Online wächst, E-Commerce boomt und sogar stationäre Unternehmen beginnen stärker über E-Commerce Engagements nachzudenken. Das führt zu einem enormen Fachkräftemangel in den begehrten E-Commerce Funktionen wie z.B. Online Marketing oder Shopmanangement. Da liegt es auf der Hand, dass Hochschulen stärker für diesen Bereich ausbilden. Bisher ist davon kaum etwas zu sehen. Eine lobenswerte Ausnahme ist der eCommerce Studiengang der Fachhochschule Wedel, der von Holger Schneider geleitet wird. Ich kann mir kaum jemand besseren für diesen Job vorstellen. (Disclosure: Wir haben bei der Otto Group zusammen gearbeitet) Im Interview mit Matthias Höfer erzählt er, ob das funktioniert und was noch besser werden kann. Er lobt darin u.a. auch die guten Fördermechanismen für junge Startups in Schleswig Holstein.

Diese Folge ist die mittlerweile vierte Auskopplung aus der Serie „CloseUp Hamburg“, die in Kooperation von der eCommerce Aktionslinie von Hamburg@work und kassenzone.de produziert wird. Hierbei besucht Matthias Höfer von T-Systems interessante Hamburger Persönlichkeiten aus dem Onlinehandel, der Startup-Szene und der Agenturwelt, um über die Zukunft der Digitalbranche und insbesondere des eCommerce zu reden.

In einem Artikel auf Kassenzone vor ca. einem Jahr habe ich geschrieben, dass ich mit moinchef.de ein Tool entwickeln möchte, dass die Mechanismen aus dem Performance Marketing für Personaler verfügbar macht. Im Grunde genommen geht es darum, für jede Stellenanzeige die optimalen Kanäle (z.B. Stellenbörsen) zu finden und dann den Rücklauf an Bewerbungen bzw. Einstellungen zu maximieren. Das wird technisch möglich, wenn man ausreichend viele Datenpunkte über die einzelnen Kanäle vorliegen hat. Während das Tool weitestgehend funktioniert hat, konnten wir kaum Arbeitgeber davon überzeugen. In den folgenden Absätzen erkläre ich warum. Vielleicht kann der ein oder andere etwas daraus lernen.

Warum hat es nicht funktioniert?

Mal abgesehen von der Möglichkeit, dass wir einfach nicht gut genug gearbeitet haben bzw. das Produkt nicht funktioniert hat, gibt es ein paar weitere Showstopper.

• Während wir zu Anfang vor allem am Aufbau eines eigenen Werbenetzwerkes gearbeitet haben, kamen aufgrund vieler Kundenwünsche noch die Kanäle Stellenbörsen & Performance Ads (Facebook, Google) dazu. Das war technisch sehr komplex zu steuern und war nicht profitabel zu skalieren für einzelne Stellenanzeigen. Mit 500€ Budget kann man eben nicht gleichzeitig Stepstone, Facebook und noch zwei Blogs bespielen. Das war aber die Erwartungshaltung der Personaler, die wir zu keinem Zeitpunkt ordentlich justieren konnten.
• Neben dieser geringen Zahlungsbereitschaft war eines der Hauptprobleme, allerdings die mangelnde Fähigkeit Ereignisse bei den Arbeitgebern zu tracken. Die meisten (auch großen) Arbeitgeber haben keinen blassen Schimmer wie effektiv monster & Co. für ihre Recruitmentbemühungen funktionieren. Sie können nur messen wie hoch das Gesamtbudget pro Quartal war und wie viele Stellen besetzt wurden. Manchmal liegen noch sehr rohe Daten über die Anzahl an Bewerbungen pro Kanal vor, die allerdings sehr unzuverlässig über ein Dropdownformular am Ende des Bewerbungsprozesses erhoben werden.
• Wir hatten es viel einfacher Display Anzeigen zu verkaufen (z.B. 300€/Monat/Blog xyz) als im Vergleich Performance zu verkaufen (z.B. 1€/Klick/Blog XYZ), auch wenn das absurd ist. Wichtiger als ein gutes Ergebnis ist vielen Kunden ein vorab planbares Budget. Das hat unsere Idee natürlich ziemlich zurückfallen lassen.
• Es gibt im HR Sektor einen sehr großen Preiswettbewerb. Zwar wissen wir nun, welcher Arbeitgeber welche Deals bei welchen Stellenbörsen haben (ca. 40% Rabatt bei 20 gekauften Anzeigen pro Jahr) und was die niedrigsten Preise sind (ca. 100€ für Standard Anzeige bei den beiden großen Börsen), aber wirklich Geld setzten aktuell nur die großen Börsen um. Diese haben natürlich auch nur ein eher geringes Interesse an zwischengeschalteten Agenturen. In einigen Märkten (z.B. Schweiz) ist das in Deutschland sehr große Agenturgeschäft z.B. gar nicht existent. Die größten Resellingagenturen in Deutschland, die Stellbörsen Pakete an Arbeitgeber verkaufen, kaufen fünfstellige Anzeigenkontingente ein.
• Unsere Lösung war technisch und inhaltlich für die meisten Ansprechpartner sehr interessant, aber am Ende des Tages einfach zu weit weg vom Tagesgeschäft. Während ich anfangs noch oft gesagt, dass wir niemals in den überlaufen Markt von Bewerbermanagementsoftware sollten, hat sich mittlerweile doch gezeigt, dass die meisten Arbeitgeber ab einer gewissen Größe ihr Hauptproblem damit haben die Bewerbungseingänge ordentlich zu verwalten. Welcome SAP!
• Der Fokus auf Stellenbörsen in den Kundengesprächen war für uns ausschlaggebend, um das Modell in eine andere Richtung weiterzuentwicklen. Insbesondere die heiß umkämpften Stellen lassen sich eben nicht über normale Stellenbörsen besetzten, egal wie viel Budget man in diesen Kanal allokiert. Man muss potentielle Bewerber direkt ansprechen, auch wenn sie nicht suchen. Dafür sind andere Kanäle (Xing, Facebook…) viel geeigneter. Bei Zahlungsbereitschaften von 100-200€ für diese Kanäle pro Anzeige, ist für uns allerdings kein Geschäft möglich, geschweige denn ein sinnvolles Recruitment.

Was machen wir heute?

• Wir haben moinchef.de als Software as a Service komplett aufgegeben. Wir verkaufen zwar immer noch Stellenanzeigen auf großen Börsen zu sehr guten Preisen, allerdings liegt der Fokus eher auf Beratung. Welche Kanäle funktionieren für mich? Wie sollte die Karrierewebseite aussehen? Was kann man an den Anzeigen noch besser machen? Für diese Beratung kommen diverse Kunden in Frage, denen wir mittlerweile die klassischen Onlinemarketing Mechanismen beibringen. Messen, messen, messen, testen, testen, testen, messen, call to action….
• Die Idee eines perfomancebasierten Jobnetzwerkes haben wir noch nicht aufgegeben und die Ursprungsidee von moinchef.de auf smartjobads.com geklont. Aufgrund der Learnings im Vertrieb, werden da allerdings keine „Klicks“ verkauft, sondern  nur Displays zu Festpreisen. Ob das funktioniert, kann ich noch nicht sagen, weil die bestehenden Vertriebspartnerschaften bisher eher lau greifen. Aus meiner Sicht müssen solche Displaykosten eher in den Bereich Branding gerechnet werden und dann kommt man schnell in das Problem getrennter Budgets zwischen Personalmarketing und Recruitment in Deutschland.

Key Learnings:

• Die Stellenanzeigen von über 99% aller Arbeitgeber werden heute und in absehbarer Zeit per Gießkanne online verteilt
• Es findet keinerlei Optimierung hinsichtlich Performance bei Stellenanzeigen und Karrierewebseiten statt. Deshalb sehen die meisten Stellenanzeigen aller Arbeitgeber auch fast identisch aus und performen in der Regel sehr schlecht. Verglichen mit dem E-Commerce wäre das ungefähr so, wenn jeder Shop die gleichen Kategorien hat (Über uns, Anforderungen, Aufgaben, Ansprechpartner) und dann noch in 2-3 Kategorien die Inhalte überall identisch sind (Kommunikationsfähigkeit, fließend Englisch…).
• Moinchef.de war als Produkt viel zu komplex und hat ein Problem gelöst, was zu wenige Kunden realisiert hatten bzw. deren Zahlungsbereitschaft zu gering war.
• Der HR Markt verhält sich Innovationen gegenüber ungewöhnlich zäh.
• Dank ein paar innovationsfreundlichen Kunden, wissen wir aber zumindest, dass unser performancebasierter Ansatz funktioniert. Man kann, bei richtiger Messung, erstaunliche Ergebnisse mit überschaubaren Budget bei Facebook, Xing & Co. erreichen. Nur ist das (für uns) als Produkt bisher nicht skalierbar. Aktuell arbeiten wir mit zwei großen Kunden, die unseren Ansatz komplett implementieren und haben schon zum Start sehr gute Verbesserungen (Anzahl Bewerber bei gleichbleibendem Budget) erreichen können.

Seit 9 Monaten arbeite ich nun intensiv an meinem Kieler Startup, der MoinMoin GmbH. Bereits im Juli hatte ich hier darüber berichtet und nun ist es an der Zeit ein kleines Update zu geben. Wie so oft im Leben eines Startups ändert sich die Ausrichtung bzw. die Schwerpunkte relativ oft, aber wir sind zumindest dem Bereich Online Recruitment treu geblieben. In diesem Bereich versuchen wir vorauszudenken und tragen so hoffentlich einen Teil zum Recruitment 2.0 bei.

Was macht die MoinMoin GmbH?

In Kurzform: Wir übertragen die Mechanismen des Performance Marketings in den Recruitment Markt. Mit dieser Kurzform können in der Regel 99,9% aller Personalverantwortlichen leider wenig anfangen. Dann greift die etwas längere Erklärung. Wir bieten mit moinchef.de kleineren und mittlerer Unternehmen ein Werkzeug an, in dem sie Stellenanzeigen optimal auf verschiedenen Reichweitenkanälen aussteuern können. Wir unterscheiden dabei zwischen drei Kanälen.

1. Klassische Stellenbörsen. Bei uns ca. 100 Stück die wir aus insgesamt 1.200 Börsen als relevant ausgefiltert haben. Dieser Kanal konkurriert mit klassischen HR Agenturen die Anzeigenpakete weiterverkaufen oder einzeln einstellen (z.B. 1000jobboersen.de), wird aber von unseren Kunden nachgefragt. Wir speichern für alle Stellenbörsen eine Art mehrdimensionales Erfolgsprofil und können so neuen Arbeitgebern/Stellenanzeigen die passensten Börsen empfehlen. Von den vielen tausend Nischenbörsen sollte man sich nach unserer Erfahrung nicht täuschen lassen. Aus unseren 100 Börsen sind regelmäßig 10-20 deutlich besser als der Rest.
2. SmartJobAds Werbenetzwerk. Mit diesem von uns programmierten Werbenetzwerk kaufen wir sinnvollen AdSpace ein und liefern passenden Anzeigen auf passende Websites, abhängig vom Besucherprofil aus. So ist es möglich Bewerber zu erreichen, die gerade nicht aktiv nach Stellen suchen. Die Idee ist trivial. In einem Blog für Webdeveloper wird ein Leser der aus Hamburg kommt mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an Webdeveloper Jobs aus Hamburg haben. Diese Art von Matching macht smartjobads.com. Das zweite Portal der MoinMoin GmbH.
3. CPC Netzwerke. Systeme die ein eigenes Werbesystem haben (Facebook, Google, LinkedIn….) werden von uns separat bedient. Jedes dieser Systeme hat eine eigene Bietlogik die optimal angesteuert werden muss. Ansonsten bekommt man nur Schrott-Traffic. Beispiel Google: Wir buchen nicht auf “Job” Keywords (Aktive Jobsuche), sondern suchen (automatisiert) Keywords mit denen wir auch wieder die “passiven” Bewerber finden. Alle anderen landen ohnehin auf den klassischen Stellenbörsen.

Moinchef.de übernimmt die Optimierungsaufgabe & Auslieferungsaufgabe für die Personalverantwortlichen. Das System empfiehlt welcher Kanal mit welchen Budget bestückt werden sollte, um das optimale Bewerberergebis zu erhalten. Aktuell optimieren wir noch nach Klicks bzw. der Anzahl der Bewerber. Langfristig wird eine Optimierung nach Einstellungen erfolgen. Mehr dazu im nächsten Abschnitt. Für größere Unternehmen wie z.B. Personaldienstleister bieten wir direkte Zugänge zum Werbesystem an, da es für diese in der Regel nicht in Frage kommt ein Portal wie moinchef.de zu bedienen. Integrationen in SAP & Co. stellen aber für uns bisher kein Problem dar.

Und so funktioniert moinchef.de:

Warum ist das Recruitment 2.0?

Jeder kennt den alten Artikel vom O´Reilly zum Thema Web 2.0 – das “Mitmachweb”. Darüber kann man denken was man will. Es gab halt vor 6/7 Jahren ein paar Designpatterns die sich nachhaltig verändert haben und damit auch die Services und Geschäftsmodelle im Internet. Moinchef.de mit seinem HR Performance Ansatz ist aus meiner Sicht nur ein Teil vom Recruitment 2.0, dass nicht nur technologisch getrieben wird, sondern auch demographisch und industriebedingt. Die Anforderungen an Mitarbeiter ändern sich und das Recruitment muss darauf reagieren. Analog zu den Web 2.0 pattern “Personal Website -> Blogging” versuche ich das mal mit ein paar Beispielen zu beschreiben.

Für E-Commerce Verantwortliche ist es mittlerweile selbstverständlich alle Aktionen auf ihrer Website und alle Werbeaktivitäten zu optimieren. Jeder Euro Aufwand wird verfolgt. Einige Unternehmen können sogar sehr genau berechnen wie hoch die Zahlungsbereitschaft für SEO Texte auf Artikeldetailebenen ist und wie stark die Conversion bei besser aufgelösten Produktbildern steigt. Sogar schlechte Artikelreviews werden vergütet, weil der Content so wertvoll ist. Und im Online Recruitment? Lieblos geschriebene Jobbeschreibungen, keine Bilder, keine Referenzen (Mitarbeiterempfehlungen), noch nicht einmal Erfolgsmessungen. Aus unserer Sicht und auf Basis der bisherigen Kundenerfahrungen ändert sich das aber zunehmend. Es ist aktuell noch sehr einfach durch Onsite Optimierungen (eigene Karriereseite) ein Vielfaches an (passenden) Bewerbern anzusprechen. Und damit meine ich nicht die Integration des Facebookchannels, sonstiger Social Media PR oder ein Imagevideo des Unternehmens.

Wie erfolgreich ist das Startup?

Wir haben die letzten 9 Monate genutzt, um ein Produkt aufzubauen, dass von ca. 50 kleinen und großen Kunden bereits genutzt wird. Technisch sind wir bei ca. 60% der notwendigen Funktionen, um eine Vollautomatisierung und Bietoptimierung auf sinnvolle Art und Weise für alle Kunden zu leisten. Bis dahin sind noch ein paar manuelle Eingriffe von uns notwendig. Die Trennung von moinchef.de und smartjobads.com (vorher alles auf moinchef.de) war extrem sinnvoll und hat uns einige gute Kundenoptionen gebracht. Der Vertrieb eines solchen (innovativen) Produktes ist allerdings aufwändiger als gedacht, so dass eher ein lineares Wachstum in den nächsten 12 Monaten zu erwarten ist. Aktuell kann ich noch nicht sagen welches unser beiden Portale langfristig wichtiger ist, aber beide Systeme machen zur Zeit Sinn für uns. Sind wir damit erfolgreich? Umsatz- und ergebnisseitig sicherlich noch nicht, aber das bisherige Feedback und das Investoreninteresse bestätigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Wie geht es weiter?

Nachdem ich das Thema Online Recruitment nun deutlich besser verstehe als vor 9 Monaten, bin ich noch hungriger darauf in diesem Markt aktiv zu sein. Nischenstellenbörsen und Active Search sind aber nur kurz- bis mittelfristig wirkende Systeme die nicht dabei helfen werden besser, schneller und effizienter Bewerber zu finden. Dafür sind die strukturellen Probleme in dieser Branche zu groß. Es passieren viele spannende Dinge im Markt auf Anbieterseite und das Suchverhalten der Bewerber ändert sich auch fortlaufend. Platz genug also für die Ansätze der MoinMoin GmbH. Wir arbeiten in den nächsten Wochen vor allem daran bestehende Bugs aus dem System zu schmeißen und unseren Buchungsprozess zu vereinfachen. Wahrscheinlich ändert sich das Aussehen der Plattform noch 2-3x in diesem Jahr. Abhängig vom Partnertyp (Finanzpartner vs. strategischer Partner) in der nächsten Finanzierungsrunde werden wir unsere Produkte noch in ein paar interessante Nischen oder Märkte treiben und bis dahin noch sehr viele Daten über Monster & Co. sammeln. Kennt ihr den Preis eines Bewerbers im Bereich “Assistenz Shopmanagement” in München? Ich freue mich natürlich auch über Kommentare und Feedback. Ein solches Produkt (ohne Klonvorlage) zu entwickeln kann manchmal in die falsche Richtung führen.

Ich beschäftige mich wie oben beschrieben intensiv mit dem Recruitment Markt, ähnlich wie ich es 4 Jahre lang in der Otto Group auch beim Thema E-Commerce gemacht habe. Das führt zu interessanten Erkenntnissen, wie z.B. die großen Player (monster, stepstone) organisiert sind und was besonders gut bzw. besonders schlecht funktioniert. Besteht Interesse bei euch, dass ich diese “Analysen” bei Kassenzone poste? Alternativ weiche ich auf das moinchef.de eigene Blog aus.