Shopanbieter.de kommentiert gerade ausführlich die Veränderungen bei Rakuten.de. Insbesondere die Kommentare unter dem Beitrag sind sehr lesenswert. Rakuten, in Japan ähnlich stark wie Amazon in den USA oder in Deutschland, versucht gerade eine Antwort auf die Übermacht von Amazon zu finden. Es finden gerade wirklich nachhaltige Veränderungen am Geschäftsmodell von Rakuten statt, die es zu beobachten lohnt. Aber der Reihe nach.

Was ist Rakuten?

Laut Eigenwerbung:

Rakuten.de ist wie ein großes Einkaufszentrum – nur eben im Internet. Entdecken Sie auf dem Rakuten Shopping Portal die neue, unvergleichbare Art des Shoppings mit einem großartigen Sortiment. Wir versprechen Ihnen: Rakuten.de ist die interessanteste Shopping Mall im Internet. Auf unserem Shopping Portal wird aus einfachem Shopping ein faszinierendes Erlebnis! 5.971 fachkundige Anbieter verkaufen mehr als 11,1 Millionen Artikel.

Rakuten Japan ist eine Mischung aus Amazon, Yahoo, expedia.de & vielem mehr. Der Erfolg des Konzeptes kommt mE aus seiner geballten Marktmacht und Zugang zu Kunden die in einer quasi Endlos-Cross-Selling Schleife „gefangen“ sind. So ergeben sich gute Kundenakquisitionskosten und ein damit sehr erträgliches Geschäft.

Was machen die in Deutschland?

In Deutschland hat Rakuten vor einiger Zeit den Marktplatz-/Mietshoplösungsanbieter Tradoria.de gekauft, weil das Tradoria Modell aus Sicht der japanischen Eigentümergesellschaft sehr nah am Stammgeschäft ist/war. Bei Tradoria haben hatten über 5.000 Shopbetreiber einen Mietshop und bieten ihre Ware an. Rakuten baut nun dieses Modell aus/um und stößt damit bei den Händler nicht überall auf Gegenliebe. Bei Shopanbieter gibt es auch die entsprechende Pressemitteilung.

Bamberg, 01.10.2012: Um Kunden ab sofort ein noch einfacheres und unterhaltsameres Einkaufserlebnis zu bieten, positioniert sich die Rakuten Deutschland GmbH neu. Im ersten Schritt sollen dabei die Potentiale des Händlernetzwerkes mit der Einführung von Rakuten Connect besser ausgeschöpft werden. Rakuten Connect ist ein Banner, das künftig alle Rakuten Shops miteinander verbindet – optisch und vor allem funktional. Positioniert wird es oberhalb der eigentlichen Shop-Templates, so dass Kunden Rakuten Connect stets im Blick haben und die zahlreichen Funktionen, die es bietet, ständig nutzen können. Highlights sind die lokale und die shopübergreifende Suchfunktion sowie der shopübergreifende Warenkorb, der noch im Oktober eingeführt wird und Kunden echtes One-Stop-Shopping ermöglicht. 

Es gibt einige Neuerungen, allerdings die Einführung der zentralen Shopsuche die wohl bemerkenswerteste Neuerung.

Und, muss Amazon nun Angst haben?

Dafür muss man erst einmal herausfinden welchen Kunden USP Rakuten hat. Zwar sieht sich Rakuten genau als das Gegenteil von Amazon & eBay, weil sie den Händler in den Mittelpunkt stellen und nicht die Plattform, allerdings ist dieses Argument im Zuge der Rakuten Connect Entwicklung nicht wirklich schlüssig.  Die für mich zugänglichen Händlermeinungen sind eindeutig. Die Händler sind in Summe entsetzt über die aktuellen Entwicklungen. Sie sind ihrer Meinung nach die echten Besitzer der Kundenbeziehung und wollen diese nur ungern teilen. Von dem neuen Gebührenmodell mal ganz abgesehen. Darauf basiert allerdings das Rakuten Modell in Japan und da muss Rakuten auch in den nun neu gestarteten Märkten hin, um Geld zu verdienen. Den Argumenten der Händler ist wenig entgegenzusetzen. Dem strategischen Interesse von Rakuten allerdings auch nicht. Diese Diskussion muss man daher aus Sicht des Kunden führen.

Aus einer rein technischen Sicht stimmen die Argumente der Rakuten Pressemitteilung (bessere Suche, übergreifender Warenkorb…). Aber Kunden kommen nicht aufgrund dieser Faktoren auf einen Marktplatz, sondern weil sie dort a) ein relevantes Angebot finden das es anderswo nicht gibt und/oder b) durch ihre Einkaufshistorie relevante Lock In Effekte (Kundenkonto, Rabatte, Personalisierung…) erfahren. Faktor b) düfte für die meisten Kunden in Deutschland noch kaum ausgeprägt sein. In diesem Zusammenhang gibt es neben Amazon, ebay, otto.de und einigen großen Nischenhändlern kaum Anbieter die solche Lock In Effekte generieren konnten. Und beim relevanten Angebot kann Rakuten nur punkten, wenn sein Mietshopsystem ggü. Amazon & eBay so attraktiv ist (z.B. geringe Gebühren), dass eine große Zahl von Angeboten/Händlern exklusiv bei Rakuten ist. Mein Eindruck ist, dass Händler mit ausreichender Größe auf professionelle Plattformen wie Shopware wechseln, um Gebühren zu sparen bzw. um noch individuellere Shops zu erstellen. Ich kann nicht beurteilen wie gut a) bei Rakuten.de ausgeprägt ist, allerdings wird die bisher erreichte Position durch Rakuten Connect erheblich gefährdet. So sehr es aus strategischer Sicht für Rakuten Sinn macht diesen Wandel zu vollziehen, so stark gefährdet es damit das bestehende Geschäftsmodell.

Mein Fazit: Der aktuelle Schritt mag aus Sicht der japanischen Muttergesellschaft sinnvoll sein, allerdings birgt er mE für die Entwicklung des deutschen Marktes mehr Nach- als Vorteile. 

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