In der letzten Woche gab es bei Jochen Krisch einen Artikel zu den Geschäftszahlen der Gilt Groupe. Neben den sehr beeindruckenden Umsatzwerten und Wachstumsvorhaben, ist mir der folgende Satz aufgefallen:

2010: 35 bis 40% der (Marken-)Ware soll dann exklusiv für Gilt produziert werden.

Das ist in dieser Form neu. Zwar wird im Markt immer wieder kolpotiert, dass die hiesigen ClubSale Anbieter bereits Ware exklusiv produzieren lassen, aber das bezog sich bisher immer auf bestehende Kollektionen die für die Nachfrage in den Clubs neu aufgelegt wurde. Gilt geht nun noch einen ganzen Schritt weiter. Einen Schritt der vom Vente Privée CEO im Interview bei Kassenzone.de vehement bestritten worden ist. Er betrachtet Gilt aber auch nicht als Konkurrenten von Vente Privée, sondern vielmehr als Yoox.com Derivat. Über diese Sichtweise lässt sich sicher streiten – aus Konsumentensicht ist es allerdings ein Club. Ich gehe davon aus, dass alle größeren Clubs diesem Beispiel folgen, wenn es deren Kernsortimente zulassen, und die Entwicklung wird sogar noch weitergehen:

• Phase 1: Overstock Selling – Das ist die Grundidee der Clubs. Je nach Betrachtungsweise wird es als preisdiskriminierender Erlöskanal für Marken vermarktet oder als Tool zur Kostenreduktion ohne Markenwerte zu gefährden.
• Phase 2: Ergänzung mit MiniMarken – Die Skalierung ist die eigentliche Herausforderung der Clubs. Weil nicht schnell genug große Marken gewonnen werden können, wird auf kleine unbekannte Marken als Ergänzung zurückgegriffen. Diese Marken werden durch die Clubs teilw. erst zu Marken und müssen dafür ggf. sogar bezahlen.
• Phase 3: Ergänzungsproduktion – Die hohe Nachfrage muss bedient werden, um unzufriedene Nutzer zu vermeiden. Dafür wird bei vielen Aktionen Ware extra nachproduziert, um z.B. fehlende Artikel zu ergänzen. In Phase 3 sind mE alle größeren Clubs mind. angekommen.
• Phase 4: Eigene Offline/Online Sales Channel – Vente Privée hat einen eigenen stationären Kanal, um Rest-Restbestände abzuverkaufen. Das ist auch bei anderen Anbietern zu erwarten, entweder online oder offline. Bei Vente Privée muss man allerdings erwähnen, dass sie aus dem Stationärhandel kommen.
• Phase 5: Eigene Kollektionen – Das erleben wir nun bei Gilt. Ware die es niemals im Stationärhandel geben wird, gibt es bei einem Club als Aktion. Das verändert die Rolle des entsprechenden Clubs maßgeblich. Damit wird er ein direkter Konkurrent der großen Fashion-Ketten.
• Phase 6: Eigenmarkenproduktion – Aufgrund von Margendiskussionen, ggf. getrieben durch einen Börsengang, werden Gilt & Co. eigene Marken produzieren und vermarkten. Das haben sie bereits in Phase 2 gelernt und wissen das nun zu skalieren. Wichtig ist nur eine gute Mischung aus Fremd- und Eigenmarken. Das Erfolgsrezept aller guten Onlineshops.
• Phase 7: Eigene Stores – Gilt & Co. eröffnen eigenen Flagshipstores in den großen Metropolen und sind damit etablierter Teil der Fashionindustrie geworden. Das Geschäft hat kaum noch was mit Phase 1 zu tun.
• Phase 8: Die Fashionindustrie hat sich verändert

Auch wenn das nicht allen Kunden gefällt, sie werden es ggf. nicht mal merken.

But neither Gilt nor the designers have any interest in letting customers know which items were made specifically for the site. “Gilt doesn’t tell you, as a shopper, that it’s ‘exclusive for us,’ ” admits one designer. “I think they want the shopper to think it is part of the regular collection.” The “discount” advertised on Gilt’s site is based on what the designer calculates a department store could have charged, even though the item was never intended to sell retail.

Keyword Advertising (z.B. mit „Google-AdWords“) erlaubt zielgenaue und in ihren Ergebnissen gut messbare Werbung – nur die rechtlichen Rahmenbedingungen sind noch immer nicht ganz klar.

Dieses Thema wurde von der Entscheidung Googles,  Markenbegriffe in den Keywordbuchungen nicht mehr zu prüfen, entschieden mitbestimmt und bereits in einigen Blogs diskutiert. Wir fassen hier dazu den letzten Stand zur Rechtslage zusammen:

Der Bundesgerichtshof (BGH) musste die von ihm zu entscheidende Frage, ob das Buchen von als Marken geschützten Namen eine sog. markenmäßige Benutzung ist und Rechtsverletzungen begründen kann, dem Gerichtshof der Europäischem Gemeinschaften (EuGH) vorlegen. Bis dort eine Entscheidung fällt, ist etwa die Verwendung der Marke „Esprit“ als AdWord für alle Eigentümer von Online-Shops, die neben anderen auch „Esprit“-Produkte führen, mit Rechtsunsicherheiten verbunden.

Klarheit gibt es immerhin in Fällen, in denen der gesetzliche Tatbestand eine Verwechslungsgefahr zwischen den Produkten des Werbenden und des Kennzeicheninhabers voraussetzt – etwa weil diese nicht identisch sind, sondern sich nur ähneln, oder weil es um geschützte Firmennamen geht. An einer solchen Verwechslungsgefahr fehlt es immer dann, wenn Suchergebnisse – wie bei Google und Yahoo – als Anzeige gekennzeichnet und optisch vom Suchergebnis getrennt sind. Der BGH argumentierte, der Nutzer einer Internetsuchmaschine sei darauf vorbereitet, zwischen den Treffern in der Liste der Suchergebnisse und den bezahlten Anzeigen zu unterscheiden. Somit durfte im vom Gericht entschiedenen Fall ein Mitbewerber der Firma „Beta Layout GmbH“ diesen Namen bei Google buchen, obwohl deren Rechte am eigenen Unternehmenskennzeichen betroffen waren.

Google Adwords Einblendungen

Auch in Fällen, in denen beschreibende Begriffe verwendet werden, gibt es Rechtssicherheit – selbst dann, wenn diese Bestandteil geschützter Marke oder Unternehmenskennzeichen sind. So hatte der BGH gegen das Buchen der Buchstabenfolge „pcb“ (Abkürzung für printed circuit board – Leiterplatte), die gleichzeitig Bestandteil der Marke „PCB-POOL“ war, keine rechtlichen Bedenken.

Ob nun etwa die Firma „Esprit“ Markennamen des identische Produkte anbietenden Mitbewerbers „Marc O’Polo“ buchen darf wird der EuGH in Luxemburg entscheiden. Dabei wird darüber zu urteilen sein, ob und ggfls. in welcher Weise die Werbe- und Herkunftsfunktionen einer Marke beeinträchtigt sein müssen – ob also durch das Keyword Advertising die von einer Marke ausgehende Werbekraft geschwächt wird, dies für eine Verletzung ausreicht, und wann die möglicherweise maßgebliche Herkunftsfunktion überhaupt berührt wird (bereits durch das Abzielen auf Förderung des eigenen Absatzes? Durch den Anschein geschäftlicher Verbindungen?). Von allen kennzeichenrechtlichen Fragen unabhängig können wettbewerbsrechtliche Ansprüche gegeben sein, wenn etwa Marken bzw. Unternehmenskennzeichen im Textbaustein der Anzeige erscheinen, ohne dass dies durch eine Verbindung zu den verwendeten Kennzeichen gerechtfertigt ist. Hier hat es der Werbende leichter als die Gerichte: er muss bei der Gestaltung der Anzeigen ganz einfach aufpassen.

Fazit: Beim Keyword Advertising ist nicht alles erlaubt und dennoch weniger verboten, als es den Anschein hat. Endgültige Klarheit wird ein Urteil des EuGH bringen, der über die mittlerweile von unterschiedlichen europäischen Gerichten eingereichten Vorlagefragen – zuletzt des High Court of Justice vom 1. Juni 2009 (http://www.linksandlaw.de/news.htm) – zu befinden hat.

Dr. Michael Rath berät internationale und nationale Mandanten insbesondere in den Bereichen IT-Recht und Wettbewerbsrecht. Seine Tätigkeitsschwerpunkte sind die Erstellung und Verhandlung komplexer Software- und IT-Verträge einschließlich IT‑Outsourcing, IT‑Projektverträge, Lizenzverträge, Shared Service-Vereinbarungen, Service Level Agreements (SLA), Allgemeiner Geschäftsbedingungen. Seit seiner Promotion zum Thema „Das Recht der Internet-Suchmaschinen“ ist er ausgewiesener Google-Spezialist und publiziert regelmäßig zu verschiedensten Rechtsfragen, insbesondere des IT-Rechts. Die Luther Rechtsanwaltsgesellschaft verfügt über exzellente Expertise in allen für den Mittelstand, große Unternehmen und die öffentliche Hand maßgeblichen Beratungsfeldern. Bei derzeit 280 spezialisierten Anwälten und Steuerberatern an 14 deutschen Standorten können sich die Mandanten auch bei fachübergreifenden Fragen auf eingespielte Teams verlassen. Web: http://www.luther-lawfirm.com