Noch mehr Service bringt auch keine zusätzliche Kundenbindung

zalando-retoureWas können wir tun, um Kunden an uns zu binden? „Bieten Sie den besten Service an. Dann kommt der Kunde wieder.“ So etwa klingt die Generalempfehlung an alle (Online-) Händler. Olaf Kolbrück (etailment) hat zu diesem Thema eine gerade populäre Salesforcegrafik „Besser zuhören, mehr reden, über alle Kanäle… – Salesforce hilft“ gezeigt und Martin Gross-Albenhausen  (BVH) schlägt in eine ähnliche Kerbe, indem er sagt:

Den Jinn namens Transparenz bekommt der Handel nicht mehr in die Flasche zurück. Daher sollte er über Strategien nachdenken, den Service als differenzierendes Verkaufsargument zu inszenieren. Auch stationäre Händler können mit „Helpouts“ ihr vorgeblich wesentlichstes Asset, die Beratung, via Internet monetarisieren. Das ist doch mal eine Perspektive.

Service

Service wird zu einer Art Differenzierungsmerkmal gemacht. Service soll Lock-In Effekte erzeugen, die Kunden an den Shop binden. Das halte ich für kaum möglich. Zusammen mit Prof. Holger Schneider habe ich bei Kassenzone vor ca. vier Jahren einen Beitrag zum Thema „Transparenzdilemma“ gepostet. Dieser erklärt, dass insbesondere Servicefaktoren (Versand, Kommunikation, Retouren, …) online nicht als Differenzierungsmerkmal funktionieren, weil sie leicht kopierbar sind und auch kopiert werden. Lediglich der Servicestandard steigt über alle Onlinehändler, aber das führt nur zu mehr Kosten und nicht zu mehr Kundenbindung. Beispiel: Otto vs. Amazon vs. Zalando. Im Jahr 2008: Versandkosten pro Bestellung mind. 3-14€ (außer Bücher). 2013: Versandkosten pro Bestellung fast immer 0-1€. Fängt ein Anbieter damit an das Servicelevel zu heben, ziehen alle anderen nach. Mit Helpout-basierten Services wird es sicherlich genauso sein. Insofern wäre ich eher vorsichtig, das Thema „Service“ als zentrales Differenzierungsmerkmal zu bearbeiten. Man muss in diesem Bereich dem Marktstandard folgen, aber sicherlich nicht setzen. An dieser Stelle kann ich einen Geschäftsführer und Gesellschafter eines großen Technikversenders zitieren:

Herr Graf, wir haben unfassbar viel in Service investiert. Versandkosten, Retourenkosten, Hotlines, Chats usw. Glauben Sie ja nicht, dass auch nur ein Kunde aufgrund dieser (teureren) Leistungen wieder zu uns kommt. Die wollen fast immer nur das Produkt ihrer Wahl – möglichst günstig und sofort.

Aber was sind dann zukunftsfähige Differenzierungsfaktoren? Ganz einfach. Man muss nur die zwei afa.fa.afwefwefwe…. Mist, Tastatur kaputt. Dann muss ich das in den nächsten Beiträgen auflösen.

29 Gedanken zu “Noch mehr Service bringt auch keine zusätzliche Kundenbindung

  1. Kein Service allein wird einen Händler retten, der im Angebot nicht mithalten kann. Umgedreht gefragt: ist Curated Shopping genauso wenig exciting, da ja ausschließlich der Service und nicht der Preis differenziert?

    Es geht darum, einzelne Komponenten des Leistungsbündels Handel so neu zu interpretieren, dass genügend Kunden dem einen Anbieter den Vorzug vor einem im übrigen gleichwertigen geben.  Wer schon im ersten Schritt der Customer Journey versagt, weil er nicht wirklich web-fähig ist, braucht auch nicht mit Service kommen, klar.

    Dass der Handel trotzdem prekär bleibt, steht außer Frage.

    • Prekär bleibt es in jedem Fall. In diesem Punkt bin ich bei dir. Ich finde es aber schwierig „Service“ als möglichen Differenzierungsfaktor eines klassischen Händlers zu betrachten. A) Damit ist kaum Geld zu verdienen und B) die Positionierung ist nicht stabil. Nehmen wir doch mal das Beispiel Curated Shopping, dass Service als Alleinstellungsmerkmal ausgewählt hat. Genauso hätte man auch vor 5 Jahren eine Produktsuchmaschine wie Smatch betrachten können, die über weiterentwickete Filter (Farben, Formen, Passfähigkeit…) einen USP hatte. Wenn aber große Handelsplattformen wie Amazon oder Otto das in ihrem System nachbilden, dann kann man damit kein Geld mehr verdienen bzw. zumindest ist der Vorteil ggü. den Kunden kaum noch darstellbar.

  2. Hey, das war ja ein schöner Cliffhanger zum Weiterlesen 🙂 …. Wenn ich das schon mal weiterspinnen darf. Es gibt ja neben den harten Servicefaktoren, die leicht kopierbar sind, dafür aber viel Geld kosten noch die weichen. Das sind die, die emotional in der Kundenbeziehung erlebt werden. Nicht so leicht kopierbar und als gelebte Kundenorientierung indirekt ebenfalls mit Kosten/Zeit/Trainingsaufwand verbunden: Persönliche Ansprache, Freundlichkeit, offener & ehrlicher Umgang, keine Überraschung durch Kleingedrucktes, flüssige Prozesse usw. Da gibt es eine ganz Latte vertrauensbildender Servicefaktoren die nicht plug&play funktionieren.

    • Absolut. Diese Servicefaktoren gibt es und ich behaupte, dass diese Faktoren im Onlinehandel lediglich Hygieneelemente sind = ohne diese Leistungen kauft sowieso keiner und mit diesen Leistungen verdient man auch kein zusätzliches Geld. Ich gehe sogar noch weiter und sage, dass man alle Services die nicht für die Transaktion wichtig Sinn als kleiner Händler vernachlässigen muss, weil diese zu viel Geld kosten und der Kunde sie nicht schätzt.

  3. Spannende Diskussion – ich hoffe daher dass Alexanders Tastatur bald wieder funktioniert! Da sich die Diskussion auf produktbegleitenden Service konzentriert, steht m.E. immer erst das Produkt im Fokus des Kunden. Somit stimme ich Martin zu: nur wenn produktbezogen alle Voraussetzungen identisch sind, kann Service überhaupt differenzierend wirken. Allerdings finde ich nicht, dass heute alle Service-Levels schon sehr vergleichbar sind. Die Erfahrung lehrt einem deutliche Unterschiede. Heisst für mich: Bevor ich über neue Services nachdenke, sollte ich die Bestehenden richtig gut im Griff haben.

  4. Hier kann ich auch nur wieder ein echtes Praxisbeispiel bringen wie man einen guten Mittelweg aus gutem erweitertem Service und Rentablität finden kann oder bessergesagt muss:

    Gerade als kleiner Elektronikhändler nutzen die Kunden die offensichtliche Gegebenheiten aus und rufen bei einer Frage z.B. beim gerade gekauften Discount-Notebook welches ich für rund 500€ bei Ebay verkauft hatte als Händler an um noch eine Rückfrage zu stellen.

    Hier hatte ich dem Kunden persönlich weitergeholfen und seine Anfrage fast schon zu ausführlich und zu nett beantwortet. Fazit war dass dieser Kunde stetig anrief und kurze Zeit später meinen eigentlichen gut gemeinten „Bonus“ mit der kurzen Hilfe auch bei einem Softwarefehler dann nicht mehr als solchen erkannte und zu einer Selbstverständlichkeit dekratierte. Kurzum regte er sich auf warum diese Software und XYZ nicht funktioniert usw usw und er da ja bei WLAN usw usw…das würde nun zu tief in die Materie gehen….Einige Wochen später stand der Kunde bei einer Durchreise sogar im Ladengeschäft und diskutierte dann noch weiter.

    Ein paar ähnliche Beispiele könnte ich hier noch aufführen..mein Fazit ist hier klar: Ich versuche den „Fachhandels“ und „2 Mann Laden“ Effekt wie ichs nun mal nennen möchte je nach Bereich möglichst zu verstecken… der macht nur in Bereichen Sinn wo auch eine üppige Marge vorhanden ist.

    Reicht man den kleinen Finger , möchte der Kunde die ganze Hand…obwohl die genauso wenig im Gesamtpaket dabei war.

    Kurzum musste ich lernen dass ich hier und dort entgegen meiner Art wie ich diese vielleicht im Ladengeschäft umsetzen würde, nicht 1:1 auf Online übertragen kann bzw nicht so dass es dann noch rentabel ist.

    • So etwas Ähnliches ist mir im Rahmen eines Beratungsprojektes auch schon über den Weg gelaufen: Ein Online-Händler für KFZ-Teile (der auch stationär vertreten ist) hat im Shop keinerlei Beratungs-Call-Center und auch keine telef. Bestellannahme, er vermittelt seinen Online-Kunden ganz klar: Bei mir bekommst du alles zu einem unschlagbar guten Preis, aber wir können dich weder persönlich beraten noch Call-Center betreiben, sonst müssten wir das wieder auf die Preise für alle umlegen. Wenn du beraten werden und auch mal ein Schwätzchen halten willst, geh in ein Stationärgeschäft, dort sind die Preise halt auch höher. Ein konsequentes Verhalten in der Abgrenzung offline zu online…

  5. Wenn ich die Twelpforce für alle gratis anbiete, dann habe ich nur einen Branding Effekt und belohne die Discount Shopper. Ist es auf ewig undenkbar, den ersten Service frei zu bieten und danach nur kostenlos für die, die auch bei mir gekauft haben – und für alle anderen für einen Preis, der immer noch attraktiver ist als teure Service Helplines?

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  7. Auch hier ist Theorie und Wirklichkeit weit auseinander….

    Nicht umsonst habe ich tagsüber mittlerweile ein Headset auf weil täglich bis zu 10 Leute anrufen oder vorbeikommen mit der Bitte um offensichtlich genannte oder indirekte gewünschte kostenlose Hilfe bei Problemen mit zumeist im Internet gekauften Fremdprodukten.

    Kein Guten Tag, kein Hallo, nein, fast immer :

    …ähm Hallo, ich hab da mal nur ne Frage, ich hab mir da nen PC in Einzelteilen gekauft und jetz krieg ich nur ein schwarzes Bild, was kann dass den sein??!, das is doch bestimmt die CPU?? ….. warum können Sie mir das nicht sagen.

    Nicht dass ichs nicht sagen will, in diesem Bereich kann man auch kaum eine Ferndiagnose treffen. Komischerweise rufen die wengisten direkt beim Lieferanten an, der hat bereits seinen Support dahingehend optimiert.

    Wenn man das den Tag über 10 x hört dann kann man auch selbst irgendwann nicht mehr hören, aber viele Bekannte die sich im Laden aufhalten und zuhören können vieles nciht glauben was ich über die Jahre bereits als Normalität in Kundengesprächen empfunden habe.
    „Wie Alex, ähm meinst du das jetzt ernst?, Dem hätt ich net weitergeholfen oder der wäre jetzt rausgeflogen“

    Natürlich gibts auch die andere Seite und das ist für diese Diskussion vielliecht ein interessanterer Aspekt:

    Vorletzte Woche wieder jemand der die Einzelteile seines PCs für rund 1500€ im Internet zusammenkaufte und dann den wirklich aufwändigen PC bei uns für 3 Std Arbeitszeit zusammenbauen lies. Hier ist es natürlich wichtig eine klare Abgrenzung zu ziehen um nicht fortan für 2 Jahre den kostenlosen Servicepartner zu spielen.

    Erfahrungsgemäß ist es so dass man mit kostenlosem Service eine Art ungewollte „Kundenbindung“ erreicht. Helfe ich dem Internetkäufer am Telefon oder im Laden einmal weiter mit seinen fremdgekauften Problemen, und sei es nur mit einem kleinen Tipp der die Lösung des Problems ist…freut sich der Kunde. Allerdings entsteht daraus dann in wirklcih seltensten Fällen eine lukrative Kundenbindung.

    Hunderte Fälle in den letzten 8 Jahren in denen die Kunden wieder kamen… „Ich hab mal bloss eine Frage, sie haben mir letztens schon weiterholfen mit nem Tipp, ich hab mir da wieder bei XYZ im Internet ein Teil bestellt und jetzt klappts nicht“.

    Fazit: Service muss dann auch Geld kosten und die schnelle kostenfreie Hilfestellung bei Fremdkauf zur Kundengewinnung hat bislang in den seltensten Fällen zu einem Umdenken der Leute dahingehend geführt… im Gegenteil.

  8. Was den Service in Onlineshops angeht denke ich werden viele Shops hier und dort noch nachbessern müssen oder sollen.

    Das Serviceversprechen oder die Serviceseite eines großen Onlineshops liest sich oft wie das Datenblatt eines Kleinstwagens für 8000€:

    In 100 Punkten werden auf der Webseite dann Selbstverständlichkeiten an Service aufgeführt… und der Kunde kommt ins Grübeln oder Schmunzeln oder denkt sich „ja wenn diese Selbstverständlichkeit bereits als großer Servicepunkt geführt wird“.

    Vielleicht sollten große Shops Ihren persönlichen , ich nenn es mal „Service-USP“ herausstellen und damit werben. Auf Dauer lassen sich auch die Kosten hierfür optimieren anstelle hunderte Serviceleistungen teils über Fremdanbieter zu realisieren die den Onlineshop in der Summe auch viel Geld kosten können.

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  10. Vielen Dank für den interessanten Gedankenanstoß, der uns auch intensiv bewegt. Wir glauben nicht, dass man sich als Händler noch über DEN einen Faktor wirksam und nachhaltig differenzieren kann. Wahrscheinlich (und hoffentlich) eher über die Summe vieler gut gemachter Details, die ein stimmiges Gesamtbild ergeben, im besten Fall erinnert werden und vielleicht zu einem zweiten Kauf führen: Das richtige Sortiment, attraktiv präsentiert. Ein wettbewerbsfähiger Preis, verfügbare und in allen relevanten Kanälen kaufbare Ware und natürlich blitz-schnelle und saubere Abwicklung. Ein ordentlicher erster Eindruck des Pakets, eine gelungene Neukundenbegrüßung und Anstoßkette nach dem Kauf. Und natürlich auch der gute, verbindliche und verlässliche Service, wenn es darauf ankommt. Viele, eigentlich einfache Einzelleistungen, deren möglichst lückenlose und aufeinander abgestimmte Umsetzung (und kontinuierliche Weiterentwicklung) leider gar nicht so einfach ist. Wir sind gespannt, ob das reicht oder der Schlüssel zum Erfolg doch woanders liegt….

  11. Ich glaube auch das es Segmente gibt die aufgrund der angesprochen Zielgruppe ein höheres Bindungspotential haben als andere

    Zum Beispiel weil hier ja als Thema:
    Elektronik vs. Retail

  12. Zum Thema Service und Lock-In-Effekte fällt mir mein aktueller und schon langjähriger Lieblingsshop ein: brands4friends!

    Service:
    * Lieferzeit bis zu 4 Wochen
    * Versandkosten von 6,90 EUR (pro Aktionsbestellung! Aktionsübergreifende Bestellungen kosten extra)
    * Retouren sind nur innerhalb von 14 Tagen möglich (keine Kulanz – habe ich ausprobiert 😉

    In Summe also eher geht so…

    Trotzdem bin ich seit Jahren b4f-Kunde und bleibe bei der Stange. Warum? Täglicher Werbeanstoß mit täglich neuem Sortiment, immer mal wieder was für mich dabei, ausgewählte Markenprodukte zu Hammer-Preisen. Fertig.

    Der Shop ist Standard. Die Produktfotos sind nicht spektakulär aber OK. Hinweise wie „Unser Model (187 cm, 94/78/92) trägt Größe M“ oder wie „Wir haben nachgemessen, …“ in Kombination mit den Produktfotos führen bei mir zu relativ wenig Retouren, auch bei Bekleidung. Versand mit Hermes oder DHL, als Zahlart ist Paypal möglich, Rechnungs- und Lieferadresse werden gespeichert und bei der nächsten Bestellung übernommen. Wenn ich von der Handy-App etwas in den Warenkorb lege, kann ich am PC die Bestellung mit gefülltem Warenkorb abschließen. Der 15 Minuten-Ticker im Warenkorb erhöht den Druck, ebenso die Hinweise „bei anderen Kunden im Warenkorb“ oder „noch 5 Stück verfügbar“ – Verknappung des Angebots.
    Das ist weder technologisch, noch vom Marketing oder Vertrieb her alles sonderlich neu, funktioniert (zumindest bei mir) aber prächtig.

    Meine These ist also:
    Mehr am Geschäftsmodell und am USP arbeiten, der Rest muss einfach nur funktionieren – da reicht Mittelmaß!

    • Genau so sehe ich das auch. Wenn b4f den Preis noch mal 10% senken würden, dann reichen wahrscheinlich auch schwarz/weiß Fotos und eine Bestellfunktion per Fax. Aber leider basiert das Geschäftsmodell auf einer sehr aggressiven Niedrigpreisstrategie, die nicht profitabel ist. Dazu kommt ggf. in der nächsten Woche noch ein eigener Artikel. „Was wurde eigentlich aus Vente Privee“

  13. Kann man denn von diesem einen Zitat des Technik-Versenders auf alle Branchen und Zielgruppen schließen? Meine Vermutung, dass bei einem Technik-Versender sicherlich 80% Männer bestellen, basiert nicht nur auf dem Thema Technik, sondern auch auf dem letzten Satz „Die wollen fast immer nur das Produkt ihrer Wahl – möglichst günstig und sofort.“ Denn das ist tatsächlich ein sehr männliches Vorgehen.

    Ich vermute daher, dass es bei einem Versender für Kosmetik, Reinigungsmittel etc. die erfahrungsgemäß eine hohe Anzahl weiblicher Kunden aufweisen, die Sache etwas anders aussieht. Denn Männer wissen häufig schon früh, was sie wollen; sie gehen über Preissuchmaschinen und kommen direkter zum Ziel. Frauen sind loyaler und Beziehungsmenschen, das heißt, wenn sich eine Beziehung erstmal aufgebaut hat, dann bleiben sie einer Marke treu. Und dabei sind es eher die kleinen Feinheiten auf persönlicher Ebene, die eine Frau überzeugen. Leider kann ich an der Stelle nur vermuten, da ich keine praktischen Beispiele aus dem Service-Alltag bieten kann.

    • Gutes Argument. Es lässt sich meines Erachtens auf alle Shops und Geschäftsmodelle übertragen, die klar transaktionsorieniert aufgebaut sind. Das betrifft sicherlich über 80% aller Shops in Deutschland.

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  19. Für mich wäre es hilfreich, wenn Sie Ihre Definition von Service an den Anfang stellen könnten. Was gehört für Sie dazu? Da kursieren doch sehr unterschiedliche Zuordnungen. Danke

    • Sehr gute Frage. Ich versuche es mal:

      „Serviceelemente im E-Commerce sind Leistungen die nicht direkt mit dem Produktkauf verknüpft sind. Beispiele sind dafür: Hotlines, Produktvideos, Retourenzuschüsse & Garantieerweiterungen“

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