…und auf dem Barcamp HH hatte ich in meiner Session noch erzählt, dass es bei den Klassikern wie Facebook und MySpace keine richtig guten Social Commerce Beispiele gibt. Das war falsch!

via scherzinfarkt & thilo

Social Media ist nach Web 2.0 wohl eines der meistgenannten Buzzwords im Webumfeld. Umso schwerer ist es diesen Begriff zu erklären bzw. im Corporate Bereich richtig einzuordnen. Jeder hat zwar eine Einstellung zu Social Media, aber griffig beschreiben kann es keiner.

Umso besser ist es, wenn man Leute kennt die Social Media wirklich leben und davon Ahnung haben. Einer dieser Leute ist Franz Patzig, der seit kurzem mit der 90:10 Group Teil eines glaubwürdigen Labels geworden ist. Die gefühlten 40 Jahre Erfahrung  in Social Media Bereich kann er dort nun gut einbringen und hoffentlich viele Unternehmen erfolgreich beraten. Ich habe im Umfeld der Barcamp Hamburg Planung viel von ihm gelernt und kann in nun blind (weiter-) empfehlen.

Der Selbsbeschreibung seines neuen Unternehmens fehlt es zwar noch Griffigkeit (“We are a global business consultancy committed to innovation, efficiency and transformation through social technologies.“), aber das wird sicherlich noch mit der Zeit.

Viel Erfolg Franz!

Seit 100 Tagen wird nun in einer meiner Nachbarabteilungen getwittert. (disclosure) Da wird es Zeit für Kassenzone.de das Twitterteam bei OTTO mal nach den Hintergründen zu diesem Engagement zu befragen und ggf. ein paar Einblicke hinter den Kulissen zu bekommen. Zu diesem Thema sind auch noch weitere Blogposts auf Nachbarblogs sehr zu empfehlen. Gesprächspartner war Nils Kramer, der ganz bestimmt auch beim Barcamp Hamburg für viele Gespräche zu haben ist.

Warum twittert OTTO?
Mit den derzeit drei Twitter-Accounts@otto_de, @otto_jobs und @twoforfashion tritt OTTO in den direkten Kontakt mit Kunden, Journalisten, Bewerbern und interessierten Beobachtern. Im Dialog mit den Nutzern erfahren wir, was sie beschäftigt, was sie sich wünschen und wie sie OTTO wahrnehmen. Diese Erfahrungen lassen wir in unsere Arbeit einfließen oder reichen sie intern weiter. Was den Account otto_de betrifft: Ich bin fest davon überzeugt, dass wir über Twitter auch neue Kunden für OTTO gewinnen können. Bestehenden Kunden bieten wir über diesen Kanal einen weiteren Weg, um mit uns in Kontakt zu treten. Wir schlagen also zwei Fliegen mit einer Klappe: Neukundenakquise und Kundenbetreuung. Dazu kommen eine Menge nicht direkt messbarer Effekte wie Image und PR. Twitter ist für uns ein Lernfeld, und wir sind auf die weitere Entwicklung sehr gespannt.

Gab es vor dem Start einen größeren Abstimmungsprozess innerhalb von OTTO oder hattet Ihr freie Hand bei der Gestaltung des Accounts?
Wir haben im Vorfeld alle für das Thema relevanten Bereiche aus dem Haus für das Thema sensibilisiert und informiert. Daher war schon ein gewisser Vorlauf und Abstimmungsprozess nötig, den unsere Unternehmensgröße einfach mit sich bringt..
Beim otto_de-Account ist es so, dass eine Projektgruppe aus verschiedenen Bereichen des Hauses den Input für die redaktionellen Themen zusammenträgt. Sobald die Themen feststehen, bringen wir sie in eine für Twitter passende Form. Um einen schnellen Dialog mit den Nutzern zu führen, scannen wir natürlich kontinuierlich die für uns relevanten Beiträge bei Twitter und in Blogs.
Insgesamt befinden wir uns noch in einer frühen Phase des Projekts in der es viel darum geht, Prozesse an dieses schnelle Medium anzupassen sind. Wir sind alle sehr gespannt, wie es weitergeht und wie Twitter für uns funktionieren kann.

Also frei nach dem Motto: Try often, fail fast?
Vollkommen richtig. Für ein neues Thema wie Twitter gibt es wenig bis keine Erfahrungswerte, daher kann man sich als Unternehmen nur langsam an das Medium herantasten. Natürlich haben wir zum Start des Accounts otto_de ein Konzept erstellt. Das kann aber gar nicht alle Fälle, die jetzt im täglichen Betrieb auftauchen, abdecken. Ich glaube auch, dass ein flexibles Vorgehen dem Medium am besten entspricht.

Welche Erfahrungen habt Ihr seit dem Start vor 100 Tagen gesammelt?
Die wichtigste Erfahrung ist, dass das Medium Twitter auf jeden Fall dazu geeignet ist, in den Kontakt und Dialog mit den Kunden (und denen, die es werden wollen) zu treten. Viele Menschen erreicht man hier sehr einfach und direkt. Es ist möglich, eine sehr positive Beziehung zu den Nutzern aufzubauen. Schon oft haben sich Nutzer überrascht gezeigt, wie schnell sie über Twitter Antwort auf ihre Fragen bekommen haben. Das freut uns natürlich sehr.
Eine weitere wichtige Erfahrung der ersten Wochen ist, dass Twitter in bestimmten Fällen durchaus auch Umsatz generieren kann. Voraussetzung ist, dass zur Zielgruppe passende Angebote zum richtigen Zeitpunkt getweetet werden. Sobald die Follower auf ein solches Produkt aufmerksam werden, kann sich ein Twitter-Account auch für performanceorientiertes Online-Marketing eignen. Spannend dabei ist, dass viele Twitter-Nutzer noch keine OTTO-Kunden sind. Unsere ersten Ergebnisse lassen sich aber sicher noch nicht verallgemeinern.

Funktioniert Twitter also zur Gewinnung von Neukunden und Umsatzgenerierung?
In einigen Fällen durchaus. Die Frage kann ich aber noch nicht abschließend beantworten, da dafür die Erfahrungswerte über einen längeren Zeitraum fehlen. Daher sind wir auf die kommenden Wochen besonders gespannt.

Mit welchem Zeitabstand antwortet Ihr den Nutzern, die sich direkt per @otto_de an Euch wenden?
Möglichst schnell! In manchen Fällen dauert‘s aber auch länger, weil die Echtzeitkommunikation jenseits des Telefons noch nicht zur Routine gehört – daran arbeiten wir.

Womit kann in der nächsten Zeit von otto_de gerechnet werden?
Wir sind dabei, den Kanal Twitter bei OTTO weiter zu etablieren.  So könnte sich der Nutzer langfristig genau das OTTO-Angebot zusammenstellen, das für ihn interessant ist.  Wie schon gesagt: Wir sind mit dem Thema mitten in einem Lernprozess. Daher nehmen wir Anregungen immer gerne auf. Vorschläge sind immer willkommen. Abschließend möchte ich natürlich noch dazu aufrufen, uns auf Twitter zu followen: twitter.com/otto_de

Vielen Dank für das Gespräch.

Wie schnell sich Fehler in Webshops inzwischen durch Blogs und Twitter rumsprechen merkte man erst kürzlich bei OTTO. Innerhalb kurzer Zeit nutzen über 2.500 „Kunden“ die Gelegenheit und bestellten das billigste MacBook aller Zeiten für nur knapp 50 Euro. Ohne das Realtime-Web (insb. Twitter) wäre der zweistündige Preisfehler vermutlich weitestgehend unentdeckt geblieben.

Dass Lücken nicht nur in Shops recht gnadenlos entdeckt und ausgenutzt werden musste nun auch Burger King erleben. Das Mein beliebtestes Fastfood Restaurant kam auf die geniale Idee die Kunden die Filialen bewerten zu lassen und als Belohnung Gutscheine für 5 gratis Whopper zu verschenken. Im Sinne einer Qualitätsverbesserung sehr lobenswert. Um Fakebewertungen zu verhindern wurden in den Restaurants Codes ausgehängt, welche man bei Burger King zusammen mit seiner Bewertung eingeben musste. Sobald drei Fialen erfolgreich bewertet wurden, sollten die Gutscheine via Post zugestellt werden.

Soweit so gut. Was lag nun jedoch näher als alle Codes flugs zu sammeln zu veröffentlichen und so auch Whopper-Liebhabern, die die Restaurants gar nicht besucht haben Bewertungen zu ermöglichen. So dachte eben auch myDealZ.de und innerhalb von nur 3 Stunden waren alle Codes bekannt. Im Anschluss brach die Bewertungsseite von Burger King zusammen, bevor am nächsten Tag die Aktion komplett eingestellt wurde:

Wir freuen uns sehr über den regen Zuspruch und dass Ihnen der WHOPPER so gut schmeckt! Intention dieser Seite war es, Feedback von den Gästen zu erhalten, die unsere Restaurants besucht haben. Dieses Feedback sollte uns bei der Verbesserung unseres Services sowie unserer Qualität unterstützen, wofür wir uns mit Gutscheinen bedanken wollten.

Leider mussten wir jedoch feststellen, dass dies durch die Verbreitung der Restaurant-Codes im Internet missbraucht wurde. Deswegen wird die Aktion eingestellt.

Wir bitten um Ihr Verständnis!
Übrigens: Attraktive Download-Aktionen finden sich auch auf unserer Website: www.burgerking.de.

Die über 600 Kommentare bei myDealZ lassen nur erahnen wie viele Bewertungen eingegangen sein mögen. Nun wird fleißig spekuliert, ob überhaupt welche der Gutscheine verschickt werden, denn kaum einer der Teilnehmer hat überhaupt nur eines der zu bewertenden Restaurants besucht. Burger King sieht dies ähnlich und verteilt demnach via E-Mail bereits Absagen.

Fazit: Ob Fehler in Internetshops oder Lücken in Marketingaktionen – sobald dadurch eine größere Ersparnis oder gar etwas umsonst zu bekommen ist, wird dies inzwischen innerhalb kürzester Zeit entdeckt und verbreitet. Am Ende profitiert jedoch nicht die Community, sondern nur einzelne wenige. Bei OTTO gab es 100 Euro Gutscheine zur Entschädigung, bei Burger King vielleicht ein paar Gutscheine für die schnellsten unter den „Restauranttestern“, der Rest geht leer aus. Vielleicht sollte somit Ergebnis Burger King vs. Community eher 0:0 heißen.

P.S. Danke an Holger für den Hinweis auf die Aktion!

### Langweilig Start ### Laut Wikipedia ist Social Commerce eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. ### Langweilig Ende ###

Markus Krechting hält (hielt?) das ganze Thema für einen Hype und auf Exciting Commerce begann die Diskussion um das Thema schon vor 1,5 Jahren. Wirklich weiter in der Bewertung Hype oder Trend ist man noch nicht, auch wenn mittlerweile viele Start Ups diese Richtung verfolgen und dabei gar nicht mal so schlecht performen.

Da ist es doch an der Zeit, dass sich die Kassenzone dem Thema mal konzeptionell nähert. Wir hoffen natürlich auf spannende Diskussionen. Nachfolgend versuchen wir uns anhand eines stark vereinfachten Kaufprozesses der Antwort auf die Hype or Trend Frage zu nähern. Die Abbildungen 1 & 2 sind etwas komplexer in diverser Literatur einzusehen. Meine Interpretation ist stark vom Smatch-Björn geprägt, der sich sicherlich auch schon so einige Gedanken zu dem Thema gemacht hat.

Ganz am Anfang gab es keinen E-Commerce…

Richtig, Kaufprozesse gab es schon vor dem Internet und die sehen in vereinfachter Form aus wie in Abbildung 1 beschrieben. Erst wird der Anbieter gewählt, dann das Produkt und dann wird gekauft. Das ist etwas stark vereinfacht beschrieben, aber zum größten Teil trifft das zu. Als Beispiel könnte man das ganz normale “analoges” Shopping meiner Frau nehmen. Sie geht in die Stadt (einfach so!) und wählt als Ziel H&M = Anbieterwahl. Dort stöbert sie rum und findet ein hübsche Hose = Produktwahl. Die gefällt ihr so gut, dass sie auch gekauft wird = Produktkauf. Alle Teile dieses Kaufprozesses haben außerhalb des Internets stattgefunden. Vielleicht hat sie mal eine Werbung von H&M online gesehen oder einen H&M Blogpost und wählt deshalb diesen Laden, am Kaufprozess ändert das aber nicht. Als Grafik sieht das so aus:

Commerce 1.0

Dann hat das Internet Alles Einiges verändert…

Das Internet hat nicht zwingend den Commerce 1.0 Kaufprozess geändert, weil er an einer anderen Stelle stattfindet (Im Internet!), aber er hat dazu geführt, dass sich Umsätze von offline nach online verlagert haben. In diesem Prozess wird gemeinhin vorausgesetzt, dass der Kunde nicht stöbert. Das würde er vielleicht gerne, aber das Online Shopping Verhalten wurde und wir im Wesentlichen von den Möglichkeiten der eingesetzten Software geprägt und die ist stark transaktionsorientiert aufgebaut und nichts für Stöberwillige. Egal, im E-Commerce weiß der Kunde also schon vorher was er kaufen will, so dass der Anbieter nicht mehr die führenden Rolle spielt. Wichtiger für den Kunden ist es seinen Produktwunsch (z.B. Digitalkamera) möglichst gut zu erfüllen. Dafür sucht er sich auf, bleiben wir beim Beispiel Digitalkamera, auf testvergleich.de ein paar passende Kameras die er dann auf Ciao.de bewerten lässt, im die beste Kamera zu finden = Produktwahl. Danach sucht er sich über einen Preisvergleichsdienst, zum Beispiel guenstiger.de, den passensten Anbieter = Wahl des Anbieters. Wenn der Anbieter auf seiner Website nicht viele Fehler gemacht hat (Unseriöse Banner, schlechter Zahlungsprozess) dann wird der Kunde sein Produkt dort kaufen = Produktkauf. Das funktioniert im Wesentlichen noch heute so bei vergleichbaren (z.B. Technik, Reisen) Produkten. Darauf können sich alle Online-Händler einstellen und in einen Google Adwords-, und Preiswettbewerb treten. Das führt zu geringen Margen, aber alles bleibt kontrollierbar. Der Prozess ist nicht auf alle Sortimente anwendbar, zum Beispiel Mode, relevant ist aber, dass der Trigger zum Kauf weiterhin offline passiert. @alle Kritiker: Online Produktempfehlungen á la Amazon lassen wir hier mal raus!

E-Commerce

Und jetzt will soll der Nutzer auch noch mitmachen…

Als wenn das mit dem Internet alleine nicht schon schwer genug ist, soll der Kunde jetzt auch noch mitmachen (siehe Wikipedia Zitat). Das verändert den ohnehin doofen, weil kaum steuerbaren und margenarmen, Prozess noch mehr. Impulse die ein Kaufbedürfnis wecken sind Dank der Nutzerpartizipation jetzt auch online vorhanden. Weil man online alles so schön verknüpfen kann, reicht es nicht mehr aus möglichst weit vorne bei Google zu sein, sondern immer dort wo der Impuls entsteht. Nehmen wir mal als Beispiel Facebook (gefällt mir auch nicht, aber versteht jeder): Angenommen Maria und Anna sind Freude bei Facebook und Anna hat ein “Diese Produkte finde ich gut Widget” von [setze eine Social Commerce Platform ein] auf ihrem Profil (warum auch immer), dann könnte sich Maria durch ein interessantes Produkt auf Annas Profil = Online Impuls (Ich mag Anna, ich mag das Produkt, ergo ich klicke drauf) durchaus zum Kauf hinreißen lassen. Die Anbieterwahl wird dabei ggf,. glatt übersprungen und die alles was man als Händler so schon steuern könnte lässt sich nicht mehr anwenden. Nach dem Produktkauf erscheint das Produkt vielleicht noch auf Marias Liste wo sie es als besonders “lovely” bewertet = Partizipation. Dadurch werden ihre Freundinnen Claudia und Silvia auch darauf aufmerksam. Das ist alles sehr idealtypisch und findet bisher kaum statt. Möglich ist es aber! Das Beispiel mit den Frauen soll auch keinesfall diskriminierend sein. Frauen shoppen halt einfach mehr auf Impulsbasis. Der bisher lineare Einkaufsprozess (Abb 1 & 2) wird auf einmal unendlich, wobei einzelnen Schritte einfach übersprungen werden können. Das bedeutet für Kassenzone Social Commerce.

Social Commerce @ Kassenzone

Es geht sogar noch weiter…

Auch wenn wir noch nicht voll in der Social Commerce Welt angekommen sind, wird sich dieser Prozess noch deutlich weiterentwicklen. Das hat technische Gründe (Datenaggragtion) und wirtschaftliche Gründe (neue Business Modelle) Der Blick dahin ist heute aber zu weit. Später vielleicht mehr.

Einige Zahlen sagen…

Die Frage ob Trend oder Hype haben wir noch gar nicht beantwortet. Bisher haben wir den konzeptionellen Part erledigt. Ein Trend ist nachhaltig, ein Hype temporär. Wenn man wirklich objektiv ist, kann man die Frage gar nicht 100%ig korrekt beantworten, aber ich würde den folgenden Vergleich als Hilfestellung nehmen. Laut Einzelhandel.de sieht der Markt in Deutschland wie folgt aus:

Der Online-Handel wird nach HDE-Prognose 2008 voraussichtlich 20,0 Milliarden Euro umsetzen. Damit steigen die Online-Shopping-Umsätze im Vergleich zu 2007 um gut neun Prozent. In 2007 wird der Internethandel voraussichtlich 18,3 Milliarden Euro erwirtschaften. Trotz eines weiter deutlichen Wachstums liegt der Umsatzanteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz nur bei etwa 3,5 Prozent.

Darin ist mE Ticketing, Autos und Co. nicht enthalten. Sagen wir mal das Internet ist für 10% aller Einzelhandelsumsätze verantwortlich, dann liegen wir heute bei einer Verteilung von 90% Kaufprozess 1, 9,9% Kaufprozess 2 und 0,1% Kaufprozess 3. Ich gehe nicht davon aus, dass die Mechanismen aus Kaufprozess 3 morgen wieder abgestellt werden. Sie werden vielmehr verstärkt eingesetzt, so dass eine nachhaltige Entwicklung zu erwarten ist, die eine mittelfristige Umsatzverschiebung in Richtung (80%, 16%, 4%) ausmachen wird. Aus Kassenzonensicht ein klarer Trend und kein Hype.

Die relativen Zahlen mögen klein aussehen, aber in absoluten Zahlen stecken hinter jedem Prozent einige Milliarden Euro Umsatz. E-Commerce (Prozess 2) wurde 1995 sicherlich genauso belächelt wie Social Commerce heute. Jochen hat also absolut recht, wenn er Social Commerce so in den Himmel lobt in seinen Beiträgen. Pauline Pauline natürlich auch wenn sie so begeistert über neue Shopping Tools redet . Der Visualblogger fand es schon lange gut. Bei Polyvore scheint es schon jetzt zu funktionieren, obwohl Robert noch skeptisch ist (war?).

Fazit:

Social Commerce ist ein Trend und kein Hype. Sagen auch andere.  Social Commerce ist wahrscheinlich sogar deutlich mehr, wenn man es konzeptionell betrachtet, weil es an so vielen Stufen der Wertschöpfungskette des Handels ansetzt. Vorsicht ist geboten bei den Vereinfachungen. Keiner der Prozesse verläuft in der Realität so idealtypisch wie oben beschrieben und das Beispiel mit den Facebook Nutzerinnen habe ich so in der Realität auch noch nicht beobachtet. Man muss sich klarmachen, dass kein Prozess den anderen ablöst, sondern nur Marktanteile verschoben werden bzw. im besten Fall Mehrumsatz gemacht werden kann. Für Mode ist Social Commerce einfach eine super Entwicklung.

P.S.:

Die Powerpoint 2007 Smart Arts sind wirklich cool. Vielleicht kann mir mal jemand erklären wie ich die Farben noch detaillierter steuern kann. “Wahl des Anbieters” müsste nach der in Abb1 und Abb2 eingeführten Logik eigentlich blau sein.

Update #1:
Thomas bei Web:Manual widmet sich diesem Thema noch einmal genauer und macht eine eigene Blogparade für das Thema. Ich bin gespannt auf die Ergebnisse.

Update #2:
Mir ist bei der letzten Abbildung ein kleiner Fehler unterlaufen. Die Wahl des Produktes kommt vor der Wahl des Anbieters. Das habe ich mit der aktuellen Abbildung geändert.