Pure Play vs. Omnichannel

Ja ja, jetzt teilt Alex wieder gegen den Omnichannel Handel aus. Immer so pauschal und wenig differenzierend, dabei gibt es doch noch so so viel Hoffnung. Das macht er doch nur, um Spryker zu promoten.“ Ich würde sehr gerne mal über erfolgreiche Omni- und Multichanncel Modelle schreiben, aber davon gibt es nicht sehr viele, egal, mit welcher Software sie umgesetzt wurden. Meine Große Hoffnung liegt nun auf Breuninger, die in dem Bereich scheinbar einen sehr guten Job machen und für ihre Kunden sinnvolle Lösungen anbieten können. Näheres finde ich am 16.02. heraus, vor Ort in Stuttgart beim Tomorrow Ländle. Das ist eine sehr coolen Eventreihe, die von Breuninger in Leben gerufen wurde. Im letzten Jahr habe ich einen Artikel über drei Multichannel Geschäftsmodelle geschrieben („Aber bei Williams-Sonoma und Nordstrom geht es doch auch?!„), die immer wieder als Erfolgscases genannt werden. In Wahrheit zerbrechen diese Unternehmen gerade an der gewählten Strategie die Kanäle hart zu verdrahten, ohne sich genau anzuschauen was für Kunden in Zukunft relevant sein könnte. („Handel 2025, welcher Handel„). Nun treffen täglich neue Meldungen über verfehlte „Departmentstore + schlechter Onlineshop“ Konzepte ein, die zumindest zu denken geben.

Gerade hat Neiman Marcus seine Pläne für den Börsengang abgeblasen. Das Unternehmen muss mit einem Umsatzrückgang von 8% im Vergleich zum Vorjahresquartal zurechtkommen. Das ist extrem schwer abzufedern. 8% Rückgang ist ungleich schwerer zu managen wie 8% Wachstum. Bei Bloomberg, Forbes & Co. liest man zurzeit nur noch Horrornews, die aber recht undifferenziert in die „Amazon vs. den Rest“ Richtung gehen. Die Zahlen sind aber schon sehr eindeutig.

Department-Store

(Quelle Bloomberg)

Eine spannende Sichtweise hat Jörg Dubiel von Conrad Electronics in seinem LinkedIn Profil veröffentlicht. In dem Beitrag „Omi-Channel = Nein, Danke“ betrachtet er die verschiedenen Kanalstrategien und verdeutlicht den Ressourcenaufwand einer Mehrkanalstrategie, der dazu führt, dass man jeden einzelnen Kanal nicht mehr mit der selben Intensität bearbeiten kann wie ein Pure Play Unternehmen das könnte. Tenor des Beitrages ist, dass man eine große Anzahl echter Omni-Channel Kunden braucht, für die der Usecase funktioniert. Es gibt aber nur wenige dieser Kunden bzw. es gibt nicht viele Konzepte für die das Sinn macht. Die Herleitung ist sehr spannend – also lesen!

Omni-Channel ist aktuell nur für einige Unternehmen eine erfolgversprechende Strategie. Die Gründe dafür sind

Häufig ist der Anteil echter Omni-Channel-Kunden in der jeweiligen Kundenbasis klein. Das ist nicht verwunderlich, wenn wir davon ausgehen, dass ausgeprägte Kanalpräferenzen eben ein Kriterium der Zielgruppenabgrenzung sind. Im schlechtesten Fall ist Omni-Channel ein eklatanter Verstoß gegen das Zielgruppen-Paradigma!

Daraus resultiert im Omni-Channel mit jedem zusätzlichen Kanal die überproportionale Erhöhung der Komplexität und Kosten für die ganze Organisation zugunsten einer kleinen Omni-Channel-Minderheit, ohne dass dies durch einen entsprechenden Mehrwert gerechtfertigt wäre.

Hohes Risiko negativer Mundpropaganda im Fall nicht excellent umgesetzter Omni-Channel-Strategie nach dem (schwäbische Mundart) “Von-Ällem-Ebbes”-Prinzip. Merke: der Kunde verzeiht eher, wenn ein Omni-Channel Service nicht angeboten wird, als wenn er schlecht umgesetzt ist.

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8 Gedanken zu „Pure Play vs. Omnichannel

  1. Ich hab den LinkedIn-Artikel ja bereits kommentiert und mich für mehr Differenzierung ausgesprochen bei der ganzen Sache ausgesprochen. Schön, dass du zumindest indirekt mit deinen einleitenden Worten darauf eingehst – wohlwollend ironisch gemeint, aber dennoch scheint es ja als Message angekommen zu sein.

    Nochmal: Jörg Dubiel hat einen sehr interessanten Ansatz. Rein methodisch stört mich jeodch der Satz „Häufig ist der Anteil echter Omni-Channel-Kunden in der jeweiligen Kundenbasis klein.“, der dann nicht belegt wird. Sind Zahlen dazu mittlerweile allgemeines E-Commerce Wissen? Ist das nur eine subjektive Einschätzung? Vielleicht kannst du darauf zukünftig noch etwas näher eingehen.

    Wie ist das eigentlich: Siehst du jegliche Omni-Channel-Bestrebungen als vorab missglückt an oder gibt es auch Modelle, Vorgehensweisen oder Technologien, die erfolgsversprechend(er) sind? Also gibt es fernab des „Nein, ist doof“ etwas konstruktive Kritik deinerseits in Richtung „Kann funktionieren, wenn…“ ?

    MfG,
    Nico

    • Hi Nico, die schnippischen Nebensätze bei Kassenzone darf man nicht so ernst nehmen, aber gutes Auge! Nun zu deinen Fragen:
      #1: Ich weiß nicht, ob die Zahlen dazu zum allgemeinen E-Commerce Wissen gehören, aber ich schaue mir sehr genau alle Veröffentlichungen dazu an (Click & Collect Quoten Entwicklung bei MSH, Börsenberichte Nordstrom, Macy…..) Außerdem sehe ich in sehr vielen Projekten auch vertrauliche Zahlen und der Nettoertrag der Omni-Channel Services ist idR sehr sehr klein (unter 2% des Umsatzes), aber die Kosten für diese Services sind sehr hoch. Insofern bestätigt Jörg Dubiel meine Beobachtung. Mittlerweile sehe ich sogar die Was-Wäre-Wenn Argumentation widerlegt, also die Annahme dass man ja erst einmal ein hohes Serviceniveau erreichen muss, um das sauber zu messen. Ich bin der Meinung, dass z.B. Neiman Marcus da schon angekommen ist. Aber vielleicht liege ich da auch falsch – Ansichtssache.
      #2 Dieser Punkt ist viel wichtiger. Natürlich können solche Ansätze funktionieren, aber dafür müssen sehr viele Bedingungen erfüllt sein. u.a. muss das Nachfrageverhalten der Kunden stabil sein, damit sich der Aufbau der Services lohnt und das ausführende Unternehmen braucht relevante und stabile USPs. Das habe ich fast noch nie gesehen und deshalb finde ich den strategischen Beratungsansatz von euch, oder DMC cc oder vielen anderen Agenturberatungen nicht zielführend. Wenn man versucht die Kunden auf dieser Multichannel Reise zu begleiten und ihnen das Gefühl gibt, dass sie bisher analoge Assets mit digitalen Assets verschmelzen können, dann widerspricht das allen meinen Überzeugungen zu erfolgreichen Projekten im digitalen Umfeld. Dort zählt einzig und allein der USP und Geschwindigkeit. Vielleicht kann man eine Koalition der Willigen in analogen Unternehmen finden die das mitgestalten, aber ich sehe heute keinen sinnvollen Weg mehr für große Multichannel Projekte die außer Acht lassen, dass sich die Plattformanforderungen täglich ändern.
      Ich finde es schon schwierig genug Ein-Kanal-Projekte in unserer Zeit erfolgreich zu meistern, egal ob Online, Offline oder sonst etwas. Mir ist auch durchaus klar, dass das dem gewachsenen Agenturverständnis widerspricht und man als Agentur immer geneigt ist das zu machen was der Kunde will. Deshalb kann ich dem Ansatz aber trotzdem nichts mehr abgewinnen. Verstehe mich nicht falsch; vor 10 Jahren dachte ich auch noch, dass das der beste Weg sein müsste. Das, was ich zwischenzeitlich gesehen habe, hat mich davon abgebracht. Wenn du andere Learnings gemacht hast, ist das ja nur fair und niemand kann dir da die Pro Omni-Channel Meinung streitig machen. Alex

      • Danke für deine ausführlich Antwort. Ich hab mich wohl bisher falsch ausgedrückt: Ich bin weder pauschal FÜR noch GEGEN Omnichannel – denn genau das macht unser Consultingangebot aus: Neutral in die Beratung gehen ohne vorherige Definition eines No-Gos. Alles ist erstmal möglich und nichts sollte von vornherein ausgeschlossen werden.

        „Mir ist auch durchaus klar, dass das dem gewachsenen Agenturverständnis widerspricht und man als Agentur immer geneigt ist das zu machen was der Kunde will.“
        – Mit der nötigen Expertise schafft man selbst hartnäckige Kunden von Fehlentscheidungen abzubringen. Mitnichten sagen wir „Klingt nicht gut, aber wir machens trotzdem“ – das sollte nicht der Anspruch einer Beratung sein.

        Unabhängig davon ist das auch meine private Meinung und ich finde es nicht zielführend zu sagen „Du musst das ja so schreiben, bist ja bei einer Agentur“ – werfe dir ja auch nicht die permanente Spryker-Sicht vor 🙂

        Nichtsdestotrotz: Spannendes Thema, das durch zwei verhärtete Fronten echt kontrovers diskutiert wird. Klar zeigt sich gerade, dass das Marketing die letzten Jahre gute Arbeit bei der Positionierung der Begriff „Multi- und Omnichannel“ geleistet hat. Nun ist die Gegenseite am Zug – die Zukunft wird zeigen wohin es geht.

        MfG,
        Nico

  2. Hallo Alex,

    also das große Unternehmen erfolgreiche Multichannel-/Omnichannel-Modelle etablieren können, scheint auch mir nachhaltig widerlegt. Du nennst ja die Praxis-Beispiele.

    Breuninger fährt allerdings einen engagierten und fokussierten Ansatz, den ich sehr beachtlich finde und der möglicherweise eine der berühmten Ausnahmen von der Regel bildet. Ich bin sehr gespannt, wie sich das entwickelt.

    Im Mittelstand scheinen mir, auch aus eigenen Erfahrungen heraus, die Erfolgschancen für Multichannel größer. Das hat vor allem damit zu tun, dass man nicht diese behäbigen Konzernstrukturen mit sich rumschleppen muss. Auch ist der Mittelstand viel besser und erfahrener darin, Synergien zu erkennen und auszunutzen, gleichzeitig aber Freiheiten zu gewähren. Das gilt auch für die Verbindung von Online und Stationär. Wenn’s mit dem Multichannel klappen soll, dann braucht es meiner Meinung nach u.a. Folgendes:

    – E-Commerce affine Geschäftsleitung
    – Hoher Synergielevel Online/Stationär in Teilbereichen (Einkauf, Buchhaltung, Lager usw.)
    – Eigenständige Entwicklung des Onlineshops, der nicht zwangsläufig die Prozesse des Stationärgeschäfts nachbildet
    – Geringer Komplexitätsgrad, z.B. durch Verzicht auf Click & Collect
    – Exzellenz und spezifische Kundenzentrierung in beiden Kanälen
    – Ein Sortiment, dass sich aus der Vergleichbarkeit abhebt
    – Eigenes Fulfilment

    Man mag darüber streiten, aber bei uns läuft es unter diesen Rahmenbedingungen sehr gut.

    LG Manfred

  3. Hallo Alex,
    Ich bin verwirrt: Nachdem der Markt jahrelang die Verschmelzung des Handels herbei gepredigt hat, ist Omnichannel nun ein heißes Eisen, an dem man sich mit hoher Wahrscheinlichkeit die Finger verbrennt.
    Was ist passiert? Liegt es an der mangelnden Kreativität, neben Click&Collect echte Use Cases zu erfinden, die Kunden inspirieren (erfolgreiche Ausnahmen bestätigen die Regel)? Oder sind Unternehmen, Strukturen und Technologie überfordert, die Welten und Menschen in einem wirtschaftlich vertretbaren Rahmen zu synchronisieren?

    Vielleicht. Ich lese hier allerdings auch von mangelnder Relevanz bzw. häufig geringer Kundenbasis für kanalübergreifende Kauferlebnisse und das pauschale Versagen großer Ketten nach ihren ersten Gehversuchen.
    Wow – Dazu passen nicht ganz Marktstudien wie z.B. die aktuelle Harvard Business Review für einen -zugegeben- großen US Retailer mit Ergebnissen wie „only 7% were online-only shoppers and 20% were store-only shoppers. The remaining majority, or 73%, used multiple channels during their shopping journey“ (https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works ).
    Da man keiner Statistik traut, an der man nicht selbst Hand angelegt hat, beobachte ich nur das Einkaufsverhalten meiner Bekannten und mir: Ich persönlich mag und honoriere es, wenn ich über alle Kanäle konsistent angesprochen und bedient werde. Falls ich kanalspezifische Vorteile nutzen kann (z.B. Haptik und Inspiration vs. Suche und Auswahl), fühlt sich das einfach gut an in Zeiten, wo das Smartphone mein ständiger Begleiter ist.

    Der These von Manfred folgend darf ich aber -wie du- weiter auf Mut und Risikobereitschaft einiger Mittelständler hoffen, die trotz derzeitiger Ernüchterung innovative kurzweilige analog-digitale Shopping-Konzepte wagen werden.

    Gruss
    Philipp

    • Ja, es ist nicht komplett intuitiv, das gebe ich zu. Verkürzt sage ich, dass es schon schwierig ist im Pure Play Handelsmodell Geld zu verdienen und deshalb das deutlich teurer zu betreibende Omni-Channel Modell ohnehin keine Option ist. Die Kunden mögen diverse Kanäle benutzen, aber sie belohnen es nicht mit höherer Kundentreue und besseren CPOs usw., bzw. nur ein verschwinden kleiner Teil nutzt es so. Die verlinkte Studie ist genauso irreführend wie die ECE Studie aus Deutschland vor ein paar Jahren. Wenn man nur Leute in Shoppingcentern befragt, kommen natürlich hanebüchene Aussagen zustande, die nicht auf den Gesamtmarkt übertragbar sind.

      „We set out to answer this question by collaborating with a major U.S. company, which operates hundreds of retail stores across the country. We studied the shopping behavior of just over 46,000 customers who made a purchase during the 14-month period from June 2015 to August 2016.“

  4. Hallo Alex,

    als ehemaliger Mitarbeiter hätte ich bis vor 3 Jahren einige der von dir oft benannten klassischen Symptome (Silo-Denke, Überkomplexität der verzahnten Prozesse…) auch Breuninger konstatiert.
    Umso schöner, wenn diese mittlerweile überwunden wurden und man dort einen guten Job macht und erfolgreich ist.

    Es gibt meines Erachtens aber auch Sonderfaktoren:

    Zum einen konnte man durch die historisch bedingte gigantische Durchdringung mit der stand-alone-Kundenkarte
    a) die Existenz des Segments „Multichannel-Kunde“ früh nachweisen und
    b) vor allem dieses auch marketingseitig adressieren.

    Es gibt also diesen Ring um die Filialen („Multichannel-Donut“), wo tatsächlich für den einzelnen Kunden stationär UND online eine Rolle spielt.

    c) Entscheidend aber: Dieses Segment ist ausreichend groß, da viele der Breuninger-Filialen eine Sonderolle inne haben (Lokal verwurzelter Flagship-Platzhirsch mit überregionaler Strahlkraft). Ein Kunde aus Tübingen kennt und schätzt die Stuttgarter Filiale („Einkaufserlebnis“), will sich aber gerne für ein einfaches Herrenhemd auch die 30km sparen und bestellt online („Convenience“).

    Daher scheint mir Breuninger auch keine Blaupause für andere Händler zu sein.
    Für den klassichen inhabergeführten Platzhirschen mit nur einem Standort ist der Mehrkanal-Aufwand viel zu groß. Für die Ketten wie Media Markt, P&C etc. fehlt meist die überregionale Strahlkraft der einzelnen Filiale. Sprich: Das MC-Segment ist zu klein.

    Gruß
    Gerald

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