Ähnlich interessant wie die strategischen Veränderungen bei Rakuten.de, ist die aktuelle Entwicklung bei MyHammer.de einzuschätzen. MyHammer stellt seine Auktionen ein, heißt es beim ManagerMagazin. Das Modell würde nicht funktionieren wird Vorstand Michael Jurisch beim DerStandard zitiert. Krass! Wenn ich aufmalen müsste wie ein kundenorientiertes Vermittlungsportal für Handwerksdienstleistungen aussieht, dann käme meine Skizze ziemlich nah an die aktuelle Version von myhammer.de heran. Und trotzdem schreibt das Unternehmen seit Jahren beständig rote Zahlen. Auch wenn die Ertragslage dieser Holtzbrinck Digital Strategy Unternehmung nicht zufriedenstellend ist, kann ein Schwenk Richtung „Branchenbuch 2.0“ durchaus hinterfragt werden.

Update: Laut dem Pressesprecher von MyHammer ist der Wandel weniger abrupt als oben beschrieben. Siehe Pressemeldung hier und Kommentar hier. Die nachfolgende Analyse verändert sich dadurch allerdings nicht.

Im Gegensatz zu vielen anderen Branchenbüchern ist die aktuelle  MyHammer Positionierung aus Kundensicht wirklich (noch) unique. Einer der damaligen Werbespots bringt das auch auf den Punkt. Eine nicht repräsentative Umfrage bei meinen Bürokollegen kann die oft genannten Contra Argumente (schlechte Arbeitsausführung, schlechte Handwerker…) nicht bestätigen. Zudem hat MyHammer mit der Zeit auf diverse Modell-Probleme reagiert und verdeckte Auktionen eingeführt bzw. diverse Zertifikate Mechanismen prominenter positioniert. Und trotzdem schreibt das Unternehmen rote Zahlen. Sicherlich gibt es unzählige Handwerksbetriebe, die sich auf das Preisdumping nicht einlassen wollen, aber für diese könnte ja ein separater Branchenbuchansatz eingeführt werden, oder diese Betriebe müssen ignoriert werden. Die Herausforderung von MyHammer liegt aus meiner Sicht eher bei dem generellen Einkaufsverhalten von Handwerksleistungen. Diese werden in der Regel durch die angesprochenen Kunden nur sehr selten eingekauft, was eine prominente Medienpräsenz (z.B. TV Spots) notwendig macht oder eine perfekte Positionierung in den relevanten Suchmaschinen (z.B. Google). Ohne diese Maßnahmen wird es wahrscheinlich schwierig ausreichend viele Kunden auf die Plattform zu locken. Und nur dann wird es betriebswirtschaftlich attraktiv für MyHammer.

Die Medienpräsenz ist wahrscheinlich zu teuer. Zudem macht sie für Produkte die extrem hohe Streuverluste haben, weil sie zum Zeitpunkt der Ausstrahlung auf zu wenige Interessenten treffen, kaum Sinn. Und beim Thema Suchmaschinen, liegt MyHammer deutlich hinter den großen Branchenbüchern. Das zeigt auch ein kurzer Blick auf den Sistrix Index, der aufzeigt wie gut eine Webseite bei Google rankt. (Hoher Wert = gut, Niedriger Wert = schlecht)

Ich sehe es daher anders als Jochen, der mit diesem Schwenk das MyHammer Geschäftsmodell für gescheitert erklärt. Die Positionierung ist klar, die Kunden erhalten einen uniquen Mehrwert, die teilnehmenden Betriebe verdienen Geld, aber es kommt nicht genug Traffic auf die Plattform. Insofern hakt es aus meiner Sicht weniger am Geschäftsmodell, sondern an der Vermarktung. Ich kann mir momentan noch nicht erklären, wie diese Herausforderung durch eine Neu-Positionierung als „Branchenbuch 2.0“ gelöst werden kann. Schade eigentlich. Ich finde (fand) MyHammer ziemlich cool.

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