In der letzten Woche hat das Manager Magazin eine kleine Artikelserie über Rocket Internet gebracht. Die Basis dafür waren “geheime” Investmentunterlagen, die von Rocket Internet für Investorenpräsentationen verwendet werden. Den Stil des Manager Magazins, diese Unterlagen online zu stellen, mag man durchaus kritisieren, für alle Brancheninteressierten ist das aber eine sehr schöne Gelegenheit mal etwas genauer auf das Rocket Reich zu schauen. Immerhin ist Rocket Internet das mit Abstand agilste, umstrittenste, größte…. Internetunternehmen in Europa, wenn man sich nur reine Internetunternehmen anschaut. Umso erstaunlicher ist die sehr geringe und sehr unkritische Medienresonanz auf das Thema. Die t3n hat kurz darüber berichtet, Golem hat lustlos die Phrasen aus der Präsentation abgeschrieben und Jochen hat sich zumindest die Mühe gemacht die Informationen zu interpretieren. Zusammen mit den Veröffentlichungen des Rocket Hauptsponsors Kinnevik (ca. 1,1 -1,4 Mrd. Investment), ergibt sich aber ein doch recht spannendes Bild von Rocket und ihren Plänen. Bevor ich mich zu einigen Thesen hinreißen lassen, lohnt sich ein Blick in die Charts beim Manager Magazin. Wer schon immer mal wissen wollte wie McKinsey/BCG/Standardberatungscharts aussehen, wird hiermit auch sehr gut bedient.

• E-Commerce will win: Dieses Chart erklärt, warum E-Commerce so toll ist. Bei genauer Betrachtung erklärt es eigentlich nur, warum Online Handel dem stationären Kaufhausgeschäft überlegen ist, aber für den ein oder anderen unbedarften Investor klingt das sicherlich schlüssig.
• E-Commerce Voraussetzungen. Dieses Chart habe ich sicherlich schon in 50 verschiedenen Versionen gesehen. Damit versucht man einen Zusammenhang zwischen technischen Faktoren (z.B. Breitbanddurchdringung) und E-Commerce Potential herzustellen. Meistens liegt man damit aber falsch, insbesondere bei der Ableitung des Timings.
• Zalando USPs. Ein paar spannende Fakten zu Zalando. Interessant finde ich die genannten Zalando USPs (Auswahl, Convenience, Lieferzeit, Fulfillment). Das sind mE gar keine USPs, sondern “nur”  Hygienefaktoren für erfolgreichen Onlinehandel.
• Zalando = ZARA. Rocket sagt, dass Zalando so funktioniert wie ZARA, allerdings ohne die teuren Stores. Bei dem Chart bin ich vor Lachen fast vom Stuhl gefallen. Zalando ist mE nur ein gut gemachtes Online Kaufhaus ohne die Lock In Effekte die ein ZARA bei seinen Kunden verankert.
• Home 24 = IKEA. Die gleiche Story wie mit ZARA erzählt Rocket zu Home 24 und IKEA. Diese Analogie hat aus meiner Sicht sogar noch mehr Bullshitpotential, aber dazu schreibe ich in den nächsten Wochen noch etwas ausführlicher.
• Jahresumsatz = 12x Monatsumsatz: Auf einem Chart mit den gerade aktuell kapitalsuchenden Unternehmen stellt Rocket den Jahresumsatz als Novemberbruttoumsatz x 12 dar. Jochen Krisch hat das in seinem aktuellen Podacst schon kritisiert. Der November ist ein Monat mit hohen Umsätzen, getrieben durch das Weihnachtsgeschäft und gepaart mit Sortimenten die gerne mal 50% Retouren unterliegen. Ohne Weihnachtseffekt und nur mit Nettoumsätzen würde man deutlich kleinere Zahlen sehen.
• Südostasien und Afrika: Die GuV Charts zu diesen Märkten zeigen, dass die Markterschließung extrem teuer sein kann. Ob diese Wette von Rocket Internet aufgeht, muss sich erst noch zeigen. Dafür müssen schon sehr viele kleine Wetten (Penetration, Kaufverhalten, Logistik…) aufgehen. Mutig!

Ich bin bezüglich Rocket Internet ein wenig ernüchtert. Die Präsentation mag für die weitere Kapitalakquise funktionieren, aber die Art der Argumentation finde ich schon sehr platt. Rocket Internet hat sich mit dem Standard Online Kaufhausmodell (Zalando, Zalora, Dafiti….) in eine aus meiner Sicht sehr schwierige Position manövriert. Online Kaufhäuser sind ein Nullsummenspiel, wie es Mikitani in seinem Marketplace 3.0 Buch beschreibt. Ohne zusätzliche Geschäftsmodelle mit echten Lock In Effekten oder einer deutlichen Vertikalisierung des gesamten Systems (siehe Amazon oder Otto) wird es schwer mit diesem Modell Geld zu verdienen, geschweige denn eine ordentliche Kapitalverzinsung zu erwirtschaften. Das sieht mir alles sehr knapp gerechnet aus. Da darf wirklich nichts schiefgehen, um den hohen Kapitalbedarf dieser Modelle & dieser Strategie mittelfristig über externe Kapitalgeber weiterhin finanzieren zu können. Dementsprechend langweilig sind auch die weiteren Expansionsvorhaben. (siehe Chart 11 in der Heinemann Kegel Präsentation). Innovative Geschäftsmodelle vermisse ich im Rocket Portfolio. Diese sind zwar nicht so schön berechenbar (vs. Zalando & Co.), aber sie bergen oft erhebliches Lock In Potential.

In dem Artikel Äpfel & Birnen aus der letzten Ausgabe der Brandeins geht es um den so oft gelobten Lebensmittelmarkt Online in England. Alleine für diesen Artikel lohnt es sich schon das Jahresabo der Brandeins zu kaufen. Seit heute ist er in Volltext online lesbar.

[...] Wenig Wachstum, Kunden, die ihr Geld zusammenhalten, zu viel Fläche – auf den Supermärkten lastet ein starker Druck. Die Lösung meint man – nicht nur bei Tesco – im Internet gefunden zu haben. Doch noch ist die Nische klein: Erst 3,4 Prozent aller Supermarkteinkäufe werden auf der Insel im Netz getätigt – in Deutschland sind es nach einer Studie der Unternehmensberatung A. T. Kearney 0,2 Prozent. Die gute Nachricht: Es ist eine Nische mit Potenzial. In den kommenden vier Jahren soll der digitale Umsatz in Großbritannien um 98 Prozent zulegen, prognostiziert das Brancheninstitut IGD. Die Euphorie seitens der Supermärkte ist groß.

Der Berater Richard Hyman versucht sie zu dämpfen. “Es geht dabei fast ausschließlich um Marktanteile. Geld zu verdienen ist momentan nicht die Priorität”, sagt er. Indira Thambiah, lange Jahre für zahlreiche Einzelhandelskonzerne und heute als Beraterin tätig, spricht vom “Amazon- Effekt”.[...]

Der Artikel zeigt das Dilemma der Händler mehr als deutlich auf. Online ist es extrem schwer als reines (Lebensmittel-) Handelsunternehmen Geld zu verdienen. Und wenn schon in England bei jeder Online Bestellung 5-15€ durch die Händler draufgezahlt werden, wie soll das denn in Deutschland funktionieren? In unserem Land wird bei Lebensmitteln noch deutlich preisorientierter eingekauft. Lesetipp.

In meinem letzten Beitrag zu Online Trends & Amazon habe ich mich bereits als Fan von Alibaba geoutet. In zwei lesenswerten Artikeln & einem Konferenzvideo sind noch viele weitere Infos dieses Riesenunternehmens dokumentiert.

Im Economist wird viel über die Hintergründe von Alibaba berichtet.

The first was that many Chinese are tight-fisted. So Alibaba made all the basic services it offers free to both buyers and sellers. It earns money through online advertisements and extra services it offers clients, such as website design. With 6m vendors Taobao is a cluttered-up cyberspace. Many sellers think it worthwhile to pay for fancy storefronts and online advertisements to help them stand out.

In einem kürzlich erschienen Spiegel Artikel werden u.a. die einzelnen Geschäftszweige sehr gut beschrieben.

In China zählt Alibaba längst zu den Giganten. 24.000 Menschen arbeiten für das Unternehmen, das im vergangenen Geschäftsjahr 4,1 Milliarden Dollar Umsatz und rund eine halbe Milliarde Dollar Gewinn machte und dessen größte Anteilseigner derzeit Yahoo (20 Prozent) und der japanische Medienkonzern Softbank (30n Prozent) sind. Durch den möglichen Börsengang wird Alibaba nun auch im Westen bekannt – als Symbol für Chinas Aufstieg. Schon jetzt ist der Alibaba-Konzern Amazon, Ebay, Paypal und Kreditanstalt zugleich.

In einem kürzlich veröffentlichen Video vom AIC 2013 spricht Jack Ma extrem viele interessante E-Commerce Themen an. (Danke für den Hinweis an Patty´s)

Ich habe mir zu dem Video ein paar Notizen gemacht – für alle, die keine Zeit/Lust haben dem 45min Talk anzuschauen. Ich lasse die Aussagen bewusst unkommentiert.

• Unternehmen machen kein Geld indem sie viel Umsatz pro Tag machen, sondern indem sie viele verschiedene Dinge pro Tag verkaufen.
• Unternehmen werden kein Geld mehr verdienen, indem sie guten Service anbieten, sondern lediglich über die Effizienz ihres Services (Memo: Jack als Sprecher auf BVH Tagung einladen)
• Investmenttip: Auch in China wird in Menschen investiert und nicht in Unternehmen. Investoren müssen sicherstellen, dass die gewählten CEOs die richtigen Entscheidungen in einem schwierigen Umfeld treffen können und auch dann schnell entscheiden. (Memo: Notiz an deutsche, vc-gepimte Livestyle Unternehmer weiterleiten)
• Fabriken/Produzenten verändern ihre Absatzplanung zwischen Alibaba (b2C) vs. Wholesale (b2b) von “gefühlt” 5/95 (b2c vs b2vb) zu 50/50 (Memo: wo bleibt mein TV Stick)
• Zuerst der Kunde, dann der Mitarbeiter, dann erst der Investor. In kritischen Zeiten ist es Aufgabe des CEOs die Konzentration auf den Kunden zu fokussieren. Investoren unterstützen den CEO immer dann, wenn die Zeiten gut sind.
• Wenn eine E-Commerce Firma in China heute kein Geld macht, dann ist es schwer vorstellbar, dass sie in der Zukunft Geld macht. Es ist eine wunderbare Zeit jetzt Geld zu machen (Memo: Gilt auch für europäische E-Commerce Unternehmen)
• In 10 Jahren wird niemand mehr von E-Commerce sprechen, weil es so “normal” ist. Es gibt dann kein “Kanaldenken” mehr.
• Zahlen: 70% aller versendeten Pakete 2012 in China kamen über Alibaba Webseiten, 1.000.000.000.000 RMB Umsatz 2012, 100 Mio. Seitenvisits pro Tag, 8 Mio. Mitarbeiter wären in China alleine für die Auslieferungslogistik notwendig, 1.000.000.000 Produkte auf Taobao listed, 5% Anteil am gesamten China Retailumsatz, 11.11.2012: 3 Mrd Us$ Umsatz (an dem Tag!) = 78 Mio. Pakete ausgeliefert

Beeindruckend!

Neben der Aussage “Wir müssen das so machen wie Amazon” folgt der Satz “Zalando verbrennt doch nur Geld” ziemlich dicht in meiner Workshop-Mythen Hitliste. Ich habe mich dazu an anderer Stelle schon einmal ausführlicher geäußert, aber Zalando macht wirklich einen guten Job und hat mE auch ganzheitlich gesehen kurz- bis mittelfristig das Potential solide Renditen (2-5%) zu erwirtschaften. Richtig ist: Damit lässt sich mit hoher Sicherheit nicht das Investment der Risikokapitalgeber zurückzahlen bzw. ordentlich verzinsen.

Diese Schieflage wird gerne in Diskussionen verwendet, um klarzustellen, dass dieses scheinbar irrationale Investitionsverhalten nur ein vorübergehender Effekt ist. In wenigen Jahren werden diese ganzen künstlichen Geschäftsmodelle wieder vom Markt verschwunden sein. Das ist mE ausgeschlossen, weil die Modelle selber profitabel laufen (können) und schon deshalb nicht geschlossen werden. Learning 1: Zalando & Co. bleiben. Viel interessanter ist aber die makroökonomische Betrachtung dieser Investitionen. Ist dieses Investitionsverhalten nur eine temporäre Ausnahme, oder werden wir auch in 3-10 Jahren noch ähnlich hohe Investments sehen, um wenig profitable Marktanteile zu gewinnen?

Dazu hat mein Kollege Nils gestern einen interessanten Beitrag gepostet. Er sieht anhand der Geldmengen Entwicklung, gekoppelt mit zunehmend weniger Möglichkeiten weltweit dieses Geld in renditestarken Projekten anzulegen die Bestätigung, dass Investoren auch langfristig bereit sind eher schwache Renditen zu akzeptieren. Learning 2: Wir werden noch mehr “Zalandos” sehen. Zum Beitrag von Nils.

M3 Money Supply (EU)

So schwierig dürfte es also für Oliver Samwer gar nicht sein die Milliarden für Rocket Internet einzusammeln.

“Wir haben den Online Trend verschlafen”. So oder ähnlich klingt es in den letzten beiden Jahren in vielen Meldungen etablierter Handelsunternehmen. (via @jkrisch) Ein nüchternen Blick auf die Umsatzentwicklung der jeweils beteiligten Unternehmen bestätigt diese Aussage auch im ersten Augenblick. Mediamarkt/Promarkt schrumpfen, Amazon wächst. Die Online Fashionshops der großen Ketten dümpeln bei zweistelligen Mio. Beträgen vor sich hin, Zalando knackt die Milliarde. Quelle/Neckermann sind pleite, andere haben überlebt. Bei dieser Marktlage kann man durchaus zu dem Schluss kommen, dass die Spätstarter etwas falsch gemacht haben. Diese Diskussion schwingt auch am Rande der Stationär vs. Online Debatte (Das letzte Zucken) mit, bei der in den letzten Tagen in diesem Blog viele weitere lesenswerte Kommentare hinzugefügt worden sind. Das erinnert mich alles etwas an eine Dienstmädchenhausse. Spätestens dann, wenn Vorstände über unvermeidliche Trends, Tatsachen und Entwicklungen reden, ist es Zeit für die Kassenzone diese Dinge genauer zu betrachten.

Den meisten Lesern hier ist klar, dass es sich beim Thema Online/Internet nicht um einen Trend handelt, sondern um eine radikale Verschiebung des Marktes. Insofern erspare ich mir die Detailbetrachtung der vielen frühen Online Fehlversuche von C&A, Mediamarkt und Co. Viele große Handelsunternehmen haben auch schon zwischen 1995 und 2005, also dem Internetsteinzeitalter, durchaus große Anstrengungen unternommen und mussten dann doch Amazon das Feld überlassen. Die “Gewinner” sehen aber bei genauer Betrachtung gar nicht so aus wie richtige Gewinner. Bei den Umsätzen und Marktanteilen teilen sich wenige große Unternehmen zwar das Feld auf, aber die Renditen sind in Summe doch sehr überschaubar. Bei globaler Betrachtung dürfte es nie im Interesse eines Handelsunternehmens gewesen sein, sein stationäres Geschäft mit Renditen zwischen 5-15% gegen ein Onlinegeschäft mit Renditen zwischen 0-5% einzutauschen. Dieses Argument ist zwar etwas träge, weil die Unternehmen mit den 0-5% Rendite auch den Unternehmen mit 5-15% zerstören, aber herbeigesehnt bzw. verschlafen hat das mE niemand.

“Wir müssen so sein wie Amazon.” bzw. “Wir müssen das so machen wie Amazon.”. Diese Aussagen dürfen wirklich in keinem Online Workshop fehlen, weil Amazon als vermeintlicher Gewinner in diesem großen Neuverteilungsspiel dasteht. Stimmt das denn? Bis dato lässt sich dagegen kaum etwas sagen, weil Amazon aktuell das Handelsmodell mit der größtmöglichen Effizienz betreibt und in einem transparenten Markt gewinnt dieses Modell theoretisch. Um das Amazon Modell zu erklären, nutze ich in der Regel das sehr bekannte Amazon Napkin Diagramm:

In Kürze: Große Auswahl führt zu toller Customer Experience und damit zu wiederkehrenden Kunden (Traffic). An diesem Traffic wollen mehr Verkäufer partizipieren, was wiederum zu mehr Auswahl führt. Beschleunigt wird das Wachstum noch durch Skaleneffekte (Lower Cost Structure), die wieder in den Preis investiert werden. Bam – so muss also ein superduper Onlinehandelsmodell aussehen.

Ich habe das auf jeden Fall sehr lange geglaubt, bis mir ein Baustoffhändler gesagt hat, dass ihn das System doch sehr an die Handelsmechanik eines Großmarktes erinnert. Da hat er leider recht. Amazon ist also vielleicht gar nicht so ein fancy Online Geschäftsmodell, sondern nur die Übertragung des Großmarktprinzips auf den Endkunden. Je nach Betrachter, könnte man auch klassische stationäre Marktplätze, Supermärkte oder sonstige Märkte als Vergleich heranziehen. Zentral zu erkennen ist mE nur, dass Amazon aktuell das effizienteste Handelsgeschäftsmodell betreibt und die Wechselkosten (für Anbieter) bereits jetzt sehr hoch sind. Vor diesem Hintergrund verlieren Aussagen wie “desire to impress customers” deutlich an Wert. Das soll keineswegs die Leistung von Amazon schmälern, aber sie dient kaum als Maßstab.

Interessant wird es nun, wenn man herausfinden will was nach Amazon kommt. Wenn man den Aussagen vom Rakuten Gründer Hiroshi Mikitani glaubt, dann dürfte es vor allem um Themen wie Personalisierung und Big Data gehen. Diese Argumentation erschließt sich mir zumindest noch nicht vollkommen. Das sind zwar durchaus relevante Entwicklungen, aber ich glaube kaum, dass dadurch noch einmal so eine evolutionäre Entwicklung wie die vom Tante Emma Laden über den Großmarkt bis hin zu Amazon möglich ist. An Spezialanbieter glaube ich auch zunehmend weniger. Wenn Händler nur noch Transaktionsstätten sind, ist Kundenbindung nahezu unmöglich. Und Kundenbindung über spezialisierte Sortimente/Beratung/Service ist das einzig echte Argument der Spezialanbieter wie z.B. mytoys.

Dieses Argument gilt allerdings genauso für Amazon und Zalando. Sollte der Kunde das gewünschte Angebot an anderer Stelle zu einem besseren Preis bei vergleichbaren Hygiene Konditionen (Shop, Zahlungsarten, Versand….) bekommen, kauft er dort. Kann das denn passieren, wenn Amazon schon heute scheinbar uneinholbar vorne liegt? Wer kann da schon etwas ausrichten? Trommelwirbel, Trommelwirbel, Trommelwirbel, Trommelwirbel, geheimnisvollen Pfeifen….. Es muss ein Unternehmen sein, dass entweder selber als Hersteller agiert oder aber extrem viele Hersteller nahezu exklusiv unter Vertrag hat. Die meisten Hersteller der Konsumgüter die wir bei Amazon/ebay kaufen, sitzen heute in China. Zu den europäischen Händler gelangt die Ware in der Regel über den klassischen Handel (100 Container Strandkörbe) oder kleine Zwischenhändler, die Dinge direkt in China einkaufen. Diese kleinen Zwischenhändler kaufen in der Regel nicht in der Fabrik, sondern bei großen Marktplätzen wie http://www.aliexpress.com/, einem Endkundensystem von http://www.alibaba.com/. Die Alibaba Group liegt bereits jetzt schon bei über 3 Mrd. Euro Umsatz und schickt sich an dem E-Commerce Geschäft der Tencent Holding Konkurrenz zu machen, die mit einer Marktkapitalisierung von 45 Mrd. Euro immerhin schon 50% der Börsengröße von Amazon erreicht hat.

Update: Hinweis von Jochen Krisch zum lesenswerten Portrait zu Alibaba:

Analysts predict that the IPO will value the company (Anm: Alibaba) somewhere between $55 billion and more than $120 billion. Tencent, a Chinese gaming and social-media firm now getting into e-commerce, has a market capitalisation of $62 billion, just shy of Facebook’s current valuation. Mark Natkin of Marbridge, a Beijing-based technology consultancy, thinks Alibaba could easily be worth more than Tencent, given that “there is so much room to grow its businesses in China”.

Nahezu jedes Konsumprodukt findet man auf diesen Marktplätzen zu Preisabschlägen zwischen 30-90% im Vergleich zu Amazon bzw. eBay. Die Zahlungs- und Versandmodalitäten haben mittlerweile einen hohen Standard erreicht, wenn ich den verschiedenen Gesprächen mit Chinaimporteuren aus den letzten Wochen glauben kann. Das mag für den Kauf einer Kaffeekanne oder einer Tischlampe egal sein, weil die Transportkosten die Einsparungen übersteigen, aber wenn man wie ich z.B. einen TV Stick kaufen will, dann lohnt sich der Kauf dort bereits heute.

Muss sich Amazon nun vor Aliexpress & Co. fürchten? Kurzfristig natürlich nicht, aber wenn zukünftig solche Marktplätze erlauben direkt von der Fabrik/vom Hersteller zu kaufen, dann kann Amazon einen großen Teil seiner Handelsmarge streichen. Amazon könnte das natürlich auch selber machen, aber das wird mE schwer, weil die Fabriken natürlich auch heute schon entsprechende Wechselkosten haben.

Was können die hiesigen Händler  daraus lernen? Meines Erachtens ist es nicht sinnvoll dem Vorbild von Amazon zu folgen. Die klassischen Handelswertschöpfungsstufen werden mE noch stärker als heute kannibalisiert. Händler scheinen für bestimmte Produktkategorien sogar komplett aus der Handelskette zu verschwinden. Vielleicht bereue ich diese Aussage aber auch, wenn der TV Stick in drei Wochen defekt ist und ich keinen Ansprechpartner finde mit dem ich einen Austausch vereinbaren kann. Egal – für den Preisvorteil kann ich mir auch 2 Stück kaufen.