The Amazon Economy – gnadenlos effizient

GlücksschweinIn den Wochen vor Weihnachten gab es in den Publikumsmedien eine aufgeregte Diskussion über die fatalen Folgen des Onlinehandels für die Amazon ob seiner Größe stellvertretend herhalten musste. Die meisten der genannten Argumente waren und sind vollkommener Blödsinn, aber im Zeitalter der klick- und zuschauergeilen (Online-) Medien haben sie hervorragend funktioniert. Ohne den Unfall von Michael Schumacher hätten wir in den letzten Tagen sicherlich auch noch mehr über gestresste Fahrer bei Paketdiensten und ausgestorbene Innenstädte erfahren. Da kann man nur gute Besserung wünschen.

Bisher wurde E-Commerce weitestgehend als eine weitere Art des Einkaufens betrachtet – in etwa so wie TV Shopping oder der Kataloghandel. E-Commerce wird zum Kanal „degradiert“ und strategisch von den meisten Unternehmen auch so behandelt, dabei ist es viel essentieller. E-Commerce ist die aktuell effizienteste Art Handel zu betreiben und steht damit in der Nachfolge von kleinen Kaufmannsläden über größere lokale Märkte bis hin zum Cash & Carry System. Amazons Ansatz sorgt für reichlich Verwirrung und Matthew Yglesias hat das in einem sehr populären Artikel vor einem Jahr schön zusammengefasst:

That’s because Amazon, as best I can tell, is a charitable organization being run by elements of the investment community for the benefit of consumers. The shareholders put up the equity, and instead of owning a claim on a steady stream of fat profits, they get a claim on a mighty engine of consumer surplus. Amazon sells things to people at prices that seem impossible because it actually is impossible to make money that way. And the competitive pressure of needing to square off against Amazon cuts profit margins at other companies, thus benefiting people who don’t even buy anything from Amazon.

E-Commerce ist keine Schicht die man auf diese alten Handelsmodelle auflegen kann, um diese zu optimieren. E-Commerce ersetzt die meisten dieser Handelskanäle. Diese Sicht wurde bisher als Absolutismus abgetan. Sie galt aus Sicht der „alten“ Händler als engstirniges Dogma der verhassten Onliner.

Bis zum heutigen Tage wird alles getan und gesagt, um die alten Handelsmodelle schönzureden. „Der stationäre Handel wird immer Bestand haben.“ ist nur eine der vielen falschen Aussagen die permanent wiederholt werden. Sie ist falsch, irreführend und aus den Mündern von Geschäftsführern auch unsäglich. „Die stationäre Präsentation von Waren wird für einige Sortimente weiterhin relevant sein.“ wäre die viel richtigere Aussage, aber in 2013 hat sich kaum einer der Protagonisten getraut das zu sagen. Und 2014 wird aus meiner Sicht das Jahr in dem sich das ändert. Brandon Fail von Shoplift hat in einem lesenswerten Artikel die Selbstlügen der Branche zusammengefasst.

And if you just look at stuff from the past 1-2 years, and you’re willing to stick with it a while and flip through a whole bunch of these, you’ll find a common storyline, told and retold before your eyes. It goes something like this:

  1. Don’t worry: most shopping still takes place in stores, not online – especially for clothing and apparel.
  2. There’s time: shopping will continue to shift to the Web smoothly and slowly between now and 2020.
  3. The trick to winning is giving shoppers everything they want.
  4. So we set out to figure out what shoppers want – by asking them!
  5. Everyone now needs to offer shoppers an omni-channel experience, which means retailers must quickly get good at everything, all at once.
  6. Doing that will differentiate you from the pack.
  7. It won’t be easy, but if you spend enough, it’s totally in reach.  And since all of your competitors are going to spend for it, you don’t want to be left behind.

This may or may not be what anybody individual thinks or says out loud; but on the whole it appears to be the story the retail industry is telling itself.

Unser Leitspruch “Handel ist Wissen“ meint den Wissensvorsprung den heutige Handelsmodelle haben müssen, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein. Das betrifft zum einen das Wissen um das richtige Handelsmodell und noch mehr das Wissen für die richtige Umsetzung. Die von Brandon Fail so schön aufgezeigten Selbstlügen sind dagegen eine Art Schutzbehauptung – historische Daten werden verwendet, um Gegenwart und Zukunft zu beschreiben. Die Betrachtung von E-Commerce Handelsmodellen, insbesondere in Publikumsmedien, bezieht sich ebenfalls oft nur auf Oberflächlichkeiten, wie man es im Fall von Amazon gerade sehen kann. Umso erfreulicher ist der lange Bericht zu Amazon von Markus Brauck in der letzten Spiegel Ausgabe im Jahr 2013 mit dem Titel „Gnadenlos.com“. Im Beitrag stellt er u. a. die folgende Frage:

Die Frage, die sich verunsicherten Kunden stellt, lautet schlicht: Wie böse ist Amazon?
Eine Antwort ist nicht so leicht. Vieles von dem, was Amazon zur Last gelegt wird, sind die Folgen eines allgemeinen Siegeszugs des E-Commerce, für den Amazon ikonografisch steht. Leere Kaufhäuser, öde Innenstädte, tote Buchhandlungen. Frustrierte Händler, deren Geschäftsmodelle nicht mehr funktionieren. Ist der Löwe, der die Gazelle erlegt, böse – oder einfach nur schneller?

Im Beitrag wird herausgearbeitet, dass Amazon nicht böse ist, auf jeden Fall nicht zu seinen Kunden. Amazon ist lediglich ein Platzhalter für den gesamten E-Commerce. Sie reizen das Modell vollends aus – das kann man gut oder schlecht finden. Deutlich wird allerdings, dass alte Handelsmodelle gegen diese Form des Handels nicht ankommen können. Und halbtote stationäre Modelle die es in den letzten 20 Jahren verpasst haben an ihrem Geschäftsmodell und in die Umsetzung zu investieren sind lediglich Opfer ihrer eigenen Selbstlügen.

Insbesondere diese Handelsmodelle versuchen nun aber umso verzweifelter E-Commerce Modelle nachzuahmen, bis sie zur Erkenntnis gelangen, dass im E-Commerce am Ende nur die Kostenführer und Hersteller gewinnen können. Der Rest teilt sich die verbleibenden 10 % Marktanteil. Niemand braucht mehr unzählige kleine Handelsportale und schlechtgemachte Onlineshops stationärer Händler. Dieses Thema wird in aller Tiefe auf der K5 Cruise im März diskutiert. Es reicht online scheinbar noch nicht mal mehr aus das richtige Handelsmodell (Hinweis: es hat immer einen USP) zu wählen – man muss es auch noch effizient umsetzen und betreiben. Willkommen im Heinemannkegel.

Bis hierhin könnte man den Text als abwegiges Szenario eines E-Commerce Sympathisanten abtun. Dagegen spricht allerdings der drohende Niedergang von Karstadt, der sich in einer komödienhaften Inszenierung von Nicolas Berggruen aus Reihe eins beobachten lässt. Hendrik Ankenbrand hat in der FAZ einen fabelhaften Beitrag dazu geschrieben.

Vor zwei Jahren, da führte er in Deutschland noch den Titel Karstadt-Retter, ließ sich Nicolas Berggruen in New York für eine Börsenzeitung fotografieren. Der Milliardär bestellte die Fotografin in seine Suite im Carlyle-Hotel, zog sich einen Bademantel über und warf sich aufs Bett. Inmitten weißer Daunen posierte Berggruen mit zwei Kuscheltieren im Arm, unter dem Bademantel blitzte die Brust, die Lider schlugen nieder und die Lippen öffneten sich, nur ganz leicht.

Auch Karstadt und die damals berichtenden Medien waren Opfer der oben genannten Selbstlügen. So langsam verstehen sogar die letzten eingefleischten Karstadt Kunden, dass 2014 wohl das, oder eines der letzten Jahre sein werden, in dem sie dieses historische Handelsmodell live bewundern können, trotz des gerade neu gelaunchten Online Shops. Multichannel und so, Sie wissen schon.

Noch spannender wird der Kampf gegen die Windmühlen aber für Shoppingcenter. Ich halte das Handelsmodell der großen fensterlosen Boxen mit vielen Parkplätzen vor der Tür für komplett überholt – fast bin ich geneigt es als Blase zu betrachten. Nicht nur der USP dieses Modells steht trotz toller neuer Food-Courts zur Diskussion, nein auch die meisten der dafür notwendigen Ankermieter stehen schon jetzt mit dem Rücken zu Wand. Jochen Krisch hat in einem Beitrag im letzten Jahr dieses Dilemma beschrieben. In Shoppingcentern finden sich i. d .R. keine Onlinehändler und die dominierenden Ankermieter (Saturn, Thalia, ….) stehen durch ihre fruchtlose Onlinestrategie schlechter da denn je. Noch nicht mal das nagelneue Skyline Plaza in Frankfurt schafft eine hinreichende Attraktivität für den Kunden, trotz modernster Auslegung der Bauregeln für fensterlose Shoppingboxen. Die FAZ beschreibt es so:

Das Skyline Plaza – ein Geheimtipp für alle, die dem Weihnachtsrummel entfliehen wollen. Für die Kunden mag das schön sein. Für eine Reihe von Einzelhändlern dort ist es ein bitterer Satz. Sie regen sich zunehmend auf, dass die Geschäfte in dem Ende August eröffneten Einkaufszentrum neben dem Messegelände nicht so laufen wie erhofft. 60 von 170 haben ihrem Ärger jetzt mit einer Unterschriftensammlung Luft gemacht. Sie fühlen sich vom Centermanagement im Stich gelassen. Zu wenig Werbung, sagen sie. Zu wenig Aktionen. Die Toiletten zu abgelegen. Vor allem: Die Parkgebühren müssten sinken.

Toiletten und Parkgebühren also – die Rettung des stationären Handels. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass Kunden nicht mehr wie wandelnde Brieftaschen stationär einkaufen wollen. Vorne mit Geld in die Box rein, hinten mit Ware aus der Box raus. Für wen ist das genau denn noch attraktiv? Sogar Rewe verabschiedet sich von seinem Großflächen-Konzept. Die Toom-Lebensmittelmärkte werden zu „attraktiven“ Shoppingcentern umgestaltet. Sozusagen aus dem Mittelalter in die 90er Jahre. Auch eine Möglichkeit. Solange es aber noch Karstadt & Real in der Nähe gibt, dürfte das neue Rewe Konzept wie ein Ritz unter den SB-Warenhäusern wirken.

Das Jahr 2014 beginnt bei Kassenzone.de also mal wieder mit einem Abgesang auf die alten Handelsmodelle. Solange der Onlinehandel weiterhin so leichtsinnig unterschätzt wird, werden aber noch ein paar Beiträge zu dem Thema folgen. Versprochen. Handel ist Wissen, aber viele wissen das (noch) nicht. Vielleicht muss ich mir für 2015 ein neues Ankerthema suchen. Hoffentlich sogar.

15 Gedanken zu “The Amazon Economy – gnadenlos effizient

  1. Wunderbare Zusammenfassung und ein guter Überblick als „Einstimmung auf 2014“. Dem habe ich (man glaubt es kaum) heute sogar nichtmal was hinzuzufügen…. ausser ein gesundes neues Jahr 2014 für alle , insbesondere allen aktiven „Kassenzoneler“

  2. Hervorragender Artikel, der zusammenfasst, was zum Thema zu sagen ist.
    Stellt sich mir als Ex-Aachener die Frage, was wohl aus der geplanten Kaiserplatzgalerie werden wird, für die ein ganzes Stadtviertel „platt gemacht“ wurde. Als Folge davon sieht die Aachener Innenstadt an zentraler Lage aus wie ein Kriegsgebiet und das seit Jahren.
    Ich wünsche der Stadt und den Investoren viel Freude mit ihrem Millionen schweren Prestige-Pleite-Projekt.
    Schade um Aachen!

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  8. Ich muss dem Artikel in einigen Punkten widersprechen.

    1. „Die stationäre Präsentation von Waren wird für einige Sortimente weiterhin relevant sein.“
    Das ist aus meiner Sicht definitiv falsch. Es wird auch in Zukunft genug Produkte geben, die Leute lieber off- als online kaufen werden. Davon bin ich 100%ig überzeugt. Ob es aus praktischen und/oder sozialen Gründen ist, sei mal dahin gestellt.

    2. Die Verflechtung von Karstadt und Nicolas Berggruen
    Hier liegt imho deinerseits eine falsche Investment-Intention an Nicolas Berggruen zugrunde. Ich glaube nicht, dass er Karstadt wirklich retten wollte und an das Handelsmodell von Karstadt geglaubt hat. Vielmehr bin ich der festen Überzeugung, dass er Karstadt aufspalten und die profitablen Bereiche mit Gewinn abstoßen wollte. Dies ist ihm übrigens letztes Jahr mit einem Gewinn von ca. 300 Mio. Euro auch gelungen.
    Links zum Thema: http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/millionen-deal-um-warenhaeuser-berggruen-filetiert-karstadt/8806004.html und http://www.welt.de/wirtschaft/article122437628/Nicolas-Berggruen-Gier-und-Geben-in-einer-Person.html

    Für mich ist der Artkel zu sehr aus der Brille eines E-Commerclers geschrieben und es wird zu wenig auf die Bedürfnisse der Menschen eingegangen. Natürlich ist es günstiger, bequemer, stressfreier und transparenter im Internet zu kaufen. Jedoch fehlt dem Internetkauf komplett die soziale Komponente und die ist zukünftig hoffentlich weiterhin so wichtig wie aktuell.
    Ich selbst lebe vom E-Commerce, kaufe dennoch meine Wurst beim Schlachter, meine Brötchen beim Bäcker und erfreue mich an einen Bummel in der schönen Altstadt von Lüneburg.

    • Ich gebe dir 100%ig Recht. Viele Sortimente bleiben vorerst offline Sortimente, aber ein Großteil des EZH kann und wird bald online abgewickelt. Ich würde auch gerne weiterhin mein Spielzeug beim Händler um die Ecke kaufen, aber er kann mit dem Service & Preisen des Onlinehandels nicht mithalten. Insofern schaue ich mich auch nicht die Kundenperspektive an, sondern betrachte immer zuerst das Geschäftsmodell. Womit verdient xyz Geld?

      Die Investmentinvestition von N.B. war mir schon klar. ggf. habe ich das nicht deutlich genug gemacht. Das habe ich aber auch hier geschrieben: http://www.kassenzone.de/2013/11/14/karstadt-nur-noch-eine-frage-der-zeit/, aber trotzdem hoffen ja viele Stakeholder auf die Rückkehr des Kaufhausmodells. Das wird mE nicht passieren.

      • Hey Alex,

        mit dem Produkt Spielzeug sprichst du eine Produktgruppe an, die online mehr Vor- als Nachteile zum Kauf bietet (Markenprodukte, vergleichbar, preistransparent und von genormter Qualität) und somit auch meiner Meinung nach zukünftig das Gros des Umsatzes Umsatz online erwirtschaften wird.
        Es gibt aber auch Ware, die benötigt man spontan (z.B. Lebensmittel) oder möchte man vorher „erleben“ (z.B.Großmöbel). Bei solchen Warengruppen glaub ich, dass auch zukünftig mehr offline als online gekauft wird.

        Achtung Gefühlsduselei:
        Ehrlicherweise bin ich bei vielen Punkten ganz bei dir, möchte mir eine solche Zukunft aber nicht vorstellen. Leere und heruntergekommene Innenstädte, sozialinkompetente Bürger und noch mehr Gier nach Profit/Geiz, Schnelllebigkeit und kaltem Miteinander. Das liest sich sicher nach „den Teufel an die Wand malen“, aber dennoch glaube ich, dass unsere Natur eher in Miteinander und Harmonie als in Effizienz und Egoismus liegt.

  9. Hi Alex,
    ja ich gebe dir Recht: „Handel ist Wissen“ (wobei das so pauschal eigentlich auf jede Branche zutrifft). Amazon agiert in diesem Umfeld aktuell als deutlicher Spitzenreiter und ist noch am ehesten dran E-Commerce nicht als zusätzlichen Kanal, sondern als Evolutiuonsstufe im Handel zu sehen (von daher erübrigt sich eigentlich auch die Frage, ob Amazon über Stationärflächen nachdenken sollte).
    Generell agieren Unternehmen ja auf 2 Ebenen und im Vergleich zu den meisten Händlern in DE sehe ich Amazon im Vorteil.
    1) strategische Ebene (Mission, Vision, Ziel)
    2) operative Ebene (meist eine ständige Optimierung des Status Quos)
    Strategie: Während bei vielen Online erst durch den Druck des Wettbewerbs („wir müssen da auch präsent sein“) zustande kommt (also eher passiv), ist es bei Amazon eine aktive Entscheidung mit den entsprechenden proaktiven Maßnahmen (Kindle, Marktplatz etc.). Dieses passive verhindert aber ein Loslassen der „alten“ Evolutionsstufen und führt dann zum Dilemma sich nicht zwischen 2 Stufen weiterentwickeln zu können (in etwa auch das was Brandon Fail beschreibt).
    Operatives: Amazon hat den Riesenvorteil, dass Sie aufgrund des Sortimentes (hoher Anteil Schnelldrehersortimente) und ihres Marktanteils extrem viele Daten über Ihr Geschäft sammeln können. Damit lassen sich nicht nur pauschale Algorithmen erstellen, sondern sehr tief in verschiedene Cluster (oder eben 1:1 personalisiert) steuern, was nochmal deutlichen Gewinn bringt. Zudem sind – soweit mein Stand – die Vielzahl der Amazon-Systeme zur Optimierung des eigenen Geschäfts Eigenentwicklungen (selbst programmiert) und damit 100% customized auf die Anforderungen des Geschäfts. Die anderen Händler in DE haben meist deutlich weniger kritische Masse und setzen in vielen Fällen auf Markt-Standardlösungen, die zwar Nutzen bringen aber vielfach ein Schema F durchboxen und nur bedingt zur besseren Marktabschöpfung des Unternehmens beitragen.
    Hoffen wir also für 2014 dass sich einige darauf besinnen den Handel neu zu definieren bzw. den Mut finden dies zu tun (In einer Zeit in der das Quartalsergebnis und/oder die letzten Monatszahlen immer wichtiger werden, durchaus ein ambitioniertes Unterfangen).
    Dir selbst wünsche ich weiterhin den Mut genau diese Nadelstiche ins Herz des „alten Handels“ zu setzen, damit sich etwas ändert/verbessert und du dir möglichst bald ein neues Thema suchen kannst 🙂

    Viel Erfolg
    Gruss
    Christian

    • Danke für den langen Beitrag. Was mich hoffen lässt ist allerdings die These, dass ja „vor“ Amazon Otto, Karstadt, Metro & Co. die meisten Daten und proprietären Systeme hatten, um eigentlich genau die Dinge voranzutreiben die Amazon heute ausmacht. Mal schauen wie lange es dauert bis Amazon seinen Drive verliert. Dann werden die Karten neu gemischt.

  10. Wie zu erwarten war…hat ja heute mit Weltbild einer der klassischen Läden mit durchaus akzeptablem Onlineauftritt die Segel gestrichen…

    Meiner Meinung nach erst der Anfang einer ganzen Welle in 2014…erstaunlicherweise ist die Stimmung bei vielen kleinsten und spezialisiersten Geschäften, eingenommen ich, wesentlich „besser“..

    Warum ich das sage? Noch um die Jahrtausendwende herum hiess es ja dass normale Einzelhändler die auch mal nen Schwätzchen mit dem Kunden gehalten haben gnadenlos ineffizient sind. Anschliessend rollten die z.B. Buchketten den Markt auf und nur wer 2000qm Handelsfläche hatte und alles nach ISO NORM XYZ zertifizieren hat lassn..war dann nach „BWL Manager Standards“ als effizient zu sehen.

    Selbige Konzepte lösen sich jedoch gerade von selbst auf. Überleben werden die hoch effizienten Onliner, die nicht vergleichbaren Ketten-Einzelhändler (Siehe Beitrag mit dem Spielzeug das zu vergleichbar is…) und kleine Spezialgeschäfte die nicht zu stark an Trends gebunden sind.

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