“Das Ende der Kassenzone”, so ist es gerade auf Internet World Business zu lesen.

Doch keine Angst, wir machen weiter!

Es dreht sich in dem Artikel nicht um unser Blog, sondern um unseren Namensgeber aus den Stationärgeschäften…

Glen Senk, CEO von Urban Outfitters, beschäftigte sich beim Shop.org’s 2010 Annual Summit u.a. mit der Zukunft von Stationärgeschäften und die Verknüpfung mit M-Commerce u.a. im Bereich der Kassenzone (Checkout). Dabei war ihm insb. der Aspekt wichtig, wie M-Commerce genutzt werden kann um ggü. E-Commerce-Händlern konkurrenzfähig zu bleiben:

“Mobile Geräte werden das Kundenerlebnis im Ladengeschäft mehr beeinflussen als das im Onlineshop” [...] “Wir sind nur ein paar Jahre davon entfernt, dass Kunden in den Store gehen, Produkte scannen und Infos abrufen, Verfügbarkeiten in einer bestimmten Farbe oder einer bestimmten Größe prüfen, Produkte mit Freunden teilen, den Shop mit dem Produkt verlassen und dafür automatisch mit ihren mobilen Geräten bezahlen. Kassenzonen wird es dann nicht mehr geben.”

Das Ziel von Multi-Channel-Händlern könne nicht länger sein, die Websites so gut zu machen wie die stationären Geschäfte. Stattdessen müssen sie hart daran arbeiten, die Filialen so gut zu gestalten wie ihre Websites. “Der Bezahlprozess in den Läden ist – verglichen mit dem Check-out-Prozess im Netz – so schlecht”, betonte er. Bis Ende des Jahres will Glen die stationären URBN-Outfitters-Läden mit mobiler Technologie ausstatten. “Viele Händler haben ihre stationären Geschäfte längst abgeschrieben. Doch in der Kombination Offline und Mobile stecken große Chancen.”

Nachdem bereits sehr deutlich der Vorsprung der US E-Commerce Anbieter im M-Commerce zu sehen ist, ist eine ähnliche Entwicklung aus Perspektive des Stationärhandels zu erwarten. An genügend innovativen Konzepten sollte es hier jedenfalls nicht scheitern.

Bleibt nur generell abzuwarten ob M-Commerce eher den Versandhändlern hilft weitere Stationärumsätze zu gewinnen oder den Stationärhändlern um ihr Geschäft zu festigen und auszubauen.

Bei Martin im mailorderportal gibt es einen schönen Beitrag zum Update der Sinus Milieus zu lesen. Ihr wisst schon…. die Konservativen, die Traditionsverwurzelten, die Nostalgiker usw.

Mit diesem Tool hat man über Jahrzehnte erfolgreich versucht Zielgruppen in der Bevölkerung zu definieren und entsprechende Angebote zu strukturieren. In diesem Milieu Denken ist nahezu jeder Marktingfachmann geschult. Hochschullehrer nutzen das Konzept genauso inflationär wie Porters 5 Kräfte. Es ist ja auch so schön einfach: Zielgruppen definieren, Konzepte strukturieren, Geld verdienen. Klingt gut, oder?

2006 vermutete Sinus, dass bis 2020 die drei letzt genannten Milieus etwa 30 % der Bevölkerung umfassen würden, die ehemals wesentliche Versender-Klientel hingegen auf weniger als die Hälfte der Bevölkerung schrumpfen würde.

Vier Jahre später also jetzt neue Milieus von Sinus: Danach hat die Zahl der konservativ-etablierten Kräfte sich sogar noch drastischer als erwartet von 15 % auf 10 % reduziert. Das traditionelle Milieu hält sich bei 15 %. Die “bürgerliche Mitte” schrumpft von 16 % auf 14 %.

Umso schöner passt nun das Update der Milieu Definition (siehe o.g. Artikel) in die gelernten Konzepte. So lässt sich auch die schnelle digitale Welt in ein verdauliches Format pressen. Jetzt muss man sich nur noch überlegen, wie man die unkonventionelle kreative Avantgarde mit neuen Konzepten bearbeitet. Ggf. klingt es schon durch, ich glaube das Milieu Konzept ist für den Online Markt mehr als steinzeitlich und insbesondere für die Händler (nicht für Marken!) ist es fatal dem Konzept zu folgen und darauf zu planen.

Das liegt vor allem an einem veränderten Kaufverhalten, dass ich in einem Artikel über Social Commerce schon einmal beschreiben habe. Die Kunden lassen sich online nicht über Milieus steuern, es gibt auch kein Multi-Mileu-System wie man es hin und wieder in Agenturstudien lesen kann. Milieu Denken funktioniert online schlicht und einfach nicht. Oder?

Offline Commerce zum E-Commerce

Wir veröffentlichen auf diesem Blog keine Pressemitteilungen und versuchen mit jedem Beitrag einen Mehrwert zu stiften. Diese Mehrwerte dürfen natürlich auch von Gastautoren kommen und in diesem Artikel stammen die Gedanken und mE sehr interessanten Infos über Google AdWords von Andreas Reiffen (crealytics.de). Wer ähnlich spannende Themen auf kassenzone.de bearbeiten möchte, ist als Gastautor gerne eingeladen.

Jahr für Jahr werden weltweit ungeahnte Beträge von vermutlich mehreren 100 Millionen Euro in den Sand gesetzt. Die Größenordnung ist eine grobe Schätzung, abgeleitet aus den Zahlen zahlreicher SEM-Kampagnen aus dem Online-Versandhandel und der Online-Reisebranche, die ich im Laufe der vergangenen drei Jahre gesehen habe.

Interessanterweise wirkt die SEM-Performance auf dem Papier bzw. in den Reportings an die Unternehmensleitung in aller Regel exzellent. Google AdWords sieht – oberflächlich betrachtet – hochgradig profitabel aus und scheint zudem ein riesiges Umsatzvolumen zu generieren. Hier ein typisches Beispiel:

SEM-Performance 2009

Was für eine tolle Performance! Möglicherweise liefert SEM einen besseren ROI als andere Marketinginstrumente. Nach gängiger Praxis sollten also Budgets in Richtung SEM verschoben werden, um den ROI der Marketingkanäle möglichst auf das gleiche Niveau zu bringen. Genau das wird häufig auch gemacht.

Bei genauerem Hinsehen zeigt sich häufig ein völlig anderes Bild, das in dieser Form jedoch nur sehr selten in der Führungsetage ankommt:

SEM-Performance 2009 – Non-Brand/ohne Keywords, die den Markennamen der Website beinhalten

SEM-Performance 2009 – Allein Brand Keywords, die den Markennamen der Website beinhalten

Fairerweise dürfen die über Brand-Keywords generierten Umsätze nicht oder nur zu einem winzigen Teil dem SEM zugerechnet werden. Die Google Ads greifen schließlich primär diejenigen Kunden ab, die über andere Werbemaßnahmen gewonnen wurden, schon Bestandskunden sind oder aus irgendeinem Grund ohnehin zum entsprechenden Shop wollten. Würde man diese Brand-Keywords gänzlich abschalten, so würden die Umsätze dadurch vermutlich kaum spürbar zurückgehen.

Folglich bleiben allein die Zahlen der Non-Brand-Kampagnen übrig (Keywords zu Herstellermarken wie Adidas, Asics, Bench, … sind hier inbegriffen), die eine oftmals katastrophale Performance aufdecken – in diesem Beispiel einen hochgradig negativen ROI und einen operativen Verlust von 425.000 €. Berücksichtigt man zudem, dass die Brand-Keywords praktisch keinen Arbeitsaufwand erfordern und die gesamten Arbeitskosten (Honorar der SEM-Agentur oder Lohnkosten des inhouse-SEM-Teams) auf den generischen Bereich umgelegt werden müssten, fällt die Bewertung der Performance sogar noch schlechter aus.

In Unternehmen, in denen genau diese Problematik aufgedeckt wird, wird die riesige Kluft zwischen Ausgaben und Einnahmen oft durch den Branding-Wert und die gewonnenen Neukunden erklärt – ein Totschlagargument.

Hier ein einfach praktikabler Vorschlag, wie SEM-Kampagnen nüchtern und rational bewertet werden können – inklusive der Berücksichtigung von Branding-Effekten und Neukundenwerten:

1. Wert von Neukunden bestimmen

Es steht völlig außer Frage, dass Neukunden einen größeren Wert haben als der durch den ersten Einkauf gemessene Deckungsbeitrag. Wer es schafft, Kunden zu Wiederkäufern zu machen, kann mit einem erheblichen Neukundenwert rechnen. Der Wert von Neukunden kann bspw. mit diesem Tool (Excel-Datei) geschätzt werden.

2. Wert von Branding schätzen

Meiner Einschätzung nach wird der Branding-Wert von Google AdWords massiv überbewertet. Branding ist ein beliebtes Mittel, um schlechte Zahlen “schönzurechnen”. Wer dennoch der Meinung ist, dass der durch AdWords erzielte Branding-Wert eine wichtige Rolle für sein Geschäft spielt, der sollte schätzen, welchen Branding-Wert ein Klick beisteuert. Alternativ könnten auch Impressionen als Bemessungsgrundlage angesetzt werden.

3. Performance berechnen

Sind die Werte aus 1. und 2. bekannt, kann die echte Performance ganzheitlich berechnet werden. Nehmen wir das Beispiel von oben und ergänzen dieses um ein paar Zahlen! Angenommen, der Wert eines Neukunden (neben dem ersten getätigten Einkauf) läge bei 25 € und der Branding-Wert würde ignoriert. Die Arbeitskosten (Honorar der SEM-Agentur oder Lohnkosten des inhouse-SEM-Teams) betragen 150.000 €. Umsätze durch Brand Keywords werden aus den oben genannten Gründen ignoriert.

Rechnung: Gewinn/CLV = Deckungsbeitrag + Neukundenwert – (Kosten AdWords + Arbeitskosten)

Dieses Rechenbeispiel zeigt, dass selbst bei Berücksichtigung des inhärenten Werts der gewonnenen Neukunden Verluste realisiert werden. Nun lässt sich eine einfache Aussage treffen: Der Neukundenwert müsste 42,5 € betragen, damit mit Google AdWords ein Nullsummengeschäft gemacht wird. Marketingverantwortliche müssen beurteilen, ob dieser Wert überhaupt realistisch ist. Wer einen längeren Zeithorizont ansetzt, kann den Neukundenwert sogar spezifisch für den SEM-Kanal ermitteln. Dazu muss im Zuge des Tracking eine Kundennummer übergeben und ein paar weitere Vorkehrungen getroffen werden. Gerne gebe ich auf Anfrage Tipps zur Umsetzung.

Sollte auch bei ganzheitlicher Betrachtung von Neukundenwerten und Branding-Effekten kein signifikant positiver Gewinn/CLV (nach Abzug aller Kosten) anfallen, so sollte umgehend gehandelt werden. In aller Regel sollte die Optimierungsstrategie überdacht werden. Verschiedene wissenschaftliche Arbeiten belegen, dass budgetgetriebenes Suchmaschinenmarketing in Verbindung mit ROI-Optimierung zu keinen optimalen Ergebnissen führt. Aus diesem Grund ist neuerdings Bewegung in den SEM-Markt gekommen. Die traditionellen ROI-Strategien werden immer öfter durch gewinnorientiertes Suchmaschinenmarketing (Profit Driven Search Marketing) abgelöst.

Wo stehen Sie? Optimieren Sie bereits im Sinne von Profit Driven Search Marketing?

Gefunden bei Christoph Magnussen:

…Was den Unternehmer vom Selbstständigen unterscheidet, ist ein gutes Modell. Der Selbstständige ist selbst ein fester Bestandteil seiner Tätigkeit, er kommt nicht raus. Er verkauft Stunden, Tage oder bestimmte Leistungen die er selbst erbringen muss. Selbst gut verdienende Anwälte oder Berater sind selbst und ständig damit beschäftigt ihr Einkommen zu sichern…

Spätestens seit dem Erfolg von zappos.com wird “Service” als eigenständige USP Komponente interpretiert. Demenstprechend viele Shops versuchen sich nun mit dem Konzept Nischensortiment+toller Service = Marktführerschaft. Das prominenteste Beispiel dafür ist wohl zalando.de.

Die Zalando Servicefaktoren

Klingt auf den ersten Blick auch toll. Die meisten Produkte in einem bestimmten Sortiment, tolle SEO Voraussetzungen, super Service bringt loyale Kunden => Wettbewerber haben es schwer. Auch wir haben vor ca. einem Jahr diesen “Faktor” in unserer USP Matrix betrachtet und als möglichen Differenzierungshebel genannt. Das Problem dabei ist die einfache Immitierbarkeit wesentlicher Servicekomponenten. Das bedeutet, dass es ggf. nicht so schlau ist auf Service als wesentliche Differenzierungskomponente zu setzen.

Das dürfte den aufmerksamen Beobachtern von zappos.com nicht entgangen sein. Zappos versteht sich nicht als Category Killer im Bereich Schuhe, sondern als Marktführer im Bereich Service. Dabei ist das Sortiment eigentlich nebensächlich. Bei genauer Betrachtung des Zappos Business Case sollte man sich zweimal überlegen, ob man diesen Weg auch gehen möchte. Er ist a) lange unprofitabel, weil Service im Fall von Zappos viel kostet und b) extrem unsicher aufgrund der sich ständig ändernden Marktbedingungen. Es ist mE schwer heute das Zappos Modell profitabel zu klonen.

Im Wesentlichen sind es zwei Limitierungen des Faktors Service, die mich zumindest nachdenklich machen.

1. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von wesentlichen (wahrnehmbaren) Servicekomponenten. Im E-Commerce sind das z.B.
   • 70% Versandkosten
   • 10% Versandgeschwindigkeit
   • 10% Hygienefaktoren des Shops (Verfügbarkeit, Bedienbarkeit/Usability)
   • 5% Retourenmodalitäten
   • 5% Sonstiges
2. Das Einkaufsverhalten richtet sich nicht im Wesentlichen am Faktor Service aus, denn
   • die Bindung an (Online-) Einkaufsstädten sinkt
   • im Kauf-/Suchprozess spielt Service nur eine untergeordnete Rolle
   • Service wird zunehmend weniger als Differenzierungsfaktor wahrgenommen, sondern als Hygienefaktor
   • insbesondere bei Nischenshops ist die Kauffrequenz viel zu niedrig, als das Service überhaupt Kundenbindungspotential entwickeln könnte

Diese Annahmen treffen natürlich eher auf Bereiche mit ausreichend Wettbewerb zu. Wenn es nur zwei Hundekloshops gibt und einer hat einen schlechten Shop und 50€ Versandkosten, gewinnt natürlich der etwas bessere Shop mit 40€ Versandkosten. #1 ist mit steigendem Professionalisierungsgrad der Logistikdienstleister für jeden Shopbetreiber mit ordentlichen Margen verfügbar. Da lässt es sich also schwer differenzieren. #2 betrifft alle Shops. Insgesamt verliert damit der Faktor Service seine Differenzierungsfunktion zunehmend.