Das Button Ökosystem

KlickenÜber die Osterzeit gab es mal wieder Raum zum Nachdenken und mich hat vor allem eine Präsentation beschäftigt, die Matthias Schrader vor kurzem online gestellt hat. Dort beschreibt er das Gafa Problem – Google, Apple, Amazon und Facebook beherrschen große Teile des (westlichen) Internets, indem sie den Zugang zum Netz kontrollieren. Sie sind extrem geschickt darin diese Position zu verteidigen und auszubauen. Es gibt in der Präsentation ein Chart zu den Vertikalisierungsbemühungen der Anbieter und ich stimme ihm in großen Teilen zu. Wer dagegen auf Wunder hofft, ist mit den Thesen von Scott Galloway gut bedient. Wer den Zugang zum Kunden kontrolliert, kann die ganze Wertschöpfungskette kontrollieren. Diese Beobachtung ist für alle Jubelperser der neuen „Plattformen“ um Uber, Airbnb und Co. zentral, weil sie grundsätzlich die Stabilität von Geschäftsmodellen hinterfragt, die zentral von den Gate Keepern abhängig sind.

gafa

Dieser Gedanke folgt mir schon recht lange, aber so schön wie Mattes konnte ich es noch nicht zu Papier bringen. Ich finden den Zusammenhang so wichtig, dass ich bei allen Fragestellungen zur Bewertung von Geschäftsmodellen eine Gafa Abhängigkeit in der Regel als K.O. Kriterium sehen würde. Händler bei Amazon? Nur von Amazons Gnaden. Flugsuchmaschine? Nur solange Google den Traffic zuführt? Beste Laufapp? Solange Apple das Ranking im Appstore entsprechend zulässt….usw. Damit würde ich allerdings nicht ausschließen wollen, dass sich neue Gatekeeper dieser Gruppe anschließen, wie zum Beispiel Alibaba.

Jeder Hinweis auf Ideen und Methoden aus der Gafa Abhängigkeit herauszukommen führt bei mir also automatisch zu großer Verzückung. Die Alternative ist meistens auch „nur“ eine Art Gafa für die entsprechende Nische zu werden. Auf der Suche nach Gafa-Alternativen kam die Meldung des Amazon Dash Buttons gerade rechtzeitig. Bezeichnenderweise kommt eine der wenigen Ideen, die einen neuen Buchstaben im Gafa Alphabet schaffen könnte, von einem der bereits mächtigen Anbieter. Wem die famose 1. April PR von Amazon entgangen sein sollte, hier in Kurzform die Idee: Der Dash Button führt bei Benutzung zur automatischen Bestellung eines „Verbrauchsproduktes“ im Amazon Store. Das Konzept ist in der Erprobung und einige Hersteller experimentieren zusammen mit Amazon schon an Gerätschaften, die Verbrauchsgüter vollautomatisch nachbestellen. Dabei ist der Button dann gar nicht mehr notwendig. (Dash Replenishment Service). Letzteres halte ich für Quatsch, weil Hersteller so unnötigerweise noch stärker an Amazon gebunden werden und genau das versuchen sie gerade händeringend zu verhindern.

Ich halte Amazon Dash für den Anfang einer spannenden „Neue Eingabegeräte“ Initiative, die noch mal ordentlich am ©Kaufprozess (siehe Abbildung) rütteln dürfte. Strategisch ist das extrem spannend, weil das seit langer Zeit mal wieder ein Thema ist, was losgelöst von Smartphone und Rechner funktioniert – Bereiche die Gafa auf lange Sicht dominiert. Endlich mal etwas mehr als nur „noch eine App“. Und beim Thema Eingabegeräte gibt es in der Tat noch viel Innovationspotential. Wer Besitzer eines Apple TV oder des Amazon Fire TV ist, versteht warum es TV-Geräte Hersteller verdienen lediglich schlecht bezahlte Verwalter von Produktionsanalagen in Fernost zu sein. Wenn man sich das Bedienmenü eines neuen 55“ Flatscreens anschaut, fragt man sich schon, ob Usability Optimierung bei Samsung, Toshiba, LG und Co. jemals ein Thema waren. Ich schweife ab…

Kaufprozess-2015

Die „Initiative“ die ich glaube zu erkennen lässt sich aktuell an drei Beispielen festmachen:

Spannend bei der Diskussion um die Buttons, sind die Nutzerkommentare zu den einschlägigen Artikeln. So richtig vorstellen kann sich niemand, wozu man nun auf „jedem Produkt im Haushalt“ einen Button braucht und wie man denn wohl ausreichend Mechanismen verbaut, um die Kinder vor Missbrauch zu schützen. Wer braucht das schon? Diese Diskussion wurde sehr ähnlich schon nach der Ankündigung des iPad 1 geführt. Ob das Potential tatsächlich so groß ist wie beim iPad, weiß ich nicht, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass die Nutzungsszenarien der verschiedenen Buttons in ein bis zwei Jahren andere sein werden, als sie Amazon & Presse heute beschreiben. Ich bin übrigens selber Nutzer eines der Prototypen von P&G und dachte vor dem Test auch, dass doch niemand ernsthaft einen „Bestellbutton“ am Nassrasierer braucht. Mittlerweile bin ich aber sehr davon angetan, weil er viele Dinge des Einkaufs vereinfacht.

  • Sich merken müssen, dass man neue Rasierklingen braucht
  • Diesen Wunsch noch auf den Merkzettel bringen
  • Bei der Drogerie noch den richtigen Zettel dabei haben
  • Kaufen

Das alles fällt mit dem Bestellbutton weg und es fühlt sich sehr nützlich an. Jemanden, der das aber nie selber ausprobiert hat und seit eh und je zu DM fährt und Rasierklingen kauft, ist das aber schwer zu erklären. Genau hier würde ich meine Kritik an Rewe und Co. ansetzen, deren Innovationsbereitschaft beim Webshop aufhört, wobei es doch noch so viele andere nervige Shoppingprobleme vor dem Besuch des Webshops zu lösen gäbe. An das ausgehende Klopapier bei akuten Magen-Darm Themen mag ich noch gar nicht denken. Zurzeit werden solche Buttons noch sehr stark als Optimierung des ohnehin schon auf Männer zugeschnitten Kaufprozesses gesehen, aber ich bin mir sicher, dass zu diesen Anwendungsszenarios noch einige spannenden Themen dazukommen. Bisher sind es aber eher einfach zu erklärende und vorstellbare „Shortcuts“ die mit solchen Buttons gelöst werden.

  • Waschmittel nachbestellen (Amazon Dash)
  • Rasierklingen nachbestellen (Perfect Shave)
  • Google Maps aufrufen auf dem Smartphone (Flic)
  • Notfallsignal senden (Flic)
  • Musik abspielen (Flic)
  • ….

Alles Dinge die ohnehin schon sehr weit technisiert sind und die nun noch einfacher mit einem Button lösbar werden. Ja nach verwendeter Technologie könnten die Buttons auch geosensitiv reagieren, aber es gedanklich ist das alles noch sehr nah an der App Logik dran – so eine Art abgespecktes Smartphone zum Aufkleben halt. Trotzdem glaube ich, dass diese Art von Technologie für viele Konsumbereiche relevant sein kann. Deshalb haben wir bei Spryker ein F&E Projekt dazu aufgesetzt, um mehr über die Anwendungsszenarien und möglichen Technologien rauszufinden, und um selber Prototypen testen zu können. Für uns ist es erst einmal „nur“ ein weiteres Frontend (Yves), das wir sinnvoll bedienen müssen. Eine ganz zentrale Frage die mich dabei umtreibt ist die Frage nach dem „natürlichen“ Eigentümer der Schnittstelle. Aktuell positioniert sich Amazon mit dem Dash Projekt. Eine proprietäre Initiative wie Flinc dürfte nie über eine kleine Fanbasis hinauskommen. Dafür fehlen die Organisation und das entsprechende Kapital. Wenn man sich überlegt, dass Buttons bei hoch frequentierten Kaufprozessen zum Einsatz kommen sollte, dann wäre ein Supermarkt wie Rewe oder ggf. eine Drogeriekette wie DM ein sehr spannender „Eigentümer“ der Technologie. Der Eigentümer muss ein hohes Eigeninteresse haben (Umsatz, Daten, Kundenbindung…) und im Idealfall über den Tellerrand schauen können, um Anwendungsfälle für Dritte mitzudenken. Der Schritt zum Button Ökosystem müsste also eingebaut sein. Amazon kann das niemand mehr glaubwürdig abnehmen und alle Hersteller mit seriöser E-Commerce Strategie werden wahrscheinlich sich vor einer Kooperation sträuben. Als Anbieter von Hardware fürs Heim kann man sich auch Gedanken machen. Das könnten Hersteller von Routern sein oder DECT Telefonen, allerding ist eher damit zu rechnen, dass sich Nest & Co. den Markt sichern, weil sie strategisch schon weiter sind. Gafa gewinnt.

Das E-Commerce BuchMehr zu den Themen Ökosysteme, E-Commerce Strategie und zur Bewertung diverser digitaler Geschäftsmodelle finden sich im Juni 2015 erschienenen „Das E-Commerce-Buch“ von Holger Schneider und Alexander Graf. Bereits nach kurzer Zeit führt das Buch diverse Bestseller Listen bei Amazon an und wurde im Schnitt mit 5 Sternen bewertet. 39,90€ Euro, 305 Seiten, 20 Jahre E-Commerce Know How.

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Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Amazon, Strategie, Technologie von Alexander Graf. Permanenter Link des Eintrags.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Geschäftsführer von Spryker Systems, einem Joint Venture, das er im November 2014 zusammen mit Nils Seebach und Project A Ventures gegründet hat. Er verantwortet das Business Development und die Strategie des Technologie-Anbieters mit Sitz in Hamburg. Er ist zudem Gründer des größten europäischen Netzwerkes für digitale Unternehmer eTribes. Sein neues E-Commerce Buch wurde schon über 2.000x verkauft. Auf über 300 Seiten erklären Alexander Graf und Holger Schneider darin alle wichtigen Zusammenhänge zu Marktanalysen, Geschäftsmodellen und Strategien im E-Commerce. Er kann als Speaker und/oder Pausenclown gebucht werden. alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

27 Gedanken zu “Das Button Ökosystem

  1. Hallo Alexander,

    Ostern & Schnee waren schon immer eine gute Basis für solide Denkarbeit …

    Die GAFA Konstellation ist schon durch etliche Präsentationen geschwirrt, hat aber eher einen Totschläger Effekt – angesichts dieser technologischen und finanziellen Übermacht, fühlen sich die meisten Zuhörer darin bestärkt nichts zu tun.

    Ist es nicht sinnvoller, die Vorreiterrolle von GAFA zu akzeptieren und sein Geschäftsmodell darauf zu optimieren? Bei aller „Verzückung“ über disruptive Geschäftsstrategien sollte die träge Masse der Konsumenten nicht vergessen werden, die es nun mal braucht, um Disruptiv auch kommerziell erfolgreich zu machen.

    Zitat Flic: „Flic is a simple and stylish wireless button that lets you create a shortcut to your favorite actions so that you don’t have to touch your phone.“ Genau dieses Argument wurde gerade nach der Vorstellung der Apple Watch stark kritisiert, denn vorgeblich ist die die Masse der User stolz darauf, das iPhone so häufig wie möglich in die Hand zu nehmen.

    Wäre ich P&G würde ich mir wohl eher Gedanken über eine Nutzen und Image schaffende App auf der Apple Watch machen, als über Plastikknöpfe, die dekorativ über das ganze Haus verteilt sind.

    Vielleicht habe ich aber Unrecht und wir sehen einem Revival der unsäglichen Prilblumen aus den 70’er Jahren entgegen 😉

    • Kurzfristig ist es natürlich viel schlauer Amazon & Co. für sich zu nutzen. Mittelfristig sehe ich in einem ggf. offenen Ökosystem eigenständige Chancen für viele Anbieter. Solange die Technologie Verbreitung findet, kann es ja für Brita & Co. sinnvoll sein sich dort mit eigenen Konzepten zu etablieren anstatt Amazon zu füttern.

  2. So wie die Dash-Buttons jetzt funktionieren, wäre es natürlich auch für die Marken, die als erstes an Kühlschrank und Co. kleben ein sehr großer Vorteil. Die Hürde einen Persil- gegen einen Spee-Button auszutauschen (beides Henkel, aber soll nur beispielhaft sein), ist doch größer, als einfach weiter auf den Persil-Button zu drücken. Kundenbindung hoch 10.

    Neben den Buttons gibt es ja auch zusätzlich noch die Sprachsteuerung – also beispielsweise über Amazon Echo. „Alexa, Rasierklingen von Gillette bestellen“ – spätestens wenn der Gillette-Button ständig von Rasierschaumresten befreit werden muss, ist die Sprachsteuerung die elegantere Lösung. Hier sehe ich mehr Potenzial – auch wenn Geräte wie Echo datenschutzrechtlich noch einige Fragen offen lassen.

    • Das stimmt schon. Der Gillette Button ist halt noch sehr prototypisch, allerdings ist das Thema Sprache schon sehr kompliziert. Da werden wir vorher noch eine Button Welle erleben mE.

      • Thema Sprache kompliziert – inwiefern?

        Gerade die heranwachsende Generation hat doch keinerlei Scheu demgegenüber mehr. Wer chattet schon noch mit Whats App? Dort werden doch immer mehr nur noch Sprachnachrichten verschickt.

        Smart Watches sind auch dafür konzipiert mit Sprache gesteuert zu werden – was vllt. in Bus und Bahn störend ist, sieht in den eigenen vier Wänden doch ganz anders aus.

        • Ich meine die Interpretation der Spracheingabe, solange es mehr als ein „Waschmittel kaufen“ ist. Für die Nutzer wäre es wahrscheinlich besser. In der Tat.

  3. Nimm‘ doch als Beispiel mal Kaffeevollautomaten wie die von Jura: so eine Art „Dash Replenishment Service“ aber ohne Amazon wäre doch total genial. Jetzt haben schon die lustigen Maschinen schöne tolle Farb-Displays anno 2000, vielleicht erleben wir dann in 15 Jahren dass die Kaffeemaschine nicht mehr penetrant meldet „Filter wechseln“, sondern gleich passend die Filter (Verbrauchsmaterial!) just in time nachliefert oder mit einem Klick auf den Taster-anno-1995 das Ding einen Tag später in der Box ist (in die Firma geliefert oder in die nächste DHL Packstation).

    Jaja ich weiß, Vertriebsstruktur, Controller-gesteuerte Unternehmen und so. Aber als Konsument interessiert mich das nun wirklich nicht. Da will ich einfach nur die Filter just in time haben, und nicht jedes mal bei der wirren Meldung panikartig Amazon aufmachen und nach den passenden Filteranbietern (braucht meine Maschine jetzt Claris oder Claris Blue?) suchen, die auch noch Amazon Prime liefern.

    Will sagen: aufwachen und nicht immer auf Amazon schielen, sondern selber tätig werden und gucken, was die Kunden wollen. Nicht in „Marktforschung“ anno 1990 machen, sondern mit modernen Methoden. Und dann wird das auch was mit dem E-Commerce. Dummerweise braucht’s dafür IT-DNA, also ein tiefes IT-Verständnis im Kern des Unternehmens, und die ist weder bei vielen Händlern noch bei Herstellern eingebaut.

    • Ich finde schon, dass bei vielen Herstellern solche Ideen zumindest diskutiert werden, allerdings immer sehr prorietär und ohne Visionen für wachsende Ökosysteme. Die Stärke der eigenen Marke wird mE oft überschätzt.

  4. Die Betrachtung ist dann doch etwas zu unkritisch bzw. von Technikbegeisterung getragen.

    Der allgemeine Trend beim westlichen Verbraucher geht sukzessive, d. h. besonders bei jüngeren Verbrauchern die „nachwachsen“ und in Zukunft die Mehrheit der Verbraucher bilden werden, in Richtung selbstkritischer Konsum, Qualität, Lokalität und Ressourcenersparnis.

    Alleine der Gedanke, dafür, dass man sich einen Handgriff zB auf dem Smartphone spart, mehr als ein „Shortcut“ sind diese Buttons ja tatsächlich nicht, die Ressourcen zu verbrauchen, die es benötigt, um dieses Stück Technik herzustellen, das auch noch für zig einzelne Produkte und die sicherlich auch alle paar Jahre auszutauschen sind (Batterien, neue Übertragungsstandards, usw.), ruft in mir als Privatverbraucher grundsätzliche Ablehnung hervor. Das mag eine schöne early adopter und Pilotkunden-Spielerei sein, aber definitiv nichts für den Massenmarkt. Ebenso wie der Kühlschrank, der automatisch Milch nachbestellt, seit gefühlt 20 Jahren versprochen wird („Monate vor der Einführung“) – warum wollen die Leute diese vermeintliche Vereinfachung nicht? Vielleicht auch, weil sie nicht immer die selben Dinge essen wollen oder aber auch, weil sie es durchaus schätzen, Dinge noch selbst zu tun. Vor dem Kühlregal stehen, mal eine andere Milch ausprobieren.

    Ein Privatverbraucher handelt anders als eine Einkaufsabteilung im B2B Bereich und das wird sich auch nie ändern. Das ist im Übrigen auch der Grund, warum es, anders als in allen anderen Sortimenten, „Online-Supermärkte“ nie aus Nischen heraus geschafft haben, nicht einmal in den USA werden Pioniere wie „Amazon Fresh“ in harten Zahlen den großen Handelsketten eine nennenswerte Konkurrenz, sondern bleiben statistisch unter „Sonstige“.

    Subjektiv stelle ich in meinem persönlichen Umfeld sogar eine gewisse Onlineshopping-„Fatigue“ fest, eine Chance für den Handel auf eine Renaissance. Der Reiz des Neuen ist verflogen, in den ersten Jahren wechselten ja v. a. auch Katalog-Kunden zum Vertriebsweg Onlineshop, erst seit wenigen Jahren gewinnt der Fernabsatz als solcher an Bedeutung und Neukunden, aber weit nicht in ausreichendem Maße, um die früheren Wachstumsraten, die noch aus der Kannibalisierung zwischen Katalog und Webshop stammten, fortzuschreiben.

    Vielleicht sind Preistransparenz und Komfort doch nicht alles, worauf es den Leuten ankommt. Sollte dem so sein, dann ist das „Button Ökosystem“ auf sehr tönernen Füßen, weil es komplett von dieser Grundannahme ausgeht bzw. komplett darauf baut, dass der Endverbraucher ein Homo Oeconomicus ist (Onlineshopping hat keinerlei sinnlichen Charakter oder Freizeitwert, es kann nur um harte Fakten wie Lieferkonditionen, Abwicklung oder Preise gehen).

    Betrachtet man dann noch, dass konsumbewusste Milieus zunehmend Versender sogar aktiv meiden, zB um lokale Buchgeschäfte zu unterstützen, es große politische Debatten um Arbeitsbedingungen im durchorganisierten, auf Skaleneffekten aufgebauten, Versandhandelsbereich gibt, dann mag ich auch nicht so recht an einen nachhaltigen Erfolg dieser Branche glauben, wenn ich mir gleichzeitig anschaue, wieviel Geld nach wie vor dort verbrannt wird und in welchem Ausmaß auf nicht nachhaltige Einspareffekte gesetzt wird (Arbeitsbedingungen, die langfristig so nicht durchsetzbar sein werden politisch, steuermindernde Ansiedlungspolitik welche die Politik aber ebenfalls erkannt hat und sukzessive unterbindet, was bleibt denn effektiv an Wertschöpfung übrig, die nicht auf nicht-nachhaltigen Strategien oder Kannibalisierung beruht?).

    Ich glaube, der Aspekt worauf sich Versandhändler nun stürzen sollten, ist nicht eine weitere Abstraktion des Einkaufens über irgendwelche Buttons, die im Hintergrund Aktivitäten von Helferlein auslösen, die einem irgend einen Alltagsartikel an die Haustür liefern (ökologisch sowohl bzgl. des „Buttons“ wie auch bzgl. der Ökobilanz eines Paketversands – Verpackung, Transport an die Haustür – eines einzelnen Artikels eine kleine Katastrophe im Vergleich zum Einzelhandel). Sondern Ökologie und Nachhaltigkeit. Also CO2 neutraler Versand, hervorragende Arbeitsbedingungen für die Beschäftigten, geprüfte Herkunft von Artikeln – hier kann der Onlinekanal auch Multimediavorteile ausspielen, die der stationäre Handel nicht hat. Im Grunde müsste jede Artikelbeschreibung über einen Standardlink zu einem „Produktstammbaum“ führen, wo man lückenlos Herkunft und Handling eines Artikels nachvollziehen kann. Das wäre ein echter Mehrwert und unique point of sale, der so im Ladengeschäft kaum umzusetzen ist.

    Derzeit meinen alle, sie müssen Amz kopieren, ohne sich dabei zu fragen, ob Amz langfristig wirklich funktioniert oder nicht nur eine weitere Bubble in der kurzen, aber bubblereichen Geschichte des E-Commerce, darstellt.

    • Ich denke schon, dass man mit Buttons auch Dinge bauen kann, die außerhalb der reinen Transaktion liegen. Spontankäufe eben!

      Du sagst: „Der allgemeine Trend beim westlichen Verbraucher geht sukzessive, d. h. besonders bei jüngeren Verbrauchern die “nachwachsen” und in Zukunft die Mehrheit der Verbraucher bilden werden, in Richtung selbstkritischer Konsum, Qualität, Lokalität und Ressourcenersparnis“

      Das höre ich oft, aber wo wird das nachgewiesen. Die Daten zeigen doch alle auf schneller, besser, billiger. Der nachhaltig agierende Verbraucher ist scheinbar ein Wunschtraum vom Ökomarkt am Wochenende. Das soll keine Kritik sein, aber das Konsumverhalten bei Supermarktprodukten beweist doch das exakte Gegenteil.

      • Da muss man, denke ich, differenzieren.
        1. die junge Käuferschicht tendiert eher zum kritischen Konsum als die, natürlich zahlenmäßig dominierenden, älteren Jahrgänge – gerade bzgl. langfristiger Perspektiven ist dies aber dementsprechend ein Segment auf dem aufsteigenden Ast (mit dem kleinen Zusatzvorteil, dass die Margen dort nicht ganz so unter Druck sind – Geld verdient man als Händler ja nicht nur mit Masse)

        2. im städtischen Umfeld ist dies wesentlich ausgeprägter, als in den Dörfern und Kleinstädten, die die Bundesrepublik zwar demografisch dominieren, die Trends gehen aber immer (zeitverzögert) von diesen urbanen Milieus aus und greifen flächenmäßig um sich, bevor das in berliner Szenelokalen angefangen hat hätte sich ja auch keiner träumen lassen, dass biologisch fermentierte Limo einmal ein großes Geschäft wird, inzwischen gibt es zig Nachahmer (als eher harmloses aber wenig komplexes Einzelbeispiel)

        3. muss man auch Makrotrends, denen sich keiner entziehen kann, beobachten; Transporte werden auf der Zeitachse insgesamt überproportional teurer werden, während diese in den letzten Jahrzehnten überproportional billiger wurden; die Skaleneffekte sind inzwischen gehoben, die Arbeitskosen werden eher wieder steigen als weiter sinken, v. a. aber die Energiekosten, unabhängig von kurzfristigen Zyklen, langfristig massiv in die Höhe gehen; auch die Umweltpolitik geht sukzessive dorthin, nach dem Verursacherprinzip Transporte teurer zu machen, die LKW Maut ist ein Beispiel dafür; wenn Geschäftsmodelle, wie das im Onlinehandel flächendeckend der Fall ist, v. a. auf niedrigen Logistikkosten basieren, dann kollabieren diese natürlich, wenn kein Anbieter mehr im Rahmen von Versandkostenflatrates Zahnpastatuben im Monatsrhytmus als „Spar-Abo“ nachhause schickt und auch nicht auf Knopfdruck neue Rasierklingen; ein Vorgeschmack darauf liefern Märkte, wo die Versandkosten nie so billig wurden wie bei uns, weil dort die Paketdienste nie so mit den Preisen runtergegangen sind, zB Italien, wo der Umsatz pro bestelltem Paket deutlich höher ist als in Deutschland. Das heißt, dort wird v. a. etwas hochpreisigere Ware bestellt, eben online statt per Katalog, das ist so das Versandhandelssegment, welches bei uns auch vor der Internetzeit blühte, das hat dort den Kanal gewechselt (wie ja auch bei uns in den Anfangsjahren des E-Commerce).

        Conclusio: sowohl von Seiten der Ökologie und Nachhaltigkeit (kritischer Verbraucher) wie auch von der Kostenseite (preissensibler Verbraucher) gerät in meinen Augen jedes Geschäftsmodell, was auf kleine Margen, Schnelldreher und umsatzschwache Einzelartikel („Kleinkram“) setzt zunehmend in die Defensive. Regulatorische Faktoren sind dabei noch gar nicht berücksichtigt, die Politik hat – davon kann man halten was man will, man muss es halt zur Kenntnis nehmen – den Versandhandelsbereich längst auch als Problem erkannt (Konkurrenz für lebendige Innenstädte, Ökobilanz, Arbeitsbedingungen, Verschiebung von Steuerlast in Niedrigsteuerländer innerhalb der EU, usw.) und reagiert regulatorisch entsprechend. Nicht umsonst waren zB die Paketfahrer immer eine der Hauptzielgruppen, die man zB mit dem neuen gesetzlichen Mindestlohn ansprechen wollte, in Folge spektakulärer Enthüllungsreportagen über die Arbeitsbedingungen bei Paketdiensten (aber auch bei den großen Versandhändlern). Selbst die Gewerkschaften lassen offensichtlich nicht locker. Das Geschäftsmodell, für welches Amz sicherlich steht wie kein zweiter Händler, gerät wirklich von allen Seiten unter Druck. Vielleicht nicht global, aber definitiv in Mitteleuropa.
        Und sehen wir es doch mal so, selbst wenn ich irren würde: was ist wohl zielführender, den Meister des Amz Geschäftsmodell zu versuchen anzugreifen oder auch nur zu kopieren, der in jeglicher Hinsicht aber eh uneinholbar enteilt ist, oder sich die Segmente zu schnappen, wo das Amz Geschäftsmodell weder funktioniert, noch woran es Interesse hat und dann dort sein Geschäft zu machen. Amz mag ein Effizienz- und Prozessmeister sein, alles was mit ökologischen, nachhaltigen und menschelnden Faktoren zu tun hat nimmt der Kunde Amz aber schlicht nicht ab und Amz hat auch weder Interesse noch Manpower um Dinge zu betreiben, die zB unter dem Modebegriff Storystelling umgehen, die aber im Grunde nichts anderes sind, als Qualitätskonzepte. Eben zB ein nachvollziehbarer Werdegang eines Artikels, statt mathematisch berechneter Produktempfehlungen händisch von Fachleuten erstellte Empfehlungen, das geht vom Weinhandel (Geschmack und Tradition passt in keine Formel) bis hin zu Babyausstattung, diesen Schnuller mögen Babys besonders gerne und dieser und jener Tipp (sozusagen Großmutterersatz mit Hausmittelchen und sonstigen Erfahrungswerten, wo in der heutigen Zeit die Leute eben im Alltag selten mehrgenerationell zusammen leben, usw.). Also je nach Segment eben versuchen, die gute alte Beratung aus dem Fachhandel in ein Onlineformat zu übersetzen, das geht natürlich trotzdem zu deutlich günstigeren Kosten als im Fachgeschäft, weil man ja nicht jeden Kunden individuell ansprechen und ihm Zeit widmen muss sondern einmal qualitativ erstellte Inhalte von einer Vielzahl von Kunden genutzt werden können.

        Oder irgendwas ganz neues, wovon noch keiner was gehört hat. Aktuell geht es komplett fantasielos einfach nur immer darum, vorhandene Geschäftsmodelle, allen voran Amz (von den Rezensionen bis zu den Produktempfehlungen) zu kopieren und ansonsten Wettbewerb über Preise, bis zur Selbstausbeutung. Wieso liefern sich Händler freiwillig einem Wettbewerb aus, den nur einer, der mit den größten Skaleneffekten nämlich, gewinnen kann? Das haben sie früher, mit den stationären Geschäften, doch auch nicht so gemacht. Da gab es ein paar Discounter und Discountkonzepte, mit identischen Sortimenten und Wettbewerb nur über den Preis. Der Rest hebte sich durch Qualität, Beratung und Originalität ab. Wenn ich mir aber Webshops so anschaue, dann ist das eine verkehrte Welt, die haben allesamt mehr mit der Discounter-Resterampe aus den 1980ern als mit edlen Boutiquen und Fachgeschäften zu tun. Und wundern sich über den Preisdruck und die Marktführerschaft des „billigen Jakob“ aus Seattle?

        • Ich hoffe, dass du mit all deinen Aussagen recht behälst, denn eine Fortführung dessen, was die Großen des Onlinehandels bisher tun, läßt mich in eine noch kältere, auf Geld und Macht fixierte und isoliertere Zukunft schauen.
          Meiner Meinung nach wäre deine Darstellung eine Idealentwicklung, denn es würde bedeuten, dass mehr Humanität, Mitgefühl und Sozialkompetenz stattfinden würde. Wenn ich mir aber die Realität anschaue und sehe, wie Horden von Teenager z.B. den Primark leer kaufen – obwohl sie um die Umstände wissen -, glaube ich, dass es zukünftig weiterhin einen Platz für beide Modelle geben wird.

          Und um auf die Buttons zurück zu kommen, denke ich, dass es auch hier einige wenige sinnige Anwendungsfälle geben könnte, es aber definitiv nicht der große nächste Coup sein wird. Die Gründe dafür wurden imho genannt:
          – Hardwareproblematik (Updates, Energieversorgung, Optik etC)
          – Der Wunsch neue Produkte und Marken auszuprobieren und sich nicht von einem Button ein Produkt bzw. eine Marke vorschreiben zu lassen.
          – Sicherheitsbedenken (Kindersicherung, Datenschutz etc)

  5. Da haben wir uns wohl in der letzten mit den gleichen Themen beschäftigt :). Ich bin jedoch eher an Folie 20 hängengeblieben und habe mir überlegt, welche Gebiete noch nicht „besetzt“ sind und bin da auch auf einige interessante Ansätze gestoßen.

    Sind die Amazon Dash-Buttons tatsächlich ein Aprilscherz? Ich war ganz begeistert von der Idee! Außerdem bin ich auf die Touchables gestoßen (touchables.io/), auch hier lassen sich SEHR spannende neue Ideen generieren. Gestern sind sie angekommen, leider ist mein Smartphone nicht kompatibel mit den Stickern.

    Sonnige Grüße aus Hamburg
    Antonia

    • Nein, Dash Buttons sind wohl kein Aprilscherz. Eher die Gerüchte, dass Amazon sich ausgebrannte Handelsimmobilien ans Bein binden will. Das ist in der Tat „aprillig“.

  6. Hallo Alex

    Sicherlich auch eine spannende und wesentlich weitreichendere Kritik an dem GAFA Problem wurde auch beim German Retail Blog diskutiert. http://bit.ly/1CnVECr Da gibt es sicherlich noch viele Widerstände, bevor die Buttons Einzug halten.

  7. Verbrauchsgüter sind in der Regel Dinge, die wenig kosten (Klopapier, Rasierklingen etc.). Deren Preis dann durch Einzelzustellung zu erhöhen und die Umwelt mit noch mehr Verpackung und Lieferverkehr zu belasten – wie muss man drauf sein, um sich für sowas zu begeistern?

  8. In Zeiten in denen E-Ink Reader nichts mehr kosten, könnte Amazon auch einen Solchen in die Front eines jeden Kühlschranks für wenige Euro integrieren oder optional (ähnlich wie die NFC Aufkleber) einfach als Set anbieten dass eine feste Position in einem Raum, z.B. Kühlschrank festlegt und dadurch wohl mehr beachtet wird als das im Prinzip gleiche Tablet dass nur irgendwo ausgeschaltet herumliegt….

    Der in der Front eingebaute E Ink reader könnte zugleich noch einen Barcode Scanner integriert haben und eine Kamera und anderweitig nützlich sein.

    • An solcher Übertechnisierung hat die Masse der Menschen aber keinerlei Interesse.

      Genauso wie aktuell Amz Echo und Dash bei den eigentlich technikaffinen Amerikanern mehr oder minder floppen, genauso will auch keiner den Kühlschrank mit eingebautem Internet und Bildschirm, der seit zig Jahren auf jeder Consumer Electronics Messe vorgeführt wird. Genauso wenig wollen Leute „smarte“ Stromzähler die, smart wie sie sind, um 3 Uhr Nachts anfangen die Wäsche zu waschen und zu schleudern oder den Backofen einzuschalten, so von wegen „smarter“ Lastverteilung. (wenigstens die smart meter wird es aber dennoch wohl mittelfristig flächendeckend geben, aufgrund von geschicktem Lobbyismus der Branche plant die Politik zumindest einen verpflichtenden Einbau).

      Die Leute verbringen eh schon einen Großteil ihrer Zeit damit, irgendwelche Geräte zu bedienen und auf Displays zu schauen. Die übliche Reaktion jenseits der early adopters auf sowas wird sowas wie „braucht kein Mensch“ sein.

      Ereader haben den Vorteil, dass der Buchpreis (noch, die Verlage planen da langfristig durchaus anderes) billiger ist, als beim gedruckten Buch. Das ist ein echter, harter Vorteil. Diese ganzen Lieferlösungen machen alles tendentiell aber nur noch teurer und nicht billiger. Dazu, bisher hält mir ein Kühlschrank viele Jahre. Effizienz hin oder her, so effizient kann eine neue Kühlschrankgeneration gar nicht sein, dass es sich ökologisch und ökonomisch lohnt einen Kühlschrank, der gerade mal 10 Jahre alt ist, auszutauschen Das amortisiert sich nicht (darum gab es ja auch Diskussionen in der Politik hier eine eigene Abwrackprämie einzuführen).

      Nur, wir alle wissen wie kurz der Produktzyklus von Dingen ist, sobald ein Bildschirm eingebaut ist und das ganze gar noch irgendwie online vernetzt ist. Wer will sich auf gut Deutsch sowas denn ans Bein binden? Die Hersteller freut es sicher auch „endlich“ einen Weg zu finden die Lebenszeit von weißer Ware auf den niedrigen Stand der Kleinelektrogeräte runterzudrücken, aber kein Verbraucher will sowas.

      Das, wie alle Buttons und hastenichgesehen, würde auch einem allgemeinen Trend zur Konsolidierung widersprechen. Gerade weil die Leute einen Technik-„Fatigue“ haben, konsolidiert sich gerade alles auf das Smartphone. Von der Kompaktkamera, über das Navi, teilweise wird für ein Phablet auch gleich auf einen „richtigen“ Computer verzichtet, .. achja und telefonieren kann man damit natürlich auch noch. Die Zeit der Einzelgeräte für Einzelfunktionen ist ja gerade eigentlich vorbei und ich sehe nicht, wieso die Leute für einen so begrenzten Nutzen einzelner Funktionen sich all das, was sie gerade wieder losgeworden sind, neu ans Bein binden sollten.

      Das ist, mit Verlaub, in meinen Augen eher Wunschdenken einer Branche die sich das jetzt als das nächste große Ding in den Kopf gesetzt hat. Genauso wie zuvor schon mobiles Fernsehen oder mobiles Bezahlen.. alles Dinge, die aus dem selben Grund, wieso sie für E-Commerce Fachleute so interessant erscheinen (neue Geschäftsfelder mit neuen Umsätzen indem man für eigentlich schon vorhandene Dinge, bös gesagt, neue und komplitziertere Wege der Abwicklung erfindet) für die Verbraucher unattraktiv (der Zusatzaufwand bringt Mehrkosten und die Mehrkosten stehen in keinem Verhältnis zum Zusatznutzen, a lá billige elektronische Lastschrift über meine Girocard an der Kasse Vs. Zusatzgebühren UND ein teures mobile payment fähiges Smartphone dafür, dass ich mein Gerät an irgend einem NFC Sensor vorbeiführe und 5 Sekunden beim Bezahlvorgang gespart habe – spitze).

      Alle Trends gehen doch in die andere Richtung. Darum wurde zuerst das Vertragshandy vom Prepaid-Handy verdrängt, die nutzungsabhängigen Tarife von Flatrates, die Geräteparks von omnipotenten Smartphones… die Leute wollen Komplexität gerade rausnehmen aus ihrem Alltag und sich nicht neue Komplexität ans Bein binden. Für mein frisches Obst und Gemüse und Fleisch, was ich immer persönlich „sensorisch“ begutachten wollen werde, muss ich eh in den Supermarkt. Dann lauf ich auf dem Weg zur Kasse an den Rasierklingen vorbei, bumm, erledigt. Kein Mensch braucht dazu einen Button, einen Bestellprozess, nochmal ein Kundenkonto irgendwo, usw.

      So sehe ich das. Vielleicht zu pessimistisch für den Geschmack mancher, aber ich hatte das Gefühl, das braucht die Diskussion gerade etwas.

      • Grundsätzlich würde ich dir zustimmen, dass sich solche Lösungen nicht durchsetzen können, wenn die Leute es sich „kaufen“ müssen. Wenn es aber durch einen Anbieter in unser zuhause reingeschummelt wird (Google Nest ist ja schon da), dann kann das durchaus klappen – siehe P&G Pilotprojekt. „Nachfragen“ im Sinne von „braucht das jemand“ sind bei solchen zukunftsgerichteten Dingen sehr klein, aber es gibt schon sinnvolle Use Cases, die sich nicht mit dem Bildschirm am Kühlschrank vergleichen lassen. Ich sehe es ein wenig wie die Apple Uhr. Ist cool, braucht auch niemand, aber wenn es genug Leute kaufen, dann lassen sich sinnvolle Anwendungsszenarien stricken.

        Ich wäre bei der Argumentation auch vorsichtig bezgl. der Zielgruppen. Welcher Ü40 Mensch hat heute schon Apple TV, Fire TV & Co. Das sind eher Tools, die bei den jüngeren Leuten angesiedelt sind und trotzdem reicht die Verbreitung aus, um TV & Produktionslandschaft komplett zu verändern.

        • Ü-40 Mensch mit Apple TV gesucht? Hier! Habe sogar ein Netflix-Abo. 😉 Setze auch eine Smarthome-Lösung ein, bei der ich Heizung und Licht per Smartphone-App von unterwegs steuern kann. Hatte auch 2010 kurz nach Erscheinen das erste iPad gekauft. Und ein Staubsauger-Roboter saust in meinem Wohnzimmer herum. Insofern würde ich mich schon als technikaffinen Early Adopter bezeichnen. Trotzdem stimme ich Erics Pessimismus zu, was Dash & Co. betrifft.

          Ich denke, dass derartige Instrumente bestenfalls für Low Involvement Routinekäufe taugen. Z.B. für Klopapier. Sobald wir in den Bereich von Mittel- oder High-Involvement-Produkten kommen (also von Käufen, bei denen es vor der Kaufentscheidung eine geistige Beschäftigung mit dem Kaufgegenstand und mit der Kaufentscheidung gibt), ist es vorbei mit Lösungen à la Dash. Das fängt schon beim Bier an. Ich will nicht immer dieselbe Sorte trinken. Woher sollen ein Dash-Button oder eine Smartphone-App meine aktuell bevorzugte Sorte kennen? Im Winter trinke ich lieber Pils, im Sommer eher Weizen – und in beiden Fällen nicht stets dieselbe Marke. Bier ist ein einfaches Produkt – die Bier-Kaufentscheidung ist es nicht.

          Oder kann sich irgendjemand vorstellen, in der Garage einen Dash-Button zu haben, den er nach 4 Jahren mit dem bisherigen Auto drückt: „Bitte Neuwagen schicken“. Bei solchen Kaufentscheidungen ist doch gar nicht einmal gesagt, dass ein Autobesitzer seiner Marke treu bleibt. Und vom Autotyp und der Ausstattung wollen wir gar nicht erst reden. „Einmal Kombi, immer Kombi“ gilt ganz gewiss nicht. Das letzte Auto hatte Stoffsitze, nun soll es vielleicht Leder sein.

          Und hieran zeigt sich eine weitere Limitation von „Bestellbutton“-Ansätzen: Bei konfigurierbaren Produkten funktionieren sie reichlich unzulänglich.

          Was leiten wir daraus ab? Aus meiner Sicht haben auch Händler eine gute Zukunft, die so viel elektronifizierte Kompetenz und Beratung bieten, dass sie es schaffen, den Entscheidungs- und Kaufprozess des Kunden zu moderieren. Wer es also schafft, seinen Kunden an die Hand zu nehmen und ihm in Kaufsituationen den richtigen Weg zu weisen, wird aus meiner Sicht ebenso zu den Gewinnern gehören. Solche Anbieter sind keine Gatekeeper. „Lighthouses“ oder „Roadsigns“ (oder eine Mischung davon) wäre eine treffende Beschreibung.

  9. Spannender Artikel und spannende Kommentare bisher! Ich möchte noch zur Diskussion stellen, ob Handel und Hersteller nicht schon immer mit Gatekeepern zu tun hatten?

    Heute heißen die Gatekeeper GAFA. In den 80er, 90er Jahren waren es TIP: Tageszeitung, Illustrierte und Privatfernsehen. Das waren damals die bevorzugte Kanäle, die den Anbieterzugang zum Konsumenten kontrollierten. Aus meiner Sicht eine durchaus vergleichbare Ausgangslage für Händler und Hersteller.

    Gehen wir ein wenig weiter und drehen die Uhr 15 Jahre zurück zur Jahrtausendewende und gehen ins Internet: Aus Sicht der deutschen Internetnutzer hätte man vor 15 Jahren von WAYF als Gatekeeper gesprochen: Web.de, Altavista, Yahoo, Fireball schienen die Eingangstore zum Internet zu kontrollieren. Und heute? Alle vier sind in der Bedeutungslosigkeit verschwunden und ein Fall für die Artikelserie „Was macht eigentlich…?“

    Was ich sagen will: „The times are a changin“ – auch für Gatekeeper. Alles wandelt sich – auch die Gatekeeper wechseln kontinuierlich. Wer weiß schon, wie die Gatekeeper in 5 Jahren heißen? Man denke nur an den rasanten Aufstieg von Whatsapp. Geschäftsmodelle von Gatekeepern sind also mindestens genauso flüchtig wie die im Handel. Es gibt also keinen Grund, an eine dauerhafte Dominanz von GAFA zu glauben.

    • Das „Neue“ liegt für mich auch eher darin, dass die Gatekeeper so schnell so groß werden können und außerdem noch flüchtig sind. Bisher gab es für die betroffenen Unternehmen bei allen Gatekeeper Konstellationen in den letzten Jahrhunderten die Möglichkeit sich anzupassen – über Jahre. Mehrere Manager Generationen konnten sich damit auseinandersetzen wie man z.B. einen Lebensmittelhersteller vs. die großen Handelsketten positioniert. Im Internet gibt es diese Anpassungszeit scheinbar nicht mehr bzw. man muss sehr schnell handeln, um Pioniervorteile zu erhalten (z.b. Amazon SEO) und bereits sein sein Geschäftsmodell alle 2-3 Jahre zu überdenken. Wer kann das schon?

      • Das Entstehungstempo der Gatekeeper ist tatsächlich beachtlich, wenn man an Google, Facebook und Whatsapp (das ich hier separat nenne, weil es schon sehr groß war, bevor es von Facebook geschluckt wurde) denkt. Erstaunlich auch, dass trotz Netzwerkeffekten ehemalige Gatekeeperrollen-Kandidaten wie Studi-VZ oder Myspace heute weg vom Fenster sind.

        Ich persönlich nutze immer häufiger die Google Bildersuche, um Produktinspirationen zu finden. Dies klappt beispielsweise bei Möbeln oder Leuchten ganz hervorragend. So finde ich Produkte, die über normale Shoppingsuchmaschinen gar nicht zu finden wären. Aus meiner Sicht ist die „Visuelle Produktsuche“ im Internet noch ein völlig unterschätztes Thema. Vielleicht ist Pinterest mit seiner genetischen Herkunft als Bilderseite ein Gatekeeper von morgen? Oder vielleicht ein noch zu gründender Pinterest-Clone, der sich ganz auf die Präsentation von Produktfotos spezialisiert.

        Ich stimme Dir völlig zu, dass das Internet eine ständige Anpassung an sich kontinuierlich wandelnde Rahmenbedingung verlangt. Aber dies muss nicht bedeuten, als Händler oder Hersteller jeden Quatsch mitzumachen. Oder redet heute noch jemand von Firmenrepräsentanzen in Second Life?

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