Heinemannkegel 3. Stufe: Conversion Optimierung. Interview mit Heiko Haller von ReBOOM

HeinemannkegelMit E-Commerce-Geschäftsmodellen ist es wirklich nicht einfach Geld zu verdienen. Man muss den Heinemannkegel bis ganz nach oben laufen, um überhaupt eine Chance auf positive Returns zu haben. Vor einem Jahr habe ich das Konzept des „Heinemannkegels“ vorgestellt. Dieser basiert auf der These, dass man in allen Stufen des Heinemannkegels so gut sein muss wie der bekannte Florian Heinemann (Project A), um mit klassischen E-Commerce-Handelsmodellen noch Geld verdienen zu können. Die Stufen sind in der Regel nur grobe Anhaltspunkte für die wichtigsten Themen. Ich habe den Kegel ein wenig angepasst (siehe Bild) und er ist wie folgt zu verstehen:

Basis fast aller E-Commerce-Handelsmodelle ist eine hohe Verfügbarkeit von Daten (KPIs, Keywords, Wettbewerb, …), um dann im nächsten Schritt überhaupt zu sinnvollen Kosten Interessenten akquirieren zu können (SEO, SEM, PR, …). Diese Kunden müssen dann erst einmal zu Kunden konvertiert werden – sie sollen kaufen. Am Ende kann man dann über ein gutes CRM so etwas machen wie z.B. allen Kunden einen 5 € – Gutschein schicken, die noch nie retourniert haben und seit 12 Wochen nicht gekauft haben. Von dem Schritt sind die meisten Unternehmen allerdings meilenweit entfernt.

Nun konnte ich Heiko Haller von ReBoom für ein Interview gewinnen, der seine Erfahrung im Bereich Conversion Optimierung mit uns teilt. Er ist seit über 10 Jahren in diesem Markt aktiv und hat bereits eine SEM/SEO Agentur aufgebaut und kennt daher auch den Bereich „Akquise“. Er meint, dass man die meisten Onlineshops auf eine Conversionquote von 5% bekommen kann, wenn man sehr selektiv im Bereich Kundenakquise ist und gute Angebote hat. Schade – er sagt damit auch, dass sich schlechte Produkte/schlechte Angebote im E-Commerce auch bei bester Conversionoptimierung nicht mehr durchsetzen können. Das sind keine guten Nachrichten für einige Marktteilnehmer.

Der Heinemannkegel wird natürlich auch ein Thema bei der K5 Cruise Mitte März sein. Da gibt es nur noch vier freie Plätze. Wer Hersteller oder Händler ist und unbedingt mit will, der sollte sich schnell bei Jochen & mir melden (mailto:ahoi@k5cruise.de).

8 Gedanken zu “Heinemannkegel 3. Stufe: Conversion Optimierung. Interview mit Heiko Haller von ReBOOM

  1. Schöner Kegel, er setzt um, was gutes Database Marketing seit den 80ern predigt. Hier sehe ich in dem Modell soweit nichts eCommerce spezifisches. Ein paar Anregungen: Ob off- oder online, ich persönlich vermisse 2 Aspekte:
    1) das Thema MarkenImage als Fundament, Hintergrundfolie oder Raum in dem der Kegel steht. Im Zeitalter integrierter Ansätze und Maßnahmenpakete muß dieser Faktor m.E.n. rein um den Blick kanalübergreifend für Touchpoints zu öffnen.
    2) Das Thema Retention, das zu bedeutsam ist um in CRM aufzugehen. Augenfällig wird das wenn man den Kegel als Ablaufmodell zeigen würde. Das halten, wiedergewinnen und upgraden von Kunden im Beschwerdefall ist einer der ganz großen Herausforderungen – heute sind die Möglichkeiten dafür dramatisch gestiegen, allein deshalb sehe ich das Thema im Kegel. Schöne Grüße, Stephan

    • Gute Punkte, wobei für mich Retention durch CRM durchaus abgedeckt sind. Marke würde ich ersetzen mit Angebot, weil sich ja online nur die besten Angebote durchsetzen (können). Die Marke ist ja egal. Ansonsten hast du natürlich Recht. Der Kegel ist schon sehr lange relevant, nur seit dem Internetzeitalter liegen dahinter andere technische Systeme, viel kürzere Entscheidungszeiträume und fachlich komplett andere Kompetenzen.

  2. Schönes Interview. Den Kegel finde ich aber allerhöchstens als einführendes Hilfsmittel geeignet. Das Modell führt zu Illusionen. Kundenbeziehung und Kaufverhalten sind kein linearer Funnel sondern ein „Marketingmix“ aus wechselseitigen Einflussfaktoren die sich erstaunlicherweise mit den good old 4 Ps sehr gut visualisieren lassen. Die alte Schule. Insbesondere bei der Conversion-Optimierung zeigt sich, wie stark der Erfolg vom Faktor „Product“ und „Price“ abhängig ist. Das gleiche gilt für CRM-Maßnahmen, denn Dinge wie Bonuspunkte führen erwiesenermaßen nicht zu einer Erhöhung der Kundentreue, but its the product. Und genau daraus wird am Ende eine „Marke“, dem nebenbei gemerkt wichtigsten Online-Kanal. Im Wesentlichen besteht die kleine Nische der Conversion-Optimierung daraus entweder Frontend-Elemente zu korrigieren, die zu störend/verwirrend sind oder darin die Produkt-USP besser hervor zu heben. Danach stößt man unweigerlich auf die gleiche wie im Video beim Traffic angesprochene Sättigung, deren Grenze aber hier nicht durch externe Faktoren sondern durch interne nämlich der Ps gesetzt ist.
    Wenn man zurück blickt: Alle sehr erfolgreichen Online-Unternehmen sind Unternehmen mit einem hohen Technologie-Schwerpunkt zur Erschaffung einer Einzigartigjkeit und genau das wird auch weiterhin maßgeblich die Spreu vom Weizen unterscheiden.

    • Ist natürlich so nicht richtig was Du schreibst:
      „Das gleiche gilt für CRM-Maßnahmen, denn Dinge wie Bonuspunkte führen erwiesenermaßen nicht zu einer Erhöhung der Kundentreue, but its the product.“

      Erwiesenermaßen führen Bonusprogramme zu massiver Kundentreue, weil sie das Striatum also das Belohnungszentrum des Gehirns stimulieren.
      Der Mensch möchte eben für seine Handlungen belohnt und gelobt werden. Nicht umsonst haben Programme wie Nectar, Payback, AirMiles, Miles&More und webmiles Millionen von treuen Teilnehmern. Bei uns sammelt z.B. eine erhebliche Teilnehmergruppe z.B. seit 1999 ununterbrochen…
      http://www.youtube.com/watch?v=B3l6S4hDWQY

      Natürlich müssen aber wie Du ja richtig schreibst Produkt, Preis, Service, Usability etc. stimmen, sonst hilft auch das beste Loyaltyprogramm mittelfristig nicht. Hier muss der Shop, das Angebot, Preis, Usability… eben erwartungskonform sein. Das ist sozusagen das Handwerkszeug.

      Und dann kommt die hohe Schule: Loyalty

      http://www.acrwebsite.org/volumes/v34/500830_101409_v2.pdf
      http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/artikel/a-767173.html

  3. Aufpassen, Kausalität ist nicht Korrelation. Wenn viele Leute Bonusmeilen sammeln, bedeutet dies nicht automatisch, dass die Lust am Fliegen steigt. Die Punkte werden zwar sehr gerne eingestrichen, aber sie führen nicht zu einer Erhöhung der Loyalität, welche im höchsten Maße vom Produkt beeinflusst wird. Beispiel: Millionen Apple Nerds schwören auch ganz ohne Bonuspunkte auf die Produkte und sind bereit einen hohen Preis zu zahlen. In dem Link von Harvardblog steht explizit: „Aus diesen beiden Studien wird deutlich, warum Preisänderungen [auch: Bonusprogramme] oft keinen Effekt auf die Kundenloyalität haben. Sie wirken im Gehirn an der falschen Stelle! Sie reduzieren zwar den Schmerz, haben aber keine belohnende Wirkung. Manager, die die Kundenloyalität erhöhen wollen, sollten dies bei ihren Marketingstrategien beachten.“

    Damit ist doch eigentlich alles bereits gesagt oder?

  4. Du hast den Artikel nicht aufmerksam gelesen und deshalb ist eine Loyaltywährung für Dich eine Preissenkung. Dies ist aber nicht so.

    Loyalty=Belohnung
    Rabattierung=Preissenkung
    Loyalty ist keine Preissenkung

    Aus dem Text:
    Aktivierungen im menschlichen Belohnungssystem (dem Striatum, siehe Abbildung links) sind für die Loyalität entscheidend. Insofern ist verständlich, warum attraktiv gestaltete Werbung, attraktives Design oder freundliches Personal positiv auf die Kundenloyalität einwirken. Sie belohnen den Kunden.

    Preissenkungen lindern Schmerzen
    In der zweiten Studie haben der Stanford-Wissenschaftler Brian Knutson und seine Kollegen untersucht, was im Gehirn von Versuchspersonen geschieht, die bestimmte Konsumgütermarken kaufen wollen. Dabei wurde deutlich, dass das Hirn Preisinformationen in Bereichen verarbeitet, die sonst für die Wahrnehmung negativer Reize (Schmerz, Ekel) wichtig sind. Preissenkungen wirken demzufolge wohl nicht belohnend, sondern vielmehr schmerzlindernd.

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