expert im Multichannel Dilemma

Electronic boardVerbundgruppen über fast alle Branchen hinweg stehen vor einem kaum lösbaren Problem. Der Umsatz der angeschlossenen stationären Händler schrumpft wegen Amazon & Co., aber wettbewerbsfähige Lösungen als Antwort darauf scheitern an internen oder rechtlichen Strukturen. Verbundgruppen können keine teuren und leistungsfähigen Onlineshops betreiben, weil das wider den Interessen der Mitglieder läuft (Kannibalisierung) und i.d.R. keine Umsetzungskompetenz vorhanden ist, aber gängige Konzepte für die Stärkung des stationären Handels laufen meistens auch ins Leere, weil den Kunden Multichanneltheorien ziemlich egal ist. Wenn sie online einkaufen, dann meistens bei Amazon und eBay – vollkommen egal wo sie sonst stationär einkaufen. Es ist daher interessant zu beobachten wie sich die Elektronik Verbundgruppen in diesem Bereich aufstellen und die Meldungen von Expert geben in diesem Fall zu denken. Matthias Hell dokumentiert bei Channelpartner seit langem die Krise von Electronicpartner und Euronics. In seinem aktuellen Kommentar zur Entwicklung von expert kommt er zu einem neutralen bis positiven Urteil. Ich bin da skeptischer, weil expert mE die gleichen Fehler macht wie seine erfolglosen Wettbewerber. Vor zwei Jahren noch habe ich expert hier bei Kassenzone sehr positiv bewertet, weil die Onlinemaßnahmen in vielen Ansätzen schlüssig waren:

Expert.de hat sich in seinem Online Auftritt gegen einen “normalen” Shop entschlossen und bewusst für ein System entschieden, dass vor allem mehr Kunden zu den lokalen Händlern führt. Zum Background: Expert ist gemessen am Außenumsatz die Nr. 2 in Deutschland hinter Mediamarkt und noch dezentraler organisiert als sein Hauptkonkurrent, was zentrale Online Konzepte ähnlich schwierig macht wie bei Mediamarkt. Der Vorstand Stefan Müller sagt in einem Interview mit der ecommerce-vision dazu:

 

Wieso startet ihr neues Shop-Konzept nur mit einem Produkt. Wie sieht die Strategie dahinter aus – kurz- und mittelfristig? Seit Beginn der Überlegungen zur Erschließung des Online-Kanals wurde bei expert größten Wert auf die Interessen der Gesellschafter gelegt. Der Verkauf ist nicht das Hauptziel, es geht vielmehr um einen Online-Auftritt, der das lokale Geschäft in den Vordergrund stellt. Der Verkauf der Jubel-Angebote bietet hierfür die Basis und gewährleistet im ersten Schritt den Gleichklang von stationärem Fachhandel und Online-Geschäft. Nach und nach werden dann weitere Produktgruppen online verfügbar sein.


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In der aktuellen Pressemeldung von expert sieht die Welt (leider) wieder anders aus. Der Gesamtumsatz der Gruppe ist um 1,5% gestiegen, allerdings ist die Fläche von 397.000qm auf 445.000qm gewachsen, was nach meiner Rechnung einen (netto) Umsatzrückgang von 9,4% bedeuten würde. ((397*1,015)/445-1). Das ist zwar nicht so schlecht wie bei den Wettbewerbern, aber isoliert betrachtet doch ein Desaster. Das angepeilte Flächenwachstum („Langfristiges Ziel der Expansion ist das Erreichen einer bundesweiten Flächendeckung“) ist für mich so nicht nachvollziehbar. Wenn der Flächenproduktivität sinkt, was hat Expert dann davon außer geringfügig verbesserten Einkaufskonditionen? Noch größere Fragen wirft für mich die Onlinestrategie auf. Das man bisher nur wenige Produkte auf der Webseite als Teaser verwendet hat, um die Leute in den Laden zu locken leuchtete mir ein. Nach E-Commerce Maßstäben war es zwar dilettantisch umgesetzt, aber aus Kundensicht immerhin schlüssig. Nun ist aber Folgendes geplant:

Die nächste große Weiterentwicklung des Online-Shops steht im Spätherbst 2014 an. Ab dann werden expert Kunden das gesamte Fachmarktsortiment mit mindestens 50.000 Artikeln online abrufen können. Somit erhält der Kunde die Möglichkeit, sich online umfassend über das Angebot seines expert Händlers zu informieren und Artikel direkt zu reservieren. „Mit dieser Erweiterung unseres Online-Angebots haben wir eine wichtige Lücke geschlossen. Wir bieten unseren Kunden eine verlässliche Informationsquelle und somit noch größeren Service an. Wir sind uns sicher, dass sich damit die Attraktivität der Marke expert – online wie auch offline – nochmals deutlich erhöht“, freut sich Dr. Stefan Müller, Vorstand der expert AG.

Man zeigt also alle Artikel an, ggf. je nach Standort mit unterschiedlichen Preisen, und sperrt die Bestellfunktion. Das ist aus Händlersicht nachvollziehbar, weil man keinen Umsatz in der Filiale verlieren will, aber aus Kundensicht ist es extrem unbefriedigend, weil ein Medienbruch erzwungen wird. Das macht aus meiner Sicht wenig bis gar keinen Sinn und mir erschließt sich nicht wie man damit ein Umsatzwachstum im annähernd zweistelligen Prozentbereich erreichen will, außer man expandiert im deutlich zweistelligen Prozentbereich in der Verkaufsfläche. Es ist einfach das Vorgehen von expert zu kritisieren. Unternehmen mit diesen Voraussetzung und Strukturen haben enorme Schwierigkeiten am Markt zu bestehen und genau deshalb lassen sich wirklich gute Konzepte auch nur schwer finden. Was würdet ihr an der Stelle von expert tun?

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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10 Antworten

  1. Stephan Waldeis sagt:

    Schön wenn man mit dem erzwungenen Medienbruch dann eine Lösung gefunden hat für die interne Organisation. Ob der Endkunde davon etwas hat, steht auf einem anderen Blatt….

    • Stephan Waldeis sagt:

      Was ich tun würde? Sicherlich gibt es hier keine offensichtliche Patentlösung. Was mich als Endkunde immer wieder mal in den lokalen Euronics bewegt, ist der mögliche Service Küchengeräte etc. auch eingebaut zu bekommen. Gefühlt hat für mich Euronics hier mehr Kompetenz als MediaMarkt/Saturn. Auch wenn ich gerne online bestelle, bin ich mit meinen 2 linken Händen nicht der richtige wenn es um den Einbau eines Herds, Spülmaschine etc. geht – wenn mir Euronics das online anbieten könnte….

  2. Stephan Waldeis sagt:

    Sorry – wollte nicht Euronics sondern Expert schreiben. Alex: Editierfunktion fehlt! 🙂

  3. Alex sagt:

    Get big, get niche or get out.

    Ich finde gut Alex dass du hier einmal wirklich die realistische Entwicklung aufzeigst. Die Kosten in Relation zum Umsatz dürften stetig steigen bzw die Flächenproduktivität stark abnehmen.

    Da ich selbst die Strukturen eines anderen Verbundes über Jahre kennengelernt habe, allerdings noch zu einer Zeit als das Internet nicht diese Ausmaße wie heute hatte, weiss ich wie schwierig es Expert hier hat.

    Zugekaufte Fläche bei gleichzeitig rückläufigen Umsätzen muss ja nicht zwangsweise verwerfliches sein, zumindest gilt dies noch bei überschaubaren Unternehmensgrößen.

    Etwas überspitzt formuliert:
    Vorstellbar wäre in Zeiten in denen sich Euronics, Expert und Co die Heimvernetzung, Sicherheitslösungen, SmartHome usw auf die Fahnen schreiben ….die 100qm Fläche mit Ihren 15 „Schnäppchen“-Allerlei-Europaletten zu ersetzen. Wenn stattdessen die auf dann 200qm gewachsene Fläche für Speziallösungen (Heimvernetzung, SmartHome, Sicherheitslösungen) dann vielleicht nur die Hälfte Umsatz bringt aber die 3fache Marge + Dienstleistung hätte man auch gewonnen.

    Wenn man sich die Pläne der Verbundgruppen ansieht geht’s ja genau in die Richtung von spezielleren „Lösungen“ die stark auf Dienstleistung ausgelegt sind (siehe aber auch zuletzt die PC Spezialist Gruppe die offiziell „das Ende des Fachhandels“ sehen und sich auf Dienstleistung spezialisieren wollen)

    Diese Denkweise ist in einer Verbundgruppe mit Ihren vielen teils kleinen und individuellen Händlern besser vorstellbar als in einem reinen Konzern der noch mehr am reinen Umsatz gemessen wird.

    Echte Lösungen sind schwierig da gerade im Elektronikbereich einfach zig Faktoren derzeitig zusammenkommen. Viele Geräte werden immer günstiger, vieles wird nicht mehr repariert. Musste man vor paar Jahren einen Fernseher für 1000 € verkaufen, sinds nun 2 oder gar 3 für selbigen Umsatz bei stetig steigendem Druck durch das Internet.

    Wenn ich Händlerkollegen zu den Abholkunden befrage, höre ich oft nur dass dies sehr preissensible Kunden sind die gezielt sich das Schnäppchen zur Abholung bereitlegen lassen (um vielleicht auch noch die 5,90€ Versand zu sparen). Der geplante Mehrumsatz durch Zubehör bleibt hier oft aus.

    Was den Onlineshop von Expert angeht wären Sie gut beraten nicht zu lange zu experimentieren.

    Euronics gibt ja nun sein eigenes „Shopsystem“ auf und setzt auf eine Lösung von Shopware. Kunden die künftig bei Euronics bestellen sollen bei der Order im 20km Radius eine Filiale angezeigt bekommen zur Abholung. Ist keine Abholung gewünscht oder das Produkt nicht vorrätig, erhält die nächstgelegene Filiale den Auftrag und wickelt die Bestellung ab.

    Hier bleibt aber fraglich inwiefern dann eine gleichbleibende Qualität und Geschwindigkeit gewährleistet werden kann. Wie von Alex schon einmal woanders angesprochen, leistet sich kaum ein regionaler Händler extra ECommerce Personal. In aller Regel sind hier 1,2 oder 3 Leute mit der Aufgabe „nebenher“ betreut. Dies ist mitunter dann eine Herausforderung die Qualität eines solchen Onlineshops Deutschlandweit auf gleichem Niveau zu halten.

    Ich denke früher oder später, eher früher, wird Expert auch einen Onlineshop aufziehen. Unter den eigenen Verbundmitgliedern zeigt ja „Expert Technomarkt“ mit seinen paar Filialen und dem Onlineshop (http://www.expert-technomarkt.de) schon wie es gehen könnte. Ich hatte hier vor ca. 2 Jahren einmal etwas bestellen, sehr schnell und zuverlässig.

  4. Stephan Froede sagt:

    Was ich machen wuerde?

    Die Verkaufsfläche dramatisch verkleinern, sich auf Laufkundschaft und kurzfristigen Bedarf konzentrieren.

    ZB keine Computer Spiele, die gibt es bei Steam oder im AppStore, sondern eher Dinge die man auch als Ersatz kurzfristig braucht.

    Online, kann man meiner Meinung nach nur bestehen wenn man sich auf eine wirklich umfassende und sehr gute Produkt und Service Darstellung konzentriert -> Artikeldarstellung als Premiumcontent.

    Klar da kommt sofort das Argument das es viele Kunden gibt vor allem 60+ die gerne offline kaufen. Kunden umerziehen oder sie sind dann eben weg.

    Dazu braucht man aber ein umfassendes Verstaendnis über das Kundenverhalten und eine sehr gut entwickelte Datenplattform -> lies operative Customer Intelligence Plattform.

    Das ist genau der Ort wo man Amazon schlagen muss, beim Data Management. Das ist allerdings verdammt hart, weil Amazon hier wirklich Weltklasse ist, aber auch da sehe ich Schwaechen zB kommt mir die Recommendation Engine manchmal ziemlich dumm vor, das matchmaking aus der verkaufshistorie scheint nicht besonders gut zu sein, die Produktsuche ist eigentlich mies, etc

  5. Oliver Kluth sagt:

    Gerade im Elektrobereich findet meiner Meinung nach vor dem Kauf ein sehr umfangreicher Informationsprozess beim Kunden statt: Alternativen werden verglichen, Bewertungen von Kunden gelesen und Artikelmerkmale mit dem eigenen Bedarf abgeglichen.

    Gelingt es nun einem Händler hierfür in einem Sortiment die bedeutendste Anlaufstelle zu werden (die Verkaufsabsicht steht zunächst im Hintergrund) und in den Suchmaschinen entsprechend weit oben aufzutauchen, wird dem potenziellen Kunden ein echter Mehrwert (Content) geboten.

    Hat sich ein Kunde dann hierüber für ein bestimmtes Produkt entschieden, will er dieses schnellstmöglich haben. Hier könnte der eigentliche Händler dann umgehend den eigenen nächstgelegenen Laden samt Reservierfunktion anbieten.

    Der Händler (und seine Community) muss als Fachmann anerkannt werden um nicht beliebig substituierbar zu sein.

  6. Alex sagt:

    Die wichtigsten Lösungen wurden eigentlich von allen Verbundgruppen schon genannt…nur die in der Theorie erdachte Lösung ist in der Praxis meist weniger spektakulär und kann bei weitem nicht die Verschiebung aufhalten. Insbesondere die massive Verbreitung von Smartphones, hier ganz besonders die steigende Displaygröße und Nutzbarkeit der Geräte, trägt wie vieles andere noch seinen Teil dazu bei.

    Ich bin für mich froh dass ich mein Geld hier mit Dienstleistung verdiene und die meisten Verkäufe von Hardware immer öfters in Verbindung mit oder nach einer Dienstleistung stehen.

    Wie in den anderen Kommentaren zu lesen sehe ich größte Märkte nur noch in großen Metropolen bzw Großstädten und für den Rest eher kleine oder spezialisierte Geschäfte.

    Das Setzen auf die Kundschaft 60+ halte ich zumindest bereits mittelfristig für überholt. Ich erlebe sehr stark wie gerade diese Zielgruppe immer mehr mit dem Internet umzugehen weiss und zumindest in Zeiten wo jeder auf sein Geld schaut, zumindest einem mittlerweile im Verkaufsgespräch sehr oft sagt „ich hab das letztens schon bei Amazon gesehen….“

  7. Wie immer sehr ehrlich und zutreffend!
    >>>“Was würdet ihr an der Stelle von expert tun?“<<<
    Diese Frage gehört in Zukunft unter jeden Beitrag! 😉
    …weil Sie schwierig zu beantworten ist und auch gleichzeitig in den Kommentaren konkrete Lösungen für expert aufgezeigt werden.

    Ich sehe es ähnlich wie Stephan und Alex, dass die stationären Expert-Läden den Fokus auf Service (und Einbau) von Geräten aller Art, in Zukunft aber evtl. auch wachsende Nischen, wie dem (nachrüstbaren) Smarthome-Markt, legen sollten.
    Expert muss sich dringend Gedanken machen, ob ein zentraler Webshop, der ja schließlich auch erst einmal von den Kunden gefunden werden muss (Hohe Neukundne-Akquisitionskosten im Gegensatz zu amazon z.B.), mit dem damit (=online) einhergehenden Preiskampf wirklich der richtige und einzig mögliche Weg ist.
    Meiner Meinung nach wäre eine zentrale Web-Plattform mit entsprechender Funktionalität zum einfachen Buchen und Koordinieren von (Zusatz-) Serviceleistungen wie dem Einbau eines Herds (obiges Beispiel) zielführender. Die Vergabe und Koordination des Einbaus (lokale Elektrobetriebe oder eigene Teams) wird von Amazon mittlerweile auch schon angeboten (http://www.amazon.de/gp/product/B00KGB7M2M/ref=noref?ie=UTF8&psc=1&s=kitchen) aber hier kann und muss Expert seine regionalen und stationären Vorteile mehr ausspielen. Auch ist hier, bezogen auf den Preis, noch ein Angriff auf amazon möglich.

    Bis dato muss es wohl die (weiter sinkende) lokale Zielgruppe der "Sofortverfügbarkeits-Käufer" richten, die – da sie die Geräte sofort benötigen – für die Sofortverfügbarkeit und Mitnahme durchaus bereit sind 10% über dem günstigsten Preisvergleichspreis der Onlineshops zu kaufen.

  8. Alex sagt:

    In dem Zusammenhang würde ich auch nicht ausschliessen dass Amazon hier auch noch entsprechende Unterseiten und Optionen anbietet sofern der Kunde einen Ofen, Kühlschrank oder TV in den Warenkorb legt. Denkbar wäre dass Amazon hier ähnlich wie der Marketplace für Händler einen „Service-place“ bei denen der Kunde anhand von Bewertungen und dem Preis dann während des Kaufs einen Partner in der Nähe beauftragen kann der das jeweilige Produkt anschliesst. Auf Wunsch kann der Kunde dann wählen ob das Gerät zum Servicemonteur oder erstmal direkt zu ihm geliefert wird.

    Kurzum…ich denke hier wird es nicht ewig dauern bis auch Amazon diese Zusatzservices besser vermarktet…so wird der regionale Händler dann vielleicht sogar noch zum Handlanger für Amazon….

  9. Stephan sagt:

    Super Artikel! Problem denke ich auch in anderen Branchen identisch, daher gut drüber zu diskutieren.

    Spontan: Vielleicht kann man das machen, was auch andere Unternehmen als halbwegs gangbare Lsg durchführen, nämlich Online verkaufen aber Umsätze anteilig den Stationärhändlern zukommen lassen. Intersport macht das über Kundenauswahl der nächstgelegenen Filiale (naja), andere über direkte Zuschlüsselung nach PLZ.

    Vielleicht keine optimale Lösung, aber denke ein mgl. Kompromiß um überhaupt online verkaufen zu können. Was denkt Ihr dazu?