E-Commerce für Fortgeschrittene im Goodgames Empire

Empire_LogoDie Spieleindustrie fasziniert mich seitdem man für virtuelle Zauberstäbe Geld verlangen kann. Die Unternehmen müssen sehr gute Produkte bauen, damit Kunden freiwillig Geld für rein virtuelle Ware in Onlinespielen bezahlen. In Hamburg hat sich in diesem Bereich das Unternehmen goodgamesstudios mit nun über 500 Mitarbeitern in den letzten Jahren beeindruckend entwickelt. Der Gründer & Geschäftsführer Christian Wawrzinek hat mir ein paar Fragen zu seinem Geschäftsmodell beantwortet und erklärt die Nähe von goodgame zum E-Commerce.

Hallo Christian, kannst Du in ein paar Sätzen die Geschichte von goodgamesstudios erzählen? Ich erinnere mich noch an eines unserer ersten Treffen vor ca. 8 Jahren, als Dein Bruder mich noch als Admin für ein paar gekaufte Spielewebseiten einstellen wollte. Das Geschäftsmodell hat sich aber deutlich geändert.

Hi Alex, gerne! Ich starte erst einmal mit dem Status Quo:

Mit Goodgame Studios entwickeln wir Spiele für Browser und Mobile Devices und vertreiben sie in circa 200 Ländern. Wir sind mittlerweile über 550 Mitarbeiter aus gut 40 Nationen und mit mehr als 160 Mio. registrierten Usern wohl eines der erfolgreichsten Tech-Unternehmen Europas. 2012 hatten wir ein Umsatzwachstum auf 600 Prozent des Vorjahreswertes, dieses Jahr erreichen wir nochmal 400 Prozent – und das in einer beeindruckenden Größenordnung. Wir sind außerdem, laut Comscore Ranking von August, unter den Top Five der Online-Werbetreibenden in Deutschland – vor Otto, Microsoft und Zalando. Auch in 40 weiteren Märkten außerhalb Deutschlands betreiben wir offensives Marketing. Last but not least haben wir dieses Jahr Niederlassungen in Japan und Korea gegründet, um die Expansion in Asien schneller vorantreiben und besser steuern zu können.

Gestartet sind wir aber in der Tat mit einem ganz anderen Konzept:

2003 haben mein Bruder Kai und ich studienbegleitend unsere erste GbR für Internetprojekt‐Handel gegründet, um uns ein paar Euro zum Studium dazuzuverdienen. Die ursprüngliche Idee war, Internetportale zu kaufen, zu optimieren und zu verkaufen. Wir haben uns damals außerdem in einer Runde von vier bis fünf Leuten jede Woche zum Brainstorming getroffen und neue Internet-Geschäftsideen für die Zeit nach dem Studium ausgebrütet. Letztlich waren uns die meisten Konzepte aber zu risikoreich. Und das Geschäftsmodell unserer GbR hatte sich bereits als so gut herausgestellt, dass wir nach Ende unseres Studiums einen Bankkredit über 500.000 EUR aufgenommen und die Altigi GmbH mit dem gleichen Geschäftszweck gegründet haben.

Wir haben dann innerhalb der ersten zwei Jahre sehr erfolgreich in mehrere werbefinanzierte Spiele‐Webseiten investiert und die Altigi GmbH zum damals drittgrößten Anbieter von kostenlosen Onlinespielen in Deutschland ausgebaut. Mit dem vorhandenen Track Record wollten wir 2008 einen eigenen Fonds mit einem Volumen von 10 Mio. EUR auflegen, um den Handel mit Internetportalen weiter auszubauen. Die dann aufkommende Bankenkrise hat uns dies aber vollkommen unmöglich gemacht.

Also haben wir uns für eine andere Option entschieden und unter der Marke Goodgame Studios die Altigi GmbH Mitte 2009 zur Spieleentwicklungsfirma umgebaut. Diese Alternative lag nahe, denn unsere Spielewebseiten waren für die ersten selbst entwickelten Spiele eine sehr gute Plattform und haben uns einen ersten, soliden Kundenstamm gebracht – ohne damals einen einzigen Euro in Marketing investieren zu müssen.

500.000€ Kredit und nun über 500 Mitarbeiter. Diese Story ist sicherlich besonders in der deutschen E-Business Szene. Es gab & gibt doch sicherlich immer wieder mal Angebote von Investoren, oder?

Sicher, wir bekommen viele Angebote. Allerdings interessiert uns das nicht, denn wir brauchen aktuell kein weiteres Kapital für unser Wachstum. Es ist auch nicht das schnelle Geld, das uns reizt.

Es sind vielmehr die unternehmerische Herausforderung und diese einmalige Möglichkeit im Leben, etwas richtig Großes aufzubauen, die uns antreiben; die gestalterische Freiheit und die Arbeit in einem Spitzen-Team, die jeden Tag aufs Neue richtig viel Spaß machen. Ich kann mir keinen besseren Beruf und keine spannendere Aufgabe vorstellen. Das würde ich gegen nichts eintauschen wollen.

Viele deutsche Gründer sind nur bis zu einem gewissen Punkt gekommen, sagen wir im Bereich 50 bis 200 Millionen Euro Jahresumsatz, und haben dann den Mut verloren und verkauft oder sich für eine zu zaghafte Wachstumsstrategie entschieden.

Wir wollen keinen schnellen Exit, sondern uns der Herausforderung stellen und Goodgame Studios 2020 zu einem der Top 20 Gaming-Unternehmen nach Umsatz weltweit machen.

In den Medien ist es für unbedarfte Leser nicht einfach zwischen den verschiedenen Geschäftsmodellen in der Gamingindustrie zu unterscheiden. Kannst Du kurz die wichtigsten Unterschiede zwischen Zynga, Wooga, EA & euch erklären?

Momentan wird der Gaming-Markt von zwei Geschäftsmodellen dominiert. Es gibt zum einen die Vollpreistitel und zum anderen Free-to-play. Zynga, Wooga und wir sind dem Bereich Free-to-play zuzuordnen. Der Einstieg ist bei diesen Onlinespielen einfach, sie sprechen ein breites Zielpublikum an und mit reellen Zahlungen kann man sich Vorteile verschaffen, die einen im Spiel schneller und besser voranbringen.

EA hat im Gegensatz dazu bisher auf die Entwicklung und den Verkauf von Vollpreistiteln gesetzt, aber mittlerweile erkannt, dass der andere Geschäftszweig zukunftsträchtiger ist. Im Browser- und Mobile-Markt zahlen zwar in der Regel nur zwei bis zehn Prozent der User, dafür investieren sie aber langfristig gesehen mehr Geld in ein Spiel als bei dem einmaligen Kauf eines Boxed-Games.

Die Unterschiede zu Wooga und Zynga sind die Plattform und die Spielergemeinschaft. Sowohl Wooga, als auch Zynga setzen auf Facebook als Vertriebskanal und sind dadurch sehr abhängig von Facebook. Zynga hat außerdem den Mobile-Trend schlichtweg verschlafen. Hier sind wir den richtigen Weg gegangen: Wir setzen auf die richtigen Plattformen und auch bei der Zielgruppe sind wir flexibler. Wir sprechen sowohl den Gelegenheitsspieler (Casual Gamer), als auch den anspruchsvolleren Spieler (Midcore Gamer) an. Langfristig gesehen möchten wir auch Spieler aus dem Core-Bereich ansprechen, also die bisherigen Käufer von Vollpreistiteln wie GTA oder Diablo.

Den Trend, dass Free-to-play-Spiele sukzessive Vollpreistitel ablösen, kann man am gesamten Gaming-Markt beobachten. Nicht nur die erfolgreiche Monetarisierung treibt diese Entwicklung voran, auch die Technik macht es möglich, immer komplexere Spiele ohne Datenträger anzubieten.

Zynga war so etwas wie die Ikone der neuen Gamingindustrie. In einem sehr lesenswerten Artikel bei arstechnica wird erklärt, warum Zynga nur noch zu bedauern ist. Wird das noch mehr Gaminganbietern passieren (siehe Fishlabs) und wie wappnet Ihr Euch vor so einer Entwicklung?

Die Entwicklung von manch einem Gaminganbieter ist bedauerlich, sie ist aber auch die normale Konsolidierung, die an allen Märkten weltweit und täglich stattfindet. Nur wer nachhaltig und überlegt handelt, gewinnt. Wir können nur als Außenstehende beurteilen, was da schief lief. Zum Teil waren die Firmen zu kurzsichtig; getrieben durch den schnellen Erfolg oder von den Interessen der Investoren. Oder es wurde bei den Produkten auf das falsche Pferd gesetzt. Auch die Einstellung von nicht ausreichend qualifizierten Mitarbeitern kann für das Scheitern einer Firma verantwortlich sein. Plausible Gründe gibt es viele.

Wir lernen aus unseren Fehlern, aber auch aus den Fehlern anderer und planen, wie schon erwähnt, langfristig. Vor allem bei der Auswahl der Mitarbeiter – wir erhalten monatlich über 3.000 Bewerbungen, stellen aber nur circa 40 davon ein – setzen wir hohe Maßstäbe an. Teamplay, Smartness und Hingabe sind zwingende Voraussetzung und mitunter wichtiger als Erfahrung. Außerdem arbeiten wir sehr zahlenbasiert, getreu dem Motto “Data Beats Opinion”.

Ihr wachst extrem schnell. In diesem Jahr habt Ihr über 250 Mitarbeiter zusätzlich eingestellt. Ist das überhaupt händelbar? Bis zu 200 Mitarbeiter lassen sich mE noch durch eine direkte Führung steuern, aber danach hat es etwas von einer Blase. Wie steuert Ihr das? Wie sorgt Ihr für weiterhin ordentliche Qualität beim Code & in der Organisation?

In den letzten drei Jahren haben wir unsere Belegschaft jährlich verdoppelt. Das ist in etwa auch das Tempo, mit dem Microsoft viele Jahre lang gewachsen ist (s. alte Version des deutschen Wikipedia-Artikels). Dieses Tempo hat sich für uns als gut handhabbar erwiesen – allerdings tun wir jeden Tag enorm viel dafür. Es ist ein ständiger Optimierungsprozess, bei dem keine Abstriche gemacht werden dürfen. Sei es die stetige Anpassung der internen Strukturen und Workflows, oder auf passende Bewerber auch mal zu warten, anstatt irgendwen einzustellen, oder bürokratische Hürden so gering wie möglich zu halten. Kooperation, Kommunikation und Transparenz gehören zu unserer Unternehmenskultur. Wir haben hier viel aus den Fehlern von Wettbewerbern gelernt.

Du hast im Vorgespräch erzählt, dass euer Geschäftsmodell schon viele Ähnlichkeiten zum E-Commerce besitzt. Kannst du das genauer erklären?

Auch wenn es sich bei uns um virtuelle Güter handelt, sind es Produkte, für die man reell bezahlt. Wir handeln also im Internet, genauso wie Amazon oder Zalando, nur dass man unsere Produkte nicht anfassen kann – sehr plakativ ausgedrückt. Es gibt aber noch mehr Gemeinsamkeiten: Wir sind, wie viele andere E-Commerce-Firmen, im Marketing sehr aktiv, da es essentiell für unseren Erfolg ist. Wir nutzen die ganze Bandbreite an Marketingkanälen und Optimierungsmöglichkeiten wie z.B. TV, SEA, Search und Display, SEO, Facebook und Mobile, Real Time Bidding, Retargeting, E-Mail und so weiter. Für uns werden auch Kundenbindungs- und Reaktivierungsmaßnahmen immer wichtiger. Und wir machen enorm viel im Bereich Shop-Optimierung, Preispunktgestaltung und Rabattaktionen, auch Conversion-, Banner- und Landingpageoptimierungen sind unser täglich Brot – wahrscheinlich sind wir hier sogar noch deutlich aktiver als die meisten E-Commerce-Unternehmen in Deutschland. Und gegenüber dem klassischen Handel haben wir klare Vorteile in unserem Marktsegment. Wir brauchen weder Warenlager noch Logistik. Die Internationalisierung ist somit viel einfacher.

Im Grunde habt ihr ja dann ein E-Commerce Geschäftsmodell mit virtuellen Produkten. Ist dann auch der Flaschenhals mit den E-Commerce Modellen vergleichbar? Die Neukundenkosten steigen, die Margen sinken.

Ja, die Kosten für die Akquise von Neukunden steigen. Wir müssen hier also kontinuierlich unser Marketing und die Peripherie optimieren, um den Kunden von uns zu überzeugen. Im Gegensatz zum E-Commerce haben wir aber die Möglichkeit, auch unser Produkt schnell und fortlaufend an die Wünsche des Users anzupassen und somit zu verbessern.

Was passiert, wenn populäre Spiele ausbleiben? Der Industriestandard dürfte sich angleichen und der Innovationsdruck steigen.

Eine unserer elementarsten Aufgaben ist es, erfolgreiche Nachfolgeprodukte zu kreieren. Das überlassen wir nicht dem Zufall. Wir arbeiten sehr intensiv daran, die Erfolgswahrscheinlichkeit neuer Spieleproduktionen zu steigern.

Wir analysieren die Erfolgsfaktoren bestehender Spiele, beobachten fremde Produkte und bringen in jede Neuproduktion unser gesammeltes Wissen ein. Die umfangreiche Analyse ist dabei genauso wichtig wie die Dokumentation und das interne Teilen der Ergebnisse. All dies tun wir mit wissenschaftlicher Akribie. Außerdem fokussieren wir uns auf wenige, qualitativ hochwertige Titel, statt massenhaft mittelmäßige auf den Markt zu bringen.

Schnelle Produkt-Releases in Testmärkten zeigen uns zeitnah, ob ein Produkt wie gewünscht performt. Tut es das nicht, handeln wir flexibel und schnell. Bei Bedarf können wir die Entwicklung abbrechen und die Ressourcen anderweitig einsetzen. Die Wahrscheinlichkeit, dass populäre Spiele ausbleiben, minimieren wir also auf ein überschaubares Risiko.

Was wollt ihr in den nächsten Jahren erreichen?

Wir möchten im Jahr 2020 zu den Top 20 der Gaming-Firmen weltweit gehören. Das heißt, einen Umsatz im Milliardenbereich zu realisieren und mehrere Tausend Arbeitsplätze zu schaffen.

Auf unserem Weg dahin ist das personelle Wachstum sehr wichtig. Wir beachten dabei Packards Gesetz: „Kein Unternehmen ist in der Lage, seine Umsätze auf Dauer schneller zu steigern als seine Fähigkeit, genügend geeignete Leute einzustellen, um das Wachstum zu realisieren und dabei noch zu einem Spitzenunternehmen zu werden.“

Ein Exit ist, wie bereits erwähnt, für uns keine Option. Auch benötigen wir aktuell kein weiteres Kapital für unser Wachstum, daher ist auch kein IPO angedacht.

Was passiert in den nächsten 12 Monaten. Was braucht ihr, wen sucht ihr?

Momentan fokussieren wir uns sehr auf den Mobile-Markt. Hier wollen wir innerhalb der nächsten zwölf Monate in die Top 10 der weltweit umsatzstärksten Apps. Nach wenigen Monaten im Markt sind wir bereits unter den 50 umsatzstärksten App-Entwicklern der ganzen Welt. Da geht aber noch deutlich mehr.

Auch der asiatische Markt steht zurzeit auf unserer Agenda. Die Erschließung hat bisher noch keine westliche Gaming-Firma so richtig geschafft. Wir sind aber zuversichtlich, trotz der schwierigen Bedingungen: Vor Kurzem sind wir in Japan mit unserer App gestartet und haben es dort auf Anhieb auf Platz 1 der Downloadcharts geschafft.

Doch das Wichtigste: wir suchen die besten Leute! In allen Bereichen! Online-Marketing-Experten, Programmier-Profis, talentierte Artists und noch viele mehr. Wer richtig durchstarten will, der sollte sich bei uns bewerben unter goodgame-jobs.de

Vielen Dank!

2 Gedanken zu “E-Commerce für Fortgeschrittene im Goodgames Empire

  1. Hallo Alexander,

    sehr interessantes Interview!

    Tolles Unternehmen, nachhaltige Unternehmensstrategie.

    In diesem Unternehmen wird nicht groß gedacht um Investoren zu beeindrucken, sondern man denkt Groß weil man davon überzeugt ist etwas großes schaffen zu können. Daumen hoch!

    Das Ganze wirkt sehr authentisch, daher gehe ich davon aus das dieses Team seine Ziele für das Jahr 2020 erreichen kann.

    Die Unternehmensfinanzierung hört sich sehr solide an!

    Das Learning das man aus dem Interview ziehen kann ist:

    Laufe nicht VC’S, Inkubatoren und ähnlichen Kapauken hinterher für 500 000 €…

    Sie sollten Dir hinterher laufen und Dir präsentieren, warum Sich für Dich eine Zusammenarbeit mit Ihnen lohnen könnte. ( Falls Sie es nicht tun, bist Du noch nicht so weit und benötigst auch kein Kapital…)

    Solche relativ niedrigen Beträge kann man in Deutschland auch „für schmales“ von seiner Bank bekommen. Das geht in keinem Land so einfach wie in D wenn man etwas vorweisen kann.

    Ich wünsche den Jungs weiterhin viel Erfolg!

    Gruß
    Hüseyin

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