PaulIn einem seiner besten Artikel bisher, hat Jochen Fuchs von der t3n die Sicht von KW Commerce Gründer Jens Wasel beschrieben. Der Artikel „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“ offenbart die Situation vieler Händler und Hersteller. Es macht scheinbar keinen Sinn mehr einen eigenen Onlineshop zu betreiben, sondern die Vertriebsmaschine Amazon direkt für sich zu nutzen. Jochen schreibt in dem Artikel, dass Jens auf die Glaubensgrundsätze klassischer Händler pfeift (Kundengewinnung, Conversionoptimierung, Aftersales…) und sich auf die Bereiche konzentriert, mit denen er Geld verdienen kann. In den Kommentaren führt das zu der Diskussion, dass man sich damit endgültig in eine nicht mehr aufzulösende Abhängigkeit begibt. Obwohl ich selber mit Spryker Technologie für E-Commerce Unternehmen anbiete, muss ich Jens zustimmen. Zur Vereinfachung sind hier beide Argumente noch mal zusammengefasst.

In der aus meiner Sicht alten Welt des E-Commerce (ca. 1995-2010) war die „shopzentrische“ Denke der Normalzustand, und in den Argumenten (u.a. in den t3n Kommentaren) wird diese Sicht halt auch noch heute beschworen:

  • Jochen karikiert die Denke, indem er schreibt: „Der Umsatz im Onlineshop fließt vollständig in die Taschen des Händlers, der Kunde und die Kundendaten gehören dem Händler und es ist alles hübsch unter Kontrolle.“
  • „Weiterhin ist der eigene Markenaufbau nachhaltig beschränkt bis ausgeschlossen. Auf dem Amazon-Marketplace ist es nur „mega“-Händlern vorbehalten individuelle Seiten und Produktvorstellungen aufzubauen.“ schreibt Björn von versacommerce
  • „Abgesehen, dass hier keine Zahlen veröffentlicht wurden würde ich mich nie in die Abhängigkeit eines Vertriebskanals begeben und den letzten Kontakt zum Kunden verlieren.“ schreibt ein anderen Kommentator
  • Stephan Meyner von neuhandeln.de schreibt gerade in seinem Newsletter dazu: „Wer seine eigene Marke etablieren will, muss zwar kräftig die Werbetrommel rühren. Dafür aber kann man im eigenen Shop selbst festlegen, was wann und wie zu machen ist – und allein deshalb ist eine Abwendung von Amazon & Co. doch eine Überlegung wert, oder?“
  • und so weiter und so weiter… Zugang zum Kunden ist gut, Abhängigkeit ist schlecht.

Es ist ja nicht so, dass Jens Wasel und Co. den Kundenzugang nicht wollen. Sie rechnen halt sehr scharf nach und wissen, dass für viele Güter einfach keinen Sinn mehr macht die klassische Shopdenke (siehe auch „leidergeschlossen.de“)zu verfolgen und nutzen die Potentiale in der Gafa Ökonomie diszipliniert aus. Ihre Argumente klingen dann so:

  • Kunden sind per se nicht mehr loyal. Sie kaufen dort ein wo sie das beste Set aus Angebot, Preis, Verfügbarkeit und Service erhalten. Der eigene Shop ist oft nicht in der Lage dieses Set bei Amazon zu schlagen. Die Kunden werden zu Einmalkunden.
  • Amazon führt die Händler und Hersteller in eine Abhängigkeit, die schwer aufzulösen ist (Gefangenendilemma), aber anstatt sich darüber zu beklagen wollen Jens & Co. einfach die Händler sein, die die Abhängigkeit am besten lösen. Vorher waren sie auch nur Abhängig von SEO Maßnahmen und Gutscheinaktionen. Die Abhängikeit ist geblieben. Sie sieht nur anders aus.
  • Aktuell sieht die Gleichung für Wasel wie folgt aus: „Einfach ausgedrückt kauft ein Kunde bei Wasel im Onlineshop ein, dann hat Wasel einen einmaligen Umsatz und etwas mehr Ertrag, aber ansonsten nichts mehr. Leitet Wasel den Kunden aber zu Amazon weiter, erhält Wasel zwar etwas weniger Ertrag, aber die digitalen Skaleneffekte sorgen vollautomatisch dafür, dass der Umsatz bei Amazon generell ansteigt. Der Umsatz-Anstieg soll dabei die erhöhten Kundengewinnungskosten mehr als wett machen.
  • und so weiter und so weiter… Zugang zum Kunden ist zu teuer, Geld verdienen in der Abhängigkeit ist besser als kein Geld zu verdienen.

Natürlich kann man es nun übertreiben und für jeden bestehenden Onlineshop fragen warum es den denn noch überhaupt gibt. Soweit die Shops in der „alten“ Denke festhängen, wird es kurz- bis mittlelfristig sehr eng für deren Existenz. Wenn sie sich die Fragen moderner E-Commerce Unternehmen stellen, dann gibt es aber wieder erhebliche Wachstumspotentiale. Zu diesen neuen & aktuellen Fragen kommt in Kürze noch ein Update. Bis dahin verweise ich auf den alten Heinemannkegel Artikel dazu. Es gibt auch noch wenig klare Antworten, wie die Diskussion zu Zooplus bei excitingcommerce schön zeigt. Man könnte bei den Zahlen zu zwei Aussagen kommen:

  1. Das ist ja super, tolle KPI Entwicklung, super Marktpotential in Europa.
  2. Ganz dünnes Eis, kaum Marge, wenig Spielraum, kaum noch Investitionen. Das wird eng.

Wie verschieden man auf dieses Thema schauen kann, zeigt auch die Diskussion beim diesjährigen DCD in Hamburg. Jens Wasel war dort ebenfalls mit auf der Bühne und muss sich einen Schlagabtausch mit Mark Steier liefern, der eher noch die klassische Denke bedient, aber auch sagt: „Bewegt euren Hintern. Niemand braucht noch klassische Kistenschieber.“ In der Diskussion wird auch klar, warum es für neue Händler Sinn macht sogar Google Traffic und Facebook Traffic zu kaufen und diesen auf seine Amazon Produkte zu leiten. Das ist aus Sicht der „alten“ Denke ein No Go. Heute ist es ganz normal.

 

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Der nächste Digital Commerce Day findet am 23. März 2017 statt.

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