Customer Retention on Blue Puzzle.In der Evil Commerce Studie haben wir im Detail die Thesen zum Einkaufsverhalten von Kunden in Deutschland betrachtet. In Summe werden Kunden scheinbar untreuer und gepaart mit zunehmenden Kosten in allen Kundenakquisitionskanälen (SEO, SEA, Affiliate, Facebook…) schaffen es viele E-Commerce Unternehmen kaum noch, ihr Customer-Livetime Modell zu erfüllen. Der Fokus verschiebt sich dann ganz automatisch in Richtung Bestandskunden. Die hat man ja schließlich schon einmal von den eigenen Leistungen überzeugt, also müsste die Reaktivierung doch deutlich einfacher sein als die Neukundenakquise. Jeder Leser von Kassenzone, der auch Kunde ist, dürfte das am penetranten Newslettermarketing diverser Händler selber erleben. Nach meiner Erfahrung ist der wöchentliche/monatliche Standardnewsletter an alle „Bestandskunden“ noch immer das verbreiteste Werkzeug im Bestandskundenmarketing (Retention-Marketing). Das dieses Werkzeug nicht mal mehr ansatzweise ausreicht ist allerdings klar. Die Frage ist nun: Was kommt nach dem Standardnewsletter? Wie kann man die steigende Kaufhäufigkeit der Online-Käufer zu seinen eigenen Gunsten nutzen? 

Nach unterschiedlichen Statistiken ist Retention Marketing 2 bis 10 mal günstiger als die Gewinnung von Neukunden. Die Kundendaten sind bereits vorhanden, die Ansprache ist preiswert und viel gezielter möglich. Man kennt den Kunden und sein Kaufverhalten, Warengruppen die ihn besonders interessieren oder Wochentage, an denen er am liebsten shoppt. Außerdem sind bestehende Kunden viel leichter vom Nutzen der Produkte zu überzeugen, da sie diese ja schon kennen – in der Theorie.

Bislang nutzen nur Online-Riesen wie Amazon, Otto und Zalando das Potential des Kundenstamms wirklich aus. Hier wird viel Geld in eigene Softwarelösungen zur Bestandskunden-Aktivierung gesteckt, mit eigenen Salesforce Integrationen oder emarsys & Co. Diese Retention Systeme erlauben automatisiertes und datengetriebenes Marketing, um inaktive Kunden zu reaktivieren, die Loyalität bestehender Kunden zu erhöhen und Neukunden bei Warenkorbabbruch gezielt anzusprechen. Die wirklich guten Lösungen gehen dabei weit über die Analyse und Prognose von Bestelldaten hinaus und erweitern sie mit z.B. Such- und Klickverhalten der Kunden. Kurzum: Je besser man den Kunden kennt, desto besser kann man ihm die richtigen Angebote zum richtigen Zeitpunkt vorschlagen. Das bekommen große Shops immer besser hin, allerdings ist auch hier eine Menge Potential für Verbesserungen, wenn man aufmerksam die Newsletter auch dieser großen Unternehmen liest. Es gibt z.B. nur sehr selten eine echte Individualisierung der Ansprachefrequenz, weil die o.g. Systeme oft auf Basis von Verhaltenskohorten arbeiten („Alle Kunden die vor 5 Wochen gekauft haben….“).

Auch mittlere und kleine Shops haben zunehmend Bedarf an Retention Systemen. Bislang nutzen diese das Potential des Kundenstamms kaum aus, doch gerade sie würden von den Vorteilen der günstigen Kunden-Reaktivierung profitieren. Doch die Realität sieht meist anders aus: Jeder Shopbesucher wird als Neukunde behandelt, Suchbegriffe und Klickverhalten bleiben anonym oder ganz unberücksichtigt und generische Newsletter nerven die Kunden anstatt sie in den Shop zu locken. Es muss also eine Lösung her, die relevante Daten nutzt, um dem Kunden relevante Angebote zu machen. Gibt es da Abhilfe? Ja, zumindest die ersten Ansätze. Schauen wir uns mal ein paar Anbieter an.

Überblick Retention Systeme

Welche Systeme gibt es und was bieten die? Um diese Frage zu beantworten, verwenden wir die Einteilung von Onlineshops in Einsteiger, Profi, Enterprise und Pure Play, die euch aus meinem Artikel zu den besten Shopsystemen 2014 bekannt ist.

  1. Einsteigerklasse: kleinere Shops mit wenig Produkten und geringem Budget.

Retention Lösungen beschränken sich in dieser Kategorie hauptsächlich auf APIs und Plug-Ins für die gängigen Shopsysteme. Emma zum Beispiel bietet automatisiertes Email Marketing ab $45 pro Monat und lässt sich in Shopify und Salesforce integrieren. Coupons, Bestellbestätigungen und Kauferinnerungen können automatisch verschickt werden. Mit etwas mehr Aufwand für den Shopbetreiber kommt das Berliner Startup RetentionGrid daher, das sich auf automatisierte Kundensegmentierung und –aktivierung im E-Commerce spezialisiert hat. Die Idee ist einfach: Alle Kunden werden auf einem Grid abgebildet, von loyalen Kunden bis zu „Sleepers“ unter Berücksichtigung von Bestellhäufigkeit und Zeitpunkt der letzten Bestellung. So kann dann jede Kundengruppe separat angesprochen werden. RetentionGrid ist mit SAP als Partner und SoundCloud-Gründern als Investoren erstmal gut aufgestellt. Kleine Shopanbieter (bis zu 5.000 Kunden) zahlen ab 39 Dollar pro Monat, Shops mit über 80.000 Kunden beispielsweise 999 Dollar. 1 bis 3 mal die Woche schlägt die Software Aktionen vor, um inaktive Kunden zu aktivieren und teilt die Aktionen automatisch den unterschiedlichen Kundengruppen zu. RetentionGrid ist mit Tictail, Shopify und BigCommerce als Plugin zu nutzen und bietet alternativ eine API. Insgesamt können die Gründer aus Berlin schon über 3.000 Kunden vorweisen. Die Entwicklung sieht vielversprechend aus und im Shopify App Store beispielsweise bekommt die App hervorragende Bewertungen. Mit Ausnahme eines Kritikpunkts: mit einem durchschnittlichen Preis 200-300 Dollar ist die App für kleine bis mittlere Shops nicht gerade erschwinglich. So kommt beispielsweise ein Shop mit 30.000 Kunden im Jahr auf knapp 4.000 Dollar Kosten für die Software.

  1. Profiklasse: Wachstumsreiter des E-Commerce, mittleres bis großes Produktangebot.

Für die wachsende Mittelklasse der Onlineshops gibt es da schon ein paar mehr Anbieter. Eine Hand voll interessanter Shopsystem-Extensions wie KRYD, Vero und Remarkety bewegen sich in dieser Kategorie. Viele von ihnen bieten übrigens eingeschränkte Freemium Versionen für kleinere Shops an. Guter Ansatz, allerdings leidet oft die Nutzbarkeit.

Vero und Remarkety fangen bei 100 bzw. 200 Dollar pro Monat an und konzentrieren sich auf Shops mit 50.000-150.000 Kunden. Beide bieten direkte Integration in Magento, Bigcommerce und Shopify. Die Features ähneln sich ebenfalls –  Analyse von Kundenverhalten (Browsing, Clicks, Bestellungen, etc) und Ableitung empfohlener Aktionen. Durch Einstellen gewisser Regeln werden individualisierte Emails dann gezielt und völlig automatisiert versandt. Dabei kann man stark ins Detail gehen und zum Beispiel bei Warenkorbabbruch je nach Art des Produktes und Warenkorbgröße angepasste Emails versenden. Mit der Detailtiefe ergibt sich dann allerdings auch ein recht hoher Aufwand für den Shopbetreiber.

Der deutsche Gegenspieler KRYD hatte letzten Sommer knapp 200.000 Euro bei Seedmatch eingesammelt, und startete für kleinere Onlineshops vielversprechend mit Preisen ab 49 Euro im Monat. Heute starten bei KRYD die Abo-Preise ab 450 Euro für bis zu 50.000 Kunden – das Münchener Startup hat sich somit aus den Einsteigerprogrammen preislich zur Profi-Größe katapultiert.

KRYD setzt ebenfalls auf volle Automatisierung der Email-Aktionen anhand von vordefinierten Regeln „wenn der Kunde seine erste Bestellung tätigt, schicken wir ihm einen Dankeschön-Gutschein von 10 Euro“, usw. Die wichtigste Komponente des KRYD Ansatzes ist Relevanz. Diese will das Startup erreichen, indem die Email Nachrichten an jeden Kunden individualisiert werden. KRYD nutzt dazu interne Daten des Shops (Browsing-, Klick- und Kaufverhalten) sowie externe Daten aus z.B. CRM, PIM, und der Versandschnitstelle. Je nach Kundenverhalten wählt die Software dann vordefinierte Email-Kampagnen automatisch aus. Einige voreingestellte Kampagnen liefert KRYD mit. Für komplexe Kampagnen ist etwas mehr Einsatz der Shopbetreiber gefragt. Dieser kann bei Bedarf auch KRYD’s Consulting Leistungen zur Erstellung detaillierter Kampagnen nutzen. Integrieren lassen sich Oxid, Magento und Shopware Onlineshops, für die fertige Plugins zur Verfügung stehen. Für alle anderen gibt es eine API.


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  1. Enterpriseklasse: breite Produktpalette, hohe Kundenzahl, große Budgets.

Dieser Bereich gibt mir bisher noch die größten Rätsel auf. Obwohl die Tools von Salesforce bis emarsys laut Papier alles nur erdenkliche können, sind die Ergebnisse auf Kundenseite doch enttäuschend, wenn ich mir z.B. nur mal meine Inbox der führenden Anbieter (u.a. emarsays Kunden) so anschaue. Mit entsprechendem Budget behält man angeblich die Kontrolle über die Aktionen und erlangt eine hohe Individualisierbarkeit. Neben den Standard SAAS Anbietern gibt es hier aber auch spannende Startups wie RetentionScience. Die bieten beispielsweise eine Enterprise Edition für $100.000 im Jahr an und wollen den Shops ein höheres Niveau an intelligenter Datenanalyse und Prognose Software bieten als die Konkurrenz. Hier bleiben die Gründer von RetentionScience nicht bei Emails stehen und haben Display/ Onsite, Mobile und Call Center Funktionen integriert. Das machen die anderen Anbieter (auf dem Papier) aber auch.

  1. Pure Player Klasse: Collins, Project A Co.

Nicht zuletzt weil die Leistung auf dem Papier in der Enterprise Klasse nicht der Realität entspricht, entwickeln ambitionierte E-Commerce Unternehmen selber ihre Lösungen. Das Thema Retention ist dort aber kein „Plugin“ für den fertigen Shop, sondern beginnt bei der Systemarchitektur, die sich in diesen Fällen auf ein zentrales DWH stützt und damit viele Retention Fälle technisch erst ermöglicht. Ich versuche zu dem Punkt aber noch ein Interview mit den handelenden Personen bei ein paar E-Commerce Unternehmen zu bekommen.

An dieser Stelle kann man schon mal zusammenfassen: Es gibt viele Anbieter und auf dem Papier wird alles angeboten. Der abgebrochene Warenkorb dient hier mal als Trigger für ein gezieltes Nachfassen, an einer anderen Stelle werden Kategorieseiten in Shops auf das Kaufverhalten der Kunden angepasst. Wie gesagt – alles in der Theorie. Warum zeigt sich das noch nicht in unseren Inboxen?

Die Praxis

Die Verfügbarkeit von Retention Systemen sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass es auch für so ein System schwer ist, gute Entscheidungen zu treffen und gezielt zu werben. Ein wesentliche Frage für mich ist zudem, ob eine Steigerung der Wiederkaufrate von 10% auf 20% nicht außer Acht lässt, dass die 80% nicht-aktivierten Kunden besonders stark verbrannt werden. Eine Maschine ist nicht automatisch schlauer als ein Mensch. Welche Ansprache lässt sich also aus Sicht eines normalen Analysten aus dem folgenden Kaufverhalten ableiten?

Käufer: männlich, 35 Jahre, Kleinstadt

1. Kauf 10.10.2011 2. Kauf 12.03.2013 3. Kauf: 14.07.2013
Warenkorb 210 € Warenkorb 100 € Warenkorb 160 €
20% Retoure 80% Retoure 0% Retoure
DVD Recorder & Kabel 4 Festplatten Digitalkamera, Tasche und Ersatzbatterie
Preisführerschaft im Vergleich zum Wettbewerb Preisfolgerschaft Preis der Wettbewerber nicht erfasst
Keine Clickstreamdaten Keine Clickstreamdaten Kam über Preissuchmaschine

In der Realität gibt es oft noch viel mehr Datenpunkte, allerdings ist auch zu berücksichtigen, dass die Retentionsysteme mit einem Kauf schon loslegen sollen. Daher ist diese Liste hier aus meiner Sicht erst einmal fair für den Test. Was kann ein Analyst bzw. eine Maschine aus dem Kaufverhalten ableiten:

  • Der Kunde kauft Elektronikprodukte (hohe Zustimmung)
  • Er kauft sie regelmäßig (mittlere Zustimmung)
  • Er ist kein Early Adopter aufgrund des DVD Recorder Kaufs (mittlere Zustimmung)
  • Er retourniert viel (niedrige Zustimmung, weil nur Mittelwertbetrachtung)
  • Er kauft preisaffin ein (hohe Zustimmung)
  • ….

Man kann auf Basis dieser Liste also schon ein paar Annahmen über den Kunden treffen. Allerdings ist statistisch leicht nachvollziehbar, dass ab Annahme #2 die Qualität der Gesamtaussage erheblich sinkt und sowohl der Analyst als auch eine Retention Maschine gut beraten ist, nur die Werte mit sehr hoher Passgenauigkeit zu verwenden. Da wären wir schon bei einem ersten Problem. Viele spannende Muster verstecken sich „zwischen den Zeilen“ und sind erst bei massiver Anreicherung der Daten (Ortsdaten, Schufadaten, Social Media…) wirklich verwendbar. Aber erst dann wird es möglich sein, eine passende Ansprache für den Kunden aufzubauen. Ob die dann per Mail, SMS oder Telefon erfolgt ist zweitrangig. Wenn sich der Analyst bzw. die Maschine auf die Kriterien mit hoher Zustimmung konzentriert – welche Botschaften zu welcher Zeit können versendet werden?

  1. Monatlicher Newsletter mit Technikprodukten die reduziert sind
  2. Zubehörmail für die Digitalkamera
  3. Anruf wg. der Retoure am 12.03.2013 bzw. Auswertung des Retourengrundes

Bestehende CRM Systeme hören bei #1, ggf. bei #2 auf. Mich hat noch nie jemand angerufen, weil ich etwas retourniert habe und ich bin mir sicher, dass man bei mir Zusatzgeschäft generiert + die Kundenbindung deutlich erhöht hätte. Es wird aber auch klar, dass man aus diesen wenigen Datenpunkten gar nicht so viele clevere Maßnahmen ableiten kann, deshalb darf man von einem CRM System, das nur mit wenigen Daten gespeist wird gar nicht so viel erwarten. Um CRM Maßnahmen auf dem Niveau eines windeln.de oder zalando.de zu machen, sind erst einmal viel mehr Daten notwendig, an die kleine Shops kaum rankommen dürften. Die Spitze des Heinemannkegels dürfte man aber erst erklimmen, wenn man tatsächlich in der Lage ist, konkretes oder latentes Kaufinteresse richtig zu bewerten & dazu noch ausreichend Kaufdaten vorliegen. Das können mE nur Amazon oder Google in Zukunft leisten. Da würde ich der Argumentation von OnlineMarketingRockstars folgen:

Google ist in der Lage, die Kaufabsicht und die Kaufwahrscheinlichkeit eines jeden Kunden herauszufinden. Google kennt Besucher, die noch nie online eingekauft haben – Geld, das jeder Werbetreibende bedenkenlos einsparen könnte. Google kennt Besucher, bei denen eine 90-prozentige Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie ein hochmargiges Produkt kaufen, die bis jetzt aber noch überhaupt nicht mit Werbung bespielt werden. Ihnen ist möglicherweise nicht klar, was Google alles weiß.

Kleine und mittlere Shops müssen sich also entweder damit begnügen die Punkte #2 & #3 aus dem Beispiel sicher bedienen zu können, um besser dazustehen als die Wettbewerber. Mit viel Glück gibt es vielleicht mal für eine Lösung wie Bepado ein zentrales CRM Modul, dass für Shopbetreiber als zentrale CRM Datenbank dient und die Kaufhistorie über mehrere Shops hinweg bündelt. Das ist zwar aufgrund von diversen Zielkonflikten unter Wettbewerbern schwer umsetzbar, wäre aber sehr sinnvoll.

Was brauchen Shops wirklich?

Ich spreche oft mit Shopbetreibern, die die Herausforderungen der Onlineshops im Einsteiger-Bereich bestätigen. Kleine Shops haben erstens nicht die internen Kapazitäten, die aufwendigen Systeme zu bedienen und zweitens keine großen Budgets zur Verfügung. Mehr als 50-200 Euro pro Monat kann das nicht kosten. Was müsste so ein System für einen Shop der Einsteigerklasse überhaupt können? Meiner Meinung sind die wichtigsten Anwendungsmöglichkeiten, die gleichzeitig am einfachsten umzusetzen sind, die folgenden:

  • Gutscheine von X Euro verschicken an alle Kunden, die seit X Wochen nicht gekauft haben
  • Abgebrochener Warenkorb – personalisierte Email versenden
  • Eventbasierte Nachricht – bei Bestellung, bei Geburtstag, bei X Monaten regelmäßigem Einkaufen
  • Rabatt-Angebot von X% an alle Kunden schicken, die in den letzten 2 Jahren aus der Warengruppe XY bestellt haben

Hierzu bräuchte man dann noch Schnittstellen zum Shopsystem, zu Adwords und Mailchimp. Systeme wie KRYD bieten diese Funktionalität auf dem Papier, sie sind aber im Basispricing schon recht teuer. Ich habe deshalb mit Andreas Altenburg (KRYD CEO) vereinbart, dass er drei Accounts für den Zeitraum von 6 Monaten kostenfrei zur Verfügung stellt. Im Gegenzug berichten die Nutzer hier von ihren Erfahrungen mit dem System und natürlich davon, ob es etwas gebracht hat.

Wie kann man sich bewerben? Einfach einen Kommentar mit Link zum Shop unter diesen Artikel einfügen. Wenn mind. 5 Shops eingetragen sind, schauen Andreas und ich auf die Kandidaten und wählen drei passende aus. Im Gegenzug erwarte ich nach drei oder sechs Monaten die Bereitschaft, auf ein paar CRM Fragen bei Kassenzone zu antworten. Deal?

Sehr spannend fände ich auch Praxisberichte von CRM/Retention Managern in den Kommentaren! Machen die diversen Systeme die Arbeit leichter, oder reagieren die Kunden genervt, weil nun jeder Anbieter diverse E-Mails schreibt und z.B. mit einem Geburtstagsgutschein in der Inbox aufwartet? Wie schätzt ihr die Datenqualität in den Systemen ein? Wo habt ihr besonders kluge CRM Maßnahmen beobachtet?

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