In der letzten Woche gab es bei Jochen Krisch einen Artikel zu den Geschäftszahlen der Gilt Groupe. Neben den sehr beeindruckenden Umsatzwerten und Wachstumsvorhaben, ist mir der folgende Satz aufgefallen:

2010: 35 bis 40% der (Marken-)Ware soll dann exklusiv für Gilt produziert werden.

Das ist in dieser Form neu. Zwar wird im Markt immer wieder kolpotiert, dass die hiesigen ClubSale Anbieter bereits Ware exklusiv produzieren lassen, aber das bezog sich bisher immer auf bestehende Kollektionen die für die Nachfrage in den Clubs neu aufgelegt wurde. Gilt geht nun noch einen ganzen Schritt weiter. Einen Schritt der vom Vente Privée CEO im Interview bei Kassenzone.de vehement bestritten worden ist. Er betrachtet Gilt aber auch nicht als Konkurrenten von Vente Privée, sondern vielmehr als Yoox.com Derivat. Über diese Sichtweise lässt sich sicher streiten – aus Konsumentensicht ist es allerdings ein Club. Ich gehe davon aus, dass alle größeren Clubs diesem Beispiel folgen, wenn es deren Kernsortimente zulassen, und die Entwicklung wird sogar noch weitergehen:

  • Phase 1: Overstock Selling – Das ist die Grundidee der Clubs. Je nach Betrachtungsweise wird es als preisdiskriminierender Erlöskanal für Marken vermarktet oder als Tool zur Kostenreduktion ohne Markenwerte zu gefährden.
  • Phase 2: Ergänzung mit MiniMarken – Die Skalierung ist die eigentliche Herausforderung der Clubs. Weil nicht schnell genug große Marken gewonnen werden können, wird auf kleine unbekannte Marken als Ergänzung zurückgegriffen. Diese Marken werden durch die Clubs teilw. erst zu Marken und müssen dafür ggf. sogar bezahlen.
  • Phase 3: Ergänzungsproduktion – Die hohe Nachfrage muss bedient werden, um unzufriedene Nutzer zu vermeiden. Dafür wird bei vielen Aktionen Ware extra nachproduziert, um z.B. fehlende Artikel zu ergänzen. In Phase 3 sind mE alle größeren Clubs mind. angekommen.
  • Phase 4: Eigene Offline/Online Sales Channel – Vente Privée hat einen eigenen stationären Kanal, um Rest-Restbestände abzuverkaufen. Das ist auch bei anderen Anbietern zu erwarten, entweder online oder offline. Bei Vente Privée muss man allerdings erwähnen, dass sie aus dem Stationärhandel kommen.
  • Phase 5: Eigene Kollektionen – Das erleben wir nun bei Gilt. Ware die es niemals im Stationärhandel geben wird, gibt es bei einem Club als Aktion. Das verändert die Rolle des entsprechenden Clubs maßgeblich. Damit wird er ein direkter Konkurrent der großen Fashion-Ketten.
  • Phase 6: Eigenmarkenproduktion – Aufgrund von Margendiskussionen, ggf. getrieben durch einen Börsengang, werden Gilt & Co. eigene Marken produzieren und vermarkten. Das haben sie bereits in Phase 2 gelernt und wissen das nun zu skalieren. Wichtig ist nur eine gute Mischung aus Fremd- und Eigenmarken. Das Erfolgsrezept aller guten Onlineshops.
  • Phase 7: Eigene Stores – Gilt & Co. eröffnen eigenen Flagshipstores in den großen Metropolen und sind damit etablierter Teil der Fashionindustrie geworden. Das Geschäft hat kaum noch was mit Phase 1 zu tun.
  • Phase 8: Die Fashionindustrie hat sich verändert 🙂

Auch wenn das nicht allen Kunden gefällt, sie werden es ggf. nicht mal merken.

But neither Gilt nor the designers have any interest in letting customers know which items were made specifically for the site. “Gilt doesn’t tell you, as a shopper, that it’s ‘exclusive for us,’ ” admits one designer. “I think they want the shopper to think it is part of the regular collection.” The “discount” advertised on Gilt’s site is based on what the designer calculates a department store could have charged, even though the item was never intended to sell retail.

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