Mobile ShoppingRückblick: Das deutsche M-Commerce Desaster (2010)

Bei unserer letzten umfassenden Betrachtung der Mobile Shop-Landschaft in Deutschland vor 4,5 Jahren zeigte sich, dass nur 20% der größten Onlineshops in Deutschland überhaupt einen für Mobiltelefone angepassten Shop besaßen. Smartphone-optimierte Seiten und Apps waren 2010 gar noch seltener zu finden.

Auch 2013 war deutlich zu erkennen, dass es nach wie vor großen Nachholbedarf bei Mobile-Shops gibt, da noch immer nur ca. ein Drittel aller Onlineshops für Smartphones optimiert waren.

Wie sieht es inzwischen in der deutschen E-Commerce Landschaft aus? Haben die meisten Händler endlich die Notwendigkeit erkannt ihre Shops auch für Smartphones bereitzustellen? Um dies zu bewerten haben wir uns die Top100 Onlineshops in Deutschland angeschaut und deren Mobile-Aktivitäten bewertet.

Smartphone Anteil bei inzwischen 80%

Zunächst einmal vorweg: warum ist es überhaupt so wichtig einen Onlineshop zu haben der auch auf Smartphones gut nutzbar ist?

Auch wenn bereits 2010 die Notwendigkeit für Mobile-Shops schon deutlich genug erkennbar war, ist die Relevanz für Mobile-Websites ist in den letzten Jahren weiter enorm gestiegen. Dies macht sich u.a. sehr deutlich im Absatz von Smartphones bemerkbar. So liegt der Anteil der weltweit verkauften Smartphones inzwischen bei über 80%. Entsprechend ist die Grundvoraussetzung für die Mobile Internet-Nutzung bei den E-Commerce Kunden inzwischen mehr als ausreichend vorhanden.

Handy & Smartphone-Verkäufe weltweit

(Quelle: Zusammenfassung Quartalsberichte „Mobile Sales“; Gartner; eigene Darstellung)

Diese Smartphone-Verbreitung spiegelt sich inzwischen auch deutlich in der Taffic-Verteilung wieder. Manche deutschen Webshops erhalten so bereits heute 40% ihres Traffics über mobile Endgeräte. Zudem werden bereits ca. 6% aller Onlineumsätze mittels Kaufabschluss auf dem Smartphone erzielt. Ein Blick in die USA zeigt welche Entwicklung uns noch bevorsteht und dass auch in Deutschland ab 2015 mit einem zweistelligen Umsatzanteil am Gesamt E-Commerce zu rechnen ist.


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Smartphones dienen darüber hinaus auch besonders stark der Kaufanbahnung und haben so bereits bei 2/3 aller Onlinekäufe Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ist man als Händler in dieser Phase nicht Teil der Customer Journey (weil die Produkte bspw. noch mobil vom Kunden recherchiert werden können) besteht eine hohe Gefahr die Kunden auch im späteren Kaufprozess nicht mehr für sich gewinnen zu können.

Gute mobil nutzbare Websites sind daher inzwischen als Hygienefaktor für Onlinehändler zu bewerten.

Mobile Shop Varianten

Generell gibt es folgende Varianten, um den Onlineshop für Smartphones zu optimieren bzw. den Onlineshop auf Smartphones nutzbar zu machen:

  1. Optimierte Mobile Shop Website:

    Bereitstellung einer speziellen Smartphone-optimierten Shopwebsite, bspw. unter http://m.DOMAIN.de. Beim Zugriff auf die Hauptdomain mit einem Smartphone sollte automatisch eine Weiterleitung auf diese entsprechend optimierte Website erfolgen. Nachteil dieser Lösung ist meist, dass nicht alle Funktionen (z.B. Lieferinformationen, Kundenbewertungen) vollständig abgebildet werden.

  2. Responsive Website:

    Website, welche automatisch an die genutzte Displaygröße (z.B. Smartphone) angepasst wird (siehe Responsive Website). Diese Lösung ist technisch und prozessual aufwändiger, schafft jedoch die Voraussetzung möglichst alle Inhalte und Funktionen des Webshops auch für mobile Endgeräte bereitzustellen. Wird diese Option gewählt, ist eine speziell optimierte Mobile Shop Website (siehe Punkt 1) i.d.R. nicht mehr erforderlich.

  3. Mobile Shop App:

    Bereitstellung des Shops als App für Android und/oder iOS. Die Umsetzung als App kann Performance-Vorteile bieten und ermöglicht die einfache Nutzung der direkten Gerätefunktionen, wie Push-Benachrichtigungen. Setzt ein Händler nur auf diese Variante hat dies den offensichtlichen Nachteil, dass für die Nutzung des Shops zunächst eine App heruntergeladen werden muss. Zudem ist die Verknüpfung mit Onlinemarketingmaßnahmen kaum oder nur schwer möglich. Diese Variante ist daher nur als Ergänzung zu 1) oder 2) sinnvoll.

Für folgende Varianten haben sich die deutschen Top100 Onlineshops entschieden:

# Händler Sortiment  Smartphone-
Site
Responsive-
Site
App
1 Amazon Universal Ja Nein Ja
2 OTTO Universal Ja Nein Ja
3 Zalando Mode Ja Nein Ja
4 Notebooksbilliger Elektronik Ja Nein Ja
5 Bonprix Mode Ja Nein Nein
6 Cyberport Elektronik Ja Nein Nein
7 Tchibo Universal Ja Nein Ja
8 Conrad Elektronik Ja (1) Nein Ja
9 Alternate Elektronik Ja Nein Ja
10 H&M Mode Ja Nein Ja
11 Apple Elektronik Ja Nein Ja
12 Degussa Gold Nein Ja Nein
13 myToys Kinder Ja Nein Nein
14 Baur Mode Ja Nein Nein
15 Thomann Elektronik Ja Nein Ja
16 GetGoods Elektronik Nein Nein Nein
17 QVC Universal Ja Nein Ja
18 Redcoon Elektronik Ja Nein Nein
19 DocMorris Arzneimittel Nein Nein Nein
20 Esprit Mode Ja Nein Nein
21 Westfalia Werkzeug Nein Nein Nein
22 Weltbild Bücher Ja Ja (2) Ja
23 Klingel Universal Nein Ja Nein
24 Sanicare Arzneimittel Nein Nein Nein
25 Zooplus Tierbedarf Ja Nein Ja
26 Pearl Elektronik Ja (1) Nein Ja
27 Lidl Haushalt Nein Ja Ja
28 Medion Elektronik Nein Nein Nein
29 Reifendirekt Reifen Nein Nein Nein
30 HOH Elektronik Nein Nein Nein
31 Heine Universal Ja Nein Nein
32 Hagebau Baumarkt Ja Nein Nein
33 Amazon (.com) Universal Ja Nein Ja
34 Jako-o Kinder Nein Nein Nein
35 Comtech Elektronik Ja Nein Ja
36 Douglas Parfümerie Ja Nein Ja
37 HSE Teleshopping Ja Nein Ja
38 SportScheck Sport Ja Nein Ja
39 Mindfactory Elektronik Ja Nein Nein
40 Schwab Mode Ja (1) Nein Nein
41 Dell Elektronik Ja Nein Nein
42 Baby Walz Kinder Ja Nein Ja
43 Mediamarkt Elektronik Ja Nein Ja
44 Brands4Friends Shoppingclub Nein Ja Ja
45 HP Elektronik Ja Nein Nein
46 Ikea Möbel Ja Nein Nein
47 Druckerzubehoer.de Bürobedarf Nein Nein Nein
48 C&A Mode Ja Nein Nein
49 s.Oliver Mode Ja Nein Ja
50 Reichelt Elektronik Nein Nein Nein
51 Goertz Schuhe Ja Nein Nein
52 Voelkner Elektronik Nein Nein Nein
53 Bader Mode Nein Nein Nein
54 Saturn Elektronik Ja Nein Ja
55 Home24 Möbel Ja Nein Nein
56 Vente Privee Shoppingclub Ja Nein Ja
57 Compueruniverse Elektronik Ja Nein Ja
58 Drucker Günstiger Elektronik Nein Ja (2) Nein
59 Zalando Lounge Mode Ja Ja Nein
60 Walbusch Mode Ja Nein Nein
61 Limango Shoppingclub Nein Ja Ja
62 Globetrotter Outdoor Ja Nein Ja
63 Mirapodo Schuhe Nein Nein Nein
64 Jago Universal Ja Nein Ja
65 Apotal Arzneimittel Nein Nein Ja
66 Sheego Mode Nein Ja Nein
67 Vertbaudet Mode Ja Nein Ja
68 reBuy Elektronik Ja Nein Ja
69 Witt Weiden Mode Nein Ja Nein
70 Baby Markt Kinder Nein Ja Nein
71 kfzteile24 Autozubehör Nein Nein Nein
72 bücher.de Bücher Ja Nein Ja
73 Notebook.de Elektronik Ja Nein Nein
74 Thalia Bücher Nein Ja Ja
75 dress-for-less Mode Nein Nein Nein
76 Hardwareversand Elektronik Nein Nein Nein
77 Fab
78 Galeria Kaufhof Universal Ja Nein Nein
79 I’m walking Schuhe Ja Nein Nein
80 Roller Möbel Ja Nein Nein
81 Obi Baumarkt Nein Ja Nein
82 Misterspex Brillen Ja Nein Nein
83 Ernstings Family Mode Ja Nein Nein
84 Saxoprint Druckerei Nein Nein Nein
85 Karstadt Universal Ja Nein Nein
86 buyvip Shoppingclub Ja Nein Ja
87 Nike Sport Ja Nein Nein
88 real Supermarkt Nein Ja Ja
89 Asos Mode Ja Nein Nein
90 MDM Münzen Ja Nein Ja
91 Atelco Elektronik Ja Nein Ja
92 Fressnapf Tierbedarf Ja Nein Nein
93 Beamershop24 Elektronik Nein Nein Nein
94 TomTom Elektronik Nein Nein Nein
95 Stylebop Mode Nein Nein Ja
96 Hornbach Baumarkt Ja Nein Nein
97 Lapado Elektronik Nein Nein Nein
98 Adidas Sport Ja Nein Nein
99 Peter Hahn Mode Nein Ja Nein
100 Schlafwelt Betten Nein Ja Nein

Quelle & Legende:

  • Reihenfolge und Auswahl auf Basis: Umsatz der 100 größten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013
  • Smartphone-Site: getestet mit Nexus4, iPhone4
  • Responsive-Site: getestet mit Nexus4, Chromebook, Google Chrome
  • App: Verügbarkeit im Apple AppStore geprüft, Voraussetzungen: Original App, Shop-Funktionalität/Kauf-Möglichkeit direkt in der App vorhanden
  • grüne Hinterlegung: Variante vorhanden
  • gelbe Hinterlegung: Variante mit Einschränkungen vorhanden (siehe (1) und (2))
  • rote Hinterlegung: weder Smartphone-Site noch Responsive Webshop vorhanden
  • graue Hinterlegung: Smartphone-Site oder Responsive Webshop vorhanden, diese Variante jedoch nicht
  • (1): Smartphones werden nicht automatisch in Mobile Shop weitergeleitet
  • (2): Responsive Website mit Darstellungsfehlern

20% der Händler haben noch immer keinen mobil-optimierten Webshop

22 der Top100 Onlinehändler in Deutschland besitzen noch immer keinen Webshop, der für Smartphones optimiert ist.

Für die restlichen 80% der Shops existieren erfreulicherweise inzwischen Websites, die auch per Smartphone nutzbar sind. Darüber hinaus stellen 40 der Händler auch eine Shop App zur Verfügung. Unter den Top10 Händlern bieten sogar alle Unternehmen einen Mobile Shop und fast alle eine App an. Die aufwändigere Lösung mittels Umsetzung einer Responsive Website haben bisher nur 16 der Händler gewählt.

Es lässt sich somit einen deutlichen Fortschritt im Vergleich zu 2010 und 2013 erkennen und daraus schließen, dass die Relevanz von Mobile den meisten Händlern inzwischen bewusst ist.

Auffällig ist, dass insb. Elektronikversender (10) und Onlineapotheken (3) häufig noch keine mobil-optimieren Angebote bereitstellen, obwohl deren Sortimente für Mobile-Käufe prädestiniert sein sollten.

Mobile Konzepte sind Mangelware & Shop-Performance häufig schlecht

Insgesamt bestätigt sich bei dieser Betrachtung leider jedoch auch das Bild, welches Jochen vor kurzem wie folgt beschrieb (Die mobilen Dimensionen des E-Commerce (aus VC-Sicht)):

In weiten Kreisen der Handelsbranche wird Mobile immer noch nur sehr einseitig betrachtet – als ergänzender Absatzkanal für das bestehende Geschäft.

D.h. keiner der betrachteten Händler hat für Mobile ein herausstechendes Konzept aufzuweisen, welches über die reine Übertragung/Optimierung der Onlineinhalte auf Smartphones hinausgeht.

Zudem weisen viele der Shops unzureichende (Mobile-)Performance auf (durch u.a. lange Ladezeiten) und verfügen nicht immer über den vollen Funktionsumfang des dazugehörigen Webshops. Dabei sollte gerade der Zusammenhang zwischen Ladezeiten und der Einfluss auf die Conversion Rate inzwischen allgemein gut bekannt sein (Der Einfluss von Ladezeiten auf die Conversion-Rate, Schneller gewinnt).

Die Anpassung der Website für Smartphones kann daher nur der erste Schritt sein. Von „Mobile Excellence“ sind die meisten Händler jedoch noch meilenweit entfernt. In den nächsten Artikeln werden wir uns deshalb mit der Frage beschäftigen wie gute Mobile Konzepte aussehen können und es im Detail um die Shop-Performance und den Funktionsumfang der Top100 Shops steht.

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