’s digital first. In this new model, every business unit is a technology startup. Now is your opportunity to create that team. Partner with the digital startups inside your organization and prove that you can move fast too. Embrace the outside change.”

While IT has been like rocks in a river – resisting change, the digital world is in continuous flow that creates business moments. There are moments when you can leverage some “digitalized” process to create new opportunities

Für mich ist das nur ein Anfang. Ich glaube, dass es noch nicht einmal Sinn macht einfach nur eine zweite IT aufzumachen, sondern das Thema organisatorisch komplett neu aufzusetzen. Auf CIO.com wird dieses Konzept mit der Opferung  der „alten“ IT gleichgesetzt, aber das sehe ich etwas anders. In einer Welt die vom Nutzer her denkt, spielen ERP geprägt IT Systeme keine führende Rolle mehr. Aber auch die so modernen neuen IT Systeme kommen irgendwann an ihre Grenzen und brauchen wiederum selbst neue Ableger. Bei Zalando, Amazon und Co. wir längst nicht mehr so agil deployed wie in den ersten Jahren und entsprechend schwieriger wird es neue Geschäftsmodelle auf dem System zu entwickeln, vollkommen unabhängig wieviel Scrum & Microservices vorher in das Setup gesteckt wurde. Der Markt ist immer schneller. Die Effekte kann man sich bei Amazon meines Erachtens live anschauen, wenn man den wachsenden Abstand im Service Niveau zwischen Amazon Instant und Netflix beobachtet.

Analog zur IT geht es natürlich auch der Business Seite. Agile Methoden in einem Wasserfallumfeld haben wenig Bestand. Um das Bild er Antilope zu nutzen: Es bringt rein gar nichts die Antilope auf der Ziegenwiese in ein kleines Gatter zu stecken und zu hoffen, dass nun alles besser wird. Ich habe vor 1,5 Jahren mal einen „Otto find ich gut“ Artikel geschrieben und darin aufgezählt welche Grüne Wiese Arten sich die Otto Group aufgebaut hat, um diesem Dilemma gerecht zu werden. Auch wenn es dort noch viele Dinge zu tun gibt, spielen Otto und Springer in dieser Sache noch immer in einer eigenen Liga, während viele andere Unternehmen noch kleine Gatter bauen und Antilopenhüte verteilen.

Wenn Unternehmen schon so sein wollen wie Google, Amazon und Facebook, dann müssen ihre Schritte ähnlich konsequent sein. Der Umbau von Google in Alphabet ist so ein Schritt, der in klassischen Unternehmen gescheut wird. Da wird dann der Primat der Synergie (gleiches ERP, Logistik, Shop) über den Primat der Geschwindigkeit gestellt. Beim ECR Tag ist das aber bei jedem Vortrag ein zentrales Learning gewesen. Egal wie gut man plant, Leute einstellt oder Finanzmittel für Zukäufe bereitstellt – ohne die dafür notwendige Geschwindigkeit ist das alles recht wertlos. Diese Geschwindigkeit tut weh, weil sie nicht gewohnt ist und man dafür auf Planbarkeit verzichten muss. Ich merke das in jedem Spryker Pitch bei größeren Unternehmen. Wir verkaufen 50% Technologie und 50% Methodik die Entwicklungs- und Organisationsgeschwindigkeit in den Vordergrund stellt. Die Technologie ist einfach zu verkaufen, aber für die Akzeptanz der Methodik und auch die Arbeit in so einem agilen Setup muss mit vielen Konzernregeln gebrochen werden. Das ist in der Praxis gar nicht so einfach. Sollte sich der Ausdruck #smartgoat tatsächlich als Hashtag etablieren, gilt der Dank Lennart von Votum. Der hat mich bei der DMEXCO darauf gebracht.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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8 Antworten

  1. Elvis.S. sagt:

    Interessanter Beitrag. Meine Beobachtungen gehen in die selbe Richtung.
    Jedoch wird für meinen Geschmack aktuell etwas (zu) viel über Transformation, xy 4.0 usw usf „geplappert“.
    Da laden Banken ihre Geschäftskunden zu Vorträgen über das Thema ein.
    Stuedienergebnisse Banknaher oder Bankeigener Firmen werden da vorgestellt, Dienstleister tragen auch schön brav ihre Lösungen vor.
    Dann gibt es Blogger und Berater welche vom Verkauf Ihrer Beobachtungen und Ihres WIssens leben….und draußen weht ein Wind. Ein starker Wind…..oder ist es nur der Luftzug der vorbeirasenden Riesen die mit Vollgas die smarte Technologie vorantreiben?

    Mit diesem Tempo kommt die angestammte Industrie und Landschaft nicht mit. Wie auch .
    Sie tragen Verantwortung für Existenzen, Kapital und teilw. auch Tradition.
    Z.T. sind sie auch nicht befähigt die „Transformation“ korrekt einzuschätzen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, die nach 1 Wo. schon die falschen sein können. Links die Ziegen und rechts die Freaks, schon halb in Ohnmacht liegend was nun alles an spielereien möglich ist.
    Schaut man nach dem was die BWL sagt…..fragt man sich wie und von was werden wir Morgen leben!?

  2. Die digitale Transformation ist m.E. ein riesiges Buzzword: In der IT- und Internetbranche andauernd angeführt, in den Unternehmen aber nur eines von vielen wichtigen Themen. Und ich gebe meinem Vorredner Elvis Recht: Es wird zurzeit zu viel davon geredet, dass Unternehmen digitalisieren müssen. Müssen sie das wirklich? Haltet mal den Ball flach: Immer noch wird ein großer Teil der Waren offline gekauft; und virtuelle Arbeitsteams sind nirgendwo die Regel – trotz aller Technik – weil in der Arbeitswelt und übrigens auch in vielen Start-ups immer noch altbackende Präsenzkultur gelebt und eingefordert wird.

    Könnten Unternehmen digitalisieren, selbst wenn sie es wollten? Natürlich nicht, Elvis S. spricht zu Recht von Strukturen und Existenzen, die dabei zu beachten sind. Während Start-ups tatsächlich rechtliche, strukturelle, organisatorische Grenzen ausloten können und sollen – Unternehmen und Konzerne können das nicht. Und rein praktisch: So viele Digital-Spezialisten gibt es noch gar nicht, dass der digitale Wandel großflächig durchgesetzt werden könnte. Und noch eines: Digitalisierung kostet Geld, Geld, das viele Unternehmen nicht haben (siehe Banken, die gar nicht das Eigenkaitalaufbrngen, um die Milliardeninvestitionen stemmen zu können für neue Sichere Systeme).

    Wandel braucht Zeit, die Einsicht muss reifen können, ebenso Erfahrungen. Daher brauchen Welt und Wirtschaft Beständigkeit und Wandel. Dass dem so ist, beweist im übrigen auch die Internet-Wirtschaft: Für Geschäftsideen wie Letsbuyit.com, Einkaufsgemeinschaften für mehr Rabatt, gibt es erst heute die richtige Technologie, nämlich mobile. (Aufgegriffen wurde diese Idee aber leider nicht mehr)

    Seit Jahren treibt die Online-Branche permanent an: Der nächste Shop ist nur einen Klick entfernt, Monate sind im Internet wie Jahre, schnellere, effiziente Dienstleistungen gefragt oder Start-up-Mentalitäten. Bullshit: Die Wirtschaft funktioniert immer noch, und teilweise erfolgreich vollkommen ohne Online. Bei Uber zeigt sich gerade, dass es Sinn macht innezuhalten, neue Geschäfte zu hinterfragen und an gesellschaftliche Voraussetzungen anzupassen. Nicht alles was möglich ist, muss auch gemacht werden.

    Tempo ist aber das größte Problem dieser Branche: Sie saust viel zu schnell und zu weit weg von ihren Kunden, B2C wie B2B, und nimmt diese schon lange nicht mehr mit: Start-ups und Digitalspezialisten sprechen in einem Denglisch, das viele nicht mehr verstehen (wollen); die Technik ist oft genug noch so unzuverlässig und auch unausgereift, dass zuverlässige Angebote damit nicht möglich sind und viel zu viele Menschen damit beschäftigt sind, nach den Ursachen von Fehlern zu forschen, die vorher noch nie auftauchten; nicht zuletzt: Datenschutz, Schutz der Privatsphäre erweisen sich als die wichtigsten Grundlagen der Demokratie und auch einer erfolgreichen Wirtschaft. Aber dafür gibt es noch keine zufriedenstellende Lösungen bei den Internet-Services und in den Internet-Unternehmen. Noch ein Grund, warum Konzerne und Unternehmen gut daran tun, sich beim digitalen Wandel Zeit zu lassen.

    Ohja, die Digitalisierung wird sich durchsetzen – aber viel langsamer als manch einer aus der Internet-Wirtschaft und von den Digitalspezialisten sich denkt. Und das ist durchaus gut so.

  3. Rolf Lader sagt:

    Liebe Alexander Graf,

    man merkt deinem Artikel an, dass du von Transformation wenig Ahnung hast. Daher wundert es auch nicht, dass du seit 10 Jahren kein erfolgreiches Transformationsprojekt begleitet hast. Auf Konferenzen Schlagwörter auffangen und in sinnentleerte Artikel überführen ist nicht das gleiche, wie ein Transformationsprojekt erfolgreich durchzuführen.

    Früher nannte man derartige Projekte ‚Sanierung‘. Und genau darum handelt es sich heutzutage bei ‚Transformationsprojekten‘. Auch früher scheiterten die meisten Manager an diesen Herausforderungen und haben diese Unternehmen erst in die Insolvenz und anschließend in den Konkurs getrieben.

    Die wenigen Sanierungsprojekte, die früher (in den 80’er und 90’er Jahren) erfolgreich waren, stehen heute nach dieser Roßkur hervorragend da (z.B. Neue Heimat). Ein untypisches aber hervorragendes Beispiel für das dieses Vorgehen ist die Bertelsmann AG. Früher verkauften sie Bücher, anschließend Schallplatten, später CDs und heute erbringen sie digitale Dienstleistungen unter dem Dach von Avarto und Co. Bertelsmann befindet sich seit ca. 30 oder 40 Jahren in einem permanenten Zustand der Transformation. Sie haben es sozusagen zum Dogma erklärt sich permanent an die akutellen Marktgegebenheiten anzupassen. Sich also zu transformieren.

    In diesem Zusammenhang Weisheiten unter das Volk zu bringen von „schlauen Ziegen“ erinnert mich leider an Uni-Absolventen, die mir erklären, wie man „Wasser schnittfest macht“. Ich würde mir daher wünschen, dass du ein wenig mehr Respekt vor den Herausforderungen von Transformationen aufbringst.

    Viele Grüße,
    Rolf Lader

    • Welche Beispiele kennst du denn noch? IBM und die große Transformation zum IT Dienstleister? Oder vielleicht sogar einen Verlag, der nun digital Produkte vertreibt? Ne, ne, diese Art von Transformation geht nicht mehr heutzutage. Das war eine Art Transformation nach 5-Jahres-Plan. Aber ok, man kann auch versuchen alte IT Strukturen ganz modern aufzustellen -> das klappt ja insbesondere im Versandhandel wirklich herausragend. Ich habe den Artikel nicht geschrieben, weil ich Transformationprojekten ggü. respektlos bin, sondern weil mein Respekt vor der Herausforderung mittlerweile so groß ist, dass ich sagen würde, dass man es radikaler aufbrechen muss. Genau das, exakt das sogar siehst du doch bei euch.

    • Stefan Grimm sagt:

      Ich finde das Alex sehr viel Respekt vor der Transformation an den Tag legt, viel mehr sogar als die, die Transformation eines Handelsunternehmens im Jahre 2015 mit einem Sanierungsauftrag der 80er oder 90er vergleichen.

      Einsicht nutzt bei der Herausforderung der Transformation gar nichts, wenn sich daraus keine Veränderung der Gestalt ergibt. Insofern ist die schlaue Ziege eben nicht sinnentleert sondern eine Zeichen für eine hohe Abstraktionsfähigkeit.

      Ich erinnere an dieser Stelle gerne an Kommentare aus 2014 – in denen festgestellt wurde, „Das weder Amazone noch Zalando ernsthafte Konkurrenten der Otto Group seien. Beide haben es verpasst ihre eigenen Geschäftsmodelle zu konsolidieren.“

      Und genau hier liegt die Herausforderung der Zukunft – warum sollte es schon an der Zeit für eine Konsolidierung sein, wenn das erklärte Ziel die fundamentale Veränderung der Handelslandschaft ist ?!? Kann eine Transformation eine Veränderung der ruhigen Hand sein, wenn Sie in einem Marktumfeld von stark skalierenden Wettbewerbern stattfindet? Die Antwort wird die Zukunft bringen.

  4. Stefan Grimm sagt:

    Es sollte einen Kalender geben, in den bestimmte Artikel und Kommentare auf Ihre Weitsicht überprüft werden.

    Ich kenne zumindest keine verlässliche Studie die mich glauben lässt, das das mit der zunehmenden Geschwindigkeit der Digitalisierung nachlässt.

    Wir erleben keinen Wandel des Handels auf einer Insel, sondern einen Wandel der Gesellschaft. Wir haben uns verführen lassen von der immer währenden Verfügbarkeit von Informationen und der damit verbundenen Möglichkeit mühselige langfristige Planung gegen die Option immer währender spontanen Entscheidungen und multipler Optionalitäten auszutauschen.

    Die Möglichkeit so zu agieren wird insbesondere von jüngeren Mitgliedern der Gesellschaft als Fortschritt, als Freiheit und als Möglichkeit der individuellen Lebensgestaltung wahrgenommen.

    Und ganz ehrlich – ich gehöre selbst bald zur Gruppe der älteren online Shopper (50+) und habe trotzdem ein Smartphone und mehrere whatsapp Gruppen.

    Ich kenne keine Gesellschaft, die zum Wohle einer etablierten aber angestaubten Wirtschaft auf einmal gewonnene Freiheiten verzichtet und zum Einkauf via Bestellzettel, ohne tracking Code und einer Lieferung innerhalb von 14 Tagen zurückkehren würde.

    Ich habe auch keine Ahnung was die Smartphones in 5 Jahren alles können, ich bin mir aber sicher, wenn wir keinen totalen Crash aller Datenleitungen oder der elektrischen Versorgung erleben, dann:

    Wird alles weiterhin schneller
    Wird alles intuitiver bedienbar
    Wird alles noch bequemer

    Ich kann für mich alles auf eine grundsätzliche Frage reduzieren:

    Werden sich die Gesellschaft und die Technik zukünftig weiter entwickeln und das mit zunehmender Geschwindigkeit?

    Meine Antwort:
    Insofern wir unsere Demokratie, unsere Freiheit und den Frieden nicht verlieren, wird es genau so sein.

    Das Ergebnis daraus:
    Wirtschaftszweige die sich der zunehmenden Geschwindigkeit und damit auch der zunehmenden Digitalisierung verweigern sollten sich nicht auf die Einführung von Harz V verlassen.

  5. Marc Ring sagt:

    Ein klasse Artikel auf sehr hohem Niveau.
    Die entscheidende Frage ist ja dann wohl, ob Unternehmen mit langer Transformationserfahrung jetzt automatisch die digitale Transformation zum Erfolg bringen können. Ich denke Ihr Skepsis ist hier deutlich geworden und ich kann diese durchaus teilen. Aber was ist der Weg? Hier scheint es noch zu wenig Erfahrungen zu geben.

    Gelungene Gegenbeispiele aus der Vergangenheit sind grundsätzlich kein Beweis für eine durchgängige Machbarkeit. 99% scheitern und sind schlicht ausgestorben. Alle heute noch existierenden Unternehmen sind ergo irgendwie erfolgreich gewesen, zumindest in der nachen Vergangenheit. Aber auch hiervon werden die meißten nicht überleben.

  1. 1. November 2015

    […] Man kann gespannt sein, ob es Media Saturn mit jemandem wie ihm gelingen kann, auf Dauer mehr zu werden als eine kluge Ziege. […]