Recruitment heute = austauschbare Stellenanzeigen per Gießkanne verteilen

In einem Artikel auf Kassenzone vor ca. einem Jahr habe ich geschrieben, dass ich mit moinchef.de ein Tool entwickeln möchte, dass die Mechanismen aus dem Performance Marketing für Personaler verfügbar macht. Im Grunde genommen geht es darum, für jede Stellenanzeige die optimalen Kanäle (z.B. Stellenbörsen) zu finden und dann den Rücklauf an Bewerbungen bzw. Einstellungen zu maximieren. Das wird technisch möglich, wenn man ausreichend viele Datenpunkte über die einzelnen Kanäle vorliegen hat. Während das Tool weitestgehend funktioniert hat, konnten wir kaum Arbeitgeber davon überzeugen. In den folgenden Absätzen erkläre ich warum. Vielleicht kann der ein oder andere etwas daraus lernen.

Warum hat es nicht funktioniert?

Mal abgesehen von der Möglichkeit, dass wir einfach nicht gut genug gearbeitet haben bzw. das Produkt nicht funktioniert hat, gibt es ein paar weitere Showstopper.

  • Während wir zu Anfang vor allem am Aufbau eines eigenen Werbenetzwerkes gearbeitet haben, kamen aufgrund vieler Kundenwünsche noch die Kanäle Stellenbörsen & Performance Ads (Facebook, Google) dazu. Das war technisch sehr komplex zu steuern und war nicht profitabel zu skalieren für einzelne Stellenanzeigen. Mit 500€ Budget kann man eben nicht gleichzeitig Stepstone, Facebook und noch zwei Blogs bespielen. Das war aber die Erwartungshaltung der Personaler, die wir zu keinem Zeitpunkt ordentlich justieren konnten.
  • Neben dieser geringen Zahlungsbereitschaft war eines der Hauptprobleme, allerdings die mangelnde Fähigkeit Ereignisse bei den Arbeitgebern zu tracken. Die meisten (auch großen) Arbeitgeber haben keinen blassen Schimmer wie effektiv monster & Co. für ihre Recruitmentbemühungen funktionieren. Sie können nur messen wie hoch das Gesamtbudget pro Quartal war und wie viele Stellen besetzt wurden. Manchmal liegen noch sehr rohe Daten über die Anzahl an Bewerbungen pro Kanal vor, die allerdings sehr unzuverlässig über ein Dropdownformular am Ende des Bewerbungsprozesses erhoben werden.
  • Wir hatten es viel einfacher Display Anzeigen zu verkaufen (z.B. 300€/Monat/Blog xyz) als im Vergleich Performance zu verkaufen (z.B. 1€/Klick/Blog XYZ), auch wenn das absurd ist. Wichtiger als ein gutes Ergebnis ist vielen Kunden ein vorab planbares Budget. Das hat unsere Idee natürlich ziemlich zurückfallen lassen.
  • Es gibt im HR Sektor einen sehr großen Preiswettbewerb. Zwar wissen wir nun, welcher Arbeitgeber welche Deals bei welchen Stellenbörsen haben (ca. 40% Rabatt bei 20 gekauften Anzeigen pro Jahr) und was die niedrigsten Preise sind (ca. 100€ für Standard Anzeige bei den beiden großen Börsen), aber wirklich Geld setzten aktuell nur die großen Börsen um. Diese haben natürlich auch nur ein eher geringes Interesse an zwischengeschalteten Agenturen. In einigen Märkten (z.B. Schweiz) ist das in Deutschland sehr große Agenturgeschäft z.B. gar nicht existent. Die größten Resellingagenturen in Deutschland, die Stellbörsen Pakete an Arbeitgeber verkaufen, kaufen fünfstellige Anzeigenkontingente ein.
  • Unsere Lösung war technisch und inhaltlich für die meisten Ansprechpartner sehr interessant, aber am Ende des Tages einfach zu weit weg vom Tagesgeschäft. Während ich anfangs noch oft gesagt, dass wir niemals in den überlaufen Markt von Bewerbermanagementsoftware sollten, hat sich mittlerweile doch gezeigt, dass die meisten Arbeitgeber ab einer gewissen Größe ihr Hauptproblem damit haben die Bewerbungseingänge ordentlich zu verwalten. Welcome SAP!
  • Der Fokus auf Stellenbörsen in den Kundengesprächen war für uns ausschlaggebend, um das Modell in eine andere Richtung weiterzuentwicklen. Insbesondere die heiß umkämpften Stellen lassen sich eben nicht über normale Stellenbörsen besetzten, egal wie viel Budget man in diesen Kanal allokiert. Man muss potentielle Bewerber direkt ansprechen, auch wenn sie nicht suchen. Dafür sind andere Kanäle (Xing, Facebook…) viel geeigneter. Bei Zahlungsbereitschaften von 100-200€ für diese Kanäle pro Anzeige, ist für uns allerdings kein Geschäft möglich, geschweige denn ein sinnvolles Recruitment.

Was machen wir heute?

  • Wir haben moinchef.de als Software as a Service komplett aufgegeben. Wir verkaufen zwar immer noch Stellenanzeigen auf großen Börsen zu sehr guten Preisen, allerdings liegt der Fokus eher auf Beratung. Welche Kanäle funktionieren für mich? Wie sollte die Karrierewebseite aussehen? Was kann man an den Anzeigen noch besser machen? Für diese Beratung kommen diverse Kunden in Frage, denen wir mittlerweile die klassischen Onlinemarketing Mechanismen beibringen. Messen, messen, messen, testen, testen, testen, messen, call to action….
  • Die Idee eines perfomancebasierten Jobnetzwerkes haben wir noch nicht aufgegeben und die Ursprungsidee von moinchef.de auf smartjobads.com geklont. Aufgrund der Learnings im Vertrieb, werden da allerdings keine „Klicks“ verkauft, sondern  nur Displays zu Festpreisen. Ob das funktioniert, kann ich noch nicht sagen, weil die bestehenden Vertriebspartnerschaften bisher eher lau greifen. Aus meiner Sicht müssen solche Displaykosten eher in den Bereich Branding gerechnet werden und dann kommt man schnell in das Problem getrennter Budgets zwischen Personalmarketing und Recruitment in Deutschland.

Key Learnings:

  • Die Stellenanzeigen von über 99% aller Arbeitgeber werden heute und in absehbarer Zeit per Gießkanne online verteilt
  • Es findet keinerlei Optimierung hinsichtlich Performance bei Stellenanzeigen und Karrierewebseiten statt. Deshalb sehen die meisten Stellenanzeigen aller Arbeitgeber auch fast identisch aus und performen in der Regel sehr schlecht. Verglichen mit dem E-Commerce wäre das ungefähr so, wenn jeder Shop die gleichen Kategorien hat (Über uns, Anforderungen, Aufgaben, Ansprechpartner) und dann noch in 2-3 Kategorien die Inhalte überall identisch sind (Kommunikationsfähigkeit, fließend Englisch…).
  • Moinchef.de war als Produkt viel zu komplex und hat ein Problem gelöst, was zu wenige Kunden realisiert hatten bzw. deren Zahlungsbereitschaft zu gering war.
  • Der HR Markt verhält sich Innovationen gegenüber ungewöhnlich zäh.
  • Dank ein paar innovationsfreundlichen Kunden, wissen wir aber zumindest, dass unser performancebasierter Ansatz funktioniert. Man kann, bei richtiger Messung, erstaunliche Ergebnisse mit überschaubaren Budget bei Facebook, Xing & Co. erreichen. Nur ist das (für uns) als Produkt bisher nicht skalierbar. Aktuell arbeiten wir mit zwei großen Kunden, die unseren Ansatz komplett implementieren und haben schon zum Start sehr gute Verbesserungen (Anzahl Bewerber bei gleichbleibendem Budget) erreichen können.

3 Gedanken zu „Recruitment heute = austauschbare Stellenanzeigen per Gießkanne verteilen

  1. Sehr schöne Übersicht mit einem nachvollziehbaren Fazit. danke Alex!

  2. Ich glaube ihr seid der Zeit zu sehr voraus. So wie heute die Budgets im Recruitment ausgegeben wurden, war es doch vor 10 Jahren im Online-Marketing normal. Die Zeit performancebasierter Stellenanzeigen werden bestimmt noch kommen.

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