kater nach party ....Was wird wichtig 2015? Diese Frage habe ich vor und nach dem Jahreswechsel oft gehört und bei dieser Gelegenheit mal durch die diversen Prognosen von 2013 und 2014 gesurft. Dabei ging es oft um die Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Big Data, Multichannel, Personalisierung, Mobile, Service…. usw. Oft ging es um die Faktoren aus dem Heinemannkegel – schöner, schneller, weiter, besser. Das finde ich natürlich super, weil es die Chancen von Spryker enorm steigert. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob die betroffenen Unternehmen die Trends richtig bewerten und ihre Prioritäten entsprechend setzen. Daher würde ich gerne die aus meiner Sicht relevanten Erfolgsfaktoren im E-Commerce benennen.

Wie es der Titel schon sagt, reduziert lässt sich meines Erachtens der Erfolg von (Online-) Handelsmodellen auf die Faktoren “Preis-Leistung”, “Auswahl” & “Verfügbarkeit” reduzieren. Alle anderen Faktoren sind “nur” Hygiene Faktoren die zwar den Umsatz optimieren können, ihn aber nicht treiben. Ein schöner Onlineshop mit schlechten Preisen verkauft nicht mal ansatzweise soviel wie ein “funktionaler” Onlineshop mit guten Preisen. Aus den diversen “Erfolgsfaktoren für den E-Commerce” Studien ist das schwer herauszulesen. Nehmen wir mal als Beispiel die methodisch sehr sauber aufbereitete Studie “Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3” vom ECC und Hermes. Darin werden Shops auf Basis von sieben fest definierten Kriterien bewertet, um daraus einen “Online-Shop-Index” zu errechnen. In dieser Studie gewinnt Zooplus.de den Vergleich.

ecc-erfolgsfaktorenWas können wir daraus lernen? Sollte man sich an den Bezahlmöglichkeiten (5 Sterne) von Zooplus ein Beispiel nehmen? Muss Amazon im Bereich Nutzerfreundlichkeit aufholen? Wohl kaum! Für jede Bewertungskategorie finden sich unendlich viele Tipps was man wie & wo noch aus dem Shop herausholen kann. Wenn man die angeblichen Conversionsteigerungen aus den Optimierungsmaßnahmen zusammenrechnet, müssten die Top Shops mehrere 100% Conversion aufzeigen. Die Diskussion ist irreführend. Meine These ist, dass die drei genannten Faktoren mindestens 80% des Erfolgs erklären. Der Rest ist Beiwerk. Drei Beispiele:

  • Preis: Wer von euch hat in den letzten 12 Monaten wiederholt Produkte in einem Shop/Marktplatz gekauft, die es in einem anderen Shop zu deutlich besseren Konditionen gab? Warum?
  • Verfügbarkeit: Angenommen ihr sucht ein recht standardisiertes Produkt, z.B. Druckertoner, und findet den preisgünstigsten Shop mit einer geplanten Lieferzeit von 14 Tagen vor: Wer würde weitersuchen? Wie lange?
  • Angebot: Szenario 1 Druckerpartrone: Wie relevant für euch war es im eben genannten Beispiel, dass der günstigste Shop viele andere Markentoner geführt hat? Szenario 2 Fashion: Ihr landet nach der Suche der neusten Naketano Sachen in einem Shop mit 3 verschiedenen Pullis und einer Jacke. Wie gut bedient fühlt ihr euch damit?
  • Rest: Ihr landet bei der Suche nach Naketano Jacken in einem Shop mit ganz schlechter Usability und nur Zahlung per Kreditkarte. Es gibt dort aber das komplette Sortiment in allen Größen zu guten Preisen, lieferbar in 48h. Kauft ihr dort?

Die Diskussion um E-Commerce Erfolgsfaktoren wird nach meiner Wahrnehmung oft um den “Rest” geführt und weniger um die Basisfaktoren. Aus denen ergibt sich oft auch die Strategie eines Handelsmodells. Aus meiner Sicht zeigt sich zunehmend, dass Preis, Verfügbarkeit und Angebot in einem Handelsmodell jeweils kategorieführend sein müssen. Sonst rechnet sich der Spass nicht. Bedeutet: Super Preis, gutes Sortiment, aber 14 Tage Lieferzeit wird in einigen Sortimenten nicht ausreichen. Das beste Sortiment mit 24h Liefergarantie zu einem „schlechten“ Preis funktioniert aber auch nicht, wie viele (Marken-) Herstellershops gerade realisieren. Diese These steht natürlich im krassen Widerspruch zu den noch immer (von Managern) beliebten Zielgruppenmodellen auf Basis von Sinusmilieus. Noch fataler sind die Analogien zum stationären Handel oder zu anderen Kategorien:

  • so wie IKEA nur online
  • so wie brands4friends für Wein
  • so wie Amazon für Autos
  • ….

Diese Analogien sind zwar extrem plakativ, aber meistens sind sie nicht aus Kundensicht formuliert bzw. sie verhindern eine ausreichend disruptive Marktbearbeitung. Zu diesem Thema lohnt es sich ein kürzlich erschienenes Interview mit Elon Musk anzuschauen, in der er gegen das Denken in Analogien argumentiert:

 “First principles” is a physics way of looking at the world…what that really means is that you boil things down to the most fundamental truths…and then reason up from there…that takes a lot more mental energy…

Ich bin der Meinung, dass sich aus so einer Betrachtung auch Chancen für Handelsmodelle ableiten lassen – auch für stationäre Modelle. Was suchen Kunden in einem stationären Geschäft wirklich? Wenn sie wirklich den Kontakt zum persönlichen Verkäufer suchen, würde es nicht Sinn machen, der dieser Verkäufer den Kunden auch persönlich anruft, wenn er eine Produktempfehlung für ihn hat? Wann wäre ein zentral gesteuertes CRM Mailing besser, solange das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt? Ich glaube nicht eine Sekunde an die gerne gezeigten stationären Geschäfte von Morgen, präsentiert von eBay & Co.  Wer steht in einer Boutique gerne vor einem riesigen Touchscreen, um Ware nach Hause zu ordern, die es in dem Geschäft nicht gibt????? Wie man es auch nicht macht beschreibt gerade Harald Martenstein im Zeit Magazin über Karstadt.

Angeblich ist Karstadt in der Krise, weil die Leute lieber in Shopping-Malls einkaufen statt im Kaufhaus. Meiner Ansicht nach kauft man immer dort gerne ein, wo man das bekommt, was man haben will. Um herauszufinden, ob dies der Fall ist, muss man es einfach ausprobieren. Man muss Kunde sein.

Ist das wirklich neu? Natürlich nicht. Trendaverse Leser werden sich beim Lesen sicherlich gedacht haben: „Na und, das war doch schon immer so.“ Mag sein, allerdings konzentrieren sich nach meiner Beobachtung über 80% der operativen Ressourcen (Arbeitszeit) auf den „Rest“ und nur 20% kümmern sich um die wesentlichen Dinge. Auch in den sehr guten Studien (siehe ECC Quelle) muss idR viel an der Formel rumgeschraubt werden, damit die offensichtlichen Gewinner (Amazon & Co.) im Ranking nicht auf einmal hinten auftauchen. In der Abbildung oben steht „Strauss Innovation“ auf den vorderen Plätzen. Wie kann das sein? Das hat mit dem realen Erfolg nichts gemein.


 

JETZT KAUFEN :-): Auf dem Digital Commerce Day am 30. April in Hamburg werde ich in meiner Moderation auch alle Speaker auf diese These ansprechen und bin mir sicher, dass es auch Widerspruch gibt. Das wird sicherlich unterhaltsam.


 

Alle Kassenzone.de Beiträge werden zeitversetzt auch als Podcast (soundcloud & itunes) angeboten, inkl. meiner persönlichen Kommentierung der geschriebenen Kommentare. Ich hinke gerade etwas hinterher bei den Aufnahmen, aber bis Ende Januar dürften alle Beiträge ordentlich im Podcast erreichbar sein. Wer von den Lesern hier hört sich das an? Habt ihr Verbesserungsvorschläge?

Mit dem Laden des Inhalts akzeptierst du ab jetzt die Datenschutzbestimmungen von Soundcloud. Mehr erfahren

Inhalt laden
PHA+PGlmcmFtZSBzcmM9Imh0dHBzOi8vdy5zb3VuZGNsb3VkLmNvbS9wbGF5ZXIvP3VybD1odHRwcyUzQS8vYXBpLnNvdW5kY2xvdWQuY29tL3BsYXlsaXN0cy83MTI5MTgxNSZhbXA7Y29sb3I9ZmY1NTAwJmFtcDthdXRvX3BsYXk9ZmFsc2UmYW1wO2hpZGVfcmVsYXRlZD1mYWxzZSZhbXA7c2hvd19jb21tZW50cz10cnVlJmFtcDtzaG93X3VzZXI9dHJ1ZSZhbXA7c2hvd19yZXBvc3RzPWZhbHNlIiB3aWR0aD0iMTAwJSIgaGVpZ2h0PSI0NTAiIGZyYW1lYm9yZGVyPSJubyIgc2Nyb2xsaW5nPSJubyI+PC9pZnJhbWU+PC9wPg==

Neue Beiträge per E-Mail abonnieren.

Deine Anmeldung konnte nicht gespeichert werden. Bitte versuche es erneut.
Danke! Bestätige deine Anmeldung bitte in der Mail, die wir dir soeben geschickt haben.