Ein Händlergespräch

New business building for rent or leaseDer folgende Dialog ist fiktiv. Er enthält häufig gestellte Fragen von stationären Händlern und einige meiner Antworten darauf. Die Antworten sind natürlich stark gekürzt und verweisen teilweise auf andere Fachartikel. Neue Leser sollten also auch diese verlinkten Artikel durchlesen, um die Argumentation nachvollziehen zu können.

Händler: Wir wollen unsere Online Aktivitäten ausbauen und möchten uns mit dir mal über Online Shop unterhalten. Macht das Sinn? Wie teuer ist das? Welches Personal brauchen wir dazu?

Alex: Klar, gerne. Erzähl doch mal was ihr so genau macht.

Händler: Wir betreiben [1/5/10/20] stationäre Geschäfte und sind im [B2C/B2B] Handel tätig. Im Grunde genommen handeln wir einfach nur mit Ware. In den letzten Jahren merken wir zunehmend, dass viele unserer Kunden online kaufen. Das macht sich bei uns in einem Absatzrückgang bemerkbar. Da denken wir uns natürlich, dass wir den Kunden auch die Produkte online verkaufen können.

Alex: Ihr wollt also, dass eure Ware auch online verfügbar ist, richtig? Wenn eure Waren online verfügbar ist, dann wird sie auch von den Kunden gekauft, die ihr bisher als stationäre Kunden verloren habt?

Händler: Ja genau. Und deshalb fragen wir uns, was dafür notwendig ist die Ware online verfügbar zu machen (Personal, Technik…)?

Alex: Bevor wir uns diese Positionen anschauen, möchte ich gerne noch zwei Fragen vorab stellen? Was ist euer USP, also warum kaufen die Kunden bei euch ein? Woher kommen die Kunden auf eure Webseite bzw. den Online Shop?

Händler: Naja…. Die Kunden finden unsere [Ware/Präsentation/Sortiment] gut. Deshalb kommen Sie in den Laden. Warum sollten sie die Ware online nicht kaufen wollen? Die Besucher im Online Shop kommen wahrscheinlich von Google.

Alex: Stationär mag das ein USP sein, weil eure Kunden in eurer Nähe wohnen, oder weil euer Sortiment stationär für eure Kunden relevant ist. Online würde ich das aber bezweifeln, weil der Kaufprozess in der Regel ohne Händlerbindung startet. Wenn ihr nicht über exklusive Produkte, den besten Preis oder das größte Sortiment in eurer Nische online argumentieren könnt, dann fehlt aus meiner Sicht ein starkes Argument für einen Online Shop.

Händler: Aber es gibt ja auch viele andere Online Shops und die haben ja noch weniger als wir. Wir haben doch schon die Herstellerverbindungen und können ja auch z.B. Google SEM machen.

Alex: Zum einen sind die Kundenakquisitionskosten für die verschiedenen Kanäle (SEM, Affiliate, Mail…) oft höher als der DB1 auf den Produkten, zum anderen können wir uns gerne mal ein paar von dir genannte Online Shops im Detail anschauen und prüfen wie die aufgestellt sind. [an dieser Stelle folgt ein Exkurs mit Hilfe diverse Analysetools und der finalen Erkenntnis, dass E-Commerce schon lange keine Goldgrube mehr ist]

Händler: Ok, das verstehe ich. Wir haben aber auch ein paar funktionierende Beispiele in dem Exkurs gesehen. Ggf. kann man sich daran orientieren. Und wenn das alles so schwer ist, warum wird dann so viel Geld in Zalando investiert. Die können doch dann niemals Geld verdienen.

Alex: Zalando ist ein sehr spezieller Fall in dem es nicht immer leicht ist die Fakten zu erkennen. Es hilft aber in der Regel zwischen zwei Perspektiven zu trennen. A: Operativ: Warum sollte Zalando vor Berücksichtigung der Wachstumsinvestitionen mit seinem operativen Geschäft kein Geld verdienen? Was macht sie schlechter als otto.de oder frontlineshop? Es ist zumindest wahrscheinlich, dass sie operativ irgendwo im Bereich 2-5% Marge agieren können. B: Investorensicht: Je nach Marktmeinung sind zwischen 500 und 800 Mio. in Zalando investiert. Kann dieses Geld inkl. Verzinsung durch die operative Marge wieder verdient werden? Wahrscheinlich nicht. Deshalb macht eine Börsenstory für Zalando auch viel Sinn. [an dieser Stelle noch 30min Geschwätz über Zalando, Geschichten von Cousins von Schwägern die Olli Samwer mal gesehen haben…..]

Händler: Aber irgendwas im E-Commerce muss doch für uns Sinn machen, oder müssen wir zuschauen wie unser Geschäft den Bach heruntergeht. Das Multichannel allein wenig Sinn macht, habe ich jetzt verstanden.

Alex: Es gibt durchaus Unternehmen, bei denen es nur wenige Lösungsmöglichkeiten für das E-Commerce Dilemma gibt. Bei MSH (Mediamarkt) kann man sich das Online Desaster live anschauen. Dieses Riesenunternehmen hat noch keine Antwort auf Amazon gefunden. Es ist fast so als würde der Segelschiffbauer Mediamarkt versuchen den Dampfschiffen im E-Commerce mit weiteren Segelmasten zu begegnen. Aber zurück zu deiner Herausforderung. Online macht für euch sicherlich Sinn, wenn ihr dadurch mehr Leute in die Läden bekommt. Als Online Handelsmodell würde ich aber nur Optionen in Betracht ziehen, die einen echten USP haben.

Händler: Wenn unsere Kunden sehen können was wir anbieten, ist doch die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie bei uns in den Laden kommen. Das spricht doch schon für einen Online Shop, oder? Außerdem übernehmen wir für einige Partner den Import/Einkauf von Ware. Das könnte man doch auch Online machen. Sozusagen eine Art Bündlung von Einkaufskraft.

Alex: Nehmen wir mal an, dass Kunden tatsächlich bei ihrer Online Suche auf lokale Angebote treffen, die ihnen von Google oder Facebook serviert werden. Wie wahrscheinlich ist es denn, dass sie zu dir in den Laden kommen, obwohl du höhere Preise verlangen musst als der Online Wettbewerb? Und angenommen du kannst die Preise des Online Handels mitgehen, wie liegen denn heute deine Produktdaten (Name, Preis, Kurz-, Langbeschreibung, Bilder…….) vor, wenn du diese Online stellen möchtest. Und wie aufwändig ist die Pflege eines Produktdatensatzes bei welchem zusätzlichen Mehrertrag durch den Multichannel Sale? Das klingt im Rahmen von Multichannel Präsentationen immer alles sehr rosig, aber wie hoch muss denn bitteschön der Ertrag sein, um diese Aktivitäten zu bezahlen? Und woher soll der Ertrag kommen, wenn du am Preiswettbewerb teilnimmst?

Händler: Mhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh. Ok, das mit dem Online Shop stellen wir mal zurück. Aber B2B/Bündlung  macht doch Sinn. [Exkurs ins B2B Geschäftsmodell zeigt hohes Margenpotential]. Was würde es denn kosten so etwas aufzubauen.

Alex: [Exkurs in technische und operative Details] Ja nach Geschäftsmodell, Schnittstellenanforderungen, Agentur Setup und Co. müssen mind. 30.000 bis 300.000€ geplant werden für ein solides Shop Setup. Dazu kommen noch interne Aufwände (Personal, Opportunitätskosten, IT…) und natürlich noch Aufwände beim Betrieb, insbesondere die Vermarktungskosten.

Händler: Das klingt aber alles sehr teuer. Ich bin mir nicht sicher, ob man so viel Invest wieder verdienen kann mit dem E-Commerce.

Alex: Solange du kein Modell mit solidem USP hast/findest, würde ich an deiner Stelle die Finger vom E-Commerce lassen. Du kannst in der Zwischenzeit ja mit Verkäufen auf Amazon oder anderen Marktplätzen experimentieren, um ein besseres Gefühl für E-Commerce zu bekommen. Oder schalte mal selber SEM Anzeigen für deine bestehende Webseite. 100€ Startgutscheine gibt es dafür an jeder Ecke. Und bevor du einen B2B Shop aufmachst, rufe erst einmal 20 deiner potentiellen Kunden an und frage die nach ihren Präferenzen. Wahrscheinlich bestellt von denen auch schon ein großer Teil bei Amazon.

to be continued.

13 Gedanken zu “Ein Händlergespräch

  1. Was bedeutet denn in diesem Fall Multichannel. Ist einfach einen Online Shop eröffnen schon Multichannel. Könnte der Händler nicht mit einem Katalog oder durch Anzeigen in dem QR Codes direkt auf die Produkte in seinem Online Shop verlinken und zum direkten kauf animieren lokal bewerben. Wäre das nicht schon ein USP gegebüber seinen lokalen Mitbewerbern? So wie ich das sehe ist das der einzig richtige Weg, den ein stationärer Händler noch gehen kann um in Zukunft zu überleben.

  2. Multichannel in dem Zusammenhang oben bedeutet erst einmal nur die reine Bedienung diverser Kanäle (stationär, online,….). Und der klassische stationäre Händler hat keinen Katalog, oder wo sollen die QR Codes draufgedruckt werden? Warum sollte er denn ein Interesse haben, dass im Online Shop gekauft wird, wenn er dort a) niedrigere Preise realisiert und b) hohe Kosten (Versand, Retouren, Payment…) hat?

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  5. Eine Woche ohne Stationär-handel-goes-e-commerce-ohne-usp-oder-ahnung-bashing auf kassenzone.de ist irgendwie doof. Ich muss aber adden, dass viele stationäre Händler durchaus einen USP irgendwo haben, den aber gar nicht kennen (ob aus Kennzahlen-Blindheit oder fehlendem freien Blick). Den sollte man erst mal finden und bewerten.

  6. Der Händler könnte zum Beispiel seine Printwerbung / Flugblätter / DirectMail zum Aufdrucken von QR-Codes verwenden um Kunden in einen Online-Shop zu holen.
    Dazu einige Annahmen, die das Prinzip hinterfragen:

    1.) Artikel im Flugblatt sind meistens sehr knapp am EK kalkuliert.
    2.) Der DB1 verträgt also weder zusätzliches Handling noch anteilige System- und Wartungskosten.
    3.) Und schon gar keine Retouren.
    4.) Da der Rest des Warenkorbes im Vergleich zum stationären Einkauf schlichtweg fehlt.
    5.) Selbst wenn die theoretisch möglichen Cross-Selling Potentiale aus dem stationären Sortiment in einem Online-Shop abgebildet werden ist der Anteil an zusätzlichen Verkäufen ( vor allem mit gutem DB1) wahrscheinlich eher gering.
    Der Aufwand in der Wartung steigt aber enorm.

    Lohnt sich das? Nein.

  7. @Stefan: die letzten drei Wochen habe ich nichts dazu geschrieben :-) und ganz so schwarz ist es doch gar nicht. ich sage nur, dass man auch online einen USP braucht.

    @Christoph: sehe ich ähnlich. Zudem sollte es das Hauptinteresse des stationären Händlers sein mehr Kunden in den Laden zu bekommen. Wenn ein Online Shop dabei hilft, ok!

  8. Im wesentlichen muss sich der Händler Gedanken machen über seine existierende und zukünftige Zielgruppe. Aus dieser Überlegung resultieren sowohl die Verkaufskanäle, wie auch die notwendigen Werkzeuge: Research, Konzept, Strategie, Implementierung. Und dann geht es weiter mit Retargeting und dem CRM, unter ständigen Performancegesichtspunkten. Dieser am Ende doch immense Aufwand für ein erfolgreiches Startup, wird oft unterschätzt.

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  11. In Ihrem Artikel sprechen Sie unterschiedliche, interessante Aspekte an. Gerade die Integration eines grundlegenden “Multichannel-Gedankens” in Unternehmensprozesse ist für reine Stationärhändler ein Schlüssel zum Online-Erfolg. Also ist vor allem das Umdenken als erster Schritt sehr wichtig.

    Vielen Dank auch für den Link in unser Artikelarchiv. Ende letzten Jahres haben wir ein E-Paper unter dem Titel: Multichannel: Perspektiven für den Stationärhandel publiziert, dass ich Ihnen gerne empfehlen würde: http://bit.ly/10MpOSt

    Mit besten Grüßen
    Simon Berg

  12. Hi Simon, das Paper kenne ich. Ich folge nur eurer Argumentation dabei nicht. Ihr sagt zusammengefasst folgendes:

    a) der Kunde kauf zunehmend über verschiedenen Kanäle, b) Multichannel verbindet verschiedene Kanäle c) Unternehmen die auf eine MC Strategie setzen schützen ihren Umsatz bzw. wachsen sogar

    Damit stimme ich nicht überein. Zwar kauft der Kunde über verschiedene Kanäle, aber die Einkaufstätten in den verschiedenen Kanälen sind vollkommen verschieden und in der Regel kann ein Unternehmen diese Kanäle mit seinem Kerngeschäftsmodell gar nicht gleichzeitig bedienen. Es zahlt dabei sogar massiv drauf.

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