Wie schnell muss sich B2B E-Commerce an Zalando & Amazon orientieren?

SchraubenDas zentrale Thema in der Diskussion „Herr Graf, B2B funktioniert da ganz anders“ war die Behauptung, dass B2B Handel sich in Zukunft an B2C Standards richten muss. Aus Konsumentensicht ist diese Behauptung recht klar belegbar (Geschwindigkeit, Service, Auswahl…), aber die Frage nach dem Zeitpunkt, also nach der Dringlichkeit steht noch im Raum. Dazu haben wir mal eine kleine Recherche gemacht und einige Studien & White Paper auf „B2B wird B2C“ Aussagen hin untersucht. Die meisten Ergebnisse liefern die Systemanbieter, denen man ein gewisses Eigeninteresse an der Aussage unterstellen kann, aber einige Papers können die Behauptung auch mit Zahlen belegen. Wer diese Diskussion also gerade führt (führen muss) kann hier ein paar gute Quellen finden.

  • Forrester:  B2B Kunden erwarten ein Einkaufserlebnis wie im B2C Onlineshopping  (Oktober 2013) Aus meiner Sicht recht sauber hergeleitet. Das fehlende Umdenken bei B2B Händler begründet Forrester mit der bisher geringen E-Commerce Penetration in dem Segment.
  • Digital River: B2B Onlinehändler müssen in Richtung B2C umdenken (Januar 2012) Hübsche Argumentation inkl. folgendem Satz: „The reasons that B2B has lagged behind its B2C counterpart are numerous, but can be placed into two broad categories:  management resistance and technological concerns
  • IBM: Der B2B E-Commerce wächst durch die Anwendung von B2C Best Practices (Oktober 2010) “Over the last decade, B2B e-commerce has evolved dramatically from basic communications and transactions to the incorporation of retail-like concepts including personalized offers, targeted promotions and customer communities as part of the buying experience
  • Acquity Group:  B2B verliert Kunden an B2C durch fehlende User Experience. (Oktober 2013)  „63% of buyers age 18-35 have  purchased from Amazon Supply
  • ECC Köln: Ein wichtiger Erfolgsfaktor im B2B online ist die Anpassung an B2C Standards (Oktober 2013)„Trotzdem bleiben zahlreiche Potentiale aus dem B2C-E-Commerce noch ungenutzt.
  • Oracle: B2B Onlineshops müssen vor allem Personalisierung, B2C Fähigkeit & Service bieten (März 2011) „Companies serving business buyers are realizing that the old ways of doing business  are no longer sufficient. B2B companies that wish togrow and become more profitable are looking to adopt e-commerce
  • Intershop: Innovative B2C-Konzepte treiben die Transformation im B2B-Onlinehandel voran  (Oktober 2013) „E-COMMERCE IS PART OF B2B, M-COMMERCE  WILL BE SOON: ALMOST ALL OF THE COMPANIES  SURVEYED MARKET THEIR PRODUCTS ONLINE;  OVER THE NEXT 12 MONTHS, 75% WILL ALSO OFFER MOBILE COMMERCE.“
  • Internet Retailer: B2C Kaufverhalten & Amazon Supply ändern Anforderungen an B2B-Shops (Januar 2014) „Companies that sell to other businesses need to address these questions: If your product category is on AmazonSupply, can you catch up? And if it isn’t on Amazon Supply, how do you think you can begin selling it online before it is on AmazonSupply?”
  • Uni Kiel: Schlechte Usability im B2B E-Commerce führt zu Unzufriedenheit von Einkäufern (März 2012) “B2B systems should follow a preventive work design strategy by providing  organizational support and information to the users which will result in better usability and lower users’ strain.”

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Auch B2B Unternehmen können ihre E-Commerce Fähigkeiten mit unserem kleinen E-Commerce Benchmark Tool prüfen. Die dort genannten Kriterien treffen mE 1:1 auch im B2B Fall zu.  In einem der nächsten DCD-NET Treffen in Hamburg werden wir die B2B Herausforderungen auch noch einmal in kleiner Runde diskutieren. Die meisten Teilnehmer dort müssen aber i.d.R. nicht mehr davon überzeugt werden, dass sich B2B analog zu B2C verhalten wird.

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in B2B, Strategie von Alexander Graf. Permanenter Link des Eintrags.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Geschäftsführer von Spryker Systems, einem Joint Venture, das er im November 2014 zusammen mit Nils Seebach und Project A Ventures gegründet hat. Er verantwortet das Business Development und die Strategie des Technologie-Anbieters mit Sitz in Hamburg. Er ist zudem Gründer des größten europäischen Netzwerkes für digitale Unternehmer eTribes. Sein neues E-Commerce Buch wurde schon über 2.000x verkauft. Auf über 300 Seiten erklären Alexander Graf und Holger Schneider darin alle wichtigen Zusammenhänge zu Marktanalysen, Geschäftsmodellen und Strategien im E-Commerce. Er kann als Speaker und/oder Pausenclown gebucht werden. alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

16 Gedanken zu “Wie schnell muss sich B2B E-Commerce an Zalando & Amazon orientieren?

  1. Wie immer cool, und schöner Denkanstoß.

    Ich würde das noch erweitern, der Anwender/Kunde orientiert sich an der allgemein besten Usability und erwartet sie von allen anderen Produkten und Services.

    So wird zum Beispiel auch erwartet das betriebliche Anwendungen „genauso funktionieren wie das iPhone“.

    Die Anwender erwarten einfach das IT einfach funktioniert und lassen sich schwer vom Gegenteil ueberzeugen wenn sie den Beweis quasi in der Hand halten.

    Das ist noch nicht ueberall so angekommen, aber ich sehe da einen Trend.

    Das heißt, das man sich bei B2B Anwendungen durchaus mit dem Design Management beschäftigen sollte (damit meine ich nicht malen).

  2. Schöne Zusammenstellung von Material zur Untermauerung der These. Ich kann aus der Praxis mit B2B-Kunden bestätigen, dass viele der Beteiligten dieser Effekt durchaus klar ist. Auch wenn das „bei uns ist alles anders“-Argument da scheinbar erst mal im Weg steht. Aber es ist eine große Bereitschaft vorhanden, dem Kunden – in Person eines Einkäufers – seinen Job so einfach und komfortabel zu machen, wie nur irgend möglich. Denn diesen Punkt kann man gar nicht oft genug betonen: Im B2B-Shop kaufen Menschen nicht zum persönlichen Vergnügen ein, sondern um ihren Job so stressfrei und gut wie möglich zu machen. Beschaffung, nicht Shopping.
    Das das in der Realität nicht flächendeckend ankommt, liegt meiner Erfahrung nach nicht an der mangelnden Einsicht oder dem fehlenden Wissen ob der Notwendigkeit, das Beschaffungserlebnis an den Stand der Dinge in Sachen Commerce anzupassen.
    Es ist das Fehlen von passenden Lösungen. Haben Anbieter wie Oxid, Shopware und Magento eCommerce im B2C Bereich „erschwinglich“ für Händler gemacht, Lösungen wie Demandware auch das Enterprise-Segment zugänglicher gemacht (SaaS), so fehlen nach wie vor vergleichbare Angebote für B2B. Zumindest für die Unternehmen, die willens sind, der „B2B wird wie B2C“-Erkenntnis zu folgen. Lösungen wie Intershop, hybris, ATG oder IBM sind zwar in der Lage, die deutlich höheren Anforderungen von B2B-Commerce weitgehend abzubilden, aber zu welchem Preis? Unter 500k ist da realistisch wenig zu haben. Also nicht nur ein Thema, für das Management der B2B-Anbieter, sondern auch ein Defizit bei den Herstellern von Shopsystemen in Sachen Produkt und Services und auch bei vielen Agenturen.

  3. „… sondern auch ein Defizit bei den Herstellern von Shopsystemen in Sachen Produkt und Services und auch bei vielen Agenturen.“

    Aus unserer Erfahrung muss man dies fast als Vorurteil titulieren, auch wenn man über die Geschwindigkeit der Weiterentwicklung von B2B-Shopfunktionen freilich streiten könnte. Meiner Erfahrung nach sind die passenden, aber existierenden Lösung meist nicht bekannt oder unter dem jeweiligen Radar. Ein Vergleich und die Auswahl anhand der notwendigen B2B – Funktionen ist das A und O. Als Beispiel wäre hier Powergap zu nennen, die gerade bezogen auf B2B Funktionalität (v.a. Sonderfunktionsentwicklung) sehr weit vorne sind. Das „Fehlen von passenden Lösungen“ ist eben oftmals ein „nicht Finden von passenen Lösungen“.

  4. Hier muss ganz klar unterschieden werden über welche Branchen geredet wird. Wenn ich den klassischen PC Großhändler nehme stimmt das sicherlich. Aber hier liegen die Gründe auf einer ganz anderen Ebene. Nehmen wir z.B. einen Toner für Drucker X. Der Kostet im B2C Bereich 79,90€ inkl. Versand am folgendem Tag. Der B2B Handel bietet Ihn zu 75,90 zzgl. Versand 5,90€ innerhalb von 5 Tagen an. Hier stört nicht die schlechtere Usability, sondern die Tatsache das die Margen so gering sind, dass es hier kaum noch Unterschiede im Preis gibt.
    Es leigt hier ehr ein Strukturproblem vor. Der Umbruch im Warenfluss hat gerade erst begonnen und da stellt sich mir ehr die Frage ob mann B2B und B2C Handel in Zukunft überhaubt noch unterscheiden sollte oder kann. Schon seit über 20 Jahren haben Consumer die Cash and Carry Märkte für sich entdeckt. Trotz deren klaren Ausrichtung aufs Business bieten diese vermehrt Consumer Einheiten an. Auf der Anderen Seite kauft die Gastronomie immer häufiger im Supermarkt ein. Dieses Beispiel soll zeigen das sich der Consument im Sinne von B2B und B2C immer den für sich attraktiveren Weg sucht. Und auf der anderen Seite lassen die Supermärkte es zu das Gastronomen mit 2 Einkaufswagen Nudeln das Geschäft verlassen und die Mutter zwei Ü-Eier im Cash and Carry Markt kauft. Dieses Phänomen wird sich in allen Branchen dauerhaft durchsetzten.

  5. Das Beispiel von Dietmar Hölscher kann man auf viele Sortimente erweitern: Handwerker kaufen bei OBI, Heimwerker bei Fassbender&Tenten. Viking, Staples, Memo, Otto-Office – alle haben inzwischen auch B2C-Angebote, während die Büro-Artikel dann doch bei McPaper oder der besser ausgestatteten Papeterie (bzw. dem Copy-Shop) geholt werden. Überall da, wo potentiell B2B und B2C die gleichen Waren brauchen, wird sich die Unterscheidung auflösen und überall „Best in Class“ den Benchmark setzen.

    Wenn man auf die etwas weniger Consumer-orientierten Sortimente geht, darf man nicht vergessen, dass 2014/2015 die erste Kohorte der Digital Natives in Entscheiderpositionen kommen. Und zwar durch alle Branchen, ob Tankstellen, Umzugsunternehmen oder Industrie. Die Beschaffungsvorgänge bleiben speziell (allein schon aufgrund der häufig nötigen Warenvereinnahmungen bzw. Avise etc.). Aber die Erwartungshaltung ist nicht nur die, dass die B2B-Onlineshops funktional den Bedarfskauf perfekt ermöglichen (das hat man dem B2C-E-Commerce ja immer vorgeworfen – toll für Bedarfskauf, schwach bei Impulskauf), sondern auch die Backendprozesse der B2B-Kunden perfekt unterstützen. Insofern ist guter B2B-E-Commerce immer noch etwas anders, aber darum nicht minder auswändig – eher noch anspruchsvoller.

      • Auch auf die Gefahr hin, dass ich „lehrerhaft“ wirk, sei dennoch angemerkt, dass es sich bei Digital Natives NICHT um eine Kohorte im engeren Sinne handeln kann. Es handelt sich eher um eine Generation (häufig auch als Generation Y bezeichnet). Kohorten sind Personen, die ein bestimmtes, längerfristig prägendes Ereignis erlebt zu haben. Das trifft auf die Altersgruppe der Digital Natives (18-25) nicht zu.

        • Also, wenn man unter Kohorte eine „Kampfuntereinheit der römischen Infanterie-Legion“ versteht, dann finde ich den Begriff „Erste Kohorte der Digital Natives“ durchaus passend. Er beschreibt doch treffend, dass erste Kampftrupps, die sich aus Digital Natives rekrutieren, die Schaltstellen der Macht eingenommen haben.

          Der von Thorsten Wilhelm vorgenommen Umkehrschluss, dass alle Digital Natives zusammen eine Kohorte bilden, ist – man verzeihe mir das harte Wort – Quatsch.

  6. Hurra, hurra, es tut sich was!
    Was mich immer noch verwundert ist, dass „die Unternehmen“ nicht „die Vertriebsabteilungen“ (Schublade auf, alle rein) entmachten.
    In vielen Fällen hören „die E-Commerce Berater“ (Schublade auf, wieder fast alle rein) viel zu gerne von unendlich vielen Spezialanforderungen, den kundenindividuellen Preisen, die der zuständige Vertriebsmitarbeiter verhandeln muss und und und.
    Aber was passiert wirklich? Da wird ein Vertriebsmodell, das auf der Technologie und den Gesetzmäßigkeiten des Wirtschaftswunders beruht, digitalisiert und es entstehen technologische Monster und endlosen Abfragen mit Regelsystemen, die den Einkäufer aber mal total aus dem Blick verloren haben.
    DAS IST HÄUFIG (fast immer) TOTALER UNSINN!
    Ja, in der Folge wird Fensterbau Hansen im Zweifel den Bauschaum zukünftig systembedingt und freiwillig billiger einkaufen, oder muss mit einer Erhöhung von 7 Cent klarkommen, dafür werden andere Dinge billiger – diese „jeder Kunde ist individuell Sondermenü Wahnvorstellung“ von einigen Vertriebsabteilungen manifestiert sich reziprok proportional zum Farbanteil bzw. zum Volumen des Haupthaars der Entscheider.

    Was wird passieren… neue Technologie wird auch genutzt, in der Folge wird es mehr Transparenz und überregionalen Wettbewerb geben. Technologietreiber wie Alibaba und Amazon interessiert der kundenidividuelle Preis für die meiste Standardware nicht, denn Treiber dieses kranken Gedankengutes ist ja – vom Kunden xy bekomme ich für den selben Artikel ein paar Cent mehr als vom Nachbarn, der sogar weniger einkauft… In der zu erwartenden Entwicklung werden allen Kunden in leicht verständlichen und transparenten Systemen extrem attraktive Preise angeboten, um diese zum Wechsel zu bewegen. Wer diese Entwicklung nicht voraussieht, der investiert im Zweifel in ein überholtes Gedankengut, abgebildet in modernster Technik.

    Insgesamt kann man B2B sowieso nicht über einen Kamm scheren.
    Der Elektronik Großhändler der Fach- und Flächenhändler Palettenweise mit Smartphones und Tablets bedient, der zertifizierte Mess-, Regel-, und Antriebstechnik liefernde Großhändler, der Produktionsanlagen ausstattet, hat sehr komplexe Prozesse, besonders im Bereich Normen, Freigaben, Prüfungsanforderungen – hier sind die Anforderungen tatsächlich anders.
    Aber die „normalen Zwischenhändler“ – die ihre Funktion der stationären Gewerbekundenlogistik als Großhandel missverstanden haben, stehen sehr bald vor einem Problem. Wer als Erfüllungsgehilfe Marken und Waren Dritter vertreibt und dabei fast ausschließlich lediglich regionale Distributionsfunktionen erfüllt, der wird wahrscheinlich als erstes angegriffen. Genau diese Anbieter sollten sich auch als erste im Bereich Shopsystem und Usability beim B2C einige Best Practice Beispiele genauer ansehen, denn der überregionale Wettbewerb ist entweder schon da, oder steht schon vor der Tür.

    Ergo – alle Bereiche des E-Commerce gleichen sich in Sachen Usability und Technik zukünftig an, die einen sind eben schneller, die anderen langsamer, aber die Entwicklung ist meiner Ansicht nach nicht aufzuhalten.

    Ach so – mal wieder ein ganz toller Artikel Alex!

    Beste Grüße
    Stefan Grimm

    • Sonderlocken Aversion?

      Standard Software ist wahrscheinlich eines der Größten Mysterien der Menschheitsgeschichte.

      Man kauft Standard Software um Geld fuer die Engwicklung zu sparen, um dann ganz viel Geld fuer Customization auszugeben. Damit der Standard individuell wird.

      Das ist vor allem in Deutschland sehr beliebt, in den USA passen sie die Firmen der Software an.

      Was mich am meissten verwundert das ein Großteil der Standard Funktionen eigentlich auch Teil jeder ERP Loesung sind.

      Wozu braucht man da so ein Magento oder Hybris überhaupt? Fuer ein langweiliges Frontend?

      Als Durchlauferhitzer?

  7. Aus meiner Sicht gibt es auch hier nur den Faktor ZEIT, bis sich die großen Player mit wieder mal ganz neuen Impulsen positionieren und in vielen Fällen auch durchsetzen werden.

    Also sind wir gespannt auf die Entwicklungen der kommenden Monate. Da geht noch was.

  8. Ich finde es einen guten Gedanken, sich bei B2B-Websites an guten B2C-Websites zu orientieren. Warum sollten nicht auch B2B-Webshops eine tolle „User Experience“ (hieß früher mal „Einkaufserlebnis“) bieten?

    Ein gelungenes Design und komfortable Nutzung machen doch auch dem B2B-User Freude und erhöhen seine Zufriedenheit. Sogar im deutsche Maschinenbau denkt man heute über das Design und die Ergonomie von Industrienanlagen nach. So wurde beispielsweise ein Kuka-Roboter mit dem Red Dot Award für gutes Design ausgezeichnet: http://www.kuka-robotics.com/germany/de/pressevents/news/NN_140505_LBR_iiwa_Red_Dot.htm In dieser Branche hätte man früher auch gesagt, dass es egal sei, wie eine Maschine ausschaut, solange sie gut funktioniert. Heute denkt man da etwas anders. Warum sollte man sich als im B2B-Umfeld mit zweitklassiger User Experience zufrieden geben?

    Und warum unterscheiden wir überhaupt B2B und B2C ? Wenn man an sein Geschäft mit dem Hauptgedanken herangeht, dass man es vor allem zum Nutzen für andere Menschen betreibt, ist es dann nicht gleichgültig, ob dieser andere Mensch ein B2B- oder ein B2C-User ist?

  9. Hier ist mir noch ein ganz wichtiger Punkt gekommen im B2B der hier denke ich nicht unterschätzt werden sollte:

    Nicht nur die Usability sondern auch der Kunde im B2B Segment selbst wird oft wie ein Kunde zweiter Klasse behandelt.

    Für meinen IT / Computerbereich kann ich sagen dass es in sehr vielen Fällen mittlerweile nachteiliger ist ein Produkt bei einem Großhändler anstatt bei Amazon zu kaufen.

    Rückgaberecht im margenschwachen PC Geschäft bei Großhändlern quasi nicht vorhanden. Selbst bei Falschlieferungen des Großhändlers streitet man sich oft unnötig lange oder wird mit Wiedereinlagerungsgebühren bedrängt.

    Bei defekt angelieferter Ware ist dies in der Regel ebenso….unnötige lange Diskussionen, in vielen Fällen ist bei von Anfang an defekter Ware auch nur eine Einsendung zum Hersteller (RMA) möglich….nur was möchte ich mit einem gebrauchten Produkt.

    Interessant ist hier wenn ich für einen Kunden im Laden eine Sonderbestellung durchführe (wie so oft im Internet als Kritikpunkt gegenüber Einzelhändlern genannt die nicht alles und jedes für den Kunden bestellen möchten.)

    Bestelle ich als Gewerbetreibender den z.B. speziellen Dokumentenscanner über meinen Großhändler….und der Kunde holt das Gerät nicht ab bzw bringt es am nächsten Tag und möchte es umtauschen….höre ich sehr oft: „Ja aber sie werden das doch auch einfach zurückgeben können oder“. Nein , keine Chance.

    Insofern verzichten wir mittlerweile auf den Vertrieb bestimmter Produkte (Spezialscanner für 800€ an denen 10/20€ Marge sind…….) oder bestellen wenn es Teil eines gesamten Auftrages ist das Gerät lieber für 10 oder 20€ mehr bei Amazon (oder oft sogar günstiger) und können im Notfall auch auf eine Rücksendemöglichkeit zugreifen.

    Ein befreundeter Geschäftspartner hatte mir hierzu erst seine Erfahrungen der letzten Tage geschildert…vom Vertriebler des Elektronikshops bekam er auf Nachfrage den gut gemeinten Ratschlag doch bitte (wenn er schlau is) doch im anderen Shop für Endkunden zum selbigen Kurs zu bestellen.

    Hier könnte ich noch hunderte Beispiele nennen. Auch bei einem Defekt eines Endkunden wird der Kunde bei Logitech wie ein König hauffiert inkl schnellem Austausch des defekten Produktes (ohne das alte einsenden zu müssen in aller Regel) ….würde ich als Wiederverkäufer dort anrufen werde ich auf umständige RMA Abwicklung vertröstet und der Kunde wartet Wochen.

    Ich spreche dass deshalb an, weil es zumindest in unserem Bereich ein ganz ganz wichtiger Punkt ist bei dem sich B2B Shops mit regulären Endshops messen müssten.

    Auch wenn es Endkunden hier effektiv nicht interessiert, es würde kaum jemand annährend glauben wie wenig Rechte und Möglichkeiten hier wir gegenüber Großhändlern haben. Das führt nun auch dazu dass wir sehr oft bei den großen Shops bestellen. Umgetauscht wird in der Regel nie etwas, aber wir finden (da wir auch nicht auf Zahlungsziele angewiesen sind) keinerlei Vorteile gegenüber dem Endkundenshop, sondern ausschliesslich Nachteile.

    Jeder Endverbraucher hat in der Regel deutlich mehr Möglichkeiten.

    Man sieht daher auch in den letzten 2 Jahren massiv viele somit überflüssige Distributionen / Großhändler für IT wegsterben. Die (Kosten-) Strukturen waren oder sind hier zu aufgeblasen und die Vorteile in Zeiten in denen sich B2B Shops mit B2C Shops messen müssen sogut wie weg.

    Von den teils übelsten Bestellsystemen mit mieser Suchfunktion wollen wir gar nicht sprechen. Hier nutzt man oft Amazon zur Suche um das jeweilige Produkt dann im Händlereinkaufssystem zu suchen.

    Wie meine Vorredner schon angesprochen haben, ich sehe hier auch langsam die Übergänge fliessend.

    Ein echter B2B Shop wird sich in Zukunft wohl auch durch separate Verträge und eigenständige Produkte mit vernünftigen Margen auszeichnen. Wenn dass dem Hersteller/B2B Shop gelingt bleibt auch viel Geld für Kulanz und eine echte Partnerschaft sowie Loyalität gegenüber seinem gewerblichen Kunden übrig.

    Überall dort wo massiver Margendruck herrscht ist es schnell vorbei mit Kulanz und Partnerschaft sowie den Vorteilen.

  10. Pingback: E-Commerce: Jeder macht mit, aber kaum einer verdient Geld | Kassenzone

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