“Der war mal bei AOL.” Stichwort #CIO

Ziegelsteinmauer mit Einbahnstrae GraffitiDas Florian Heinemann Interview “Digitalisierung zum Festpreis” ist bisher das meistgehörte Interview bei Kassenzone überhaupt. In diesem Interview unterhalten wir uns auch über die sogannten CIOs, CDOs usw., also Leuten, die bei klassischen Unternehmen federführend die Digitalisierung vorantreiben sollen, weil es die bestehenden Vorstände/Geschäftsführer bisher versäumt haben oder einfach nicht in der Lage dazu sind. Ich selber halte nichts von diesem Konzept, weil so eine Aufgabe viel zu komplex und tiefgreifend ist. Auch der allerbeste CIO der Welt dürfte mit dieser Aufgabe scheitern. Dazu aber mehr im Interview. Ich möchte noch mal auf einen konkreten Punkt zum CIO Recruiting im Interview zurückkommen. Florian und ich haben verschiedene CIO Typen identifiziert:

  1. Manager von digitalen Gewinnern: z.B. Zalando CMO oder Facebook CPO
  2. Unternehmensnachfolger unter 40 Jahre, die gerade in Vorstände aufrücken
  3. AOL/Telekom/Yahoo Top Manager (heute ca. 40-60 Jahre alt)
  4. Sonstige

Jeder muss selber wissen, ob & warum er so einen Job antritt, aber aufgrund der bestehenden Gehaltsanreize in größeren Unternehmen gibt es zurzeit ausreichend viele Kandidaten aus all diesen Kategorien. Bisher dachte ich, dass ein CIO den Unternehmen zumindest nicht schaden kann. Er wird schon dafür sorgen, dass ein paar gute Impulse ins Unternehmen entstehen, auch wenn die in der aktuellen digitalen Welt zu schwach, zu spät oder gänzlich ohne Effekt bleiben dürften. Das alles gilt aber so nicht für Kandidat #3. – den Ex Manager von AOL. Warum nicht?

Der CIO wird idR eingekauft, weil das bestehende Management die notwendigen Digitalisierungskompetenzen nicht besitzt. Die Rolle ermächtigt den CIO oft auch die Strategie des Unternehmens erheblich zu beeinflussen, weil er/sie ja derhenige ist, der es schon einmal erfolgreich gemacht hat oder bei einem bereits erfolgreich digitalisierten Unternehmen gearbeitet hat. Und hier befindet sich der AOL CIO in einem Dilemma. Er muss mit Strategien und Konzepten arbeiten, die vor 10 oder 15 Jahren für AOL oder die Telekom noch funktioniert haben mögen. Die gleichen Konzepte führen aber heute sicher ins Abseits. Das ist insbesondere deshalb fatal, weil heute gestartete Digitalisierungskonzepte oft als letzte Chance für die betroffenen Unternehmen gesehen werden. Was sind das im Detail für Konzepte?

Wir versuchen bei unseren Kunden im ersten Schritt herauszufinden, ob das Ambitionsnivau für E-Commerce Projekte groß genug ist. Dafür verwenden wir die folgende Matrix. Es liest sich folgendermaßen: Während man sich vor 10 Jahren noch mit Funktionalitäten im Frontend (Filter, Menüs..) beschäftigt hat und vor 5 Jahren das Thema “mobile” groß geworden ist, geht es heute im Tech Bereich eher darum sich zu überlegen an welcher Stelle, welche Informationen bereitgestellt werden müssen, um “seine” Kunden zu bedienen. Das kann auf komplett neuen Plattformen wie Snapchat oder WeChat der Fall sein. Und dieses Beispiel bezieht sich nur auf Shoptech. Jede Unternehmensdisziplin (Marketing, Produktauswahl, Service, Logistik…) hat seine ganz eigene Lernkurve durchlaufen.

eCommerce <2008 eCommerce 2008-today Platform economy
Marketing What does a new customer cost?

SEO/SEA war“

How to get more out?
„CRM war“
Give others access to my customers?

„Platform war“

Product What niche?

„…more brands, categories…“

How to verticalize?

„…more own brands, more ownership…“

What services are useful for my customers?

„100% customer centric“

Tech It is just a shop

“Frontend focus”

Mobile/Reponsive

„Device focus“

My shop is just one option

„Workflow focus“

Für den AOL CIO ist aber bereits die erste Spalte ambitioniert. Zu seiner “aktiven” Zeit waren genau diese Disziplinen ausreichend, um am Markt eine führende Rolle einzunehmen. Sie waren zudem gut managebar und haben zu einem profitablen Geschäft geführt. Was würde so ein CIO also bei einem Unternehmen machen, das selbst noch nicht einmal in der ersten Spalte (eCommerce bis 2008) angekommen ist? Er würde versuchen genau diese Themen zu lösen und hat dutzende Argumente, warum das genau der richtige Weg ist.

Nun muss man sich die Frage stellen, ob diese Strategie für einen Möbelkonzern der bisher noch nicht einmal einen normalen Shop hatte genau richtig ist. Oder für eine Private Equity Gesellschaft mit diversen Handelsbeteiligungen die alle dem Markt hinterherlaufen. Sollten die nicht mit der Basis anfangen. Natürlich müssen sie das. Die Stufen bauen schließlich aufeinander auf. Ohne die Basisarbeit kann man in der Plattformökonomie „Strategien in der Plattformökonomie“ keinen Blumentopf gewinnen. Gefährlich wird es allerdings dann, wenn diese erste Stufe bereits als Lösung verkauft wird und der 08/15 Möbelshop unter dem Erwartungsdruck steht Marktanteile von Amazon zurückzugewinnen. Oder der Plattformrelaunch des B2B Shops mit SEO & Mobile Fokus, der die 30% jährliches Wachstum bringen soll. Vor 10 Jahren hätte das gereicht, heute interessiert das keinen Kunden mehr und somit sind viel Budget und Zeit falsch investiert. Und dabei leistet der AOL CIO einen Bärendienst. Er verfolgt Onlinestrategien die aus Sicht seiner Auftraggeber innovativ sind, aber aus Sicht des Marktes keine Daseinsberechtigung mehr haben. Klingt doof, ist auch so.

Das Social Media Phänomen Gary Vaynerchuk hat das vor einigen Tagen in einer Podiumsdiskussion herrlich erläutert. Dabei ging es um den Einwand des Moderators, dass es schwer ist den ständigen veränderten Anforderungen des Marktes zu folgen. Gary antwortet in dem Ausschnitt dazu, dass es natürlich schwer ist und er sich auch lieber auf seinem profitablen SEO Business ausgeruht hätte. Aber obwohl er das Konzept von Snapchat nur schwer adaptieren kann, weiß er um die Relevanz bei den Kunden. Und am Ende ist es den Kunden vollkommen egal wir schwer das Anforderungsmanagement ist.

Den kompletten Podcast zum Thema „Digitalisierung zum Festpreis“ gibt es weiterhin bei Soundcloud & Co.

Notiz: Natürlich gibt es auch Top CIOs die mal bei AOL gearbeitet haben und schlechte CIOs mit Management Erfahrung von Zalando. Nur falls sich hier jemand auf den Schlips getreten fühlen sollte.

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7 Gedanken zu „“Der war mal bei AOL.” Stichwort #CIO

  1. Dem ist nichts hinzuzufügen, außer vielleicht folgender Dialog aus „Dilbert“:

    1: „I know what I’m talking about, I have 30 years in this Industry“

    2: „How does that help you understand technology that is six months old in a youth oriented culture?“

    1: „Grrrr“

    2: „Please don’t hit me with your modem“

    http://dilbert.com/strip/2010-12-23

  2. I love Dilbert.
    Der hat mir über die Zeit hinweggeholfen, als AOL einer unserer Kunden war.

    Letztlich ist doch die Frage, was ein Mensch für Chancen wahrgenommen hat, _seit_ er oder sie für „AOL“ gearbeitet hat.

    Die Methodik des Artikels ist somit recht illustrativ und macht plastisch gewahr, wie sich Schwerpunkte und nötige Skills verschoben haben. Ließe sich auch auf viele andere Tätigkeiten anwenden.

  3. Das Problem (Dilemma) wird hier wunderbar erkannt und beschrieben….
    Wie in so vielen Berichten hier.
    Aber eine Lösung wird auch nicht gesehen.
    Man weiß immer erst hinterher ob eine Idee / Konzept gut war.
    Oder gibts jemanden der es bereits vorher kann?

    • Bisher hat das zumindest noch niemand gezeigt. Meine These ist deshalb auch, dass es nicht mehr um die beste Idee oder das beste Konzept geht, sondern nur noch um die Fähigkeiten mehrere Ideen/Konzepte ausprobieren zu können. Echtes Trial & Error halt.

  4. So ist es, denn DIE Idee allein reichte schon so oft nicht, sondern die Varianten zählen, die Anpassungsfähigkeit und der unbedingt Wille, eben nicht beleidigt oder demotiviert zu sein, wenn etwas nicht – sofort – klappt und man doch verändern, anpassen, auffüllen oder ähnliches machen muss…aber DAS IST DER REIZ, UNTERNEHMER ZU SEIN !

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