Florian Heinemann: „Wer mit seinem Sortiment 1:1 gegen Zalando & Co. konkurriert, hat keine Chance.“

KegelEin Jahr nach der Vorstellung des „Heinemannkegels“ auf der Exceed Konferenz in Berlin hat Florian Heinemann mit mir genau zu diesem Thema diskutiert. Der Kegel ist ein Symbol für die Limitierung von „normalen“ E-Commerce Modellen. Wenn es nur noch um die Optimierung von Shopsystem, SEO Maßnahmen, Conversion & Bestandskundenmarketing geht, dann sollte man entweder exklusive Produkte handeln, z.B. als Hersteller, oder sich überlegen ob es wirklich sinnvoll ist in diesen Bereichen mit Amazon, Zalando & Otto in einen Wettbewerb einzutreten.


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Der Blick auf die Optimierungserfolge dieser Unternehmen verstellt außerdem viel zu oft den Blick fürs Wesentliche – das eigene Geschäftsmodell. Genau darüber habe ich mit Florian diskutiert. Welche Chancen haben regionale Modehändler im Netz? Was sollte der Besitzer eines Spielzeugladens tun? Ist der Kegel vielleicht falsch? Kommt man ganz ohne diese Optimierungen aus? Florian Heinemann ist Namenspatron, weil ihm wie kaum einem Zweiten in Deutschland diese Optimierungskompetenzen zugesprochen werden.

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Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Amazon, Interview von Alexander Graf. Permanenter Link des Eintrags.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Geschäftsführer von Spryker Systems, einem Joint Venture, das er im November 2014 zusammen mit Nils Seebach und Project A Ventures gegründet hat. Er verantwortet das Business Development und die Strategie des Technologie-Anbieters mit Sitz in Hamburg. Er ist zudem Gründer des größten europäischen Netzwerkes für digitale Unternehmer eTribes. Sein neues E-Commerce Buch wurde schon über 2.000x verkauft. Auf über 300 Seiten erklären Alexander Graf und Holger Schneider darin alle wichtigen Zusammenhänge zu Marktanalysen, Geschäftsmodellen und Strategien im E-Commerce. Er kann als Speaker und/oder Pausenclown gebucht werden. alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

25 Gedanken zu “Florian Heinemann: „Wer mit seinem Sortiment 1:1 gegen Zalando & Co. konkurriert, hat keine Chance.“

  1. Ein bisschen cringeworthy, wie ihr versucht, Euch auf Teufel komm raus irgendwie in die Nähe von Heinemann zu rücken…

  2. Interessant.
    Im Zuge des Interviews habe ich mir auch noch mal den „Heinemann“-Artikel nebst Präsentation durchgelesen.
    Bei mir kam der Eindruck auf – das ist jetzt gar nicht blöd gemeint – da unterhalten sich zwei BWLer, die selbst vor lauter Kegeln den Wald nicht mehr sehen und ganz überrascht sind, dass es ja auch „Geschäftsmodelle“ gibt.

    Wer kam denn auf die Idee, dass E-Commerce irgendwie anders funktioniert, als Business allgemein? Natürlich spielen im E-Commerce Themen wie „Strategie“ (Stichwort: EKS) und Positionierung die entscheidende Rolle.

    Ein E-Shop funktioniert ja nicht nur deshalb, weil man massiv Onlinemarketing und Conversionoptimierung betreibt. Das kostet ja alles Geld und vermindert den Deckungsbeitrag.
    Das ist das gleiche, wie wenn mir ein Vertriebler erzählt, dass ein Unternehmen nur funktioniert, wenn ich pro Jahr 100.000 Leute anrufe und aufgrund der Statistik eine bestimmte Anzahl an Aufträgen hängen bleibt (der berühmte Sales-Trichter. Schon das Bild des Trichters ist vollkommener Unfug). Bullshit!

    Ein E-Shop funktioniert, weil es im E-Shop ein Produkt gibt, das ich brauche und das es nur bei mir gibt. Oder weil ich in der Kommunikation auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe eingehe, diese also verstehe (Preisfrage: Wer kennt eine Definition von „Zielgruppe“?).

    „Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert“ – Peter Sawtschenko

    So isses. Und das gilt auch für Onlineshops.

    • Ich gebe dir da vollkommen Recht. Bisher gibt & gab es aber die Meinung, dass E-Commerce von diesen Regeln entkoppelt läuft und Big Data / Datenaggregation / SEO … ein eigenständiges Handelsmodell begründen können. Ich dachte das auch irgendwann mal, als günstiger.de & Co. noch echte Gelddruckmaschinen waren.

      • Echt? Das hast du mal geglaubt ;-). Scherz bei Seite.

        Das erinnert mich ein wenig an die Diskussion der „New Economy“ wo auch alle dachten, dass die Regeln der Ökonomie hier nicht gelten. Das hat sich ja dann auch als grundfalsch herausgestellt.

        Ich sehe gerade im E-Commerce eine riesige Spielwiese (und Chance) für das ganze Thema „Long Tail“. Also Produkte und Services, die auf ein klares Problem / Bedürfnis ausgerichtet sind. Durch das Internet ist die Verbreitung sehr viel einfacher geworden.

        Ein Beispiel: swiftly.com. Hier kannst du kleinere Änderungen an deinem Firmenlogo von einem Grafiker ändern lassen. Kostet 13,00 EUR. Durchschnittlicher Turnaround: 30 Minuten. Ich habe das neulich getestet und unser Logo anpassen lassen. Das hat exakt 4 Minuten (!) gedauert. Wenn ich das unserem (Freelancer-)Grafiker gesagt hätte, wäre die Antwort in etwa so ausgefallen: „Yo, ich guck‘ mal, ob ich das diese Woche noch hinkriege…“. Das sind genau solche Spezialisierungsdienste, die absolute Goldgruben sind.

        Das Massenversenden von Allerweltsartikeln überlassen wir Amazon. Das können die perfekt!

        Und von diesen Nischen gibt es prinzipiell unendlich viele, weil die Probleme und Bedürfnisse der Menschen auch unendlich sind.

  3. Pingback: Kommentar zum Interview mit Dr. Florian Heinemann auf Kassenzone.de

  4. Äh, schon die Headline ist irreführend. Vor 5 Jahren hätte die auch heißen können: Wer mit seinem Sortiment 1:1 gegen Amazon, Otto, eBay und Co. konkurriert, hat keine Chance. Zalando hat bewiesen, dass es geht. 😉

    In der richtigen Welt gibt es als Beispiel Carglas. Jeder Autowerkstatt wechselt Winschutzscheiben. War schon immer so. Carglas hat sich darauf spezialisiert und tut so, als wären sie die Einzigen die das könnten und sind ganz vorn mit dabei und nimmt selbst großen Ketten den Austausch der Windschutzscheiben ab. Und genau das passiert jeden Tag auch online. Jeden Tag verlieren die Big Player Umsätze an spezialiserte Shops, die genau auf einem Geschäftsfeld den Big Playern überlegen sind. Man muss nur die Zahlen von Amazon mal anschauen. 74 Millarden Umsatz in 2013 mit einem Gewinn von 0, irgendwas %. In 2012 sogar einen Millionen-Minus. Zalando weiß gar nicht, was Gewinn eigentlich heißt. Und das bedeutet doch nur eins: Der Wettbewerb ist hart und läuft nur über die Preisschiene. Die Big Player sind eben nicht Player, die über ihre schiere Größe den Markt dominieren oder gar eine Preis- oder Kompetenzführerschaft inne haben. Noch viel weniger schöpfen sie den Markt einfach ab und erwirtschaften Milliardengewinne. Sondern die müssen richtig kämpfen, weil in jedem einzelnen Geschäftsfeld ein anderer Player und mehrere Spezialisten an den Umsätzen nagen. Nicht umsonst lässt Amazon bei Shops anrufen, ob sie denn nicht bei Amazon verkaufen wollen.

    Also wie Butsch schon geschrieben hat, lässt das Internet noch sehr viel Raum um den „Großen“ auf einem Geschäftsfeld Umsätze abzujagen oder sie sogar zu dominieren. Plus die unendlichen Möglichkeiten, sich durch besondere Produkte oder Diensleistungen vom Masenmarkt abzuheben.

    • Das stimmt so meines Erachtens nicht. Du kannst ja keine Fälle betrachten die sich in den Markt eingekauft haben und auf einen Exit aus sind. Das ist doch wenn überhaupt in einem von 10.000 Fällen so.

      Zalando hat fast eine Milliarde Euro investiert, um zum Status Quo zu kommen. Die Gewinne von Amazon sind doch hier gar nicht relevant und Extra Services bringen auch nicht weiter, wenn man den gleichen Kram wie Amazon verkauft und damit noch Geld verdienen muss.

      Welche (Online) Beispiele sprechen denn gegen diese These? Welchen Nische kannst du heute noch profitabel neu aufbauen die bereits von Amazon/Zalando & Co. besetzt ist ohne sehr viel Geld in die Hand zu nehmen?

      • Ich würde zustimmen, dass es dämlich wäre zu sagen, wir konkurrieren jetzt mit Amazon. Das fällt ja sogar Otto schwer und das sind gestandene Händler. Das wäre ungefähr so, als wenn 1975 irgendein Manfred Schlawuttke aus Herne gesagt hätte „Ich konkurriere jetzt gegen Otto“.

        Vielleicht gibt es ja doch Dinge, die man besser manchen kann als Amazon (auch wenn mir jetzt nichts einfällt). Wenn man danach sucht.
        Ich würde sagen, dass das eine Frage der prinzipiellen Geisteshaltung ist. Wenn die Gründer von Google so gedacht hätten, müssten wir uns heute noch mit Altavista, Lycos, Yahoo und Metasuchmaschinen (weisste noch, damals?) rumschlagen. Aber die haben es einfach besser gemacht.

        Aber wie gesagt: Die Chancen liegen in den unendlich vielen Nischen mit denen man das Leben der Menschen verbessern und verschönern kann.

        • Du sagst es – man muss Amazon & Co. schlagen. Und Oligopole sind extrem schwer zu schlagen.

          Die 80er Jahre Strategie für Händler: Nische suchen, USP definieren, sauber wachsen ist in einem Oligopolumfeld bei dem der Marktführer noch massiv wächst fast unmöglich.

          • Du musst Amazon & Co nur dann schlagen, wenn du das gleiche Produktsortiment hast.

            Wenn du Produkte (oder Dienstleistungen) hast (bzw. es reicht auch nur 1 Produkt), die es nur bei dir gibt, ist Amazon raus. Dann kannst du sogar Amazon als Vertriebsplattform fr dich nutzen.

            Wieso ist das Finden einer Nische eine „80er Jahre Strategie“ (das klingt so pejorativ)? Im Gegenteil: Gerade durch das Internet ist das Potenzial dieser Vorgehensweise verhunderttausendfacht.

            Welches Beispiel hast du, wo das nicht funktioniert hat?

  5. @Udo: 80er Jahre, weil das auch die Hochphase der Sinusmilieukonzepte war (otto, neckermann, schwab, albamoda…). Diese Konzepte gingen davon aus, dass man Kunden in Cluster einteilen und bedienen kann. Das hat sich dank des Internets überholt und damit auch die meistgenutzte Abgrenzungoption für potentielle neue Amazonkonkurrenten. In den Bereichen Sortiment (Drittmarken), Service, Verfügbarkeit lassen sich keine stabilen Positionierungen mehr finden. Die werden von Amazon & Co. schnell dicht gemacht.

    Auch wenn du Produkte oder Dienstleistungen hast, die es nur bei dir gibt, hast du immer noch das Vermarktungsproblem. Wie kommst du an Kunden die oft wiederkommen?

    • Mal abseits von der Sicht auf Händler oder Herstellermodelle zu deiner Frage:
      „Wie kommst du an Kunden die oft wiederkommen?“

      Payback, Nectar, webmiles haben kein einziges eigenes Produkt, binden ihre Kunden (Teilnehmer) aber trotzdem über ihr Loyaltyprogramm. Interessant z.B. zu sehen welche Telco Partner Payback in den letzten Jahren hatte: erst O2 dann Vodafone jetzt Telekom. Damit „besitzt“ Payback die Bestandskunden von drei Telco Companies und bindet diese an die Marke Payback…
      Es geht schon so einiges 😉

  6. Ich bin gerade etwas verwirrt.

    Das hört sich bei dir so an, als wenn kein Mensch wegen Amazon je wieder einen E-Shop eröffnen kann.

    Du hebst die Frage jetzt auf eine andere Ebene, indem du fragst: „Wie willst du Marketing machen?“.

    Wenn es ein einzigartiges Produkt oder eine einzigartige Dienstleistung mit entsprechendem Bedarf gibt – und das muss nicht mal besonders neu oder originell sein – wird die Zielgruppe auch danach suchen (ich verstehe „Zielgruppe“ übrigens psychografisch). Dafür gibt es reihenweise Beispiele.

    flacherbauch.com von dem Personaltrainer Mike Geary. Der verkauft online ein E-Book in dem ein Fitnesskonzept und Ernährungstipps stehen, die nicht sonderlich originiell sind. Die aber funktionieren. Und er adressiert _ein_ konkretes Problem, mit dem sich viele Fitnesstreibende rumschlagen. Insider gehen davon aus, dass der bisher 1-2 Millionen von den Dingern verkauft hat. Das Teil kostet 50,00 EUR! Warum sollte der Angst vor Amazon oder Ebay haben?

    Oder: http://www.senmotic-shoes.eu/
    Einzigartiges Produkt, klare Ausrichtung. Vertrieb läuft ausschließlich via E-Shop. Nach Barfußschuhen wird aktiv gesucht. Das mit geschicktem Marketing kombiniert …

    Soviel zum Thema „Sortiment“ geht nicht mehr (vermutlich missverstehe ich da was).

    Wie definierst du „Stabile Positionierung“?

    • Da siehst du es doch: Zwei Beispiele die eigene Produkte und nicht Produkte Dritter handeln. Sofern man es schafft da eine Nische zu treffen und bekannt zu werden ist das doch fein, aber 95% aller Händler (Behaupte Zahl) haben dich nie Erfahrung mit eigenen Produkten gemacht – die haben immer Drittmarken gehandelt. Ich behaupte das so eine Strategie gegen Amazon nicht mehr aufgehen kann.

      Stabil: Kein Risiko von Amazon, Google, Facebook, Alibaba usw. vom Markt gefegt zu werden. Dazu gehören deine Beispiele.

      Nicht stabil: Drittmarkenhändler wie planet sports, frontline, Produktsuchmaschinen…

      • Danke! Jetzt habe ich verstanden, was du meinst 😉

        Einen Shop mit „Drittmarken“ zu eröffnen (ich bezechne das immer als „Allerweltsprodukte“) ist hoffnungslos. Dann gebe ich dir vollkommen Recht!

        Es muss also darum gehen eigene Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die bspw. Amazon nicht „mal eben“ mit ins Programm aufnehmen kann. Unter der Bedingung kannst du dann sogar eine mächtige Vertriebsplattform wie Amazon _für_ dich nutzen. Und das Coole ist: Die hätten nicht einmal was dagegen.

  7. @ Alexander

    Was heiißt in den Markt eingekauft? Jede Firma muss kapitalisiert werden und sich in einen Markt einkaufen oder als Pionier einen Markt schaffen. Egal wie man es dreht, man braucht Geld. Das Zalando mehr in die Hand genommen hat liegt an deren größeren Denke. 😉 Amazon hat sich auch in den Markt eingekauft und hunderte Millionen eingesammelt. Oder meinst, die haben mit einem Buch angefangen? 😉 Google hat ein paar 100 Millionen eingesammelt und sich in den Suchmaschinenmarkt eingekauft.

    @ Butsch

    Klar hat 1975 Manfred Schlawuttke aus Herne gesagt “Ich konkurriere jetzt gegen Otto”. Das ist jedoch nur die halbe Geschichte. Manfrad Schlawuttke aus Herne hat nämlich gesagt: Ich konkuriere jetzt gegen Otto, Herbert und Kurt“. Dann ist er mit seinen Skatkarten in die Eckkneipe zum berühmten Herner Skatturnier gegangen. 😉 1, Preis war übrigens eine Kiste Helles.

    • Das geile bei Amazon ist, dass die sich anfangs als Onlinebuchhändler positioniert haben, obwohl der Jeff Bezos schon wusste, wohin er das entwickeln will und der Buchhandel war nur ein Experimentierfeld. Und richtig die haben gewiss auch nicht mit nur einem Buch angefangen.

      Klar muss jedes Unternehmen kapitalisiert sein. Es fragt sich nur in welchem Maße. Es müssen ja nicht immer Millionen sein.
      Buchtipp: „The $100 Dollar Startup“ und „Kopf schlägt Kapital“ von Prof. Faltin.

    • In den Markt einkaufen = Pro Euro Zielumsatz 0,5-1 € investieren wie es z.B. Zalando getan hat. Damit sind nicht die Anlaufkosten gemeint die jedes Business hat (z.B. knapp 5 Mio. € bei ASOS, um zu 1 Mrd. Umsatz zu kommen).

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  10. @Butsch; @Alexander
    Die ganze Diskussion um dann festzustellen, dass „Eigenmarken“ einzigartig sind und daher in der Nische erfolgreich gegen (oder über) Amazon vermarktete werden können: Wow! Das hat Herr Heinemann eigentlich auch gesagt. Wir reden hier über die Zukunft von 440 Mrd. Einzelhandelsumsatz p.a. in D und nicht über individuelle Barfußlatschen! Was ich tragisch finde ist, dass wir „eCommerce-Typen“ schon wieder den Fehler machen alles „operativ“ zu diskutieren. Hier geht es doch im Kern um Systemstrategie. Strategischer Erfolg ist ein Ergebnis aus einem strategischen Wettbewerbsvorteil, KUNDENNUTZEN und dann eben auch einer erfolgreichen, operativen Umsetzung (diese ist eigentlich eher unspannend). Ich denke der Erfolg im E-Commerce (und das ist kein Channel, kein Multi- und kein Ominichannel, sondern der neue Handel) hängt einzig und allein davon ab, ob es gelingt mittels eines kreativen Businessansatzes (Disruption, meist ermöglicht und getragen durch technologische Entwicklungen) echten Kundenutzen(!) freizusetzen. Hat man das dann getan, schafft man möglichst durch den Einsatz von Kapital einen großen Vorsprung und baut diesen durch laufende Innovationen aus. Amazon ist doch die Vertrauensmarke im Web, das ist die Positionierung! Da passt einfach alles, auch der Preis. Diese Unternehmen (Google, FB, …) denken strategisch, Sie investieren lieber in noch mehr Vorsprung, als Gewinne zu machen. Sie holen sich den Markt, das haben sie immer getan. Einer der wesentlichsten Nutzenvorteile (für die Kunden), den das Internet geschaffen hat, ist z.B. Preistransparenz. Händler haben doch von je her mit der Unwissenheit der Kunden spekuliert, das ist jetzt langsam vorbei, heißt aber nicht, dass ich nicht bereit wäre auf einer nächtlichen Dienstreise an der Tankstelle 3€ für ein Redbull zu bezalen. In Summe macht diese Preistransparenz den (traditionellen) Händlern aber mächtig zu schaffen, insbesondere den dezentral organisierten. Digitale Kompetenz, und da stimme ich Herrn Heinemann zu, kann heute ein strategischer Wettbewerbsvorteil sein, je nach dem ob dieser auf einem eher klassischen Handelsmodell (z.B. Otto) oder einem nutzenorientierten, neuartigeren (Zalando – bei uns ist/war zurückgeben KEIN Problem) aufsetzt, wird er eine Weile halten. Setzt man digitale Kompetenz ein, um nutzenstiftende Modelle zu generieren, wird dieser wohl etwas länger halten. Danach sucht Collins, oder?

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