Kassenzone

Verlage vs. Händler

Alexander Graf — Mon, 14 May 2012 20:23:15 +0000

These:

In den letzten Wochen hatte ich einige Gelegenheiten mit leitenden Personen aus der Verlagslandschaft über deren digitale Zukunftschancen zu diskutieren und dabei auch einige Modelle aus dem E-Commerce intensiv diskutiert. Mit großem Interesse wird dabei eine überspitzte These zur Assetbewertung von Verlagen aufgenommen:

Verlage bringen heute bessere Voraussetzungen mit Handelsgeschäftsmodelle zu betreiben, als klassische Händler.

Auf einer abstrakten Diskussionsebene lässt sich diese erfreuliche (aus Verlagssicht) Situation auch durchaus nachweisen.

Die Wertschöpfungsstufen im Handel sind zunehmend entkoppelt.
Für alle Wertschöpfungsstufen (z.B. Logistik, Payment, Großhändler…) gibt es mittlerweile professionelle Anbieter zu fairen Preisen die sich über Online Geschäftsmodellen ansteuern lassen.
Die Kundenakquisition über die klassischen Online Kanäle (SEM, SEO, Mail…) ist mittlerweile zu teuer für viele Händler, so dass neue Wege gefunden werden müssen, um Kunden günstig zu akquirieren.
Einer in den letzten zwei Jahren oft gewählter Weg dafür waren/sind Medienkooperationen.
Wenn aber der Händler selber keine wesentliche Wertschöpfungsstufe mehr einnimmt, dann kann ein Verlag den Handel auch gleich selber machen, weil ihm die Kunden schon gehören.

In der Realität ist es dann leider doch (noch) nicht so einfach, aber für diese grundsätzliche Funktionsweise finden sich zunehmend weniger Gegenargumente. Und wer heute noch mit dem gescheiterten Myby Experiment von Springer & Karstadt argumentiert, der sollte sich mal genau anschauen welche Fehler vor drei Jahren gemacht wurden.

Was heißt das?

Kein Verlag sollte morgen losrennen und versuchen ein Handelsmodell á la Zalando nachzubauen, aber es gibt durchaus Handelsmodelle dich sich mit den diversen vertikalen Publikationen von Verlagen sehr gut vertragen. Momentan beschränken sich Verlage vornehmlich darauf Content zu produzieren und die Erlöse aus dem Verkauf von Anzeigenplätzen zu maximieren. Warum eigentlich? Wenn jemand ein Vertikal zum Thema Hifi betreibt, dann wäre es doch sinnvoll die Anzeigenplätze zu nutzen, um einen eigenen Technikshop zu pushen. Ungeachtet der unsichtbaren Barriere zwischen Contentproduzenten und Anzeigenvertrieb erscheint mir das doch sehr sinnvoll.

Auf der anderen Seite begegnen mir in den bekannten Startup Blogs jede Woche neue Startups, z.B. stylesclub, die über Standard Online Marketing Mechanismen niemals in die Gewinnzone kommen können. Und ob die Facebook Features der Seiten ausreichen, um ausreichend Käufer anzusprechen, wage ich zu bezweifeln. Solche Seiten/Modelle sind für mich prädestiniert für Verlage. Aber das ist ja erst einmal nur eine These. Ich freue mich auf eure Meinungen.

Über Alexander Graf

Alexander hat von 2006 bis 2011 neue Online Geschäftsmodelle für die Otto Group analysiert & konzipiert. Seit 2011 baut er mit dem eTribes & der Digitalagentur Netimpact in Hamburg neue Online Geschäftsmodelle im Auftrag großer Unternehmen auf. Anfragen via E-Mail und Xing sind herzlich willkommen.

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Online Strategien für stationäre Händler – expert.de

Alexander Graf — Fri, 04 May 2012 19:17:39 +0000

Vor zwei Wochen ist der der neue Online Auftritt von Expert.de gelauncht worden. Das ist nun keine große Nachricht für den Online Markt, aber ich finde es sehr interessant wie sich die Mediamarkt Wettbewerber online aufstellen wollen/werden, nachdem MSH mit seinen Online Auftritten von den selbstgesteckten Zielen weit entfernt sein dürfte. Wir haben bei Kassenzone.de das Thema Mediamarkt online bereits mehrfach beleuchtet und haben dabei in einem Artikel vom 17.04.2010 folgendes empfohlen:

Wenn man sich das Setup anschaut, dann kommt man schnell zu dem Schluss, dass es Mediamarkt nicht zwingend mit einem Onlineshop versuchen sollte, um im Konzert der erfolgreichen Online Elektronikhändler mitzuspielen. Es gibt meines Erachtens diverse Online Konzepte die zu Mediamarkt passen, ohne dass sich der Konzern verbiegen muss. Vom Liveshopping bis zur Groupon Adaption ist da einiges möglich, aber davon ist bisher bei mediamarkt nichts zu sehen. Ich würde sogar noch weiter gehen. Ich halte es für strategisch falsch das erfolgreich aufgebaute Preisimage des Stationärhändlers durch ein Onlinekonzept zu gefährden.

Expert.de hat sich in seinem Online Auftritt gegen einen “normalen” Shop entschlossen und bewusst für ein System entschieden, dass vor allem mehr Kunden zu den lokalen Händlern führt. Zum Background: Expert ist gemessen am Außenumsatz die Nr. 2 in Deutschland hinter Mediamarkt und noch dezentraler organisiert als sein Hauptkonkurrent, was zentrale Online Konzepte ähnlich schwierig macht wie bei Mediamarkt. Der Vorstand Stefan Müller sagt in einem Interview mit der ecommerce-vision dazu:

Wieso startet ihr neues Shop-Konzept nur mit einem Produkt. Wie sieht die Strategie dahinter aus – kurz- und mittelfristig? Seit Beginn der Überlegungen zur Erschließung des Online-Kanals wurde bei expert größten Wert auf die Interessen der Gesellschafter gelegt. Der Verkauf ist nicht das Hauptziel, es geht vielmehr um einen Online-Auftritt, der das lokale Geschäft in den Vordergrund stellt. Der Verkauf der Jubel-Angebote bietet hierfür die Basis und gewährleistet im ersten Schritt den Gleichklang von stationärem Fachhandel und Online-Geschäft. Nach und nach werden dann weitere Produktgruppen online verfügbar sein.

Das hört sich doch erst einmal sehr nachvollziehbar an. Im Ergebnis hat expert nun einen “Shop” online gestellt, der nur ein Produkt pro Woche mit einem sehr niedrigem Preis bewirbt und den Händlersuche in den Vordergrund stellt. Je nachdem wo der zentrale Bilderslider steht, ist das Produkt aber nicht jederzeit im Blick. Eine Lösung also, die sehr weit entfernt ist von einem normalen Onlineshop von dem ich in dem o.g. Zitat auch abgeraten habe. Aber ist die Expert Lösung besser?

Mit der aktuellen Seite gefährdet Expert zumindest nicht die stationären Umsätze und begibt sich nicht in einen Wettbewerb der Online Technik Shops den es nicht gewinnen kann. Grundsätzlich ist das schon einmal besser als der Mediamarkt Ansatz, weil es a) viel weniger Geld kostet und b) zu den Unternehmens USPs passt.
Nicht gelöst ist aber die Herausforderung das riesige bestehende Kaufinteresse online in irgendeiner Art und Weise strukturiert für die Expert Läden zu nutzen. Expert konvertiert “nur” den Traffic auf seiner bestehenden Seite etwas besser richtig offline, aber hat keine Mechanismen, um transaktionsorientierten Online Traffic auf seine Läden zu führen.
Außerdem ist das Konzept ein Produkt pro Woche mit einem niedrigen Preis viel zu wenig, um wiederkehrende Besucher (organisch) in ausreichender Menge zu generieren. Um das zu erreichen, müssen viel stärker Liveshopping artige Mechanismen oder sogar Game Mechanismen genutzt werden wie man sie z.B. bei woot.com sieht. Woot.com hat sich allerdings außer ein paar Nischenablegern leider seit 3 Jahren nicht weiterentwickelt. Es bleibt aber für Expert noch viel Luft nach oben.
Nicht zuletzt ist die technische Umsetzung bzw. die Usability aus E-Commerce Sicht sehr schlecht. Wenn das Produkt der Woche unsinnigerweise “weggeblättert” wird, könnte man die Expert.de Seite mit der Landingpage der Unternehmenskommunikation verwechseln. (Filialsuche, News, Newsletter, Serviceliste, Hauspostille…). Das ist für mich nicht nachvollziehbar an dieser Stelle platziert und könnte deutliche besser gelöst werden. Stichwort CTA!

Experts Lösung ist konzeptionell aus meiner Sicht dem klassischen Shopansatz überlegen, aber die aktuelle Umsetzung ist mau. Da fehlt noch der richtige Input und ein wenig Test & Learn. Mal schauen was da noch kommt.

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eBay & x.commerce

Alexander Graf — Sat, 28 Apr 2012 09:36:23 +0000

Im Artikel zum besten Shopsystem gab es sehr oft Einwände bezgl. der platten Argumentation gegen eBay und der Bemühungen im Rahmen der x.commerce Dienste. Diese Einwände greife ich gerne auf, und zeige warum ich nicht glaube, dass eBay mit x.commerce Erfolg haben wird/will.

Bei Jochen, der t3n und anderen wurde bereits vor Kurzem über den Weggang der treibenden Köpfe von x.commerce und Magento diskutiert. Der Tenor dort ist deutlich; Die Signalwirkung ist fatal und ohne treibende Köpfe kann das Vorhaben von x.commerce nichts werden. Dazu kann man grundsätzlich sehr verschiedene Meinungen haben. Ich würde gerne mal einen Schritt zurück gehen und die Erfolgsaussichten von x.commerce von den führenden Personen trennen.

Was will eBay mit x.commerce?

Auf der Startseite von x.commerce findet sich die folgende PR Formel:

As part of eBay Inc., x.commerce offers leading commerce-related solutions including those from PayPal, eBay, GSI Commerce, and Magento, as well as other contributing partners.

Das passt grundsätzlich zur ebay Inc. PR Darstellung:

X.commerce brings together the technology assets and developer communities of eBay, PayPal and Magento, an ecommerce platform, to support eBay Inc.’s mission of enabling commerce.

Auf den ersten Blick passt es sogar in die sehr beeindruckende Aufzählung der vielen Partnerunternehmen von ebay. Neben dem Schlachtschiff eBay, dem Profitbringer PayPal und dem Commerce Provider GSI vervollständigt x.commerce mit dem Prunkstück Magento das Bild der E-Commerce Company. Ich würde das auch gerne glauben, weil es für den Commerce Markt sehr viel Sinn macht diese Systeme zu verknüpfen, offen zu gestalten und so neue Formen des E-Commerce zu kreieren. Genau diese Story verkauft eBay momentan sehr erfolgreich seinen Investoren an der Börse. Aber:

Was braucht ein erfolgreiches x.commerce?

Es ist bisher relativ unklar was eBay genau mit x.commerce vorhat. Die meisten Aussagen dazu sind sehr stark von Visionen und PR Aussagen geprägt. Jeder kann sich sein eigenes Bild von “Der Plattform” machen. Ich werde aus der Auflistung der Merchant Funktionalitäten zumindest nicht ganz schlau. Es sieht für mich bisher wie ein Sammelsorium diverser eBay Entwicklungsprojekte aus die natürlich alle zu “Der Plattform” passen könnten. Damit komme ich auch schon zu den Voraussetzungen eines erfolgreichen x.commerce Projektes:

Klare und nachvollziehbare Visionen [bisher kaum vorhanden]
Eine extrem starkes Führungsteam, dass die Entwicklung als Kurator begleiten kann [gerade gegangen]
starken Support von allen Teilnehmern, wie z.B. Developern, Mechants, Partnern [bisher nur Support in den Teilprojekten erkennbar]
Unabhängigkeit, um Zielkonflikte zu vermeiden [nicht zu beurteilen auf Basis der eBay Abhängigkeit]

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, gibt es aus meiner Sicht eine realistische Chance, das x.commerce erfolgreich sein kann. Wobei der Erfolg bisher aufgrund der fehlenden Zielvorgaben noch gar nicht gemessen werden könnte. Wann ist x.commerce erfolgreich? Alle oben genannten Punkte lassen sich durchaus erfüllen, wenn die Gesellschafter das tatsächlich wollen. Aber:

Wie handelt eBay?

eBay ist ein börsennotiertes Unternehmen und handelt in der Regel so, dass der Börsenkurs maximiert wird. Und das machen sie seit den letzten 3,5 Jahren hervorragend, wie man an der Kursentwicklung der Aktie erkennen kann. 47 Mrd. Euro Marktkapitalisierung sind durchaus beachtlich.

eBay Aktie (Quelle: comdirect)

Eine sehr ausführliche Analyse zu den letzten Quartalszahlen von eBay gibt es bei ebaystrategies (Investiert von eBay). Tenor dort: Alles wächst!

The results were very impressive - all three business units (PayPal, GSI and eBay Marketplace) outperformed Wall Street’s expectations and eBay’s guidance given earlier in the year. Since we’re focused on the marketplace part of the business we’ll cover that in detail. Also, there’s a ton of excitement about PayPal in stores which is great, but I think it overshadows some of the great things going on in the marketplace side of the business which is more impactful short-term to retailers of all sizes.

Diesen Aussagen folgen auch viele Analysten, die den Wert der eBay Aktie beim 2005er Allzeithoch von über 40€/Aktie sehen. Das wird eBay Chef John Donahoe sicherlich freuen, da so sein börsenwertgekoppeltes Einkommen (16,5 Mio. USD) noch weiter steigen kann. eBay ist also trotz der vielen Unkenrufe vom verlorenen Geschäftsmodellfokus gerade in einer extrem bullishen Phase und wird genau so agieren, dass es die Dividende seiner Aktionäre maximiert, also auf Profitsteigerung und Umsatzsteigerung achten. Dabei helfen u.a. die folgenden Dinge:

Akquisition von Umsatz bzw. “innovativen” Geschäftsmodellen die Umsatzerwartung begründen können [z.B. billsafe oder brands4friends]
Veränderung der Regeln bei allen Beteiligungen, um mehr Umsatz/Profit zu machen [Fokus auf Festpreisangebot oder Veränderung des Gebührenmodells]
Managementfokus auf große Aktivitäten (PayPal, GSI, eBay Marketplace), um überhaupt entsprechende Hebel zu finden

Im Ergebnis kommen dann teilweise eher planlos wirkende (aus Kundensicht) Maßnahmen zu Tage, wie z.B. der Ankauf von brands4friends, aber die Entwicklung des Börsenkurses gibt den eBay Managern Recht. Wenn der E-Commerce Markt weltweit ausreichend stark wächst, hat eBay sogar gute Chancen weiterhin sehr positive Renditeentwicklungen zu zeigen. Ich kann mir das zwar aufgrund von diversen Sättigungs- und Wettbewerbseffekten in eBay Kernmärkten nicht vorstellen, aber ich muss auch keinen Aktientipp geben. Der aufmerksame Leser wird in der o.g. Liste etwas vermisst haben….. x.commerce/Magento sind nicht genannt. Warum?

Fazit:

x.commerce ist verglichen mit den anderen drei großen Geschäftsbereichen von eBay eher unwichtig und extrem schwer zu skalieren bzw. zu kontrollieren. Es hat aus meiner Sicht keinen Managementfokus, sondern ist lediglich sehr PR geeignet und wird je nach Kursentwicklung wieder zum Einsatz kommen. Es hat aber innerhalb von eBay wenig Chancen die Aufmerksamkeit zu bekommen, die es benötigt. Das zeigt sich nicht zuletzt in der Abwanderung des Managementteams. Das ist aus meiner Sicht schade, weil Magento + die Power von eBay durchaus in der Lage wären die E-Commerce Landschaft in den nächsten Jahren wegweisend zu verändern. Das würde auch zu den Grundsätzen von eBay passen (“We make a difference”). Das ist der Börse aber herzlich egal.

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Das beste Shopsystem gibt es…

Alexander Graf — Wed, 25 Apr 2012 06:11:26 +0000

…doch nicht, wenn man den ausführlichen Diskussionen zu meinem letzten Artikel glauben möchte. Es wäre aber auch zu schön gewesen, wenn man einen klaren Sieger für alle Anforderungsklassen hätte küren können. Peter hat Recht mit seiner Aussage, dass es das beste Shopsystem ebenso wenig gibt wie den besten Fleischsalat der Welt, obwohl ich hierzu noch einmal intensiv mit meiner Mutter diskutieren muss.

Obwohl gewisse Hyperbeln im meinem Artikel zu Shopware nicht zu übersehen sein dürften, sind einige Magento Verfechter scheinbar auf dem falschen Fuß erwischt worden. Insgesamt war die Diskussion aber sehr konstruktiv & lesenswert und hat gezeigt, dass bei allen Anbietern noch viel Luft nach oben ist und auch bei Shopware nicht alles Gold ist was glänzt.

Interessante Aspekte in der Diskussion sind/waren:

Der Shopware Connect/Mosaic Ansatz ist durchaus lobenswert, aber er hat eine gewisse Ähnlichkeit zu X.Commerce Ideen und er ist extrem komplex, was ein Scheitern nicht sehr unwahrscheinlich macht
Das Pricing von Shopware scheint noch etwas verbesserungsfähig zu sein, insbs. ggü. Magento
Es gibt neben Magento, Shopware & Oxid noch eine Reihe (10-20) weiterer Shopsysteme die es sich anzuschauen lohnen dürfte, insbesondere die SaaS Lösungen sind mE für viele Shopbetreiber schon heute geeigneter als individuelle Installationen
Magento ist noch mit Abstand das weit verbreitetste der o.g. Systeme und wird sicherlich auch unabhängig von eBay und Co. in den nächsten 5 Jahren ordentlich funktionieren
Für ambitionierte Projekte bei denen das Shopsystem ein Kern des Geschäftsmodells darstellt ist keines der Systeme wirklich geeignet. In diesen Fällen müssen Eigenlösungen entwickelt werden, wie z.B. das “Alice & Bob” System das bei Rocket Internet bei allen SEO/SEM getriebenen Modellen zum Einsatz kommt und an Magento angelehnt ist.
Es wird sich lohnen die bestehenden Commerce geeigneten Frameworks wie z.B. das Heroframework zu beobachten, um zu sehen was auf dessen Basis entsteht

Was können Shopbetreiber daraus mitnehmen?

Diejenigen die bereits einen funktionierenden Magento, Oxid, XTC. oder einen sonstigen Shop betreiben, sollten wie bisher dafür sorgen, dass ihre Shops in den Kernfunktionen Marktstandard erfüllen (Schnittstellen, Tracking, Online Marketing Funktionen….) und sich nicht so viele Gedanken um das richtige System machen
Diejenigen die aufgrund veralteter Software (z.B. OSC) oder Neueinstieges in den Markt etwas neues bauen müssen, sollten genaue Anforderungen definieren und auf dieser Basis das geeignetste System aussuchen. Das ist nicht ganz unabhängig von der Auswahl einer passenden Agentur. Wenn sich “nur” eine Oxid Agentur finden lässt die euren Anforderungen entspricht (Referenzen, Vertrauen, Preis, Kompetenz….) ihr aber Magento als Zielsystem habt, dann nehmt lieber Oxid und die entsprechende Agentur dazu
Die o.g. Anforderungsliste ist nicht zu verwechseln mit einer “Funktionsliste”. Statt SEO Modul & Amazon Schnittstelle sollten Anforderungen viel eher sein: Verfügbarkeit von Entwicklern, Zugriff auf Agenturen, Passfähigkeit zum Geschäftsmodell….
Auch zukünftig gibt es im Vollsystembereich keinen Porsche zum Preis von einem Lada (Zitat Jan von Exinit) . Es ist teilweise illusorisch was Kunden den Shopagenturen abverlangen, zu absurd niedrigen Preisvorstellungen. Wer nur 5.000€ für die Installation eines Shops zur Verfügung hat, der ist ggf. mit einem SaaS System besser aufgehoben und sollte das restliche Geld ins Marketing stecken

Trotz aller Pro Argumentation zu Magento bezgl. verbesserter Performance & besserer Bedienbarkeit, halte ich aufgrund der schwachen Aufstellung von X.Commerce und der Abhängigkeit Magentos von eBay das Vorgehen von Shopware für lobenswert und insgesamt zukunftsfähiger.

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Das beste Shopsystem

Alexander Graf — Sun, 25 Mar 2012 21:11:32 +0000

ist zur Zeit Shopware. Spätestens seit der Ankündigung eines offenen Marktplatzstandards (Shopware Connect) und dem de facto Ableben von Magento hat sich Shopware auf die Spitzenposition der “Shopsysteme” geschoben. Ich halte normalerweise eher wenig von dieser Diskussion um Shopsysteme, weil sie von den wesentlichen Themen im E-Commerce ablenkt und es fast “egal” ist welches System zum Einsatz kommt, solange man ein System wählt/baut was den Anforderungen des jeweiligen Geschäftsmodells entspricht. Mein Co-Founder Tarek erzählt mir zwar schon seit 2 Jahren von den Vorteilen bei Shopware, allerdings war mir die Argumentation mit der schlechten Performance von Magento und den mangelnden Entwicklerressourcen nicht ausreichend. Das hat sich mE etwas geändert.

Bis zur Übernahme durch eBay hatte das Magento System einen extrem großen Zulauf. Es gab zwar die o.g. Probleme (Entwicklermangel, Performance…), aber das waren aus meiner Sicht Mängel die sich über die Zeit etwas verringert hätten. Die riesige Community & der Bekanntheitsvorsprung waren sehr wichtige Faktoren beim Ringen um die Gunst der Shopbetreiber. Die großen Herausforderungen für die Systemanbieter besteht in der ständigen Anpassung ihrer Systeme hinsichtlich der Marktgegebenheiten und der Pflege einer schlagkräftigen Community. Beiden Herausforderungen kann Magento bzw. X.Commerce unter der Leitung von eBay niemals gerecht werden. Die Community ist nahezu regungslos und ich kann mir nicht vorstellen, dass auch nur einer der eBay Manager versteht wie der E-Commerce Markt sich gerade verändert. Das versteht eBay gerade selber nicht so genau.
XT Commerce, OSC & Co. sind ~~sehr schöne~~ Lösungen die ihre beste Zeit allerdings schon hinter sich haben. Es fehlt oft eine zentrale Steuerung, eine große Community, App Marktplätze & Co. Das mag für den ein oder anderen einfachen “Insektengitter” Shop noch ausreichen, aber für etwas größere Projekte die z.B. eher in Richtung Multishop gehen oder darauf angewiesen sind sehr performant zu funktionieren sind diese Lösungen zunehmen unattraktiv.
Update: Nicht zu vergessen sind natürlich die Software as a Service Lösungen wie z.B. Shopify oder der Supreme Shop. Diese Lösungen eignen sich sehr gut für sehr einfache Shop Vorhaben, allerdings gehören diese Lösungen aus meiner Sicht nicht in die Kategorie (vollwertige) Shopsysteme.
Bleibt noch die Lösung von Oxid eSales, die in den letzten beiden Jahren auch zunehmen Bekanntheit erlangt hat und sich auf den ersten Blick erst einmal nicht so sehr von shopware unterscheidet. Allerdings fehlt es Oxid zur Zeit etwas an Momentum und ich glaube, dass es nicht allen Systemen gelingen kann die kritische Masse an Entwicklern/Agenturen zu gewinnen. Aber diese Situation hatten wir vor 2 Jahren auch schon mit Magento vs. Shopware, weshalb man die Entwicklung von Oxid aufmerksam beobachten sollte. Wenn Shopware allerdings in der Lage ist sein System sauber zu internationalisieren und Shopware Connect tatsächlich funktioniert, muss sich Oxid anstrengen.
Vor zwei Jahren haben wir in diesem Blog mal eine Diplomarbeit zum Thema “Shopsysteme bewerten” vorgestellt. In der darin vorgestellten Logik haben viele Shopbetreiber ihre Shops ausgewählt und machen das auch heute noch. So ein Scoring von Funktionalitäten wird mE aber zunehmend unwichtiger. Viel wichtiger ist es bereits heute die richtigen Lösungen zu finden und nicht das richtige Shopsystem. Für viele E-Commerce Modelle scheint aber shopware gerade dabei zu sein genau diese Lösung für zentrale Themen zu werden.

Shopware war eines meiner persönlichen Highlights auf der sehr empfehlenswerten Exceed12 Conference in Berlin in der letzten Woche. Noch ein Hinweis in eigener Sache. Ich arbeite regelmäßig für die E-Commerce Agentur netshops in Hamburg, die vor allem Shopware Produkte im Einsatz hat. Allerdings würde ich die o.g. Punkte auch ohne netshops so formulieren und freue mich sehr auf die Internationalisierung von Shopware. Go Schöppingen!

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Marktplätze 2.0

Alexander Graf — Sat, 17 Mar 2012 15:42:49 +0000

Beim Hitmeister E-Commerce Day in Köln, durfte ich heute etwas zum Thema “Marktplätze 2.0″ sagen. Anbei findet ihr die Charts zum Vortrag. Um die Charts sinnvoll lesen zu können, sollte man kurz über die folgende Action Title Sammlung schauen.

Titelfolie
Kundenfokus früher lag auf Marken, große Händler mussten “nur” ihre Shops skalieren
Im Wachstum hat sich der Kundenfokus zunehmend auf Produkte gedreht und große Händler haben Marktplatzansätze vorangetrieben (Amazon Marketplace, OTTO One Stop Shopping…)
Amazon hatte diese Marschroute vorgegeben
Heute müssen sogar Marktplätze darum kämpfen profitabel zu sein, trotzdem drängen immer mehr (unprofitable?) Nischenhändler online. Die Softwarehersteller hängen der Marktentwicklung teilw. deutlich hinterher
Ein paar wichtige Entwicklungen führen dazu, dass klassische Shops wenig attraktiv sind (siehe auch E-Commerce ist doof)
Es gibt ein paar Lösungsansätze für diese Probleme, aber diese Ansätze sind nicht trivial
Im E-Commerce/Marktplatz Umfeld 2.0 gibt es auch langfristig wirksame Strategien
Zwei Anbieter haben schon interessante Marktplatzlösungen im Portfolio

The future of Online Shops

Das Teilnehmer Feedback nach dem Vortrag war übrigens eher zurückhaltend. Interessant war ein Einwand der Amazon als unprofitables Geschäftsmodell (geringer EBIT) dargestellt hat. Zwei Teilnehmer haben allerdings auch angemerkt über den Aufbau eines Marktplatzmodells für Ihre Nische nachzudenken. Ich denke das Thema schlägt erst Ende des Jahres/nächstes Jahr voll im Markt ein, wenn die meisten alternativen Kundenakquisitionskanäle (alles außer SEM/SEO) ausgereizt sind. Bis dahin ist noch genug Zeit für ein paar Pioniere in diesem Markt.

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Wenn Amazon.com Karstadt übernehmen würde, dann…

Alexander Graf — Thu, 01 Mar 2012 12:01:46 +0000

Ich hatte gestern eine sehr anregende Diskussion über diese Fragestellung und würde gerne mal eure Meinung in den Kommentaren dazu hören. Was passiert mit dem Markt (Kunden, Preise, Angebot…), wenn Amazon.com Karstadt übernimmt? Karstadt ist nur als Beispiel für ein billig zu erwerbendes Unternehmen mit guter stationärer Flächenabdeckung gedacht. Es kann auch durchaus ein anderes Unternehmen sein, das ähnlich strukturiert ist. Für eine kleine Orientierung, dient noch die folgende Grafik mit den beiden Hauptentwicklungsdimensionen von Amazon als Händler. Alle anderen Aktivitäten (Hostingservices, Kindle…) können bei der Analyse außer Acht gelassen werden. Es geht nur um die Frage, ob eine Ausweitung von Amazons Point of Sale Optionen sinnvoll ist oder nicht. Die beste Antwort bekommt einen tollen Preis von mir.

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State of Commerce

Alexander Graf — Fri, 24 Feb 2012 15:33:11 +0000

Es passiert viel Neues im E-Commerce in den letzten Monaten. Das ist schön zu sehen, denn in den letzten Jahren hat sich nach meinen Beobachtungen frontendseitig recht wenig bewegt und im Backend ist neben viel Hype um Shopsysteme und Paymentprovider in den letzten Jahren leider kaum etwas passiert, dass E-Commerce einfacher, besser und kundenorientierter machen könnte. Bisher und wahrscheinlich auch zukünftig wird es vorrangig darum gehen mit den neuen Geschäftsmodellen kurzfristig Geld zu verdienen. Wenn man dabei noch Kunden begeistern kann ist das natürlich nicht von Nachteil. Ich hatte in meinem letzten Artikel zum Thema Abo Commerce schon kurz angeteasert in welche Richtung sich der Markt entwickelt und wie ich den Markt einschätze. Das möchte ich hier anhand einiger zentraler Beispiel etwas genauer beschreiben. Außerdem möchte ich passend zur bald stattfindenden Exeed Conference ein paar Thesen in den Raum werfen für die ich vor Ort in Berlin noch spannende Gesprächspartner suche.

Geschäftsmodelle sind nur noch kurzfristig attraktiv

Die verstärkte Aktivität im E-Commerce Markt ist leider kein Zeichen dafür, dass es auf einmal sehr viele neue langlebige Geschäftsmodelle gibt. Ich beobachte eher, dass die Hype Zyklen bei neuen Geschäftsmodellen a) kürzer werden und b) höhere Niveaus erreichen. Das Thema Shoppingclubs musste für fast 1,5 Jahre exklusiv für das Label “Neue E-Commerce Geschäftsmodelle” herhalten, während es bei Groupon nur noch ca. 12 Monate waren. Das ist nicht auf dem Monat genau feststellbar, aber die Anzahl der Klone des jeweiligen Ursprungsmodells + deren geschäftliche Aktivität sind Indikatoren die dafür dienen können. Anbei sind drei populäre Modelle anhand eines Charts in dieser Logik skizziert. Die Y-Achse bildet dabei eine Art Attraktiväts-/Hypeindex ab. Abomodelle waren kurzzeitig sehr aktuell, aber momentan passiert dort nicht so viel. Das liegt vor allem daran, dass man dieses Modell nicht mal so eben klonen kann. Der Aufbau einer attraktiven Abo Community ist über performanceorientierte Online Marketing Maßnahmen schwierig.

Attraktivitätsniveau von Geschäftsmodellen (relativ)

Was kann man daraus lernen? Eigentlich nur, dass nicht jeder neue Tweak zur Kundenakquise eine langfristige Sicherheit für ein profitables Geschäftsmodell darstellt. Ich gehe davon aus, dass wir aufgrund der enormen Exits aus dem Groupon IPO noch einige Hype Modelle sehen werden in den nächsten Quartalen. Für diese Art von Geschäftsmodellen steht einiges an VC Kapital zur Verfügung. Ich gehe aber nicht davon aus, dass die dann auftretenden Anbieter in dem Markt schnell profitabel werden, weil der Konkurrenzdruck sehr hoch wird.

Der Innovationsdruck steigt

Es klingt zwar etwas lahm, aber der Verankerung von Innovation als Erfolgsfaktor in E-Commerce Geschäftsmodellen wird noch wichtiger. Das könnte zwar auch ein Vorstand von Quelle vor 10 Jahren gesagt haben, aber der hatte wahrscheinlich andere Motivationen im Hinterkopf als ich. Durch Facebook & Co. werden Wertschöpfungsketten online zunehmend schneller verändert. Konnte man gestern noch über Gewinnspiele in Facebook Kunden für seinen Nischenshop begeistern, muss man aufgrund veränderten Communityregeln heute schon wieder etwas anderes tun. Das macht es vor allem für alte Marktteilnehmer schwer ihre Geschäftsmodelle im Wettbewerb mithalten zu lassen. Was heißt das konkret?

Ich hatte vor fast 2 Jahren mal über die Phasen eines Shoppingclubs geschrieben. Das ist in ähnlicher Form eingetreten. Es reichte nach kurzer Zeit nicht mehr aus als “Abverkäufer” gegenüber den Marken aufzutreten. Es mussten also Mittel und Wege gefunden werden das Geschäftsmodell in einem E-Commerce Regelbetrieb zu überführen und es müssen heute zunehmen Ideen gefunden werden die Nutzer für diese Art von Plattform zu begeistern. Die einzelnen Phasen haben bei Limango & Co. allerdings mehrere Quartale angedauert. Das hat sich bei jüngeren Geschäftsmodellen intensiviert.
Abomodelle wie Birchbox konnten und können ihren Hunger nach frischer Ware nur sehr kurzfristig über “einfache” Sourcingkanäle stillen. Schon Wochen nach dem Start eines solchen Modells müssen die Betreiber mE erkennen, dass das per Excel & Powerpoint gedachte Geschäftsmodell angepasst werden muss, um überhaupt Geld zu verdienen. Diese Lernkurve kann man bei dem ein oder anderen Shoedazzle Klon beobachten. Das führt (leider) oft zu einem frühen Abschalten der Modelle.
Während Pinterest einige Quartale gebraucht hat, um ein interessantes Geschäftsmodell zu finden, werden die Klone sehr schnell merken, dass man diese Art von Modell eine ständige Neuausrichtung verlangt, weil vielleicht ein Wettbewerber wie Twitter oder Facebook wesentliche Funktionen des Modells nachbildet oder durch eine Regeländerung kaputtmacht. Vielleicht ist sich Rocket dieser Tatsache auch bewusst und setzt Pinspire ausreichend innovativ auf, um Regeländerungen des Marktes mitmachen oder mitgestalten zu können. Bei Zalando ist das immerhin beeindruckend gelungen.

Lame Commerce wird kapitalintensiver

Lame Commerce wird zunehmend unattraktiver. Zwar gibt es noch eine Menge Platz für Nischen Shops, aber auch dieser Markt wird schwerer zu bearbeiten. Sogar Multi Niche Retailer müssen trotz einheitlicher Backendprozesse die Segel streichen. Das kann zwar im Einzelfall an falschen Sortimentsentscheidungen oder Steuerungsproblemen liegen, aber grundsätzlich sollte man sich diese Entwicklung sehr kritisch anschauen. Wenn es bereits mit so einem Konzept schwierig ist zu überleben, lohnt sich ggf. der Aufbau des 100sten Holzmöbelshops auch nicht, obwohl ich persönlich heute bei Massivum bestellt habe. (Das ist kein Linkkauf, ich finde den Shop wirklich gut.) Ich denke trotzdem, dass wir in den nächsten 1-2 Jahren noch eine Menge neuer Onlineshops sehen werden, allerdings schaffen es nur Shops/Systeme mit ordentlicher Kapitalausstattung und hoher technischer Überlegenheit in den Backendprozessen zu skalieren und Geld zu verdienen. Dabei werden wir mit hoher Sicherheit keine Vertreter aus dem Magento Lager sehen. Aber das ist eine andere Diskussion.

Was kann man aus diesen Beobachtungen mE lernen?

Populäre Modelle sind nicht unbedingt langlebige Modelle
E-Commerce Modelle mit einem hohen Innovationsgrad haben bessere Überlebenschancen
Wer im E-Commerce mit klassischen Modellen startet braucht ein ordentliches Kapitalpolster

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State of the Art E-Commerce

Abo Commerce

Alexander Graf — Thu, 26 Jan 2012 17:14:40 +0000

E-Commerce ist schon irgendwie doof. Die Kundenakquisition wird aufgrund des steigenden Wettbewerbs immer teurer und ein klassischer Shop lässt sich kaum noch profitabel betreiben. Diese Regel hat natürlich Ausnahmen (Extreme Nischen, riesige Skalierung, Herstellershops, Drop Shipping Shops), aber in den meisten Fällen wird es extrem schwer die “teuren” Kunden in “profitable” Kunden zu verwandeln. Das haben viele Gründer auch erkannt und versuchen nun die Regel über ein paar E-Commerce Tweaks zu brechen. Beispiele sind:

Shopping Clubs – günstige Kunden über Newsletteranstöße und virales Wachstum
Social Commerce – der Kunde produziert und vertreibt das Produkt
Abo Systeme – die Kunden kaufen Abos

Während die meisten Shopping Clubs bereits stark weiterentwickelt wurden und nun fast wieder wie normale Shops agieren, agieren diverse Social Commerce Startups immer noch im Experimentierstadium und haben es oft schwer mit ihren Modellen Geld zu verdienen. Und darauf sind die meisten Unternehmern nun mal angewiesen. Nun hat man scheinbar eine besonders elegante Lösung für dieses Problem gefunden, die sich hervorragend in allen Business Case Unterlagen macht. Man verkauft zukünftig einfach Produkte im Abo. Vorläufer im weitesten Sinne war sicherlich “derclub“, der nur noch aus Liebhaberei von der Bertelsmanneignerin Liz Mohn am Leben erhalten wird. Die Gründe für den betriebswirtschaftlichen Untergang des Buchclubs spare ich mir an dieser Stelle mal. Paul hätte das damals sicherlich so auch nicht vorausgesagt. Es klingt ja auch so schön einfach:

Warenkorb: 20 Euro
Kauffrequenz: 12x/Jahr
DB 1: 30%
Weiterempfehlungsquote: hoch
Ergebnis: 10.000 begeisterte Käuferinnen im ersten Monat und damit ein fester Umsatz von mind. 2,5 Mio. in ersten Jahr

Das klingt doch schon ganz gut, aber die Wachstumskurven von Shoedazzle und Birchbox sind doch eher niedriger als erwartet. Es bleibt abzuwarten wie sich das Thema “Produktabo” weiter entwickelt. Interessanter finde ich da schon die Ansätze von Beachmint & Co., die über persönliche Profile bessere Chancen haben viral zu wachsen und die Einstiegsbarriere deutlich niedriger legen als die Aboservices. Ob die Kundenakquisitionskosten am Ende des Tages wirklich geringer sind, weiß ich nicht, aber die hohen Kostenzuwächse bei den klassischen Shops lassen schon fast keine andere Wahl. Problematisch bei diesen Modellen, die Shopping Club Eigenschaften mit Abo Systemen mischen, sind sicherlich höhere redaktionelle Aufwände und die niedrigen Warenkörbe. Die niedrigen Warenkörbe wären aber ok, wenn man die Produkte selber produziert. Außerdem bin ich mir nicht sicher inwieweit einzelne Shops in dem Bereich skalierbar sind, oder ob man eher gleich ein Multi-Vertical-System wie beachmint bauen muss. Vorstellbar ist eine Skalierung ja auch über Themen und nicht über Stars.

Ok, was wollte ich eigentlich sagen. ……. ach ja. Es bewegt sich also eine Menge beim Thema Kundenansprache und Bindung. Der Wettbewerb verlagert sich ein wenig weg von Google und Affiliate Kampagnen, hin zu einer Art viralem Wettbewerb, bei der die Anbietern untereinander um die Shoppingprofile konkurrieren. Das führt sicherlich auch dazu, dass diese Ansprache zukünftig teurer wird und in diesem Fall die Betriebskosten der CCCs & Co. sehr niedrig sein müssen, um damit Geld zu verdienen. Zudem frage ich mich, ob diese Art von Geschäftsmodell nicht doch noch zu stark das “Verkaufen” in den Vordergrund stellt und weniger das “Inspirieren” und “Begeistern”. Das führt dann in der Regel immer wieder in den gleichen Kundenakquisitionswettbewerb und ist bei austauschbar redaktionellem Content doch etwas langweilig. Nachvollziehbar ist es aber schon. Schließlich kann man nur mit solchen Business Cases Geld von Investoren bekommen. Trotz absehbarer Entwicklung dieser Modelle, freue ich mich über einen regen Austausch mit den einzelnen Anbietern auf der Exceed Konferenz in Berlin. Wenn Interesse besteht, mache ich auch gerne einen Vortrag. Welches Thema gefällt euch ab besten?

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Mediamarkt Online – Eine Erfolgsgeschichte

Gastautor — Fri, 20 Jan 2012 08:57:30 +0000

Mediamarkt.de ist wieder online mit einem richtigen Online Shop. Es gibt bisher viel Kritik zu dem Shop, die aus meiner Sicht so nicht berechtigt ist. Deshalb nehme ich das Angebot von Alex gerne an und veröffentliche diesen Gastartikel zu Mediamarkt Online. Die vorherrschende Meinung auf diesem Blog ist bisher auch sehr kritisch, obwohl die Herleitung der “Warum kann Mediamarkt Online nicht funktionieren” teilweise gute Erklärungen bereithält.

Die meisten Kritiken beziehen sich auf die technische Umsetzung des Shops. Zu wenig Artikel, schlechtes SEO, kaum Social Media Krams, schlechte Produktlupe usw.. Da hätte die umsetzende Agentur sicherlich etwas besser aufpassen müssen, aber wichtig für Mediamarkt (MM) ist, dass der Shop nun online ist und die Nachfragepower online nicht mehr ziellos verpufft. Die meisten Kritiker lassen die notwendige Weitsicht vermissen, die für dieses Projekt angemessen ist. Ich versuche das mal anhand der wichtigsten Fakten darzustellen.

Die Schließung des mediaonline Shops vor einigen Jahren war richtig. Jochen Krisch hat mit seiner Einschätzung zu den “verlorenen Jahren” natürlich unrecht. Ein Shop der defizitär ist und gegen die Strategie der Holding läuft, darf und soll nicht weiterlaufen. Richtig ist lediglich, dass es etwas zu lange gedauert hat den neuen Shop online zu nehmen.
Die Media-Saturn-Holding (MSH) hat den Anspruch der Marktführerschaft stationär und online. Nur MSH kann aus meiner Sicht die notwendigen Ressourcen aufbringen, um Amazon in Europa mittelfristig Konkurrenz zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss eine ganzheitliche Multi-Channel-Strategie etabliert werden, die sich vor allem in der Verknüpfung von On- und Offline zeigt. MSH kann Amazon einfach kopieren, aber die stationäre Handelsmacht aufzubauen die MSH hat, wird für Amazon sehr schwer.
Die aktuelle Verknüpfung von MSH Online zu den stationären Geschäften finde ich sehr intelligent gelöst. So werden die stationären Einheiten gestärkt und stehen mental hinter den weiteren Online Projekten der Holding.
Der Kauf von Redcoon, der hier richtig prognostiziert wurde, sieht aus Sicht der Kritiker aus wie die Langfriststrategie zur Besetzung der Flanke “Onlineshop”. Das ist natürlich wieder zu kurz gedacht. Mit Redcoon schafft MSH wesentliche Ressourcen in der Holding, um dem Anspruch auf Marktführerschaft gerecht zu werden.
Wer die Stellenausschreibungen von MSH aufmerksam verfolgt, wird erkennen, dass in Ingolstadt eine mächtige E-Commerce Kompetenz entsteht, die noch für einige Überraschungen sorgen wird. Mediamarkt Online ist nur ein Anfang.
Die Online Kritiker übersehen in der Regel auch, dass die Zielgruppen Online und Offline sehr heterogen sind. Wenn MSH schafft die bisher offline kaufenden Kunden auch online adäquat zu bedienen und zu binden, sind erhebliche Umsatzeffekte möglich.

Das sind nur einige Punkte, die MSH aus meiner Sicht in ein deutlich positiveres Licht rückt. Das Geschaffte ist aus meiner Sicht beeindruckend und ich freue mich auf weitere Erfolgsgeschichten von MSH.

Zum Gastautor: Paul Verfechter kennt sich aus mit dem Internet. Er ist einer der profiliertesten Investoren in der (Ost-) Deutschen Webszene und berät Industrie & Banken bezüglich ihrer strategischen Ausrichtung im Web. (Pauls Website). Er war schon oft erfolgreich und behält mit seinen Prognosen manchmal recht. 1999 war er als leitender Berater für ein großes Handelshaus aus Nürnberg/Fürth tätig, und prägte im Bezug auf die Erfolgsaussichten zu Amazon.com damals den Satz. “Niemand wird jemals erfolgreich Bücher im Internet verkaufen.” Aktuell sucht er Mitarbeiter für sein neues Büro in Ingolstadt.

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