Verlage vs. Händler

These:

In den letzten Wochen hatte ich einige Gelegenheiten mit leitenden Personen aus der Verlagslandschaft über deren digitale Zukunftschancen zu diskutieren und dabei auch einige Modelle aus dem E-Commerce intensiv diskutiert. Mit großem Interesse wird dabei eine überspitzte These zur Assetbewertung von Verlagen aufgenommen:

Verlage bringen heute bessere Voraussetzungen mit Handelsgeschäftsmodelle zu  betreiben, als klassische Händler.
Auf einer abstrakten Diskussionsebene lässt sich diese erfreuliche (aus Verlagssicht) Situation auch durchaus nachweisen.
  1. Die Wertschöpfungsstufen im Handel sind zunehmend entkoppelt.
  2. Für alle Wertschöpfungsstufen (z.B. Logistik, Payment, Großhändler…) gibt es mittlerweile professionelle Anbieter zu fairen Preisen die sich über Online Geschäftsmodellen ansteuern lassen.
  3. Die Kundenakquisition über die klassischen Online Kanäle (SEM, SEO, Mail…) ist mittlerweile zu teuer für viele Händler, so dass neue Wege gefunden werden müssen, um Kunden günstig zu akquirieren.
  4. Einer in den letzten zwei Jahren oft gewählter Weg dafür waren/sind Medienkooperationen.
  5. Wenn aber der Händler selber keine wesentliche Wertschöpfungsstufe mehr einnimmt, dann kann ein Verlag den Handel auch gleich selber machen, weil ihm die Kunden schon gehören.
In der Realität ist es dann leider doch (noch) nicht so einfach, aber für diese grundsätzliche Funktionsweise finden sich zunehmend weniger Gegenargumente. Und wer heute noch mit dem gescheiterten Myby Experiment von Springer & Karstadt argumentiert, der sollte sich mal genau anschauen welche Fehler vor drei Jahren gemacht wurden.

Was heißt das?

Kein Verlag sollte morgen losrennen und versuchen ein Handelsmodell á la Zalando nachzubauen, aber es gibt durchaus Handelsmodelle dich sich mit den diversen vertikalen Publikationen von Verlagen sehr gut vertragen. Momentan beschränken sich Verlage vornehmlich darauf Content zu produzieren und die Erlöse aus dem Verkauf von Anzeigenplätzen  zu maximieren. Warum eigentlich? Wenn jemand ein Vertikal zum Thema Hifi betreibt, dann wäre es doch sinnvoll die Anzeigenplätze zu nutzen, um einen eigenen Technikshop zu pushen. Ungeachtet der unsichtbaren Barriere zwischen Contentproduzenten und Anzeigenvertrieb erscheint mir das doch sehr sinnvoll.


Auf der anderen Seite begegnen mir in den bekannten Startup Blogs jede Woche neue Startups, z.B. stylesclub, die über Standard Online Marketing Mechanismen niemals in die Gewinnzone kommen können. Und ob die Facebook Features der Seiten ausreichen, um ausreichend Käufer anzusprechen, wage ich zu bezweifeln. Solche Seiten/Modelle sind für mich prädestiniert für Verlage. Aber das ist ja erst einmal nur eine These. Ich freue mich auf eure Meinungen.

9 Gedanken zu “Verlage vs. Händler

  1. Die Analyse ist nachvollziehbar und hoch relevant. Jedoch in der Konsequenz erscheint die Bereitschaft und auch die Fähigkeit von Verlagen nach wie vor zu fehlen, über das traditionelle Geschäft mit Anzeigen hinaus Handel zu treiben oder zu befördern. Da wirkt die nicht unwichtige Absperrung zwischen Redaktion und Promotion und die Festlegung auf das Handels- und Vertriebsportfolio aus eigenem Haus. Andere Beteiligungsformen sind wie die uralt Shopping Malls schon vor Jahren gescheitert, Ende aus. Vermarktungsplattformen wie Kalaydo oder die OMS beschränken sich auf…eben: Anzeigen und Onlinewerbung. Vereinzelt haben sich Verlagsteile verselbständigt, die Themenportale um Anzeigen herum aufbauen und dabei ganz zaghaft Content und Anzeigengeschäft zusammenbringen, z. B. VRS Media in Bremen. Das ist noch Spielraum für eine Entwicklung, der aber auch von anderen Portalbetreibern beansprucht wird, die viel agiler sind als Verlage, z. B. meinestadt.de – denen fehlt meist der Content…- Ja, da könnte Musik drin sein.

  2. Der Bild Shop ist eher ein Beispiel wie es wahrscheinlich nicht funktioniert, aber Springer ist in dem Bereich durchaus aktiver als andere. Das ist interessant zu sehen.

  3. Sehr gut und total richtig. Die Reichweiten (im Sinne von „Masse“ und/oder „treffende Zielgruppe“) sind das größte Kapital der Verlage für Online-Aktivitäten jeglicher Art. Erst dann kommt der Content.

  4. Hallo Alexander,

    ich gebe dir Recht in der Tatsache, dass es im Rahmen von Online-Marketing-Maßnahmen immer schwieriger wird für Händler neue (!) Kunden zu adressieren. Dieser Traffic wird ständig teurer und die entsprechenden alternativen Trafficquellen (welche bestehende Kanäle wieder subventionieren) immer rarer. Von daher ist es immer gut, wenn man günstige Trafficquellen (z.B. aus Verlagsquellen) erschließt.

    ABER:
    Ich glaube nach wie vor, dass die grundsätzliche Wertschöpfung eines Händlers v.a. in der Bearbeitung von Kunden liegt. Natürlich muss er Neukunden adressieren, aber erst über Folge-Maßnahmen und den Eintritt dieser Kunden in einen Customer Lifetime erwächst die ursprüngliche Wertschöpfung.

    Also zu erkennen, welcher Kunde demnächst was kaufen wird, wer bestimmte Sortimente gut findet oder benötigt und dann das richtige Angebeot zum richtigen Zeitpunkt beim Kunden zu haben (bzw. fast noch wichtiger: genau zu wissen, bei welchen Kunden man sich das Invest sparen kann.) Hier liegt die klassische Wertschöpfung eines Händlers!!!

    Genau diese Hoheit über Daten sind die Erfolgsfaktoren der Händler, die bei Verlagen noch deutliches Ausbaupotential haben (insb. da Ihnen echte Kaufverhaltensdaten fehlen).

    Wenn dann können Verlage aktuell v.a. für die Trafficgenerierung von neuen Kunden ein Thema sein und man kann darüber nachdenken Modelle zu finden, die beide Seiten zufriedenstellen.

    Aber für echtes Handels-KnowHow sind die Verlage viel zu weit von der Wertschöpfung weg.

  5. @Christian: Das ist ein sehr guter Punkt. Und der Punkt passt ja insbesondere zu Handelsmodellen mit häufigen Wiederkäufen und breiten Sortimenten. Das wären z.B. Zalando, Groupon, Shopping Clubs….

    Auffällig bei vielen neueren Handelsmodellen ist aber das kleine Sortiment und die eher niedrige Kauffrequent. Ich würde schätzen, dass über 90% aller E-Commerce Anbieter in Deutschland dieser Logik folgen. In diesem Fall gibt es die von dir beschriebene Wertschöpfung nicht. Und dann ist die Eignung für Verlage wieder deutlich näher.

  6. @Alexander: Ja, viele Startups gehen mit eher kleinem Sortiment an den Start. Jedoch geht auch in vielen Fällen mit der Evolution des Geschäfts auch eine deutliche Ausweitung des Sortiments einher.

    Was die Kauffrequenz angeht, bin ich mir auch nicht so sicher. Welche Handels-Modelle sind denn per se nicht im Rahmen eines CLV managebar? Dass einzige was mir spontan einfiele ist ein Händler für Hochzeitskleider (da jede Frau da nur 1x im Leben hingeht, geht hier (puristisch gedacht) kein CLV und kein Bearbeiten im Nachgang). Aber was gibts noch? Ich vertrete die Tasache, dass annähernd jedes Handels-Geschäftsmodell über Wiederkäufer managebar ist (dass einzige was sich unterscheidet ist halt eben die Frequenz; bei Lebensmitteln ist die z.B. sehr hoch, bei Autos/Möbeln eben niedrig).

    Mir fehlt da die Phantasie langfristig Geschäftsmodelle als zukunftsfähig zu betrachten, die nicht auf Wiederkäufer als wichtigen Teil ihrer Wertschöpfung setzen. Gerade eben weil Sie mit ihrem Inventar (Kunden) nicht arbeiten können und somit immer stark von exogenen Faktoren abhängig sind. Indem Moment wo ich weiss, welcher Kunde was bei mir gekauft hat, geht doch das eigentliche „Handeln“ erst richtig los!

  7. Klar will jeder Shop wiederkehrende Kunden haben, aber da die meisten Kunden über Intermediäre gewonnen werden und davon auch noch sehr viele über den Preis, werden die meisten Kundenbindungsmaßnahmen (z.B. Newsletter) ins Leere laufen. Über den Preis gelockte Kunden haben keinen natürlichen CLV.

    Außerdem gehen die von dir genannten Shops zwar mit einem kleinen Sortiment, z.B. im Bereich Küchenzubehör, an den Start und weiten das später aus z.B. auf Küchengeräte, aber dieses Sortiment ist viel zu klein, um mehr als einen Verkauf/Jahr zu generieren. Und dann müssen auch „Bestandskunden“ über klassische OMA Kanäle neu gewonnen werden = hohe Kosten.

    Die Frage ist also eher mit welchem Modell, welcher Nische überhaupt noch wiederkehrende Kunden möglich sind.

  8. Kann nur sagen, dass Verlage in diesem Dimensionen gar nicht denken können. Viel zu behäbig und nur im alten Geschäftsmodell gefangen.

Die Kommentarfunktion ist geschlossen.