Ein Euro Invest für einen Euro Zielumsatz

Umsatz-GewinnMein erster Artikel in 2014 hatte den Titel “The Amazon Economy – gnadenlos effizient”. Darin ging es um den gnadenlosen Wettbewerb im Onlinehandel und der Erkenntnis, dass nur die besten gewinnen können. Aufgrund der Skaleneffekte werden die “Besten” mit der Bereitschaft zu investieren auch immer besser, so dass mögliche Wettbewerber den Anschluss gar nicht mehr schaffen. Amazon ist gerade in so einer Führungsposition und macht noch nicht wirklich den Anschein langsamer werden zu wollen. Das bestehende Gefangenendilemma für Hersteller bestätigt das nur. Im Grunde genommen hilft da für alle Beteiligten nur genau zu überlegen mit welcher Strategie man den Markt erobern kann und will. In einem der letzten Artikel 2014 gehe ich nun auf ein weiteres Dilemma ein. Es ist scheinbar kaum noch möglich zu vernüftigen Kosten große E-Commerce Modelle aufzubauen. Was bedeutet vernünftig?


Anzeige

Vernünftige E-Commerce-Modelle zu vernünftigen Konditionen ist der Anspruch der Netshops Commerce. Die premium E-Commerce-Agentur aus Hamburg richtet sich an Hersteller, Marken und Verlage und bietet von der Beratung über die Konzeption bis hin zur Umsetzung alles, was das Onlineshop-Herz begehrt.


Ich würde mich grundsätzlich mal an ganz klassischen Investitionsrechungen orientieren. Die BWLer unter euch kennen das folgenden Diagramm sicher noch sehr gut. Es sagt aus, dass in der Anfangsphase eines Produktes/Unternehmens etwas investiert werden muss und nach einer Zeit x übersteigen die Einnahmen die Ausgaben in einem Maße, dass die Anfangsinvestitionen mit einer ordentlichen Verzinsung zurückverdient werden können. Gemäß des Produktlebenszyklus Konzeptes scheiden aber auch erfolgreiche Produkte/Unternehmen irgendwann mal aus dem Markt aus. Wann das passiert, spielt für uns erst einmal keine Rolle. Wichtig ist nur, dass mehr Geld verdient als ausgegeben wird. Technisch bedeutet das, dass das Integral der Gewinnfunktion über der X-Achse deutlich größer sein muss, als das Integral der Gewinnfunktion unter der X-Achse.

Gewinn-Umsatz-Klassisch

Diese Funktion war für E-Commerce Unternehmen der ersten Stunde auch maßgeblich. Der Markt ist schnell genug gewachsen. Es gab ausreichend Umsatz zu verteilen. Das scheint sich verändert zu haben. Das bestätigen diverse Quellen. Zum einen habe ich vor einiger Zeit hier einen Beitrag über die Durchschnittsrenditen der führenden E-Commerce Unternehmen in Deutschland gemacht, die alle eher Richtung 0% tendieren. Zum anderen erlauben die diversen Börsengänge von E-Commerce Unternehmen 2014 auch einen Blick auf die Zahlen. Wachstum wird sich allerorts teuer erkauft. In der Regel sind Wachstumsziele immer noch gekoppelt an die erwarteten Skaleneffekte, die irgendwann doch dazu führen müssten, dass die Gewinnfunktion über die X-Achse steigt, aber das ist kaum beobachtbar. Lediglich bei sehr stark organisch gewachsenen Unternehmen wie ASOS, sind die Gewinne akzeptabel. Bei vielen anderen Unternehmen überhalb der 100 Mio. Euro Grenze stellen sich noch immer keine Skaleneffekte ein, weil der Wettbewerb um die Kunden zunehmend teurer wird, die Marge der verkauften Produkte kleiner und die Bestandskunden auch nicht mehr so treu sind wir früher. Vereinfacht könnte man das Diagramm für E-Commerce Unternehmen wie folgt anpassen: Die Gewinnfunktion erreicht auch bei hohen Umsatzniveaus nicht die X-Achse bzw. überschreitet diese, wenn überhaupt, nur leicht.

Gewinn-Umsatz-E-Commerce

Nun könnte man diskutieren, dass wir in einem Zeit leben in der man der Marktdynamik folgen muss und Umsätze entsprechend “erkaufen” sollte, um nicht langfristig abgehängt zu werden. Ich erinnere mich noch gut an den Vortrag des Notebookbilliger.de Gründers Arnd von Wedemeyer auf der K5 Konferenz in München. Er sagte, dass er heute keinen Onlineshop für Elektronik mehr gründen würde, weil es zu teuer wäre auf ein auskömmliches Umsatzniveau zu kommen. Ich bin mir nicht mehr ganz sicher, ob er den folgenden Zusatz in dem Vortrag gemacht hat, oder ob das ein Ergebnis der vielen nachfolgenden Diskussionen war, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass schon zu der Zeit vermutet wurde, dass ein Euro Zielumsatz im Technikbereich nur mit mindestens einem Euro Investment zu erreichen wären. Um einen 500 Mio. Euro Shop aufzubauen, braucht es also ca. 500 Mio. Euro Kapital (all in). Diese Kennzahl scheppe ich seitdem mit mir rum und versuche sie in allen möglichen Situationen zu testen und in Gesprächen & Interviews zu hinterfragen. Sie wird tatsächlich bestätigt. Je nach Sortiment und Geschäftsmodell wagt kaum ein erfahrener E-Commerce Experte einer Range von mindestens 0,35€ (Home & Living) über 0,40-0,60€ (Fashion) bis 1€ (Technik) zu widersprechen. Jedes nur halbwegs ambitionierte E-Commerce Vorhaben (Zielumsatz größer 25 Mio.) braucht also mind. 10-25 Mio. Euro Kapital, je nach Sortiment. In der Abbildung kann man das auch schön nach Sortimenten differenzieren. Fashionumsatz ist zur Zeit günstiger zu haben als Technikumsatz – Amazon sei Dank.

Gewinn-Umsatz-E-Commerce-Warengruppen

Am stärksten überraschend für mich ist nicht, dass es teuer ist sich E-Commerce Umsatz zu erkaufen. Es gibt scheinbar bisher auch keine stabilen Sockelniveaus, von denen aus man entspannt Geld verdienen könnte und auf die teure Expansion verzichten kann. Otto, Zalando & Co. betrachte ich hier mal als Ausnahmen. 200 Mio. Euro Umsatzniveau eines Onlineshops bedeuten also keine Ertragssicherheit. Verdammt! Ein Rückschluss auf besonders attraktive Sortimente ist leider auch nicht möglich, weil Warengruppen mit kleinem Onlineanteil (z.B. Möbel) durch die Pioniere im E-Commerce erst teuer für Endkunden erschlossen werden müssen.Ob sich daraus Pioniererträge sichern lassen ist extrem ungewiss.

Mittlerweile kreide ich pauschal in allen mir vorliegenden Businessplänen genau dieses Verhältnis an, wenn dort noch euphorisch mit einem Investment von 5-10 Mio. für ein 50-100 Mio. Euro Umsatz geplant wird. Das ist totaler Quatsch. Es ist heute technisch nicht mehr möglich in angemessener Zeit mit so wenig Investment ein solches Umsatzniveau zu erreichen. Gegenbeispiele zu dieser These sind in den Kommentaren willkommen!

Dieses kleine Zahlenspiel zeigt eindringlich wie schwer sich klassische Konzerne mit dem Thema E-Commerce tun dürften. Der Markteinstieg ist teuer, das Renditeniveau überschaubar und man kann heute nicht voraussagen was in zwei Jahren gilt. Das Investment von Rewe im Bereich Onlinelebensmittel ist deshalb umso bemerkenswerter. Was die Zahlen aber auch zeigen: Ohne griffige Strategie macht ein Investment gar keinen Sinn. Es wird eher teurer, nicht billiger in allen Warengruppen, um Umsatzanteile zu gewinnen.

Spannend ist nun natürlich die Frage: Was sollte ein Unternehmen tun, das erst jetzt den Einstieg in den Onlinehandel plant? Folgt das Modehaus den gleichen Strategien wie ein Verlag? Muss man am Ende doch mit Amazon kooperieren? Abwarten ist doch keine Option, oder? In 2015 wird es diverse Beiträge bei kassenzone.de geben, die auf diese Fragen eine Antwort suchen. Bei den Digital Commerce Days in Hamburg werden das auch die zentralen Fragestellungen sein, zu denen sich die Händler und Hersteller äußern

Kostenlos und zuverlässig neue Beiträge per Mail (Sidebar oben rechts), RSS Feed, Podcast (Soundcloud | itunes), Twitter, Facebook, oder Xing.

7 Gedanken zu „Ein Euro Invest für einen Euro Zielumsatz

  1. Spannende und notwendige Fragen, über die man Stundenlang diskutieren könnte
    Szenario/ Überlegung 1:
    Verdrängungswettbewerb im E-Commerce in vielen Sortimenten > Irgendwann gibt es nur noch Amazon

    Ambitionierte und mit ausreichend Kapital unterlegte Wettbewerber wie Alibaba, Rakuten oder Meinpaket, deren Provisionsstrukturen weit wettbewerbsfähiger konzipiert sind, ergo Marktplatzpotentiale definitiv gegeben sind, werden auch auf längere Zeit nicht so schnell verschwinden, zumal deren Cashflow entweder nicht unmittelbar E-Commerce abhängig ist oder deren Cash-Cow in einer komplett anderen Branche vom Markt gefüttert wird.

    Szenario/ Überlegung 2:
    Amazon verdient aktuell auch „kein Geld“, sondern investiert Unsummen in teure Maßnahmen für User-Lock-in-Effekte des Amazon Ökosystem (FireTV, Fire Phone, Prime, ebook Flatrate).

    Amazon befindet sich selbst im beschriebenen Szenario, bei dem langfristig auch für Amazon keine hohen Renditen zu erwirtschaften sind. Der Plan Marktanteile teuer zu „erkaufen“, um dann bei erlangter Marktdominanz Margen erhöhen zu können wird selbst für Amazon auf Dauer keine Option sein, zumal dadurch die Gefahr langfristig steigender Preiselastizitäten, selbst bei Stammkunden, steigt.
    Der erfolgsversprechende Zukunftsweg der Kundenbindung durch USPs in Service und Usability ist meiner Meinung u.a. deshalb für Amazon klar der Fokus.
    Die Tatsache, dass „Ein Euro Invest für einen Euro Zielumsatz“ – oder ungefähr zumindest – benötigt wird, hängt schließlich eng damit zusammen, dass der USP vom Onlinehandel stetig abnehmend über die Onlineverfügbarkeit und Logistik definiert wird, sondern zunehmend über Service, Usability und Technologie.
    In diesem Zusammenhang werden einzelne Unternehmen im E-Commerce nur neben Amazon bestehen können, wenn Sie ebenso wie Amazon, von den Kunden geforderte Services durch, hoffentlich (dann) existente Software-Komponenten (Stichwort Spryker oder Best-of-Breed-Ansätze) wirtschaftlich umsetzen können. Teure Amazon inhouse-Technologie vs. günstige, flexibel anpassbare Dienstleistungs-Bausteine für viele einzelne Unternehmen sozusagen.
    Ich bin daher auch der Meinung, dass der hohe Invest pro Umsatz-Euro im Technik-Bereich jedenfalls durch bloße Erstellung von „Onlineshops“ ohne Nutzung von „Technologie“ nicht mehr reduziert werden kann, auch wenn die rote Kurve einen Extremfall darstellen dürfte.

  2. Ich habe noch nie verstanden, woher diese Umsatzfixierung nur kommt, auch wenn man mit irgendwelchen internetbasierten Geschäftsmodellen ganz offenkundig kein Geld verdienen kann. Das ist ja auch bei den ganzen Sozialen Netzwerken ein unausgesprochenes Problem, a lá „des Kaisers neue Kleider“.

    Jetzt habe ich es verstanden. Die einschlägig dafür eingesetzten Betriebswirte haben das an der Uni so gelernt, weils wohl in der klassischen Industrie und im klassischen Handel auch einfach so war, dass man nur genug Umsatz machen muss um auch bei geringen Margen schon irgendwann auf seinen Schnitt zu kommen. Bei einem Geschäftsmodell, was recht geringe Fullfilmentkosten hat, also einen geringen „Fixkostenanteil“ den man nur auf möglichst viele umgesetzte Einheiten verteilen muss, sollte das aber eigentlich offensichtlich sein.

    Die Ladenmiete des Einzelhändlers ist ebenso wie der Personalschlüssel gesetzt, will er Profite machen muss er mit diesen Fixkosten möglichst viel umsetzen. Beim Internetversender sind die Kosten recht elastisch, aber auch mit jeder umgesetzten Einheit recht fix verbunden. Ich denke, das hat die Betriebswirtschaftslehre einfach noch nicht als fundamentalen „Gamechanger“ erkannt. Gut für uns alle als Privatverbraucher, so hat man sich ja daran gewöhnt, in Webshops Güter 50% unter UVP zu erhalten (die in Einzelhandelsgeschäften ja auch tatsächlich verlangt wird, sind ja selten reine Mondpreise).

    Dazu etwas, was der stationäre Handel schlicht nicht hat, die Rücknahmepflicht binnen 14 Tagen „no questions asked“. Mich würden brennend tiefere Einblicke in die Retourenproblematik interessieren (Kosten, „was mache ich dann mit den Retouren, die sich nicht als Neuware neu verschicken lassen?“, usw.). Aber da gibt sich die Branche doch sehr verschlossen.

    Ich glaube, Geld verdient man in vielen Sortimenten im Versandhandel u. U. heutzutage auch noch am ehesten, im Vergleich zum Wettbewerb, durch Retourenvermeidung. Nicht indem man Kunden um gesetzliche Rechte bringt oder sie gängelt natürlich, sondern indem man durch besonders ausgefeilte und detailierte Produktpräsentation von vorne herein Retourenbedarf vermeidet. Für das Gros der Kunden ist das ja ein Aufwand, den diese sich auch am liebsten ersparen würden. Hier hat sich auch erschreckend wenig getan, die übliche Artikelbeschreibung im ausgehenden Jahr erinnert mich doch frappierend an meine ersten Onlinebestellungen vor inzwischen 20 Jahren, die Schriftarten und Artikelfotogrößen sind bischen anders, aber da sind die Händler wirklich noch in der „Steinzeit“.

    Und da darf man sich dann zB auch einfach nicht wundern, wenn wie häufig kolportiert jedes zweite Kleidungsstück retourniert wird, wenn man nur eine Frontalfotographie vor weißem Hintergrund (wie lebensnah!) und eine nicht normierte, int. Größe wie „XL“ als Artikelinformation bekommt. Manchmal ist nicht einmal das Gewebe angegeben (ob Baumwolle oder Kunstfaser, usw). Da könnte man viel Geld sparen, durch Retourenvermeidung, und gleichzeitig glücklichere Kunden haben. Stattdessen wird fantasielos nur immer am Preis gedreht und noch der typische 5 Euro Newslettergutschein rausgehauen. Da darf sich die Branche nicht wundern, wenn der Endverbraucher dann auch nur nach Euro und Cent vergleicht und nichts zu verdienen ist.

  3. Noch eine Frage zur Argumentationskette:

    „und die Bestandskunden auch nicht mehr so treu sind wir früher“ klingt zwar nachvollziehbar und plausibel, aber gibt es dazu auch ein paar Zahlen (von Asos gab es welche, die aber das Gegenteil zeigten)?

    Wenn man es nicht schafft, aus der teuren Expansions- und Akquise-Phase in die Bestandskunden-Ausschöpfungsphase zu kommen, wird das mit der Profitabilität nix. Aber vielleicht gibt es ja mittlerweile ein paar, die CRM und Kundenbindung verstanden haben (jenseits von automatisierten getriggerten Newslettern).

    • Hi Gerald,

      dazu gibt es mehrere Datenquellen. Meine primäre Quelle sind die (realen) Businesscases die mir dazu immer wieder begegnen. Darin wird zunehmend höheren Reaktivierungskosten geplant. Statt 5€ pro Kauf/pro Bestandskunde liegt das in Standard E-Commerce Modellen eher bei 10-20€ bei steigender Tendenz. Ein zweiter Datenpunkt ist eher hergeleitet: Wir sehen zunehmend mehr Wachstum bei der Anzahl Anbieter und Werberspendings, aber die erreichbaren Kunden wachsen nicht mehr in dem Maße mit, weil die meisten schon irgendwo Online eingekauft haben => das führt natürlich zu einem Wettbewerb um Bestandskunden. Als dritter Datenpunkt dienen einige der Quellen aus unserer Evil Commerce Studie. OC&C hatte dazu z.b. ein paar gute Befragungen gemacht.

      Heißt das, dass es überall teurer (untreuer) wird. Nein, das würde ich nicht sagen. Unternehmen die einen herausragenden Job bei der Kreation neuer Produkte machen, bekommen die Kunden günstiger. Auch bei Asos würde ich da die Zahlen aber sehr aufmerksam beobachten. Ab einem bestimmten Punkt zieht das Neukundenmarketing auch die Kunden an, die gerade mal zur Grenz-KUR akquiriert werden können, und denen ist jede Reaktivierungsmaßnahme (außer hohe Gutscheine) egal. Das verschlechtert natürlich die Quote.

      Wenn man es so betrachtet, sollte man die Treue der einzelnen Kohorten untersuchen. Die „alten“ Kohorten z.B. bei einem Heine.de werden deutlich bessere Reaktivierungswerte haben als die jüngst per SEA gekauften Kunden.

  4. Ich denke der Beitrag trifft die Lage sehr gut.
    Bin gespannt auf die Antworten zu den aufgeworfenen Fragen:
    Was tun um mehr Rendite zu bekommen?
    Meine These: Fokussieren auf wesentliche Handelsfunktionen (Gate Keeper, Eigenmarken, klarer Zielgruppenansatz etc.) und hier gute Arbeit machen. Und nicht weiter verfallen in: „Machen wir besser alles selbst!“ Sprich eine riesen Bauchladen intern aufbauen und immer weniger mit externen Dienstleistern zusammen arbeiten. Deren Spezialwissen, deren Impulse und Ideen sind m.E. dringend nötig bei vielen Online-Shopbetreibern.

  5. Habe gerade auf Seeking Alpha einen super Beitrag zum Thema gelesen.
    Überschrift: Retailers‘ Hobson’s Choice: Crushed By Amazon Or Exploited By Google
    http://seekingalpha.com/article/2760325-retailers-hobsons-choice-crushed-by-amazon-or-exploited-by-google

    Finde ich spannend und auch bedrohlich, was Google hier in den US testet, um das Suchvolumen im Retail von Amazon zurückzuerobern und gleichzeitig die Ergebnisse/Treffer auf eigene Shoppingseiten mit Product Ads leitet um den CPC weiter zu erhöhen…
    Im Artikel wird es beschrieben, die Retailer generieren Content für Google (Product Ads) der dann über Brand Search von Google monetarisiert wird.

  6. Ein wirklich aufschlussreicher Artikel! Ich hatte schon öfter das Gefühl, das es womöglich im Online-Handel nicht so einfach ist, mit den klassischen BWL-Methoden erfolgreich zu sein: Wachstum und Größe um jeden Preis – den Rest regeln die Skaleneffekte.

    Vielleicht ist aber das Gegenteil richtig: Ich biete individuelle Ware an, fertige in besserer Qualität, am besten ein Produkt, das ich noch selbst entwicket habe, eigenständiges Design (keine Handelsware und ganz sicher nichts intermediäres). Ganz anders die Mitbewerber, bin auch teurer, ziele auch nur auf Kunden ab, die all diese Bemühungen honorieren. Kurz: Ich richte mich in einer Nische ein, die Amazon und nicht mal Google interessieren. Das hat den Vorteil, dass ich sogar mit SEO so viel Traffic generiere, das mir das genügt. Klar: Den großen Manager kann ich damit nicht spielen. Aber Kunden glücklich machen. Und, ganz was abgefahrenes: Geld verdienen.

    Im Grunde läuft mein E-Business (www.spannmaxxl.de) genau nach der Denke, die der nette, treue, ehrliche Handwerker um die Ecke drauf hatte. Gute Arbeit liefern – Geld kommt dann ganz von allein. Neue Kunden sowieso.

    Ist das mal eine Studie wert? „Das Profitable Leben in der E-Nische.“ Ich könnte mit vorstellen, dass da für viele Tausend Shops Musik drinne ist.

Kommentare sind geschlossen.