Gefangenendilemma

Evil-Amazon-extremeIn den letzten Tagen hatte ich verschiedene Gesprächsrunden mit großen Herstellern und Händlern, in denen es um die Veränderung der Handelslandschaft ging und um die Herausforderungen durch Amazon. Im meinem Artikel “Hersteller und Amazon” habe ich aufgezeigt, in welche Richtung sich Amazon momentan gegenüber den Markenherstellern bewegt. Die Diskussion zum Artikel hat noch mal ein paar Punkte verdeutlicht. Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört sicherlich, dass die beschriebenen Verhaltensweisen erst der Anfang sind und es ohne Zweifel im Interesse von Amazon sein wird die eigene Rendite zu steigern. Wenn das heißt, dass eigene Produkte bzw. Produkte mit besseren Margen in der Produktübersicht über andere “Marken” Produkte gestellt werden, dann wird Amazon das tun. Zudem steigt bei fast allen befragten Herstellern der Umsatzanteil über Amazon erheblich. Die 2-8% Umsatzanteil heute werden innerhalb von 2-3 Jahren locker an die 15-30% reichen. Kein Hersteller kann schlüssig erklären, warum Amazon innerhalb seiner Sortimentes keine Eigenmarken entwickeln sollte, solange Aufwand und Ertrag in einem sinnvollen Verhältsnis stehen. Und zuletzt ist es nicht im Interesse der Hersteller, dass es einen übermächtigen Händler gibt. Die Lebensmittelhersteller bekommen heute schon keinen Kaffee und keine Kekse mehr angeboten, wenn Sie zu Verhandlungen mit Rewe, Edeka & Co. kommen. Den Gebrauchsgütermarken besteht das nun scheinbar bevor. Kaufhof & Co. servierten bisher noch den besten Kaffee bei den Einkaufsgesprächen.

Dieses Szenario führt mich zurück ins Studium, als wir uns mit dem spieltheoretischen Problem des Gefangendilemmas beschäftigt haben. In unserem Fall heißt das Gefängnis Amazon und die Hersteller sind die Gefangenen. Das klassische Gefangendilemma funktioniert wie folgt: (ausführliche Variante bei Wikipedia)

Zwei Gefangene werden verdächtigt, gemeinsam eine Straftat begangen zu haben. Beide Gefangene werden in getrennten Räumen verhört und haben keine Möglichkeit, sich zu beraten bzw. ihr Verhalten abzustimmen. Die Höchststrafe für das Verbrechen beträgt sechs Jahre. Wenn die Gefangenen sich entscheiden zu schweigen (Kooperation), werden beide wegen kleinerer Delikte zu je zwei Jahren Haft verurteilt. Gestehen jedoch beide die Tat (Defektion), erwartet beide eine Gefängnisstrafe, wegen der Zusammenarbeit mit den Ermittlungsbehörden jedoch nicht die Höchststrafe, sondern lediglich von vier Jahren. Gesteht nur einer (Defektion) und der andere schweigt (Kooperation), bekommt der erste als Kronzeuge eine symbolische einjährige Bewährungsstrafe und der andere bekommt die Höchststrafe von sechs Jahren.

Das Entscheidungsproblem lässt sich ein einer einfachen Matrix darstellen.

B schweigt B gesteht
A schweigt A: 2 Jahre Haft / B: 2 Jahre Haft A: 6 Jahre Haft / B: ein Jahr Haft
A gesteht A: ein Jahr Haft / B: 6 Jahre Haft A: 4 Jahre Haft / B: 4 Jahre Haft

Individuell scheint es für beide vorteilhafter zu sein auszusagen. Für den einzelnen Gefangenen stellt sich die Situation individuell so dar:

Unter der Annahme, dass der andere gesteht, reduziert er mit seiner Aussage die Strafe von sechs auf vier Jahre; sofern der andere aber schweigt, dann kann er mit seiner Aussage die Strafe von zwei Jahren auf ein Jahr reduzieren!

Individuell gesehen ist als Strategie also auf jeden Fall „gestehen“ zu empfehlen. Diese Aussage hängt nicht vom Verhalten des anderen ab, und es ist anscheinend immer vorteilhafter zu gestehen. Eine solche Strategie, die ungeachtet der gegnerischen gewählt wird, wird in der Spieltheorie als dominante Strategie bezeichnet.

Das Dilemma beruht darauf, dass kollektive und individuelle Analyse zu unterschiedlichen Handlungsempfehlungen führen. Für beide Spieler wäre also ein kollektives Schweigen zu empfehlen, aber sie wählen beide zu gestehen und stellen sich damit schlechter. Der Gesamtverlust bei schweigen/schweigen ist vier Jahre, bei gestehen/gestehen sind es acht Jahre. Solche Entscheidungssituationen sind in der Wirtschaft vielfach zu beobachten, aber im Fall Amazon vs. Hersteller sind sie besonders krass. Aus meiner Sicht stellt sich die Situation hier wie folgt dar:

Das Amazongefängnis

1.000 Marken/Hersteller/Produzenten [ANBIETER] verkaufen ihre Ware an Amazon. Ihnen ist bewusst, dass sie ihre Preisstellung bei Amazon gefährden und somit die Gesamtrendite des Unternehmens zunehmend sinkt, je höher der Marktanteil von Amazon ist. (Amazon erzielt bessere EK Preise) Der Außenumsatz ist vorerst nicht beeinflusst. Die Ware wird verkauft. Aufgrund der großen Menge von Anbietern teilweise ähnlicher Ware besteht keine Möglichkeit sich sinnvoll abzusprechen, genauso wie bei den Gefangenen. Aus meiner Sicht gibt es kaum Hersteller die für ihre Produktkategorie nicht bzw. schwer substituierbar sind. Die Anbieter haben nun zwei Möglichkeiten.

  1. Die Ware weiterhin an Amazon verkaufen: “gestehen”
  2. Die Ware nicht mehr an Amazon verkaufen: “schweigen”

Wir können trotz der großen Anzahl von Anbietern den Fall auf zwei Akteure vereinfachen, weil die Entscheidung eines Anbieter die Handlungsoptionen der verbleibenden 999 Anbieter gleichmäßig beeinflusst. In dem Fall, dass nur ein Anbieter nicht mehr an Amazon verkauft, werden die anderen besser gestellt, die weiterhin an Amazon verkaufen. Der “Schweiger” würde also bestraft, wenn die anderen “gestehen”. Die Anbieter die weiterhin verkaufen stellen sich sogar leicht besser als vorher, weil sich nun der gleiche Umsatz auf weniger Anbieter verteilt.


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Das führt zu folgenden “Auszahlungssituationen”: Im Fall, dass alle Anbieter nicht mehr weiter an Amazon verkaufen (schweigen), wird ein leichter Umsatzverlust in Höhe von 10%* des Gesamtumsatzes in Kauf genommen. Über alle Anbieter liegt der Verlust bei 10%. In dem Fall, dass alle Anbieter weiterhin an Amazon verkaufen, verlieren alle 50% ihres Umsatzes (und wahrscheinlich noch mehr Marge), weil Amazons Marktanteil so noch schneller wächst und Amazon noch besser die bestehenden Anbieter durch Eigenmarken ersetzen kann bzw. Marge auf die eigene Seite ziehen kann. In dem Fall, dass nur ein Teil der Anbieter nicht mehr an Amazon verkaufen (schweigen) würde, werden die anderen Anbieter besser gestellt, weil sich der Umsatz auf diese verteilt. Die “Schweiger” verlieren 70% ihres Umsatzes, weil Amazon auch weiterhin den Markt dominiert und sie nicht mehr dabei sind und die “Gesteher”, also die Anbieter die weiterhin aktiv sind, vorerst nur 5% des Umsatzes, weil sie einen größeren Anteil am Amazonumsatz ausmachen dürfen. Langfristig verlieren sie natürlich auch.

In Matrixform* stellt sich also Folgendes dar.

B verkauft nicht B verkauft
A verkauft nicht -10%/-10% -70%/-5%
A verkauft -5%/-70% -50%/-50%

Das Optimum für alle Anbieter ist also den Verkauf an Amazon ad hoc einzustellen, aber aus einer individuellen Sicht ist der fortgesetzte Verkauf immer dominant.

Soweit zur Theorie. In der Praxis gibt es natürlich einige Dinge, die Anbieter für sich nutzen könnten. Dominante Anbieter könnten ihr Sortiment auslisten und Amazon so zu langfristigen Zugeständnissen zwingen. Gut vernetzte Anbieter könnten sich für ihr Angebot absprechen, um bessere Verhandlungspositionen zu erreichen. In der Praxis könnte so die Anbieter aus einer abgeschotteten Konkurrenzsituation eine Vertrauenssituation machen.

Beim wiederholten Spiel des Gefangenendilemmas beruhen die meisten Strategien darauf, dass man Informationen aus vorhergehenden Runden verwendet. Wenn der andere in einer Runde kooperiert, vertraut die erfolgreiche Strategie Tit for Tat („Wie du mir, so ich dir“) darauf, dass er es weiterhin tut, und gibt ihrerseits einen Vertrauensbeweis. Im entgegengesetzten Fall bestraft man sie, um zu verhindern, dass sie ausgenutzt wird.

Einen spannenden Praxisfall gibt es gerade live zu beobachten. Der hat zwar nichts mit Amazon zu tun, funktioniert aber analog dazu. Verbände und Händler zwingen gerade den Fußbodenhersteller “Parador” seinen frisch gelaunchten Onlineshop vom Netz zu nehmen.

*Hinweis: Im Gegensatz zum Gefangenendilemma, wo die Haftstrafen zum Entscheidungszeitpunkt klar sind, ist in diesem Beispiel noch ungewiss, wie sich die Marktmacht von Amazon und entsprechend die Umsätze perspektivisch entwickeln werden. Das kann von Händler zu Händler ggf. anders eingeschätzt werden, was die Entscheidung beeinflussen könnte. Alle % Verschiebungen sind natürlich rein fiktiv und dienen zur Verdeutlichung der Rechnung. Zudem habe ich nicht zwischen Umsatzverschiebungen und Margenveränderungen unterschieden. In der Realität sind die Außenumsätze für die Anbieter nicht ganz so wichtig wie die erzielte Rohmarge. Diese verändert sich auch bei gleichbleibendem Umsatz, wenn die Händlermacht steigt.

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14 Gedanken zu “Gefangenendilemma

  1. Die Analyse mittels des Prisoners Dilemma macht Optionen deutlich … Verbleibt doch die Frage, ob es & in welcher Form es in der Situation sowas wie „kollektive Aktionen“ bzw. ob & in welcher Form es Lerneffekte/Vertrauensbildung geben kann oder noch anders gefragt, wie gehen Marktteilnehmer mit vorhandenen oder sich herausbildenden oligopolistischen Marktstrukturen um ….

    • Naja, in der Regel gründen sie Interessenverbände und vermeiden tunlichst den Anschein von Kartellgeschäften. Solche Verbände gibt es zur Genüge, aber das Amazonproblem ist noch recht neu und einheitliche Vorgehensweisen sind nicht bekannt bzw. erbrobt.

  2. m.E sollten die Hersteller selber listen und selbst oder via FBA erfüllen. Wir steht Amazon diesen Varianten gegenüber?

    • Heute sind die Vendorseite und Sellerseite bei Amazon noch getrennt. Sie konkurrieren sogar. Der Abschied vom Vendorgeschäft und der gleichzeitige Aufbau des Sellergeschäfts sind kurzfristig sicherlich gut, um den Preiswettbewerb zu mindern. Langfristig ändert sich dadurch aber nichts. Amazon wird mächtiger.

  3. Interessante Sichtweise, nur im Ergebnis nicht mehr über Amazon zu verkaufen dürfte keine Option sein. D.h. man muss nach sinnvollen Handlungsoptionen suchen. Einfach weiter machen ohne etwas zu ändern, ist vermutlich auch keine sinnvolle Option. Die Frage ist doch, was beeinflusst die Verhandlungsmacht von Amazon?

    Ich habe mich daher gefragt, wann steigt die Verhandlungsmacht von Amazon gegenüber dem Hersteller weiter?
    1. Wenn Amazon leicht zu einem Wettbewerber wechseln kann, um die gleichen Produkte zu beziehen, d.h. es existieren viele Substitutionsprodukte.
    2. Wenn Amazon für den Hersteller einer der signifikantesten Absatzkanäle wird, d.h. Amazon einen hohen Anteil am Gesamtumsatz bekommt.
    3. Wenn Amazon seine fast Monopolposition weiter ausbaut. In diesem Fall gibt es nur noch wenige alternative Absatzmöglichkeiten für die Hersteller.
    4. Wenn Amazon Handelsmarken weiter ausbaut und somit Marktanteile von den Herstellern übernimmt.

    Nimmt man mal diese Punkte und versucht Strategien dafür abzuleiten, dann ergeben sich u.a. folgende Szenarien:

    Zu 1) Um dieser Gefahr entgegenzuwirken gibt es meiner Meinung nach zwei Möglichkeiten. Als Hersteller muss ich eine klare Differenzierung finden, die sowohl im Produkt verankert ist, wie auch in einem starken Markenauftritt. Die zweite Option ist eine Konzentration auf Herstellerseite, d.h. ich übernehme meine Wettbewerber, um Amazon Handlungsoptionen zu nehmen und dadurch meine Marktposition zu stärken.

    Zu 2) In diesem Fall sollte der Hersteller nach alternativen Absatzkanälen suchen und diese bevorzugt bedienen. Oft steht in diesen Fällen allerdings die Arroganz der Hersteller im Vordergrund. Anstatt z.B. neuen ambitionierten Startups besonders gute Konditionen einzuräumen, versuchen sie hier ihre Verhandlungsmacht auszuspielen und geben in der Regel nur sehr schlechte Konditionen.

    Zu 3) Im Prinzip gilt hier das gleiche wie bei 2). Bewusste Stärkung alternativer Absatzkanäle sowie Ausbau der eigenen Ecommerce Aktivitäten. Allerdings gehen Hersteller hierbei immer sehr halbherzig vor. Oft werden wichtige Ecommerce Funktionen nicht inhouse durchgeführt, sondern werden extern vergeben. Und klar sollte eigentlich auch sein, dass ein reiner Online Shop über den ich meine eigenen Artikel anbiete nicht die Lösung sein kann. Ein Hersteller wird sich schwer tun in diesem Umfeld mit Amazon zu konkurrieren, d.h. man braucht Zusatzservices, die Amazon nicht anbieten kann und dem Kunden einen Mehrwert bringen. Im Fall der Metabo Kappsäge könnte dies zum Beispiel ein Service rund um das Sägeblatt sein.

    Zu 4) In Märkten, die über viele Substitutionsprodukte verfügen, ist die Situation ein wenig zerfahrener. Hier ist es vermutlich sinnvoll auf eine Konzentration der Hersteller zu setzen. Um Amazon die Handlungsoptionen zu nehmen. Amazon wird vermutlich niemals direkt in die Fertigung ihrer Handelsmarken einsteigen. Daher macht es durchaus Sinn für Amazon die Fertigung zu übernehmen. Als Hersteller erzielt man hierdurch Skaleneffekte in der Fertigung. Zum anderen hat man die Qualität der Handelsmarke im Griff und kann weiter für eine klare Differenzierung zwischen Handelsmarke und Eigenmarke sorgen.

    • Spannende Argumentation. Rein theoretisch würde die Einstellung des Verkaufs an Amazon schon Sinn machen, wenn sich alle Anbieter daran halten. In der Praxis ist das natürlich illusorisch. Wenn man das nach Warengruppen splittet, dann ist das vielleicht für den ein oder anderen Bereich möglich, bei dem ein bis max. fünf Anbieter 90% des Marktes kontrollieren. Dann landet man aber schnell im kartellrechtlichen Bereich.

      Amazon als Markt zu verstehen dürfte aber helfen. Man kann ja durchaus mal alle Produkte bei Amazon auslisten, wenn man seine Großhandelspartner im Griff hat, und diese einen im Gegenzug hintenrum nicht kannibalisieren. Dann wird man ja sehen was passiert. Wenn man dann 3 Monate später wieder bei Amazon gelistet werden will, dann wird das gehen. Anders als bei Kaufhof/MSH & Co. sind die Partnermanager bei Amazon sehr rational unterwegs. Das könnte man heute noch ausnutzen, um die richtige Strategie zu finden.

  4. Moin Alex,

    deine Vereinfachung auf zwei Akteure ist sehr anschaulich, um das Problem zu verstehen. Allerdings steckt darin auch noch eine weitere Verschärfung des Problems: Die Chance, dass bei ZWEI Akteuren der jeweils andere vielleicht auch schweigt und beide günstig davon kommen, ist ja immerhin reell gegeben. Wenn aber wie bei deiner Vereinfachung angenommen der andere Akteur aus 999 anderen besteht, ist es praktisch ausgeschlossen, dass alle schweigen. Insofern wird der Hang zur individuell gesehen „besseren“ Strategie des Gestehens dramatisch verstärkt.

    Ich finde die Ideen von Jarg richtig, nur ist meine bescheidene Erfahrung mit Herstellern, dass die in ihren gewachsenen Strukturen wenig Spielraum für neue Herangehensweisen haben (wollen). Die halten lieber an bisherigen Vorgehensweisen fest, bis sie sich schließlich in der Situation wie bspw. die Musikindustrie oder Karstadt wiederfinden, in der andere Player die Bühne übernommen haben, weil sie die Chancen begriffen haben. Und als Zulieferer für Amazon zu fungieren, ist eine interessante Option, aber dafür braucht man wohl auch die Power einer Foxconn, um nicht auf Gedeih und Verderb abhängig zu werden und damit völlig dem Diktat von Amazon ausgeliefert zu sein.

    Spannende Zeiten…

    Ich wünsche allen eine aufregende Woche 🙂
    Heiko

  5. Sehr spannender Beitrag,
    leider geht die Sicht der Dinge an den Entscheidungspräferenzen des Konsumenten vorbei. Natürlich verstehe ich das Dilemma der Händler und Hersteller, leider war jedoch alles (zumindest tendenziell) vorhersehbar.

    Ich antworte gerne mit einem Zitat von John Kornblum, einem Verhandlungsführer und Diplomaten, der zur „hard-power“ Verhandlung steht:

    „Man sollte nur drohen, wenn man einen Flugzeugträger hat“.

    Und zwei meiner liebsten von Jeff Bezos:

    “Missionare machen bessere Produkte, weil sie sich stärker persönlich verantwortlich fühlen”

    „Konzentration auf den Kunden statt auf die Wettbewerber“

    Damit ist alles gesagt.

    Die Frage sollte doch eher lauten, warum hat Apple kein Problem mit Amazon und was machen die besser?
    Je stärker die Marke und je wichtiger das Produkt für den Kunden, desto weniger relevant wird für den der Preis und desto geringer ist der Wille zu einem „mee too“ Wettbewerber zu wechseln.

    Da hab ich noch eins…
    „Tradition ist das Weitertragen der Flamme und nicht das Bewahren der Asche“

    Ich denke es ist an der Zeit die geänderten Marktbedingungen durch die Globalisierung und die Informationstechnologie zu akzeptieren. Weiterhin ist z.B. der Anteil asiatischer Hersteller und Anbieter, die bei Amazon listen und den deren logistischen Dienstleistungen nutzen, um den Markt in Europa zu erobern noch vergleichsweise gering, da passiert zukünftig sicherlich noch viel mehr.

    Wer austauschbare Produkte anbietet, läuft Gefahr ausgetauscht zu werden!

    Alle Hersteller die Amazon blöd finden, können ja dort auslisten und zu Mein Paket wechseln. Besonders laut klagen sowieso häufig sogenannte Pseudo-Hersteller, die vor vielen Jahren ihre Entwicklungsabteilungen abgeschafft oder zusammengestrichen haben und seit dem versuchen mit sehr vergleichbaren Komponenten (teilweise) asiatischer Bauart noch möglichst viel aus einem bekannten Markennamen herauszuholen.
    Viele dieser Marktteilnehmer haben viel Zeit und Geld ins Listungsgeschäft und Platzierungen von DIY über Fachmärkte Unterhaltungselektronik bis hin zum Warenhaus investiert. Dieses Vorgehen schien auch über Jahre zu funktionieren.

    Was im Moment passiert, ist das diesen Anbietern die Rechnung für deren Versäumnisse der letzten Jahre serviert wird.

    Bedauerlich, aber heilsam, wenn man seinen Blick nach vorne richtet anstatt Amazon dafür verantwortlich zu machen, das deren Transparenz offen legt, was in den letzten Jahren auf Produktseite passiert ist bzw. unterlassen wurde. Es gibt natürlich auch bedauerliche Ausnahmen, ich will nicht alle über einen Kamm scheren, aber für sehr viele passt es.

    Beste Grüße
    Stefan Grimm

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  7. Herr Grimm,

    bin genau deiner Meinung. Da ich direkt mit Endkunden zu tun habe, merkt man auch wie Kunden dieses durchaus immer mehr auffällt dass Marke XYZ nur noch zukauft und mit seinem Markennamen dafür gerade steht.

    Ich denke zwar dass Alibaba bei Endkunden in Deutschland erstmal noch nicht den Stand erreichen wird, aber mit jeder asiatischen Plattform mehr in Deutschland wird dies den Endkunden mehr bewusst.

    Überspitzt liegen mit diesen Plattformen auch die Bezugsquellen der „deutschen Markenherstellern“ immer mehr offen wenn der normale Kunde diese Plattformen nutzt und das feststellt was der „Fachkunde“ schon länger weiss…

    Wer da nicht innovativ ist oder etwas eigenes bieten kann…hat in jedem Falle dauerhaft ein Problem.

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