Made in GermanyIch bin gerade dabei mein Panel für die K5 Konferenz in München vorzubereiten. In dem Panel unterhalte ich mich zwei Stunden lang mit spannenden Leuten über das Thema „Marken in einer Amazonwelt“. Im Podcast mit Jochen Krisch habe ich gedanklich angefangen an der These zum sinkenden Wert von klassischen Marken nachzudenken und das wird sich auch im Panel wiederfinden. In dem Podcast sind wir vorerst nur zur der Meinung gekommen, dass Marken auf Amazon auch nur noch ein schmächtiger Spielball sind und in diesem Umfeld permanent neue Marken entstehen können, die sich besser und schneller an die neuen Regeln anpassen können. Kavaj, Anker & Co. sind nur Vorboten dieser Entwicklung. In den Vorgesprächen mit den Panelteilnehmern hat sich dieser Eindruck verstärkt und mittlerweile würde ich die These deutlich verschärfen, weil klar wird, dass die Fähigkeiten zur klassischen Markenbildung im digitalen Umfeld nahezu wertlos geworden sind.

Datengetriebenheit und Anpassungsfähigkeit sind plötzlich die Treiber für die Entstehung von Marken geworden. Weitergedacht ergibt sich daraus eine Analogie zum Handel. „Früher“ waren die wertschöpfenden Tätigkeiten im Handel der Einkauf, Sortimentierung, Finanzierung und Logistik. Heute können moderne Handelskonzepte nur noch durch technologischen Vorsprung und Business Intelligence bestehen. Zalando hat schließlich nicht bessere Pullis verkauft als Quelle – Zalando hat sie deutlich intelligenter verkauft. Das gleiche Muster wiederholt sich nun für viele Konsumgütermarken die aus einer Welt kommen in der es um exklusive Flächen, reichweitenstarke Werbung und langjährige Kooperationen ging. Markenmanager dieser Epoche sehen den Aufbau und die Pflege einer Marke als langfristiges Ziel ihrer Arbeit. Dieses Konzept wird nun scheinbar nach dem gleichen Muster durchbrochen wie im Handel. Datengetriebenheit und Anpassungsfähigkeit, Disziplinen aus der Welt des Onlinemarketing, werden wichtiger um Amazon und Google als Markenmarktplätze für sich zu nutzen. Dort findet nun die Orientierung der Nutzer statt – nicht mehr in den A-Lagen der Innenstädte und Regale großer Einzelhändler. Marken werden damit Mittel zum Zweck, Werte mit fester Halbwertszeit. Wenn man sich die Entwicklung von Marken so betrachtet, versteht man warum sich klassische Unternehmen in der digitalen Welt so schwer tun. Sicherlich eine steile These, aber so ein Panel bei der K5 ist wie geschaffen, um das zu diskutieren. Die folgenden Diskutanten helfen dabei:

  • Max Berger (Ryzze) hat im deutschen Markt sicherlich eine Spitzenposition, wenn es um die Ausnutzung digitaler Kanäle zum Markenaufbau geht und berichtet von der Learnings der vergangenen drei Jahre.
  • Felix Schmidt (L`Oreal) dürfte die These nicht unwidersprochen stehen lassen – insbesondere weil L`Oreal mit seinen diversen Tochtermarken digital bereits sehr erfolgreich ist.
  • Jörg Kundrath (Kavaj) ist als eines meiner Vorbilder in der Amazonwelt eher Befürworter der These und kann uns hoffentlich sagen wo die Grenzen in diesem Umfeld sind.
  • Stephan Waldeis (Al-Ko) vertritt eine sehr progressive Sicht auf Amazon und die Möglichkeiten der diversen Vertriebskanäle.
  • Tarek Müller (Collins) wird mit uns seine Erfahrung zum Aufbau von Aboutyou als Markenplattform vs. der Entwicklung von Edited als Eigenmarke teilen.

Ich habe mir schon diverse Fragen für das Panel aufgeschrieben, aber ihr seid hiermit eingeladen in den Kommentare spannende Fragen aufzuschreiben die dann auch bei der Konferenz gestellt werden. 20-30% der Zeit nutzen wir ohnehin für die Diskussion mit dem Publikum.

In den letzten Wochen habe ich zwei Diskussionen mit betroffenen Unternehmen geführt:

  1. Ein großer Hersteller von Konsumgütern möchte gerne die Online-Offline Zielkonflikte seiner Hauptmarke damit lösen eine weitere Marke (Kaufpreis 10-20m) aufzukaufen und diese direkt & online only zu vertreiben. Die Marke bringt einen Produktionsstandort, überschaubare Bekanntheit in dem betreffenden Sortiment und 100 Mitarbeiter mit. In der “alten” Markenwelt wäre der Preis ggf. zu rechtfertigen. In der Amazonwelt könnte der Hersteller mit dem Budget 5-10 neue Marken ohne Altlasten aufbauen und für sich nutzen. Wer hat Recht? 
  2. Eine sehr hochwertige Handelsmarke, 80% stationärer Vertrieb, denkt über die Nutzung seiner Webseite (bisher nur Filialsuche & Katalogdownload) nach und möchte diese gerne zu einem vollwertigen Shop aufbauen, um online und offline das gleiche Markenerlebnis zu schaffen. Investitionsrahmen 2-6m. Aus meiner Sicht wäre das Geld rausgeschmissen, weil das Produktsortiment nur offline wirklich erlebbar ist und die Kunden von einer Webseite nur erwarten würden, dass man sich inspirieren lässt. Die Webseite könnte schon fast als eigenständige Marke fungieren und Produkte im Shoppingclub Modus präsentieren die es offline gar nicht geben müsste. Der Filialfinder kann ja trotzdem eingebaut werden. Darf die Webseite ein Eigenleben führen, oder muss der Konzerneinkauf mitreden dürfen.

[jetpack_subscription_form show_subscribers_total=1 subscribe_text=“Aktuelle Beiträge werden sofort nach Erscheinen per E-Mail versendet. Abmeldung jederzeit möglich.“ subscribe_button=“Jetzt anmelden“]

Neue Beiträge per E-Mail abonnieren.

Deine Anmeldung konnte nicht gespeichert werden. Bitte versuche es erneut.
Danke! Bestätige deine Anmeldung bitte in der Mail, die wir dir soeben geschickt haben.