Marc von Optaros hat kürzlich die Erfolgsfaktoren von Private Shopping Clubs aufgelistet. Stephan hat diese Faktoren netterweise bei exclusified.de übersetzt und aufgelistet.

• Exclusivity – requires an invitation from a friend to get in)
• Name Brands – quality merchandise not just out of date items
• Compelling Discounts – priced to drive impulse purchases and loyalty
• Timed Events – limited sales event at which merchandise is offered
• Regular Events - Sales events always start at the same time
• One Page Event List – Listing current events to browse
• Viral Invitations – member get member referral program
• Social Network Integration – easy login and member referrals
• No Search – Focus attention on sales to encourage impulse purchase
• Single/No Shipping Fee – Orders stay open for several hours to allow shoppers to make additional purchases and pay only one shipping fee

Das klingt auf den ersten Blick sinnvoll, aber auf den zweiten Blick ist das ganz ganz großer Mist. So ungefähr geht man vor, wenn man sich nur mit oberflächlichen Elementen eines Geschäftsmodells beschäftigt und nicht versucht den Inhalten auf den Grund zu gehen. Dann könnte man nämlich fast alle Punkte da oben löschen, weil das zwar Faktoren sind die von vielen Clubs so umgsetzt sind, aber diese haben überhaupt nichts mit dem langfristigen Erfolg des Geschäftsmodells zu tun. So ungefähr muss man es sich vorstellen, wenn man in Asien versucht Autos zu kopieren (Ein Lenkrad, vier Räder, bekanntes Logo, 5 Sitzplätze….).

Der Erfolg von Shopping Clubs besteht aus meiner Sicht in einer sehr guten Umsetzung der Verkaufsoberfläche zum Kunden (Hygienefaktor!), aber viel wichtiger ist die überlegene und nachhaltige Beziehung zu den Marken und Herstellern die dem Clubbetreiber langfristig vertrauen (Erfolgsfaktor).

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In der letzten Woche gab es bei Jochen Krisch einen Artikel zu den Geschäftszahlen der Gilt Groupe. Neben den sehr beeindruckenden Umsatzwerten und Wachstumsvorhaben, ist mir der folgende Satz aufgefallen:

2010: 35 bis 40% der (Marken-)Ware soll dann exklusiv für Gilt produziert werden.

Das ist in dieser Form neu. Zwar wird im Markt immer wieder kolpotiert, dass die hiesigen ClubSale Anbieter bereits Ware exklusiv produzieren lassen, aber das bezog sich bisher immer auf bestehende Kollektionen die für die Nachfrage in den Clubs neu aufgelegt wurde. Gilt geht nun noch einen ganzen Schritt weiter. Einen Schritt der vom Vente Privée CEO im Interview bei Kassenzone.de vehement bestritten worden ist. Er betrachtet Gilt aber auch nicht als Konkurrenten von Vente Privée, sondern vielmehr als Yoox.com Derivat. Über diese Sichtweise lässt sich sicher streiten – aus Konsumentensicht ist es allerdings ein Club. Ich gehe davon aus, dass alle größeren Clubs diesem Beispiel folgen, wenn es deren Kernsortimente zulassen, und die Entwicklung wird sogar noch weitergehen:

• Phase 1: Overstock Selling – Das ist die Grundidee der Clubs. Je nach Betrachtungsweise wird es als preisdiskriminierender Erlöskanal für Marken vermarktet oder als Tool zur Kostenreduktion ohne Markenwerte zu gefährden.
• Phase 2: Ergänzung mit MiniMarken – Die Skalierung ist die eigentliche Herausforderung der Clubs. Weil nicht schnell genug große Marken gewonnen werden können, wird auf kleine unbekannte Marken als Ergänzung zurückgegriffen. Diese Marken werden durch die Clubs teilw. erst zu Marken und müssen dafür ggf. sogar bezahlen.
• Phase 3: Ergänzungsproduktion – Die hohe Nachfrage muss bedient werden, um unzufriedene Nutzer zu vermeiden. Dafür wird bei vielen Aktionen Ware extra nachproduziert, um z.B. fehlende Artikel zu ergänzen. In Phase 3 sind mE alle größeren Clubs mind. angekommen.
• Phase 4: Eigene Offline/Online Sales Channel – Vente Privée hat einen eigenen stationären Kanal, um Rest-Restbestände abzuverkaufen. Das ist auch bei anderen Anbietern zu erwarten, entweder online oder offline. Bei Vente Privée muss man allerdings erwähnen, dass sie aus dem Stationärhandel kommen.
• Phase 5: Eigene Kollektionen – Das erleben wir nun bei Gilt. Ware die es niemals im Stationärhandel geben wird, gibt es bei einem Club als Aktion. Das verändert die Rolle des entsprechenden Clubs maßgeblich. Damit wird er ein direkter Konkurrent der großen Fashion-Ketten.
• Phase 6: Eigenmarkenproduktion – Aufgrund von Margendiskussionen, ggf. getrieben durch einen Börsengang, werden Gilt & Co. eigene Marken produzieren und vermarkten. Das haben sie bereits in Phase 2 gelernt und wissen das nun zu skalieren. Wichtig ist nur eine gute Mischung aus Fremd- und Eigenmarken. Das Erfolgsrezept aller guten Onlineshops.
• Phase 7: Eigene Stores – Gilt & Co. eröffnen eigenen Flagshipstores in den großen Metropolen und sind damit etablierter Teil der Fashionindustrie geworden. Das Geschäft hat kaum noch was mit Phase 1 zu tun.
• Phase 8: Die Fashionindustrie hat sich verändert

Auch wenn das nicht allen Kunden gefällt, sie werden es ggf. nicht mal merken.

But neither Gilt nor the designers have any interest in letting customers know which items were made specifically for the site. “Gilt doesn’t tell you, as a shopper, that it’s ‘exclusive for us,’ ” admits one designer. “I think they want the shopper to think it is part of the regular collection.” The “discount” advertised on Gilt’s site is based on what the designer calculates a department store could have charged, even though the item was never intended to sell retail.

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Im Bereich innovative E-Commerce Verkaufskonzepte tut sich in Deutschland leider recht wenig. Dafür werden massweise “Abverkaufskonzepte” in den Markt geworfen, die sich aber im Mechanismus nur in einem Faktor unterscheiden: Geschlossen oder nicht geschlossen.

Dress-for-less.de hat die offene Variante gewählt und damit das Geschäftsmodell der Online Outlets geprägt. Sehr ähnlich (quasi kopiert) will nun brandsparadise diesen Markt aufrollen.  In der Pressemitteilung heißt es:

…BRANDS-PARADISE ist das weltweit erste Online Factory Outlet Center. Wir verstehen uns als die zentrale Anlaufstelle im Internet für Menschen, denen es Freude bereitet hochwertige Markenprodukte und einzigartige Mode-Kombinationen zu reduzierten Preisen in einem sehr exklusiven Ambiente zu erwerben. Nur bei BRANDS-PARADISE können Sie bequem von zu Hause aus und rund um die Uhr Kreationen der angesagtesten Markenhersteller mit ein paar Mausklicks erleben und völlig unkompliziert bestellen….

Das mit dem “erste Online…” denken wir uns einfach mal weg. Das ist schlichtweg PR Quark. Die Seite weist keine innovativen Besonderheiten auf. Es geht (wie immer) um Markenmode 30-70% günstiger.  Die Preiskomponente als USP auszuweisen ist zwar strategisch mE vollkommener Quatsch, aber scheinbar ist der Markt noch nicht gesättigt.

Trotzdem stellt sich die Frage: Welches Konzept ist erfolgreicher?

Gemäß Google Trends ist das Ergebnis relativ klar:

Traffic Vergleich (Update!)

Ob es offen oder geschlossen ist spielt dabei mE keine so große Rolle. Ein Clubkonzept mag für den Kundenaufbau besser funktionieren, aber wenn die gleichen Mechanismen (Gutscheine…) von den offenen Konzepten eingesetzt werden, dann wird es dort auch klappen. Wichtiger ist die Ware. Wer gute (begehrliche) Ware hat, bekommt die Kunden. Und die Ware geht nunmal an die Shoppingclubs, weil:

1. sie ggü. den Marken/Herstellern immer noch verkaufen können, dass sie in einem abgeschlossenen Umfeld verkaufen = Markenwerte nicht beschädigen
2. sie garantieren, dass die Ware nicht per Google gefunden wird und somit die (Online-) Marktpreise beschädigt
3. sie eine Möglichkeit bieten Restposten bzw. Überproduktionen preisdiskriminierend an den Markt zu bringen, also extra Profite für die Marke abwerfen (Alternative: Ware schreddern)
4. sie sogar so große Mengen abnehmen können, dass extra Ware für die Clubs produziert wird

Das alles kann ein “Outlet” nicht. Das einzige was die Marken haben ist…. ihre Marke. Das ist trivial, aber die Clubkonzepte haben einen (nicht ganz perfekten) Mechanismus, um gerade diesem Interesse gerecht zu werden. Mit wachsender Clubgröße muss man aber die Punkte 1,2 und 3 zumindest in Frage stellen. Wenn die Clubs es  schaffen alle o.g. Punkte weiter zu bedienen, dann ist die Chance für brandsparadise & Co. eher gering. Bei brands4friends habe ich da allerdings meine Zweifel.

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Wie ich gerade in einem Kommentar von Roy Rubin (Magento CEO) bei Techcrunch lese, wird das Magento Shopsystem in der nächsten Version Private Sales als eigene Funktion anbieten.

Magento, our enterprise open source eCommerce platform, will natively support private sales in the enterprise edition (availability announced mid-April). This will bring private sales via our multi-store-retailing functionality to online merchants at a very low, competative price point.

I expect proliferation of private sale sites as a result – its a great model and the companies mentioned in the article have been highly successful. Congrats!

Magento ist das Shopsystem der Stunde und wird von vielen kleineren und mittleren Onlineshops eingesetzt. Das wird die ohnehin inflationäre Verbreitung von Shopping Clubs weiter beflügeln. Hoffen wir, dass es nicht so langweilig wird wie bei den Live Shopping Anbietern in Deutschland. Ich wünsche mir tolle Nischen und gut gemachte Konzepte und nicht reine Adressensammeltools von etablierten Marktteilnehmern.

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Auf exclusified.de schreibt Stephan, dass brands4friends.de per Kooperation allen Web.de Nutzern den Zugriff auf  brands4friends.de erlauben möchte. Um möglichst viele Nutzer auf die Plattform zu locken scheint mir das ein probates Mittel zu sein, aber gegenüber Marken verliert b4f damit massiv an Glaubwürdigkeit.

Bisher wurde von den Gründern, wie auch von anderen Shopping Club Betreibern, gesagt, dass diese Art von Clubkonzept einen Service für Marken darstellt. Marken können so preisdiskrimierend arbeiten und Restposten/Überproduktionen verkaufen ohne die eigenen Markenwerte zu gefährden. Eine Kooperation mit dem Freemail-Portal Web.de macht dieser Argumentation aber einen Strich durch die Rechnung.

Nun könnte man argumentieren, dass viele Nutzer noch mehr Umsatz bringen und b4f so langfristig eine stärkere Verhandlungsposition gegenüber Marken hat. Die Top-Marken wird das aber nicht interessieren. Und ob die Nutzer langfristig Interesse an einer großen Plattform mit mittelmäßigen (unbegehrlichen) Marken haben, kann zumindest bezweifelt werden. Auch das “Aufhübschen” für einen (strategischen) Investor, der seine Investitionen noch nach Traffic und Kundenzahl ausrichtet ist möglich. Es ist aber fragwürdig, ob es momentan noch so große Investoren in Deutschland gibt, die eine Plattform mit >5 Mio. Nutzern kaufen können und wollen. Einige potenzielle Investoren können nicht mehr, andere wollen wahrscheinlich nicht mehr.

Stellt sich also die Frage: Ist die Kooperation mit web.de sinnvoll, oder schießt sie über das Ziel hinaus?

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