Hersteller verlieren – Kaufprozess verändert sich zu Gunsten von Amazon

GleichgewichtSeit Jahren begleitet mich auf meinen diversen E-Commerce Projekten ein sehr spezielles Chart zum Kaufprozess im Onlinehandel. Das Chart stammt ursprünglich von Shopping 24 Chef Björn Schäfers und gehört wahrscheinlich zu den meistgezeiten Charts zu diesem Thema überhaupt. Es verdeutlicht sehr gut, dass klassische Handelskonzepte aus der stationären Welt oder dem Kataloghandel im E-Commerce versagen, weil Kunden die Handelsfunktionen von Händlern in vielen Sortimenten nicht mehr brauchen – Google & Co. sei Dank. Im Umkehrschluss heißt es dann aber auch, dass man “Marke” sein muss, um von den Kunden gesucht zu werden. Dann ist es am Ende egal wo die Marke gekauft wird. Durch Amazons Marktmacht ist diese Schlußfolgerung meines Erachtens nicht mehr gültig, weil sich in diesem alles dominierenden Markplatz neue Marken recht schnell schaffen lassen, wie die Beispiele Kavaj & Anker zeigen. Zu dieser These bin ich im Gespräch mit Jochen Krisch und Marcel Weiß in ihrem jüngsten Podcast gekommen. Dieses Format wird gerade experimentell erweitert und ich durfte als erster externer Gast dabei sein. Der Podcast ist grundsätzlich für alle Podcast + E-Commerce Liebhaber sehr zu empfehlen.

Direkt nach der Aufnahme habe ich versucht eine erste Version vom “neuen” Kaufprozess zu malen. Ich glaube, dass Kunden in Zukunft vermehrt nach generischen Problemen bei Amazon suchen, so wie es auch bei Google heute schon der Fall ist. Anstatt der “Bosch Bohrmaschine” suche ich nur noch eine “Günstige Bohrmaschine”. Die Funktion klassischer Marken werden von personalisierten Bewertungsmechanismen erfüllt á la “98% aller 4 Personenhaushalte würden diese Bohrmaschine für den privaten Gebrauch weiterempfehlen.” Diese Information gehört heute Amazon und ich frage mich ernsthaft welchen Wert “klassische” Marken in so einer Welt eigentlich noch haben. Aus der Diskussion ausnehmen würde ich sehr bekannte Marken wie Apple, Gucci usw., aber spielt es für mich in Zukunft wirklich noch eine Rolle, ob meine Kopfhörer von Sennheiser kommen?

Kaufprozess-2015

Auf dem Digital Commerce Day in Hamburg am 30. April in Hamburg und vor allem auf der K5 Konferenz von Jochen Krisch am 10. & 11. September in München wird dieses Thema mit den betroffenen Herstellern ausführlich diskutiert. Für mich ist dieses Update zum Kaufprozess in der Tat augenöffnend. Die Macht hat sich mal wieder verschoben, und das innerhalb weniger Jahre. Bei unseren kleinen Hersteller Roundtables zum Amazondilemma werden in jeden Termin neue Aha Effekte erzeugt, die Amazon nicht wirklich sympathischer machen. Beim Plentymarkets Kongress vor zwei Wochen, habe ich einen kleinen Vortrag zu dem Thema gehalten, der nun auch online verfügbar ist.

Ein Hinweis in eigener Sache: Ich selbst finde Amazon aus Endkundensicht großartig und halte das Verhalten aus Amazonsicht für nachvollziehbar. Jede andere Firma würde es wahrscheinlich genauso machen. Das hilft nur leider den Betroffenen nicht.

Das E-Commerce BuchMehr zu den Themen Hersteller vs. Händler, E-Commerce Strategie und zur Bewertung diverser digitaler Geschäftsmodelle finden sich im Juni 2015 erschienenen „Das E-Commerce-Buch“ von Holger Schneider und Alexander Graf. Bereits nach kurzer Zeit führt das Buch diverse Bestseller Listen bei Amazon an und wurde im Schnitt mit 5 Sternen bewertet. 39,90€ Euro, 305 Seiten, 20 Jahre E-Commerce Know How.

31 Gedanken zu „Hersteller verlieren – Kaufprozess verändert sich zu Gunsten von Amazon

  1. Hi Alex,

    kannst du noch mal spezifizieren, wer „die Betroffenen“ sind? Sind das die Ottos dieser Welt, oder mittelständische Markenhersteller.

    Ich sehe das Problem nämlich gar nicht so sehr bei Amazon, sondern eher in einer größeren Transparenz durch die Möglichkeiten des Internet (hast du ja auch so gesagt) – Google nennt das ja den „Zero Moment of Truth“. Bevor ich mit einem Produkt Kontakt habe, sehe ich zunächst, welche Erfahrungen andere gemacht haben. Bei Amazon orientiere ich mich auch an den Bewertungen von echten Nutzern. Früher hat man sich eben auf Marken verlassen, um Sicherheit bei der Kaufentscheidung zu haben. Heute schreiben halt Leute, dass das Noname-Produkt, das die Hälfte kostet dem Markenprodukt überlegen ist. Wäre das für „die Betroffenen“ nicht ein Ansatzpunkt? Also schlicht Produkt und Service verbessern?

    • In diesem Fall sind die „Betroffenen“ die Herstellermarken. Die „normalen“ Händler waren ja schon beim alten Chart im Nachteil.

  2. Die Analyse und die Darstellung des Kaufprozesses stimmt, wenn man unter einer Marke etwas versteht, das man als Schild auf ein Produkt (gern auch etwas Textiles) klebt, und dann moeglichst sofort mehr Geld dafuer verlangen kann. Dass das irgendwann nicht mehr so gut fuktioniert, ist eigentlich schon lange ueberfaellig und auch kein wirklicher Schaden.

    Wenn aber eine Marke auf nachhaltigen Produktvorteilen,
    diese wiederum auf Forschung und Entwicklung beruhen, dann bleibt der Prozess ecommerce 1.0 bestehen.

    Hier gibt es dann natuerlich sekundaere Probleme, wie solche Vorteile vermarktet werden, ob und wie man Innovationen lizenziert, um einen maximalen Nutzen daraus zu ziehen und die begrenzte Reichweite der eigenen Marke dann auch zu ueberschreiten…Hier bietet es sich an, wenn moeglich den alten Intel-inside weg zu beschreiten und den Lizenznehmer/Partner zum Werbetraeger in eigener Sache zu machen. Aber am ende bleibts dabei: Eine Marke braucht nicht nur Inhalte, sie braucht auch klare und nachvollziehbare Vorteile , und dann kommts wirlich nicht so sehr darauf an, wo sie verkauft wird (unter der Bedingung, die Marke behaelt einigermassen die Kontrolle). Und dann darf man halt vielleicht nicht an alle und an jeden verkaufen?

    • Dazu gab es mit Lars Jankowsky eine spannende Diskussion beim E-Commerce Camp, bei dem ich diesen Sachverhalt auf Google bezogen habe und deren Produkt Google Flight. Lars meinte, dass es doof wäre als Kunde dort zu buchen, weil Kayak und Co. bessere Angebote finden können und ca. 50% mehr Inventar besitzen. Die Frage für mich ist dann aber, wie Kunden das prüfen können, wenn bei der ersten Anfrage zu dem Thema Google Flights stark gepusht wird und ein „OK Einkaufserlebnis“ generiert wird. Woher soll der Kunde wissen, dass es mit einem anderen Produkt/Service ein besseres Erlebnis geben könnte? Das gilt auch für Amazon.

  3. Die Analyse ist zwar nett und greift auch sicher bei den Kunden die ohne Kopf kaufen. Das Thema ist aber sehr einseitig betrachtet.

    Beispiel:
    Man sollte, wenn ich einen guten Kopfhörer kaufen will, keinen 5 Sternen von Amazon glauben, die meist unbedarfte oder bezahlte Menschen ohne Ahnung von der Materie geschreiben haben.

    Bestes Beispiel zum Thema Marke und Sterne: Beats by Dr.Dre.
    Sie sind nachweislich schlecht oder nur einen Bruchteil wert (50€ statt 250€). Im Verhältnis zu Beyerdynamics oder AKG erhällt man zu einem höheren Preis also Lärmklötze fürs Ohr.

    Der Hersteller hat also alles richtig gemacht und mit einer Marke, einem schlechten Produkt den Gewinn je Einheit maximiert.

    Warum wiederlegt dieses brandaktuelle Beispiel teilweise deine Analyse? Die Produkte haben ca. 5 Sterne, werden öffentlich hochgelobt und wurden nachweislich schlecht oder nicht ihr Geld wert von HiFi Spezialisten bewertet.

    Wenn ich also „gute Kopfhörer“ suche, dann erhalte ich bei Amazon schlechte Ware angezeigt, weil es eine Marke ist und nicht weil 4 Köpfige Familien im Schnitt 5 Sterne darauf geben.

    Eine Marke ist also sehr wohl fördelich für den Verkauf eines Produktes.

    • Damit widerlegst du doch deine eigene Argumentation. Dr. Dre ist doch super erfolgreich. Für erfahrende Nutzer (wie dich) gilt der Zusammenhang nicht, aber die meisten Menschen sind faul und kaufen das von dem sie glauben, dass es ihnen gerade den besten Preis-Leistungs-Fit bietet.

      • Sorry – ich habe hier nicht richtig gelesen. Dr Dre hat halt ausreichend Pull auf die Marke gebracht. Spannend wir sein wie lange dieser anhält. In diesem Fall verstärkt Amazon den Effekt fatalerweise, weil es glaubt, dass die Kopfhörer gut sind und damit auch Kunden empfiehlt, die eigentlich nicht Dr. Dre hätten kaufen wollen.

    • dapampa, du vermischst hier IMHO ein paar Sachen.

      Ich besitzte Beats by Dr. Dre (mit schlechter Leistung nach Gebrauch, siehe https://twitter.com/BjoernSchotte/status/571615419561336832 ) sowie die Bluetooth Monster von Dr. Dre. Mit letzteren bin ich extrem zufrieden, bei ersterem war ich etwas enttäuscht weil durch den Aufbau der Kabelbruch direkt beim Stecker eher nur eine Frage der Zeit war, bis er auftrat. Schon blöd für so ein kabelgebundenes Teil für 150 EUR.

      Warum ich mir das Zeug gekauft habe? Nein, nicht weil ich den Bedarf habe, HiFi-Sound wie ihn HiFi-Spezialisten hören können/wollen, zu kaufen. Sondern weil ich das Design des Produkts geil fand (80% „Design ist geil“ und 20% „ich gehöre dazu“) und einigermaßen passabler Sound dabei heraus kommt, der für meine Durchschnittsohren auch bei elektronischen Beats nach meinem Empfinden guten Sound rüberbringt.

      Das ist auch der Grund, warum ich nur iPhones habe und weiterhin haben werde, iPads sowie zukünftig die Apple Watch. Weil für mich mehr dazu gehört als (technische) Features.

      Es ist also eine Frage der Perspektive, was man unter „gute Kopfhörer“ versteht. Der HiFi-Spezialist, der HiFi-spezialistige Kopfhörer sucht, wird sicherlich eher in einschlägigen Portalen recherchieren und dann entweder bei der Marke direkt kaufen oder auf Amazon nach der Marke suchen.

      Für so doofe Addicts wie mich geht’s aber um was Anderes. 🙂 Und daher werden die 5 Sterne-Bewertungen bei Amazon sich nicht ausschließlich bei diesem Produkt um den Soundgenuss aus den Ohren von HiFi-Spezialisten drehen.

  4. Dr. Dre ist das perfekte Beispiel dafür, dass man durch Marke die Analyse, worum es hier eigentlich geht, aushebelt. Ich schaffe durch die Marke eine bessere Bewertung und Hebel damit die Analyse aus. Das macht nicht nur Beats. Auch Autohersteller oder -noch viel schlimmer- Schuhhersteller. Buffalos sind der größte Schund aber viele Frauen schwören darauf und die Bewertung ist oben. Esprit, S’Oliver und Zara sind von der Qualität oft sogar schlechter wie bei „Kunde Ist König“.
    Zu meiner Person, ich bin seit 12 Jahren ERP Berater und habe in der Zeit einige Firmen betreut um in vielen Bereichen sehr weit hinter die Kulissen blicken konnte.

  5. Für den mittelständische Hersteller wird es meiner Ansicht nach ÜBERLEBENSWICHTIG dass er selber einen Kontakt zu seinen Kunden bzw. Zielgruppen aufbaut. Dann kann er hier auch selbst ein Folgegeschäft aufbauen und ein Stück weit der Amazonisierung entgegenwirken. EInfach nur Waren in den Kanal schütten und fertig geht halt nicht mehr.
    Wie man sowas macht, wird bei einigen mittelständischen Herstellern in USA schon vorgemacht Erfordert aber ein massives Umdenken und das ist nicht leicht.

  6. Hallo Alexander,

    vielen Dank für die konstant hohe Qualität an Artikeln und das Du mit uns deine Sicht der Dinge teilen willst. Ich will nachfolgend meine rein private, subjektive Wahrnehmung teilen:

    „dass man “Marke” sein muss, um von den Kunden gesucht zu werden.“
    –> ja diese Einschätzung teile ich zu 100%

    „dann ist es am Ende egal wo die Marke gekauft wird“
    –> jein, kurzfristig ja – langfristig macht es natürlich schon einen Unterschied über welchen Vertriebskanal zu welchen Konditionen – zumindest aus Sicht der Hersteller.

    „Durch Amazons Marktmacht ist diese Schlußfolgerung meines Erachtens nicht mehr gültig, weil sich in diesem alles dominierenden Markplatz neue Marken recht schnell schaffen lassen, wie die Beispiele Kavaj & Anker zeigen“
    –> Letzteres stimmt zwar, aber warum schließt das eine das andere aus?
    Ich sehe es eher so, dass Amazon selbst zu einer starken Marke geworden ist (siehe Amazon’s Auszeichnung 2013 als beste Unternehmensmarke).

    Ich teile deine Einschätzung, dass heute viele Verbraucher bei einem Produktsuche sich auf die Auswahl bei Amazon verlassen und hierbei auch stark beeinflussen lassen. Geht uns/mir doch selbst so: Ich brauche ein HDMI Kabel und bin kein AV-Experte – dann greife ich gerne zu Amazon und wähle über Rezensionen, Preis & Verfügbarkeit aus. So kommen auch immer mehr Amazon Basic Produkte ins Haus! 🙂

    „Aus der Diskussion ausnehmen würde ich sehr bekannte Marken wie Apple, Gucci usw.“
    –> Die meisten Top Marken haben schon sehr früh sehr restriktive/selektive Vertriebsmodelle im Einsatz gehabt, da trifft dies natürlich zu. Allerdings werden das in meiner Wahrnehmung immer mehr als weniger:

    Einen Teddybär – kauf ich bei Steiff direkt. Neue Schuhe – direkt von Shoepassion.com. Tastaturen kauf ich bei Logitech. Anzüge gibt’s von SuitSupply. Auch Cross-Border ist hier kein Hindernis: Gadget-Taschen die Kavaj nicht bietet, bestelle ich seit Jahren im Ausland: Vajacases.com (Argentinien), Beyzacases.com (Türkei), PielFrama (Spanien), Knomobags (UK)

    Die meisten dieser Markenprodukte könnte ich auch bei Amazon bestellen – vermutlich fast alle billiger und schneller. Trotzdem bestelle ich beim Hersteller.

    Hier gilt/zieht für mich auch in Zukunft das was Du als „E-Commerce 1.0“ bezeichnest und ich sehe es nicht ganz so schwarz.

    Aber worüber diskutieren wir hier eigentlich? Amazon hat doch sowieso keine Zukunftsperspektive: https://www.youtube.com/watch?v=XCvwCcEP74Q

    🙂

    • Warum kaufst du in die genannten Produkte nicht bei Amazon, obwohl sie dort ggf. billiger und schneller lieferbar sind? Ist dieses Verhalten auf den „normalen“ Kunden übertragbar?

      • Hallo Alex,

        das ist eine gute Frage die ich gar nicht so einfach beantworten kann. Wenn ich mir shoepassion.com oder knomobags.com anschaue spricht mich der Shop einfach mehr an als im „Gemischtwarenladen“-Amazon zu kaufen.

        Jetzt muss ich dazu sagen, dass ich seit x Jahren Prime Kunde bin und sicherlich weit weit weit über dem Durchschnitt liege was Bestellfrequenz bei Amazon angeht. Trotzdem bestelle ich mehr und mehr Produkte nicht dort – allerdings unbewusst.

        Auch eBay ist für mich in den letzten 2 Jahren wieder interessanter geworden. Das GSP (Global Shipping Programm) sorgt dafür das ich nun wieder regelmäßig interessante Produkte aus den USA beziehe. Ich hab eine normale US Adresse und eine Borderlinx Adresse – trotzdem (vermutlich Bequemlichkeit) zahle ich gerne die Mehrkosten für GSP und kann dadurch mit einem Klick aus den USA ein hier nicht erhältliches Produkt beziehen.

  7. > Diese Information gehört heute Amazon und ich frage mich ernsthaft welchen Wert “klassische” Marken in so einer Welt eigentlich noch haben. Aus der Diskussion ausnehmen würde ich sehr bekannte Marken wie Apple, Gucci usw., aber spielt es für mich in Zukunft wirklich noch eine Rolle, ob meine Kopfhörer von Sennheiser kommen?
    >

    Statussymbole (Apple, Rolex, Gucci etc.) sind die Rangabzeichen der Zivilisten.
    Das hat die Evolution hervorgebracht, daher behalten Marken ihren Wert unabhängig davon wie die Artikel beschafft werden.

    Marken sind auch eine Normierung zur Risiko-Einschätzung.
    Beim Online-Handel erspart eine bekannte Marke das Lesen von Bewertungen.
    Gilt auch für Marken, die nicht für „Spitzenqualität“ stehen, z.B „Semperit“, „Skil“ für Billig-Marken. Wichtig ist, das eine bestimmte Erwartungshaltung nicht entäuscht wird. Gilt für Endkunden und auch für Industrie-Einkäufer.

    • Dem stimme ich zu, aber die Art wie diese Marken abgeschafft oder geschaffen werden könnte in Zukunft Amazon o.ä. bestimmen. Es hängt dann nicht mehr davon ab wie viel Geld man in Flagshipstores, TV Werbung & Co. investiert hat.

  8. Hi Alex, interessanter Punkt!

    Forrester hatte bereits 2011 eine Studie veröffentlicht nach welcher 30% der Konsumenten in Amerika ihre Produktsuche direkt bei Amazon beginnen und nur noch 13% die Produktsuche bei Google beginnen. Zwei Jahre vorher (2009) war es noch andersherum (24% Google, 18% Amazon). Ich denke, dass sich diese Entwicklung in den letzten vier Jahren eher verstärkt als umgekehrt hat.

    Wenn Amazon also seine Reichweite im Sales Funnel „nach oben“ ausweitet ändern sich auch die Anforderungen an die Plattform. Kunden wissen dann noch nicht unbedingt, welche Kamera sie kaufen wollen und müssen das passende Modell erst noch finden.

    Um bei der Produktentscheidung zu helfen hat Amazon m.E. nach zwei Möglichkeiten. (i) Amazon stellt dem Nutzer Content, Vergleichsmöglichkeiten, Filter etc. zur Verfügung um selbst für sich das richtige Produkte zu finden. Das macht Amazon bereits. (ii) Amazon trifft für den Nutzer selbst die Auswahl und zeigt jedem Nutzer in den Suchergebnissen genau die Produkte an, die zum Nutzer passen. Bei der Suche nach „Kamera“ kriegt der Hobby-Fotograf kleine handliche Modelle zum günstigen Preis angezeigt, der Profi kriegt die fortgeschrittenen Spiegelreflex Kameras angezeigt. Das ist für den Nutzer im Grunde die bessere Alternative (sofern sie gute Ergebnisse liefern), schließlich muss er sich selbst nicht mit der Produktsuche beschäftigen. In diesem Bereich macht Amazon auch schon einiges („Kunden die das angesehen haben, haben auch folgendes angesehen…“), allerdings könnte die Personalisierung der Suche noch viel weiter gehen nämlich indem die Suchergebnisse personalisiert werden. Unserer Erkenntnis nach macht Amazon diesbzgl. aber bisher noch nichts d.h. jeder Nutzer kriegt immer die selben Suchergebnisse angezeigt – obwohl es eigentlich keinen Sinn macht.

    Ich glaube, dass Amazon noch nicht genügend Kenntnisse über die Nutzer hat um ihnen personalisierte Suchergebnisse anzuzeigen. Amazon kennt zwar die Kaufhistorie und auch die Kaufhistorie von ähnlichen Personen was bereits extrem wertvolle Informationsquellen für eine Personalisierung der Suchergebnisse sind. Allerdings fehlen Amazon die Kenntnisse über deine Interessen, Hobbys, Lebensumstände etc. Hier hat Google deutlich mehr Informationen über die Nutzer. Hier ist mir noch nicht ganz klar, wie Amazon an diese Informationen gelangen kann. Sicherlich lernt Amazon aber einiges über die Nutzer je mehr sie Amazon als Produktsuchmaschine nutzen werden.

    Das die personalisierten Suchergebnisse kommen werden halte ich aber für sehr wahrscheinlich weil der Nutzen für die Kunden erheblich ist. Die Rolle der Marken bei den personalisierten Suchergebnissen sehe ich zweigespalten. Auf der einen Seite nimmt die Rolle ab da Nutzer vermutlich nicht mehr nach Marken sondern nur noch nach Produkten suchen. Auf der anderen Seite kann bei der Verkaufshistorie auch die Marke berücksichtigt werden d.h. wenn ich bereits Smartphone, Laptop und Bildschirm vom Samsung gekauft habe wird bei der Suche nach „Fernseher“ vermutlich auch bevorzugt Produkt von Samsung angezeigt werden.

    Speziell auf Amazon wird die Marke aber dennoch ein wichtiges Element spiele da man sich so vor dem Preiskampf um die Buybox schützen kann. In dem Fall erfüllt die Marke aber keine Rolle mehr bei der Kaufentscheidung sondern stellt lediglich gewisse technische Vorteile auf Amazon sicher.

  9. Hallo,

    „Forrester hatte bereits 2011 eine Studie veröffentlicht nach welcher 30% der Konsumenten in Amerika ihre Produktsuche direkt bei Amazon beginnen und nur noch 13% die Produktsuche bei Google beginnen.“

    Hierbei frage ich mich immer wieder in wie weit Google trotzdem Amazon’s Trafficlieferant Nr. 1 ist. Bei fast alle Produkte die wir täglich analysieren sehen wir immer das Amazon organisch eine Top 3 Position bei Google hat und bei Keywords mit Suchvolumen werden sogar noch zusätzlich Adwords geschaltet!

    Suchen die Käufer vielleicht doch erst bei Google und werden über die Suchergebnisse auf Amazon geleitet, mit dem Ziel das der Kunde nach 2 oder 3 mal selber auf die Idee kommt direkt bei Amazon zu suchen?

    Wenn das so offensichtlich ist, warum unternimmt Google hier selber nichts? Oder ist Google auch schon abhängig von Amazon? Amazon soll je der größte Adwords-Kunde sein?

    Gibt es Zahlen/Ableitungen wie gross der Traffic ist der von Google zu Amaton fließt

    MFG
    Martin Schulte

    • Auf welchen Anbieter würdest du denn an Googles Stelle verlinken? Wenn Google ggf. noch die Trafficdaten aus Google Chrome nutzt, dann wird ja ersichtlich, dass die meisten Kunden Amazon für die entsprechenden Produkte nutzen. Ich glaube schon, dass Google versucht gegenzusteuern, aber bisher hat es nicht funktioniert. Die Google Wallet Versuche scheiten regelmäßig und die Einbindung von Händlern/Herstellern wird sehr zaghaft betrieben. Zu Trafficfrage habe ich auch nur die Zahlen von Similarweb. Basierend darauf erhält Amazon 20% seines Traffics von Google.

  10. Hey Alex,

    meine These: Wir kehren zum alten Model „Katalog“ zurück. Anbieter ist Amazon, dort werden dann die passenden Produkte gesucht.

    Der Zwischenschritt in deiner Grafik „Produktauswahl, dann Anbieterauswahl“ ist doch dem Aufkommen von Suchmaschinen (und ebay) geschuldet. Wenn jetzt die Nutzung von Suchmaschinen zugunsten von direkten Suchen auf Amazon zurück geht, sind wir doch eigentlich wieder bei dem alten Modell.

    Zwei Punkte noch dazu:
    Du verweist auf „zweckorientierte“ Suchen. „Günstige Bohrmaschine“ ist dabei mE kein Zweck, sondern spiegelt lediglich den Wunsch wider, einen bestimmten Zweck (nämlich Bohren) möglichst günstig erfüllen zu können. Außer bei Statussymbolen ist doch eigentlich jeder Mensch bestrebt, nicht zuviel Geld auszugeben. Dass man mit Marken bestimmte Wertigkeit verbindet und dementsprechend bereit ist, mehr Geld auszugeben, widerspricht dem nicht („preiswert“ = „es ist seinen Preis wert“ != „billig“).

    Der zweite Punkt bezieht sich dabei auf den ersten: In der Grafik wird suggeriert, es geht immer um die Auswahl eines Anbieters und dann einer Marke oder umgekehrt. Ich glaube, auch im klassischen Produktsuchprozess (erst Anbieter, dann Produkt) ging es nicht ausschließlich darum, eine „Marke“ auszuwählen. Die vielen Fälle der Angebotsjäger und die Tatsache, dass es schon immer Noname- oder Eigenmarken gab, zeigen doch, dass nur für einen Teil (wie groß auch immer) die Suche nach einer Marke relevant ist. Möglicherweise hat das Aufkommen von Google eine Zeit lang den Trend verstärkt, dass wirklich nach Marken gesucht wurde (und diese zeitweilig im Internet wirklich günstiger zu bekommen waren – wenn man genügend Zeit investierte) und dies hat den Fokus auf Marken verschoben und damit auch im Nachhinein die Betrachtung beim klassischen Prozess etwas verzerrt.

    Im Grunde zeigt doch deine Vermutung, dass mehr der Zweck in den Vordergrund rückt, dass es immer noch (und schon immer) darum geht, ein (echtes oder gefühltes) Problem zu lösen.

    Wie gesagt, ich sehe viele Parallelen zum „klassischen“ Kaufprozess, wenn der Nutzer bei Amazon als Anbieter anfängt, nach einer Lösung für sein Problem zu suchen. Katalog 2.0 (eher 3.0) sozusagen.

    Was nicht heißt, dass man bei Amazon die tatsächliche Suche nach Lösungen nicht besser unterstützen könnte. „Günstige Bohrmaschine“ ist meiner Meinung nach nicht das beste Beispiel dafür. Vielleicht eher sowas wie „Wandfarbe, die beim ersten Malen deckt“.

    Was meinst du?

    Beste Grüße
    Heiko

    • Grundsätzlich stimme ich dir zu, aber das betrifft mE nur die Käuferseite. Die Anbieterseite steht vor anderen Problemen, die es in der Katalogwelt noch nicht gab. Hätte es „vor“ dem Internet einen dominanten Händler gegeben, dann wäre es in der Tat sehr ähnlich. Neu im Kaufprozess ist das gefühlte Amazon Monopol, das zu neuen Anforderungen bei Herstellern führt. Wahrscheinlich müsste man mal einen Lebensmittelhersteller befragen, welche Strategien sich dort in den letzten Jahren bewährt haben.

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  13. Zwei Gedanken von mir zum Thema:

    1. die Hersteller sind selbst schuld. Seit Jahren wird global immer mehr vereinheitlicht, man kriegt den selben Turnschuh der üblichen großen Hersteller nicht nur in jedem Land der Welt, sondern auch in jedem Kaff (Gewerbegebiet Kleinkleckersdorf hat heutzutage das selbe Sortiment wie die Shops in Berlin Mitte), durch diese totale Uniformierung des Warenangebots, bis hin zu den recht verlässlichen Konfektionsgrößen, sind sowohl Händler als auch Hersteller für die Endverbraucher AUSTAUSCHBAR (!) geworden, das belegt auch der anhaltende Erfolg der sog. „Handelsmarken“ im Supermarkt, der zwar bisher noch wenig Konkurrenz durch Onlinekanäle hat, aber trotzdem von diesem Trend nicht verschont geblieben ist. Die Industrie hat den Boden für den Internetversandhandel perfekt bereitet, schon technische Angaben und eine Produktabbildung reichen aus, um mit recht großer Treffsicherheit ein Produkt zu finden und zu bestellen, mit dem man hinterher zufrieden ist bzw. was genau das ist, was man wollte. Damit ist jeder „unique point of sale“ des stationären Einzelhandels aber auch der Marken („Markenversprechen“) verschwunden. Also Punkt 1 die Austauschbarkeit.

    2. es ist nichts neues, dass Hersteller versuchen sich zB einem Preisvergleich zu entziehen, weil sie das baugleiche Fernsehmodell exklusive für den Jupiter oder Medium Markt (…) ein bischen anders nennen, XSR 807 statt PLS 02 o. ä., als es im Großhandel heißt und dann zB bei Idealo und Amazon auftaucht. Das hat aber nur dazu geführt, dass hier zusätzlich zur Marke auch der Modellname unwichtig geworden ist und die Smart Shopper (=das Gros der Verbraucher im Alter U30) auch hier nur noch technische Daten vergleichen. Bildschirmdiagonale, Leuchtkraft, Zahl der HDMI Eingänge… und im Zweifel werden die elektronischen Komponenten der zig Marken auf dem Markt eh alle in der selben Fabrik in Fernost gefertigt (auch hier hat das Streben nach Rationalisierung und Synergieeffekten der Industrie nebenbei dazu geführt, dem Onlinehandel den Boden zu bereiten). Das Problem 2 heißt also erneut „Austauschbarkeit“, von einem anderen Blickwinkel aus.

    Im Grunde gibt es keine sinnvollen defensiven Strategien. Da verbrennt man höchstens Zeit und Geld. Man sollte sich halt damit abfinden, dass Markenhersteller flächendeckend die Rolle haben werden, die sie zB im Lebensmittelhandel schon lange haben (wurde im Video ja auch beschrieben) und versuchen über Skaleneffekte und Kosten, statt über dicke Margen, das Geld zu verdienen. An der Qualität sollte man indes trotzdem nicht sparen. Denn das, was früher der Endverbraucher machte, um Qualitätsmängler einen Bogen zu machen, das wird halt in Zukunft der Marktplatz erledigen, indem diese Marken einfach nicht mehr gelistet werden – schon weil die Retourenkosten (Amz ist ja sowohl bei Retouren als auch bei Gewährleistung sehr kulant) sonst zu hoch werden. Das ist im Zweifel sogar ein stärkerer Hebel in Richtung Qualitätsauslese als der stationäre Einzelhandel, wo man ja als Kunde gewohnt war (und noch ist), bei Reklamationen gerne mal abgewimmelt zu werden, zumindest wochenlang auf Reparaturen warten zu müssen, immer mit der Gefahr, dass ein Reparaturdienstleister sich versucht aus der Gewährleistung zu winden und einem eine Reparaturrechnung zu schicken usw., so dass man sich das vielfach einfach gespart und das Gerät abgeschrieben hat. Jetzt schickt man auch den Toaster für 20 Euro als Gewährleistungsfall gratis retour und kriegt den vollen Kaufpreis zurück, was ein viel stärkeres Feedback auslöst und am Ende die Qualität der Produkte sogar steigern dürfte. Darauf sollten sich zB Hersteller jetzt schon einstellen, ganz massiv auf Qualität setzen zu müssen. Mit einem defekten Gerät unzufriedene Kunden assoziieren diese Unzufriedenheit auch unterbewusst immer mit dem Verkäufer (negative Erfahrung) und das wird gerade solch ein Riese wie Amz niemals akzeptieren, d. h. rigoros auf Qualitätsprobleme (zB geplante Obsoleszenz) reagieren.

    Umgekehrt dürfte sich über bessere Qualität auch ein etwas höherer Preis durchsetzen lassen (wenn eine Säge dann dreistellige Bewertungen hat, mit 4,7 Sternen, dann zahle ich auch gerne mehr als Verbraucher). Diesen Hebel haben die Hersteller in meinen Augen auch noch nicht wirklich erkannt.

    • P. S.: und der höhere Preis lässt sich dann aber gerade nicht, wie hergebracht, über ein Markenversprechen erzielen, sondern über die Performance des einzelnen Produktes. Die Leute zahlen also nicht einen überdurchschnittlichen Preis für „Markenname Modellname“, sondern für „Klappsäge mit 159 Rezensionen mit insgesamt 4,7 Sternen“, Marke und Modell werden dabei komplett austauschbar. Das ist der Knackpunkt. Und wenn man das einmal akzeptiert hat und zB klassisches Marketing massiv runterfährt und hier Kosten einspart und stattdessen in Qualität investiert (=“Marketing der Zukunft“, die beste Werbung sind eben zufriedene Kunden und die Rezensionen stärker als zig teure Fernsehspots und diese zufriedenen Kunden kriegt man nur über Qualität des Produktes, wozu natürlich auch Faktoren wie Design gehören) dann dürfte man auch gut damit fahren. Die Marke der Zukunft ist also keine Wortmarke, sondern das Ranking, der Benchmark („beste Klappsäge nach Kundenbewertungen“ = DAS wird die Marke der Zukunft).

      Noch ist damit die ganze Phalanx der Vertriebs- und Marketingabteilungen komplett überfordert. Sie haben auf der Uni ja auch noch komplett andere Dinge gelernt.

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  17. Hallo Alex,

    zu deinem Chart die Frage: Gibt es Zahlen zu einer anderen Variante als Amazon Commerce?

    Schritt 1: Produktsuche über Amazon bei Nutzung der Bewertungen
    Schritt 2b:Absprung von Amazon in Richtung andere Marktplätze unter Nutzung der Bewertungen zu anderen Marktplätzen (z.B. eBay)
    oder
    Schritt 2b: Zurück zu Google und Nutzung von PLA, Preissuchmaschinen usw.

    Neben „Marke“ und „Verfügbarkeit“ ist ja letztendlich auch der Preis von hoher Relevanz. Durch PayPal als „sichere“ Bezahlmethode ist auch der Vertrauensaspekt bei eBay gegeben. Objektiv betrachtet ist Amazon nicht zwingend der günstigste Anbieter, wenn man von den Eigenmarken (z.B. Amazon Basics) absieht. Aufgrund der hohen Marktplatzkosten für den Anbieter ist der Verkauf über eBay oft die rentablere Variante und das spiegelt sich auch im Preis nieder. Ich habe täglich mit den Händlern auf allen Plattformen zu tun und die Präferenzen sind:
    eBay: niedrigere Gebühren und einfach im Handling
    eigener Onlineshop: schwieriges Handling und komplexer / hoher Marketingaufwand durch Google, Preissuchmaschinen usw.
    Amazon: hohe Gebühren und starke Konkurrenz durch Amazon. Bei den Markenartikeln ist Amazon i.d.R. der günstigste und kann eingesparte 15-20% Markplatzprovisionen in die Preiskalkulation einfließen lassen.

    Die Absprungrate von Amazon in Richtung Marktplätze wäre ein sehr interessante Größe.

    Gruß
    Rainer

    • Belastbare Zahlen habe ich nicht, aber fast alle Unternehmen die ich kenne und die auf beiden Marktplätzen verkaufen sagen, dass eBay nicht mal näherungsweise die Performance von ebay aufweist (Umsatz) bei gleichen oder besseren Preisen. Tendenz: Fallend für ebay

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